車企入局網約車的八年

郭宇　李皙寅

你是否記得，上一次路邊招手打車是什么時候了？上一次用現金支付又是何時？

線上叫車+移動支付，是網約車自誕生之初就有的特色，如今成了大眾出行的習慣。這一“理所當然”的歷史，其實還不到十年。2013年至2014年，中國網約車市場的滴滴和快的不斷升級補貼大戰(zhàn)，不僅培養(yǎng)了大家網上叫車的習慣，也讓微信、支付寶這樣的移動支付方式更為人熟知。

變化的不僅是乘客端，在這幾年間，從最開始司機被各個平臺爭搶，到全國多地出現運力飽和；從一種兼職也能通過補貼獲取不菲的收入，到已經溢出的靈活就業(yè)蓄水池，曾經一度成為某些車企員工調崗的去處。

經過多年發(fā)展，滴滴仍是中國網約車市場第一的存在，但昔日的快的、Uber中國已被合并，最早布局中國網約車市場的易到用車也已銷聲匿跡。網約車出行平臺的行業(yè)第二、第三名變成了T3出行和曹操出行。

這是兩家均有車企背景的出行平臺。曹操出行背靠吉利，誕生于2015年，讓吉利成為第一家入局中國網約車市場的車企。T3出行身后有著一汽、東風和長安，誕生于2018年，那是車企最密集入局網約車市場的一段時間。

過去八年，先后入局的車企們在復刻滴滴走過的路，比如燒錢補貼、做定制車、布局Robotaxi。但也有些小創(chuàng)新，比如B2C直營司機模式，專注高端人群做定制出行服務。更有車企跳出滴滴定義的框架，開始關注網約車市場最上游的司機運力資源，做起了司機端的生意。

車企為何要入局網約車市場？作為后來者，又是如何在市場上分得一杯羹的？我們試圖以滴滴的歷史大事記為參照坐標，記錄同時期內車企這一角色在網約車市場的變化。

但無論是哪種角色和哪種模式，一個較為默契的共識是，網約車市場遠不像互聯(lián)網行業(yè)性感，真金白銀投下去之后，苦哈哈地追求盈利，仍是每個玩家需要面臨的問題。

不過，如今網約車公司的商業(yè)模式正變得越發(fā)多元，八仙過海各顯神通背后，從乘客到司機，從出行到禮賓服務，從有人到自動駕駛，從交易撮合平臺到運力服務平臺，網約車的生態(tài)正越發(fā)成熟。車企背景的網約車公司，也在積極探索未來自己在產業(yè)中的生態(tài)位。

2015-2016：巨頭合并，車企初涉，邁入合規(guī)

2015年2月14日情人節(jié)這天，距離上午10點還差兩分鐘，滴滴打車的工作人員收到了一封全員郵件。

那是一封關乎企業(yè)命運的郵件?！拔覀儠Y束兩年來激烈的競爭，和昔日的對手快的合并，攜手邁向共同的出行夢想?！编]件中說。

滴滴和快的是當時中國網約車市場的兩大巨頭，共占據了當時中國網約車市場約90%的份額。合并之前，雙方的補貼大戰(zhàn)已陸續(xù)持續(xù)近兩年，僅2014年上半年里，雙方就燒掉了超20億元補貼。

用滴滴的話說，滴滴和快的的合并在當時創(chuàng)造了三個紀錄，一是中國互聯(lián)網歷史上最大的并購案；二是最快創(chuàng)造了一家中國前十的互聯(lián)網公司；三是整合了兩家巨頭（阿里、騰訊）的支持。

第一家入局網約車市場的車企，在這場大合并后誕生。

2015年上半年，背靠吉利集團的曹操專車（后更名“曹操出行”）誕生。不同于滴滴的C2C模式，曹操專車的模式是“公車公營+認證司機”的B2C模式，且在正式上線后都是新能源車型。簡單來說就是車由曹操專車和吉利提供，司機公開招聘培訓，以底薪+提成的形式發(fā)放工資。經過大半年的籌備，2015年11月，曹操專車開始在寧波進行為期兩個月的公測運營。2016年1月，曹操專車在杭州正式上線。

當時國內的網約車市場已經出現一家獨大的局面。自從滴滴打車與快的打車合并后，2015年滴滴陸續(xù)推出了快車、順風車、代駕等新業(yè)務，那一年，滴滴的注冊用戶數已超2.5億。

車企入局還有蛋糕可分嗎？機會在哪里？入局網約車市場，車企關注的無非是三個角度：一是對公司戰(zhàn)略發(fā)展是否有好處；二是這個行業(yè)本身能否賺到錢；三是投入產出比是否劃算。

“傳統(tǒng)汽車廠商不做出行，眼是瞎的?！睍r任曹操專車CEO（首席執(zhí)行官）的劉金良曾對《財經》記者表示，車企切入出行，絕非為了賣車，而是為了適應未來出行需求，重塑包括研發(fā)、制造、供應鏈、營銷的全產業(yè)鏈，知曉未來汽車的模樣。當消費者從擁車到用車，車企的核心競爭力也會隨之發(fā)生變化，未來的核心一是定義產品和品牌的能力，掌握核心技術，二是強大的獲客能力和數據接口，這才是未來。

彼時，滴滴們教會了用戶兩個習慣：一是用手機叫車；二是移動支付。這也降低了后入局者的教育成本，可以把花錢的重心放在管理與服務上，實現突圍的可能。

中外車企的腳步算得上同步。在國內，當時的吉利還是試水網約車市場的首個主機廠，放眼全球，豐田投資了美國的優(yōu)步，通用投資了美國的Lyft，大眾投資了以色列的Gett。不同的是，吉利是連人帶車的重資產運作，而這些跨國車企只是財務投資獲得股權。

網約車合規(guī)化的要求也隨之而來。2016年7月底，《關于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導意見》《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》兩份文件正式出臺，并于2017年1月1日正式施行。

這兩份文件明確了網約車的合法地位，同時也對駕駛員資質和網約車資質有所要求。而上述兩份文件出臺后沒幾天的8月1日，滴滴和快的合并的故事再次上演，只不過后者從快的變成了優(yōu)步中國。那時，優(yōu)步在中國已經虧損超20億美元。

彼時，就有接近相關部委的人士告訴《財經》記者，在監(jiān)管層看來，網約車的共享屬性和出租車相似，在環(huán)境效益上比私家車稍強?？傮w來說，行業(yè)要恪守合規(guī)化。這一點，至今未變。

曾有業(yè)內玩家認為，伴隨上述兩份文件的問世，意味著出行經濟的C2C模式幾乎走到盡頭，B2C或者B2B2C的平臺運營模式將成為中期新趨勢。因為C2C的輕資產模式，會導致網約車平臺無法對司機達成有效監(jiān)管和約束，存在合規(guī)風險。

不過，如上預言沒那么快到來。網約車邁入合規(guī)，是一個漫長的過程。隨后的兩三年里，越來越多車企開始下場了。

2018-2019：順風車下線，車企集中入局

2018年至2019年，是車企密集入局網約車市場的時段，有的車企還順帶做起了分時租賃等長短租業(yè)務。

值得一提的是，業(yè)內普遍認為，相比資本故事相近的分時租賃，以司機收入成本為主的網約車模式要遠優(yōu)于汽車運營成本為主的分時租賃模式。網約車可以整合運營平臺、數據平臺、金融平臺，是一種對傳統(tǒng)經銷模式的迭代，與平臺合作進行分成或許是未來汽車銷售的一大模式。為此，迎來了一股新的爆發(fā)周期。

2019年2月，上汽集團決定涉足網約車，次月就成立了移動出行基金來布局。從團隊搭建到產品上市僅半年時間，其中還包括合規(guī)、線上線下資質的申請，緊迫感可見一斑。

車企密集入局網約車市場，離不開兩個背景。一是汽車銷量遇冷，主機廠要借此促進銷量。自1990年以來，中國汽車產銷量連續(xù)增長28年，但在2018年出現首次下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，2018年國內汽車產銷分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%。

有些車企背景的共享出行公司，更像是為了讓新造的純電動汽車有個歸宿，以便收獲國家和地方的財政補貼。這一點，在隨后的補貼細則中，專項打了補丁填補了漏洞。

二是滴滴的短暫停歇為同行留下窗口期。2018年5月和8月，滴滴出行發(fā)生兩起順風車安全案件。同年8月27日，滴滴出行宣布在全國范圍內無限期下線順風車業(yè)務。兩起案件發(fā)生后，國家多個部門對滴滴入駐調查。9月5日起，交通運輸部等相關部門在全國范圍內對所有網約車順風車平臺公司開展進駐式全面檢查。

網約車行業(yè)的高估值也是一大原因。2018年滴滴的估值是800億美元；優(yōu)步的估值是1200億美元，幾乎是當時福特、通用和特斯拉市值的總和。

不過，網約車也是一個割裂的市場。雖然一級市場估值高，但在實際營收層面更多是有去無回。2018年全年，滴滴虧損達109億元，那一年，滴滴在司機補貼方面投入共計113億元。

這和當時網約車市場的打法有關，即先做大再做強，通過前期補貼司機和乘客，以低價換取注冊量使用量的方式，形成規(guī)模效應，后期再慢慢改善利潤。無論網約車市場，還是早期的共享單車、外賣市場，都是燒錢補貼換流量換用戶量的做法。

為了逃離燒錢換量的魔咒，當時一些車企背景的網約開啟了錯位競爭。寶馬旗下的即時出行（ReachNow）正式在成都上線高端網約車項目，在成都投放了數百輛車試水。雖然規(guī)模不大，但這是寶馬集團最大規(guī)模的網約車項目，備受慕尼黑總部關注。幾乎是前后腳，吉利與梅賽德斯－奔馳合資推出出行品牌耀出行，主打高端專車市場。

上述企業(yè)的一位外方高管曾對《財經》記者感慨時不我待：“我們若不建立生態(tài)系統(tǒng)，自會有人做，高端客戶就會轉投他人懷抱?！?/p>

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員李顏偉對《財經》記者表示，網約車服務有助于擴大車輛體驗場景，影響潛在客群，車輛自帶司機也便于企業(yè)管理，高端化的司乘服務也有助于維持車企的品牌形象。

當新入局的車企們還在模仿滴滴，或者嘗試與滴滴錯位競爭時，網約車行業(yè)里的先行者已經開啟了新一輪的業(yè)務升級。2019年2月，曹操專車更名為曹操出行，新增了不少周邊項目，比如同城快送；還上線了帶有社交屬性的本地生活版塊，以便獲得線下流量入口。

為了進一步擴大規(guī)模，曹操出行面向有資質的出租車公司、汽車租賃公司等B端出行企業(yè)，開放曹操出行平臺；滴滴推出網約車開放平臺。這意味著，用戶可以在滴滴出行App上呼叫不同平臺車輛。

稍早一些時候，2017年7月，高德在國內首次推出聚合打車服務業(yè)務，將眾多網約車運營商聚集在一個平臺，用戶使用一個軟件就可以約到不同平臺的網約車。

面對車企的“咄咄逼人”，2019年4月，滴滴攜手數十家汽車企業(yè)、地圖服務商等，成立了汽車產業(yè)的“洪流聯(lián)盟”，對外聲明：借助自身在網約車運營、流量和數據優(yōu)勢，成為車企、零部件供應商及其他產業(yè)鏈轉型出行服務公司中的重要一環(huán)。當年，滴滴還推出了D造者計劃，內部成立了汽車創(chuàng)新團隊，聯(lián)合車企定制生產專屬于運營的汽車。

直至2020年11月，滴滴和比亞迪合作的首款定制網約車D1上線，這款專門按照運營場景定制打造的汽車，堪稱彼時最懂用戶的汽車——后排空間大，充電口、杯托、紙巾盒位置一應俱全，自動開關門。為了緩解駕駛員疲憊，特地打造了昂貴的座椅。

如上看似1+1大于2的目標，卻很難收獲車企的全部信任。多家車企背景的出行公司人士均對《財經》記者透露，車企不甘淪為出行平臺代工廠，堅持獨占行駛數據、消費數據等核心資源。此外，用他人平臺的成本也不低，還不如自己做運營。

至此，網約車這門生意已經集結了各路車企。

中國網約車市場已經走過八個年頭。圖/視覺中國

大共性是車企都在遵循滴滴走過的路，關注的依舊是網約車產業(yè)中最核心的平臺環(huán)節(jié)，為用戶提供叫車服務。小創(chuàng)新是不再只有C2C模式，也有B2C、B2B；不再只有燃油車，新能源車是主流；不再只有平價打車，還有專門為高端人群服務的定制打車；不再只是單純的出行，還兼具了類似美團點評的社交功能。

2021-2022：滴滴低調，車企在模仿中進攻

2021年至2022年的大部分時間里，滴滴出行一直處于低調狀態(tài)。2021年6月30日，滴滴出行在紐交所掛牌上市。但在接下來的一年半里，滴滴出行先后經歷了安全審查、應用下架、網絡安全審查、宣布退市等重大事件。

2021年7月4日，滴滴出行App在各大應用商店下架；7月16日，網信辦等七部門聯(lián)合進駐滴滴，開展網絡安全審查；12月3日，滴滴宣布開啟美股退市；2022年6月2日，滴滴向美國證交會遞交退市申請；7月21日，網信辦對滴滴處以80.26億元罰款。

在滴滴面臨數據安全合規(guī)的檢查時，傳統(tǒng)一家獨大的行業(yè)格局出現了縫隙。北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀雪洪教授告訴《財經》記者，在數據合規(guī)之后，必然會迎來上路資質等各方面的嚴格審核。在此背景下，以合規(guī)見長的傳統(tǒng)車企背景的出行公司，有了快速發(fā)展的機遇。搞融資、擴規(guī)模是常態(tài)。

2021年8月，享道出行發(fā)行首個資產支持專項計劃“享道1號”，融資規(guī)模為5億元；9月，曹操出行宣布完成B輪融資，金額為38億元人民幣；10月，T3出行完成77億元A輪融資，系2018年以來網約車企業(yè)獲得的國內最大額度單筆融資……

有的調整或發(fā)布了新戰(zhàn)略。T3出行對2021年的原定計劃是開通48個城市，拿下這些城市中20%以上的份額，半年已完成了24城。但在滴滴出行下架的那個7月，T3出行召開了招商大會，宣布了更為激進的開城計劃：接下來一個月開城15個，2021年要向市場鋪10萬臺合規(guī)車。在一份被披露出的內部信中，T3出行高層表示“市場留給我們的窗口期只有40天”，要求內部部門開始拿出“007”的覺悟。

2021年9月，曹操出行發(fā)布N立方戰(zhàn)略，即New Car定制車、New Power新能源、New Ecosystem新生態(tài)。依靠吉利集團的造車成本優(yōu)勢，定制車能為司機提供更高性價比的新能源車型，新能源換電體系能強化運營效率，也為客戶提高更統(tǒng)一優(yōu)質的服務。

有的開始加碼自動駕駛。2021年12月，上汽集團的享道Robotaxi正式啟動運營。這是國內首個車企L4自動駕駛運營平臺，首批部署20臺運營車輛，用戶可通過享道出行App一鍵呼叫。

誠然，在這段時間，一些車企的努力有了些許成果，起碼在訂單量上是這樣。

在滴滴出行下架的那個7月，曹操和T3出行增加了十幾萬單。

但滴滴又何嘗不是這樣過來的呢？它已經走過規(guī)模擴張之路，如T3出行的激進開城計劃；也推出過定制車滴滴D1，如曹操出行N立方戰(zhàn)略中提到的New Car定制車；更是早于上汽享道出行，布局了Robotaxi業(yè)務。此外，滴滴也曾短暫試水過外賣業(yè)務和社區(qū)團購業(yè)務，但都后續(xù)收縮回歸了主業(yè)。

相比滴滴出行的“各路出擊”，曹操出行和T3出行還是專注在出行業(yè)務上。這兩個有著車企背景的出行平臺，最初都堅持B2C的直營司機模式，但隨著各自戰(zhàn)略傾向不同，路線已明顯分化。

T3出行更注重橫向的規(guī)模擴張，主打“擴規(guī)模，提效率，勇創(chuàng)新”戰(zhàn)略，為了擴張效率，開始要求運力上的司機從直營轉身為加盟。

曹操出行提及更多的是服務。曹操出行CEO龔昕告訴《財經》記者，曹操出行要變成服務最好、口碑最好的出行品牌。圍繞服務做文章，曹操出行既要統(tǒng)一車型做定制車，又推出了曹操專車和曹操惠選，實現對不同價位的人群覆蓋。

但雙方共同的焦慮很快就來了——缺錢。2022年，兩者都更加注重開源節(jié)流，少花錢，多賺錢。有的選擇放棄年初的擴張目標，有的選擇將運力和訂單接到聚合平臺，乃至是滴滴和花小豬平臺上；有的則在辦公室里每一處細節(jié)里摳運營成本，以求節(jié)省開支。

在這段時間中，為了搶占市場份額，車企背景的網約車公司，先是深深地踩了一腳油門，高速擴張，并“摸著滴滴過河”探索新的發(fā)展方式；而后又因為資金壓力，開始回縮。

2023：滴滴恢復注冊，地位未改，但時代變了

滴滴的暫時低調給了車企新機會，但從最終結果看，戰(zhàn)果并不顯著。

2023年1月16日，滴滴出行恢復新用戶注冊。根據易觀分析數據，在這18個月里，它的市場份額總共縮減了10%-20%，從91%掉到了70%—80%。依然難以撼動。

或許是資本市場和經濟環(huán)境變了，共享出行由增量市場變成了存量市場，盈利比規(guī)模更加重要，從原來的“先做大再做強”變成了如今的“先做強再做大”。見證過網約車補貼大戰(zhàn)時代的龔昕告訴《財經》記者，像過去1元打車0元打車這種打車補貼大戰(zhàn)不會再有，企業(yè)必須堅持長期主義。

一直以來，價格低、叫車快、服務好三要素，仍是大部分使用網約車的用戶最樸素最優(yōu)先的訴求。低價補貼可以帶來訂單，不證自明。但補貼退去之后，拿什么留住用戶？核心還得是叫車快和乘車體驗好。

在叫車快上，滴滴出行和高德地圖有著流量優(yōu)勢，車企出身的網約車平臺比不過。蘋果App Store下載量顯示，截至2023年6月，滴滴出行23萬次。曹操出行和T3出行均為十幾萬次，享道出行、如祺出行等只有幾萬甚至幾千次。雖然滴滴出行App在2021年經歷下架，但其小程序承接了不少流量。易觀千帆數據顯示，滴滴出行小程序活躍人數從2021年8月的1.2968億增長到2022年10月的1.4309億。所以，短期內無論車企網約車公司，仍要依賴第三方流量入口。

在乘車體驗好方面，滴滴在過去幾年里，對體驗和基礎服務能力的建設在加強投入，布局了諸如途經點、代叫等功能，以及醉酒報備、安全專線、司機駕駛情況反饋等安全上的功能點，完善用戶體驗。

2023年3月，曹操出行發(fā)布了共享定制車品牌曹操汽車，并發(fā)布了首款定制車。在曹操出行看來，只有一輛深度定制的汽車，才能做到高性價比地讓司機開得舒心，乘客乘車安心，最終讓平臺獲得更好的黏性與收益。值得一提的是，無論造車還是換電的補能渠道，曹操汽車都極大借助了股東方吉利的力量，配合更緊密。

T3出行則是除了造車，啥都做：到2026年末，全國覆蓋城市數量突破200座，L4自動駕駛車輛商業(yè)運營1000輛。具體到眼下，T3出行在司機端App上線了充電地圖、位置導航、空閑充電樁顯示等功能；在乘客端，T3出行將推出年輕人出行超級App，并計劃于今年8月起陸續(xù)推出“一鍵吃喝玩樂”“寵物專車”“定制車廂”等功能，為年輕用戶提供定制化出行服務。

服務、服務、還是服務，如今的玩家們的產品策略也在逐漸翻新，服務的用戶也越發(fā)豐富且多元，在這背后是網約車這條賽道正逐漸走向成熟。

今年3月，耀出行轉換了公司戰(zhàn)略，從提供奔馳車輛的高端出行服務，升級為禮賓出行服務，具體來說，除了地面出行外，還新增了公務機包機、豪車租賃等諸多業(yè)務。今年開始，試圖提供用車、私人飛機乃至其他配套服務，建設會員體系，和其他高端消費生態(tài)伙伴公司一起，提供衣食住行樂的服務體驗。服務群體瞄準的是中國300萬個高凈值家庭（可流動資產、可投資資產在1000萬元人民幣以上）和B端的迎賓業(yè)務。

三年前，耀出行從出行業(yè)務切入市場；如今開始的三年后，耀出行希望變成一家為客戶提供全方位禮賓服務的公司，耀出行CEO楊廣對《財經》記者解釋稱，會圍繞客戶對禮賓服務的需求，不斷延展新產品。值得一提的是，耀出行還建設了內部學員，有意內部培訓并向業(yè)內輸出專業(yè)禮賓管家。

和幾年前相比，司機從最開始被各個平臺爭搶的香餑餑，到全國多地出現運力飽和；從一種兼職也能通過補貼獲取不菲的收入，到已經溢出的靈活就業(yè)蓄水池。5月以來，先后有十多座城市先后發(fā)出運力飽和預警，并采取停止受理網約車經營許可證或網絡預約出租汽車運輸證等動態(tài)監(jiān)管措施。

從零到一合規(guī)地開上網約車，并不是一件特別容易的事兒。僅僅是在異地租營運車輛，司機就往往會遭遇不少套路，在散碎的租車公司里，遇到費用看人下菜碟，服務配套跟不上的窘境。這一情況現在逐漸有所改觀。

今年3月，幸福千萬家出行運力服務中心——重慶旗艦店開業(yè)，類似于造車新勢力的用戶體驗中心，這里為網約車司機提供，從買車租車、業(yè)培訓辦證，到補電吃飯休息等所需要的一攬子服務，還有個線上App。

幸福千萬家的董事長不是別人，而是創(chuàng)立曹操出行的劉金良。在2021年底卸任曹操出行法人后，劉金良便開始了幸福千萬家項目的創(chuàng)業(yè)?！拔液蛨F隊有個小目標，希望每月幫每位網約車司機省1000元多休息2天?！彼缡歉嬖V《財經》記者。

值得留意的是，這家公司并不直接提供網約車服務，而是為不同的網約車平臺提供合規(guī)運力，幫助這些平臺管理司機。在越發(fā)強調運力合規(guī)的當下，手握司機端的ToB企業(yè)，在面對網約車平臺時，或將有更大的話語權；此外，伴隨入駐司機的增多，包括汽車金融的一攬子服務商在內，也將有新的商業(yè)生態(tài)玩法。

除去如上的種種差異，各家網約車公司也有相近的故事，那就是自動駕駛，在其中，滴滴的布局看上去更為全面和典型。

今年4月，滴滴自動駕駛在開放日活動上分享了關于自動駕駛的多個信息。在載人上，發(fā)布了首個自動駕駛自動運維中心、首款未來服務概念車DiDi Neuron。滴滴已經發(fā)力了其中的激光雷達和計算平臺——“北曜Beta”激光雷達和三域融合計算平臺“Orca虎鯨”。在載貨上，滴滴自動駕駛貨運KargoBot也在此次正式亮相。目前KargoBot擁有超過100臺自動駕駛卡車，已在天津和內蒙之間開始了常態(tài)化的試運營。

此外，滴滴自動駕駛表示已經和新能源車企合作，定義和量產無人駕駛新能源網約車，首款量產車型計劃于2025年接入滴滴共享出行網絡。

如今，距離2015年第一家車企入局中國網約車市場已經過去八年。八年間，車企的加入改變了網約車市場格局，T3出行和曹操出行突出重圍，成為網約車平臺的第二、第三名；更多元的業(yè)務模式探索，也讓網約車的含義不再只是線上叫車那么簡單；而受制于城市道路交通擁擠、運力合規(guī)監(jiān)管、用戶消費水平等因素，網約車市場也從增量時代來到存量時代。

但你若問，八年了，能否總結出成功的網約車模式，如何證明模式走通了？無論是擁有車企背景的曹操出行和T3出行，還是非車企背景的滴滴出行、高德地圖等，恐怕都無法完美回答這個問題。追求盈利仍是每個玩家要面臨的問題。

對于車企背景的網約車公司來說，除卻盈利之外，其肩負著探索未來汽車產業(yè)轉型方向的重任。如何度過這漫長季節(jié)，仍是它們要思考的問題。