消費者風(fēng)險厭惡、產(chǎn)品質(zhì)量差異與廠商銷售渠道選擇

2023-06-29 02:38:20楊萬中

產(chǎn)經(jīng)評論 2023年2期

楊萬中

一引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中不同參與者行為發(fā)生了很大的變化。廠商既可以利用傳統(tǒng)銷售方式出售其產(chǎn)品，又可以利用網(wǎng)絡(luò)在線上直接銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售方式是廠商把產(chǎn)品批發(fā)給獨立的零售商，然后通過實體店銷售產(chǎn)品，這一方式的優(yōu)勢在于：獨立的零售商可以在線下展示產(chǎn)品，使得消費者能夠直接觀察和體驗產(chǎn)品，從而充分了解產(chǎn)品的特征和性能，吸引對產(chǎn)品比較偏愛的消費者，從而通過制定更高的產(chǎn)品價格來抽取更多的消費者剩余，有利于廠商盈利能力的提高。但廠商通過零售商銷售產(chǎn)品也有不利的一面。通過零售商銷售產(chǎn)品，廠商無法直接控制產(chǎn)品的價格，造成雙重加價，影響消費者需求，這會減少廠商的利潤。雖然廠商可以通過各種銷售工具來減輕雙重加價的影響，比如采用兩部定價批發(fā)合約、制定轉(zhuǎn)售價格維持條款等方式來控制零售產(chǎn)品定價，但由于零售商往往具有一定的市場勢力，加上零售商銷售產(chǎn)品的成本，使廠商的行為效果大打折扣。這種情況下，廠商為了獲取更多的利潤而尋求更有利的銷售策略，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給廠商提供了新渠道。廠商可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品和制定產(chǎn)品價格，從而獲取更多利潤。但在線上銷售產(chǎn)品也有不利的一面。消費者不能直接體驗和試用線上銷售的產(chǎn)品，因而無法充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息，這導(dǎo)致消費者在線上購買產(chǎn)品時可能購買到與偏好不一致的產(chǎn)品，有損失效用的可能性。一些消費者對這種不確定性相當(dāng)厭惡，廠商需要提供一定的風(fēng)險升水來為消費者的購買提供保險，誘使消費者購買產(chǎn)品，這將會導(dǎo)致產(chǎn)品價格降低，減少廠商利潤。因此，廠商選擇銷售產(chǎn)品的方式時需要權(quán)衡各種因素。另外，由于消費者具有異質(zhì)性，不同消費者對同一品牌產(chǎn)品的效用評價不同，廠商為了滿足不同消費者的需求，往往生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品。廠商可以把不同質(zhì)量的產(chǎn)品都在線上銷售，也可以把所有產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，還可以把某些產(chǎn)品在線上直接銷售、另一些產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售。無論采取哪種銷售方式，都存在上文所說的各種有利和不利因素，因此，廠商需要權(quán)衡選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和產(chǎn)品銷售渠道的獲利情況。本文擬闡釋廠商選擇銷售方式的內(nèi)在邏輯，并解釋現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中廠商實際的產(chǎn)品質(zhì)量選擇和銷售方式選擇背后的經(jīng)濟(jì)邏輯和意義，主要研究以下幾個問題：(1)廠商在什么條件下生產(chǎn)多種質(zhì)量產(chǎn)品，什么情況下生產(chǎn)單一質(zhì)量產(chǎn)品；(2)廠商選擇銷售方式取決于哪些因素；(3)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對廠商的生產(chǎn)和營銷策略、消費者的購物決策以及公共部門政策制定的影響。對這些問題的研究將有利于廠商更好地選擇營銷策略來提升盈利能力，也可以幫助消費者充分了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，從而購買到適合自己的產(chǎn)品，提高消費者福利，還對政府部門制定合理的政策具有重要意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對廠商和消費者行為的影響已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，與本文密切相關(guān)的研究主要有兩類。第一類是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量信息披露問題的研究。在Bagwell和Riordan(1991)[1]的一項重要研究中，廠商直接銷售產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量信息不了解，為了向消費者傳遞產(chǎn)品是高質(zhì)量的信息，廠商向上扭曲產(chǎn)品價格，這導(dǎo)致無效率的均衡結(jié)果。Daughety和Reinganum(2008)[2]研究在寡頭競爭市場環(huán)境下，當(dāng)不同廠商的產(chǎn)品既有縱向又有橫向差異時，兩個廠商如何通過高價傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量信息，信息不完全緩和了廠商之間的價格競爭。Janssen和Roy(2010)[3]分析廠商之間進(jìn)行價格競爭情況下，每個廠商如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每個廠商也通過制定一個更高的高質(zhì)量產(chǎn)品價格來傳遞質(zhì)量信息。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商采用純策略制定產(chǎn)品價格，而生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商在均衡時使用混合定價策略。在上述研究中，廠商只通過定價傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，并沒有通過其它方式披露產(chǎn)品信息。Janssen和Roy(2015)[4]雖然也分析雙寡頭競爭環(huán)境下廠商如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息問題，但其假設(shè)廠商不僅可以在定價前披露產(chǎn)品質(zhì)量信息，也可以通過定價傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。結(jié)果表明，即使披露信息沒有成本，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商也不愿意披露產(chǎn)品信息，而是通過價格傳遞質(zhì)量信息。有些學(xué)者研究零售商能否通過對退貨提供保險來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。Zhang et al.(2022)[5]的研究表明退貨保險是一個有效傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的工具。當(dāng)消費者更少相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的，并且預(yù)期高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，則銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商能夠采用退貨保險來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。與只分析廠商生產(chǎn)一種質(zhì)量的產(chǎn)品及如何傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息問題的研究不同，本文研究廠商如何選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和以何種方式銷售產(chǎn)品，進(jìn)一步探討通過線下銷售來披露產(chǎn)品效用是否會提高廠商的利潤。

第二類是關(guān)于廠商如何通過選擇產(chǎn)品分銷渠道來提高利潤的研究。Hendershott(2006)[6]建立模型研究一個上游廠商通過在線上直接銷售又通過零售中介銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果。廠商直接銷售產(chǎn)品時，可以進(jìn)行價格歧視以獲取更多利潤，但直接銷售會和零售中介競爭，降低零售價格，減少利潤，增加消費者福利。王志偉等(2015)[7]研究廠商通過縱向合約約束零售商的定價行為對廠商銷售產(chǎn)品方式產(chǎn)生的影響。雖然廠商通過多渠道銷售產(chǎn)品會導(dǎo)致渠道之間的沖突，降低銷售價格，但多渠道銷售能夠拓展市場，另外，縱向約束能夠緩和競爭，因此，多渠道銷售產(chǎn)品對廠商有利。Chen et al.(2017)[8]研究當(dāng)壟斷市場有潛在廠商進(jìn)入的情況下，不同廠商如何選擇產(chǎn)品銷售方式。結(jié)果表明，當(dāng)進(jìn)入廠商的產(chǎn)品質(zhì)量比在線下銷售產(chǎn)品的在位廠商產(chǎn)品質(zhì)量更低，進(jìn)入廠商選擇在線下銷售產(chǎn)品，否則，進(jìn)入廠商選擇在線上銷售產(chǎn)品。在關(guān)于網(wǎng)店和實體店之間關(guān)系的研究中，寇宗來和李三希(2018)[9]利用Salop模型研究網(wǎng)店和實體店之間的競爭，發(fā)現(xiàn)如果網(wǎng)店在競爭中更有利，往往導(dǎo)致實體店直接退出市場，而不是通過降低價格來應(yīng)對網(wǎng)店的競爭。結(jié)果實體店數(shù)量減少，緩和了價格競爭。楊萬中和蔣傳海(2020)[10]研究消費者對產(chǎn)品質(zhì)量信息不了解，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商能否通過多個銷售渠道分銷產(chǎn)品來傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，從而獲得更多利潤。當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較低的可能性較大，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商通過多個渠道銷售產(chǎn)品，而生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商僅通過一個渠道銷售產(chǎn)品，這種方式增加了消費者福利。Bruno et al.(2023)[11]研究當(dāng)廠商獲得消費者相關(guān)信息進(jìn)行個性化定價時，如何影響廠商銷售渠道的選擇。當(dāng)渠道之間具有水平差異時，不管是個性化定價還是統(tǒng)一定價，在許多情況下，多渠道銷售產(chǎn)品對廠商更有利，但如果渠道之間有垂直差異，廠商統(tǒng)一定價情況下，多渠道銷售產(chǎn)品才是最優(yōu)的。Janssen和Roy(2022)[12]研究當(dāng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不了解時，廠商是否有動機(jī)通過零售商銷售產(chǎn)品。由于采用秘密的批發(fā)合約，通過零售商間接銷售產(chǎn)品避免了直接銷售造成的價格扭曲。本文研究與上述研究雖然有一些相關(guān)的地方，但是假設(shè)前提、研究結(jié)論均與上述研究有顯著差異。上述研究假定消費者是風(fēng)險中性的，而本文主要研究消費者風(fēng)險厭惡程度對廠商產(chǎn)品銷售方式的影響。另外，上述研究分析每個廠商只生產(chǎn)一種質(zhì)量產(chǎn)品情況下的銷售方式選擇，而本文研究廠商如何選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品及通過何種渠道銷售這些不同質(zhì)量的產(chǎn)品。

剩余內(nèi)容安排為：第二部分建立基本模型，描述市場環(huán)境；第三部分分析廠商制定線性價格批發(fā)合約下，如何選擇生產(chǎn)產(chǎn)品種類和銷售不同質(zhì)量的產(chǎn)品，并解釋均衡結(jié)果的經(jīng)濟(jì)含義；第四部分是對第三部分的拓展，分析廠商制定兩部定價批發(fā)合約下的均衡結(jié)果，與第三部分結(jié)論進(jìn)行比較；最后是結(jié)論與啟示，闡明研究結(jié)論對廠商生產(chǎn)和營銷策略、消費者福利改善以及公共政策制定的意義。

二基本模型

本文考察在某品牌產(chǎn)品市場上，一個廠商M能夠生產(chǎn)這種品牌低質(zhì)量和高質(zhì)量兩種不同質(zhì)量的產(chǎn)品。假設(shè)生產(chǎn)不同質(zhì)量的產(chǎn)品都沒有固定成本。不失一般性，假設(shè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的邊際成本為0，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的邊際成本為c>0。廠商M可以用多種方式銷售其產(chǎn)品。它可以在線上向消費者銷售產(chǎn)品(本文將這種銷售方式稱為直接銷售)，也可以把產(chǎn)品批發(fā)給一個獨立的零售商R，然后由零售商向消費者銷售(本文將這種銷售方式稱為間接銷售)。獨立的零售商R是一個實體銷售單位，它在線下銷售產(chǎn)品，消費者購買零售商產(chǎn)品前可以直接接觸和了解產(chǎn)品的品質(zhì)與特征。當(dāng)廠商同時生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品時，它可以在線上直接銷售兩種質(zhì)量的產(chǎn)品，也可以通過獨立的零售商R間接銷售，還可以把一種質(zhì)量的產(chǎn)品在線上直接銷售，把另一種質(zhì)量的產(chǎn)品通過獨立的零售商R間接銷售。這種銷售方式分為兩種情形：一種是廠商在線上直接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品、通過獨立的零售商R間接銷售高質(zhì)量產(chǎn)品；另一種為廠商在線上直接銷售高質(zhì)量產(chǎn)品、通過獨立的零售商R間接銷售低質(zhì)量產(chǎn)品。

假設(shè)1VL>c，H>c。

假設(shè)VL>c是說明低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量不是太低，這保證了即使消費者極端厭惡風(fēng)險，廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品并在線上直接銷售也是有利可圖的。假設(shè)H>c表示生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品對社會來說是有利，否則，高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量差異還不足以彌補(bǔ)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本，廠商生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品是無效率的。

廠商、零售商和消費者之間的博弈次序如下：

1.廠商決定生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品或高質(zhì)量產(chǎn)品或同時生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.廠商決定把何種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給零售商銷售，何種質(zhì)量的產(chǎn)品在線上直接銷售。廠商對線上銷售的產(chǎn)品首先定價，零售商了解廠商線上銷售產(chǎn)品價格后對其銷售的產(chǎn)品進(jìn)行定價(3)本文研究當(dāng)廠商把某種質(zhì)量的產(chǎn)品批發(fā)給獨立的零售商銷售后，自己就不會同時在線上直接銷售此種產(chǎn)品。對廠商同時線上銷售和零售商同樣質(zhì)量產(chǎn)品的問題需要未來進(jìn)一步研究。。

3.廠商對準(zhǔn)備批發(fā)給零售商銷售的產(chǎn)品制定批發(fā)合約(首先考慮線性價格批發(fā)合約，然后進(jìn)一步分析兩部定價批發(fā)合約)。假設(shè)廠商具有完全的討價還價能力。

4.零售商決定是接受還是拒絕廠商提供的合約。若零售商拒絕合約，則廠商自己在線上直接銷售此種產(chǎn)品。若零售商接受合約，則按照合約規(guī)定的價格從廠商那里購買產(chǎn)品來滿足消費者對產(chǎn)品的需求。

5.消費者根據(jù)凈效用的大小來決定購買何種質(zhì)量的產(chǎn)品。

6.最后，消費者購買產(chǎn)品獲得效用，廠商和零售商獲得利潤。

假設(shè)零售商除了從廠商處批發(fā)產(chǎn)品需支付產(chǎn)品價格外，沒有其它額外的銷售成本，所以，零售商的成本就是批發(fā)產(chǎn)品所支付的費用。廠商和零售商都沒有產(chǎn)能約束問題。

如果廠商決定只在線上直接銷售產(chǎn)品，則博弈只有1、2、5三個階段。

三廠商銷售方式選擇的均衡分析

廠商產(chǎn)品質(zhì)量和銷售方式選擇是一個完全信息的動態(tài)博弈，因此，用子博弈完美均衡作為這個博弈的解，并對博弈結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義進(jìn)行分析。在這里假設(shè)廠商對零售商制定的批發(fā)合約是一個線性價格批發(fā)合約。

廠商在第一階段選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品時有三種選擇結(jié)果：(1)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品；(2)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；(3)廠商同時生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。這三種選擇的每一種結(jié)果對應(yīng)一個廠商銷售方式選擇的一個子博弈，運(yùn)用逆向歸納法求解整個博弈的子博弈完美均衡，首先對每一個子博弈求解其均衡結(jié)果，然后再返回到博弈第一階段來求解整個博弈的子博弈完美均衡。

(一)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

從上述分析可知，當(dāng)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品時，無論是在線上直接銷售，還是通過獨立的零售商在線下間接銷售，廠商都獲得同樣的利潤。這個結(jié)論是基于假設(shè)零售商的銷售成本除了產(chǎn)品批發(fā)價格外，沒有其它額外成本?，F(xiàn)實中，零售商銷售產(chǎn)品還有其它的成本，比如要租用房間陳列物品、雇傭銷售人員，因此，廠商的批發(fā)價格等于消費者的效用評價時，零售商接受合約只能獲得負(fù)的利潤，零售商不會接受這樣的批發(fā)合約。廠商為了使零售商接受其批發(fā)合約，必須制定低于消費者效用評價的批發(fā)價格合約，廠商獲得更少的利潤，因此，廠商不會選擇通過零售商間接銷售產(chǎn)品，而是選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。由于以上原因，本文假設(shè)當(dāng)廠商在線上直接銷售產(chǎn)品和通過零售商間接銷售產(chǎn)品獲得相同利潤時，廠商選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。總結(jié)得到命題3.1。

由于消費者對低質(zhì)量產(chǎn)品的效用評價相同，不管是線上銷售還是線下銷售，消費者都了解低質(zhì)量產(chǎn)品的效用，因而，廠商在線上銷售將產(chǎn)品價格定為消費者對產(chǎn)品的效用評價，攫取全部的消費者剩余，獲得最大利潤。當(dāng)廠商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，零售商有其它銷售成本或零售商有一定的討價還價能力時，廠商只能制定較低的批發(fā)價格，獲得的利潤更少，因此，廠商不愿意把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，而是自己在線上直接銷售產(chǎn)品。

(二)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

當(dāng)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時，廠商需要決定采取何種方式來銷售產(chǎn)品。若廠商在線上直接銷售，由于消費者對線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的確切效用并不了解，消費者是厭惡風(fēng)險的，因此，廠商需要給消費者提供一定的風(fēng)險升水才能保證消費者購買產(chǎn)品，廠商因定價較低而不能抽取更多的消費者剩余，減少廠商的利潤。如果廠商通過零售商在線下間接銷售產(chǎn)品，消費者通過在線下實體店觀察和體驗商品從而了解到產(chǎn)品的確切效用，零售商可以制定高價來抽取對產(chǎn)品具有高效用評價的消費者剩余，廠商也可以通過較高的批發(fā)價格獲取一部分消費者剩余，這有利于廠商獲得更多利潤。由于廠商和零售商之間是上下游關(guān)系，零售商獨立進(jìn)行產(chǎn)品定價，廠商無法控制零售商對產(chǎn)品的定價。當(dāng)廠商制定較高的批發(fā)價格時，由于雙重加價的原因，零售商制定的價格更高，減少消費者需求，這可能導(dǎo)致廠商獲得較低的利潤。當(dāng)廠商制定較低的批發(fā)價格時，零售商的加價導(dǎo)致消費者的需求增加不會太多，這也難以增加廠商的利潤。廠商直接在線上銷售產(chǎn)品，可以直接控制產(chǎn)品價格，由于沒有雙重加價因素的影響，消費者的需求不會減少，從而能夠使得廠商獲得更多利潤，但由于消費者厭惡風(fēng)險，廠商只能制定較低的產(chǎn)品價格，又會減少廠商的利潤。因此，廠商無論是在線上直接銷售，還是通過零售商在線下間接銷售，既有增加利潤的因素，又有減少利潤的因素，選擇何種方式銷售其產(chǎn)品時，應(yīng)權(quán)衡各種因素。這些因素可能與消費者對風(fēng)險的厭惡程度以及產(chǎn)品的質(zhì)量差異程度有關(guān)。分析影響廠商銷售渠道選擇的因素得出命題3.2。

當(dāng)廠商僅生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品時，它在選擇以何種方式銷售產(chǎn)品時面臨著許多權(quán)衡取舍。廠商在線上直接銷售產(chǎn)品，可以直接控制產(chǎn)品價格，選擇一個最優(yōu)價格來最大獲取消費者的剩余。但線上直接銷售面臨著一個問題，那就是消費者對線上銷售產(chǎn)品的確切效用不了解，如果購買產(chǎn)品，可能導(dǎo)致產(chǎn)品并不能滿足其效用而帶來一定的損失。消費者厭惡這種風(fēng)險，廠商為了誘使消費者購買，必須給消費者提供一定的風(fēng)險升水，對消費者可能遭受的損失提供保險，這導(dǎo)致廠商定價較低，減少廠商線上銷售的利潤。如果廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下實體店進(jìn)行銷售，消費者可以在線下直接觀察和體驗產(chǎn)品，從而確切了解產(chǎn)品的效用，所以，產(chǎn)品在線下銷售是向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息。這樣，零售商即使對產(chǎn)品制定一個較高的價格，那些對產(chǎn)品效用評價高的消費者仍然購買產(chǎn)品，而廠商也可以通過制定一個相對較高的批發(fā)價格來獲取一部分對產(chǎn)品效用評價較高的消費者剩余，這有利于廠商獲得更高利潤。但廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，就不能對零售商的定價進(jìn)行直接控制，因此會造成雙重加價，導(dǎo)致零售價格過高，減少消費者的需求，從而減少廠商的利潤。當(dāng)消費者對風(fēng)險的厭惡程度較小時，廠商在線上銷售只要給消費者提供較少的風(fēng)險升水就能誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，廠商可以制定一個較高的價格從而獲得更多利潤。相對于批發(fā)給零售商在線下銷售造成雙重加價而使利潤減少，廠商在線上直接銷售產(chǎn)品獲利更多，因此選擇在線上直接銷售產(chǎn)品。如果消費者對風(fēng)險的厭惡程度較大，當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較大時，消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的效用評價較高，通過零售商線下銷售可以使消費者了解高質(zhì)量產(chǎn)品的效用，消費者對產(chǎn)品的需求價格彈性小，廠商會制定較高的批發(fā)價格，雖然由于雙重加價造成零售商銷售價格更高，但由于需求價格彈性較小，消費者需求減少的幅度較小，從而廠商獲取更大的利潤。若廠商在線上直接銷售，由于消費者厭惡風(fēng)險程度較大，廠商只能制定較低的產(chǎn)品價格才能吸引消費者購買，因而，獲得的利潤較低。相比較而言，廠商通過零售商在線下銷售更有利。當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品與低質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量差異較小時，消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的效用評價較低，廠商通過零售商在線下銷售產(chǎn)品，由于消費者的需求價格彈性較大以及雙重加價造成零售價格較高，消費者需求下降幅度較大，廠商獲利較少。雖然廠商直接在線上銷售產(chǎn)品可能會因消費者厭惡風(fēng)險而導(dǎo)致產(chǎn)品定價較低，減少廠商的利潤，但相比于線下銷售雙重加價造成的利潤損失，廠商線上銷售產(chǎn)品獲利更多，因而選擇線上直接銷售產(chǎn)品。

(三)廠商生產(chǎn)兩種質(zhì)量產(chǎn)品的子博弈均衡分析

如果廠商既生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品又生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，銷售方式的選擇可以分為四種情況。

在分析廠商選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的三個子博弈均衡結(jié)果基礎(chǔ)上，現(xiàn)在來分析完整博弈的子博弈完美均衡，即廠商最終會選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量產(chǎn)品以及采取何種方式銷售其產(chǎn)品。整個博弈的子博弈完美均衡結(jié)果由命題3.4給予說明。

命題3.4的結(jié)論是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺的，可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理給予充分闡釋?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了廠商銷售產(chǎn)品的方式。在傳統(tǒng)銷售體系中，零售商銷售產(chǎn)品的專業(yè)化使其更充分了解市場中的多樣化信息，廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，零售商可以利用其擁有的專業(yè)化銷售能力和信息擴(kuò)展銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提高廠商的利潤，但傳統(tǒng)銷售方式由于雙重加價等因素，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品需求減少，降低廠商的利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使廠商可以利用網(wǎng)絡(luò)在線上直接銷售產(chǎn)品，這樣就避免了雙重加價造成的需求減少，有利于提升廠商的盈利能力，但互聯(lián)網(wǎng)是一個虛擬的世界，消費者對線上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信息并不了解，可能買到并不滿意的產(chǎn)品而遭受一定的損失。一些消費者對這種遭受損失的風(fēng)險是厭惡的，因此，廠商必須提供一定的風(fēng)險升水才能確保消費者愿意購買線上銷售的產(chǎn)品，而這降低了廠商的利潤。另外，由于消費者是異質(zhì)的，廠商只生產(chǎn)一種質(zhì)量的產(chǎn)品可能只能滿足一部分消費者的需求，所以生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品能夠迎合消費者的不同需求，從而獲利更多。因此，廠商在決定生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品及如何銷售其產(chǎn)品時面臨一系列權(quán)衡。當(dāng)消費者對風(fēng)險的厭惡程度很小時，廠商把高質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，雖然消費者了解更多的產(chǎn)品信息，從而增加購買需求，但雙重加價導(dǎo)致廠商利潤增加受到限制。當(dāng)廠商在線上直接銷售時，由于消費者風(fēng)險厭惡程度較低，所以廠商不需要提供較多的風(fēng)險升水，消費者也愿意購買產(chǎn)品，廠商能夠獲取更大的消費者剩余，利潤較多。因此，廠商選擇在線上銷售產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品在線上銷售時，消費者不了解確切的產(chǎn)品效用，所以從廠商的角度來看消費者是同質(zhì)的，生產(chǎn)多種產(chǎn)品不會吸引更多的消費者，因而，廠商只選擇生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。當(dāng)消費者的風(fēng)險厭惡程度較高時，廠商在線上銷售高質(zhì)量產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的效用評價較低，廠商只有定價較低才能吸引消費者購買產(chǎn)品，這會減少廠商的利潤。而廠商把產(chǎn)品批發(fā)給零售商在線下銷售，可向消費者披露產(chǎn)品效用信息，即使制定較高的批發(fā)價從而導(dǎo)致零售價格較高，但那些對產(chǎn)品效用評價高的消費者仍然購買產(chǎn)品，相比較而言，廠商獲得更多利潤，因而選擇在線下銷售產(chǎn)品。這時，高質(zhì)量產(chǎn)品由于價格高只能滿足一部分消費者的需求，廠商可以再生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品在線上銷售，不僅可以滿足對產(chǎn)品效用評價較低的消費者需求，而且可以直接控制產(chǎn)品價格，從而獲得更多的利潤。

命題3.4可以解釋現(xiàn)實中的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)會同時生產(chǎn)同種品牌的多種質(zhì)量產(chǎn)品。例如，一個手機(jī)廠商既提供功能較多的高質(zhì)量手機(jī)，也生產(chǎn)普通型的大眾手機(jī)；一個電腦廠商不僅為職業(yè)人員生產(chǎn)配置全面的產(chǎn)品，也為學(xué)生群體生產(chǎn)配置相對較少但價格低廉的產(chǎn)品。服裝行業(yè)也有類似的現(xiàn)象。服裝生產(chǎn)企業(yè)一方面專門為一些群體生產(chǎn)高端服裝，另一方面也提供一些價廉物美的低端服裝給大眾使用。再如許多實體店專賣一些馳名品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然價格不菲，但往往質(zhì)量能得到切實保證，因而吸引了大量顧客前來購買產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，線上購買產(chǎn)品已經(jīng)成為許多消費者生活中不可或缺的購物方式。線上銷售的一些產(chǎn)品價格比較優(yōu)惠，雖然產(chǎn)品質(zhì)量與實體專賣店中的產(chǎn)品質(zhì)量有一定差距，但能滿足需求的產(chǎn)品加上低廉的價格深受消費者青睞。

四兩部定價批發(fā)合約下的均衡分析

上文分析了廠商對零售商制定線性價格批發(fā)合約情況下，廠商選擇生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品以及銷售方式的子博弈完美均衡結(jié)果。這里進(jìn)一步拓展，假設(shè)廠商對零售商制定兩部定價批發(fā)合約，由此來分析博弈的均衡結(jié)果。分析方式和上一部分類似。

廠商在第一階段選擇生產(chǎn)何種質(zhì)量的產(chǎn)品時有三種選擇結(jié)果：(1)廠商只生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品；(2)廠商只生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品；(3)廠商同時生產(chǎn)兩種質(zhì)量的產(chǎn)品。這三種選擇的每一種結(jié)果對應(yīng)一個廠商銷售方式選擇的子博弈。運(yùn)用逆向歸納法求解整個博弈的子博弈完美均衡，首先對每一個子博弈求解其均衡結(jié)果，然后再返回到博弈第一階段來求解整個博弈的子博弈完美均衡。