基于抖音的新茶飲營銷策劃

抖音手握大量用戶，為新茶飲品牌的快速出圈和經(jīng)營增速提供了很好的平臺。如今，抖音已經(jīng)從最開始的流量邏輯成長為一個賦能型經(jīng)營平臺，茶飲品牌應(yīng)當(dāng)深挖如何在抖音平臺上將運營數(shù)字化。

一、新茶飲的發(fā)展策略

1.安全感。新茶飲的消費群體一直都是年輕人，“敷最貴的面膜、吃最貴的保健食品、點最便宜的外賣、熬最深的夜”，這是當(dāng)今年輕人的養(yǎng)生反差感，既是調(diào)侃，也是當(dāng)下年輕人真實生活的寫照。年輕人十分注重保養(yǎng)身體，對于食品飲料的安全問題更加看重，因此“能喝的健康”“低糖低脂”“天然健康飲品”等都是不錯的新茶飲安全賣點。新茶飲品牌也開始從單純出售“茶+奶”的相關(guān)飲品，到如今將奶和茶分離出來再進行組合式創(chuàng)新，紛紛推出“茶+豐富口味的水果”類產(chǎn)品，以突出健康安全。

2.新奇感。新茶飲因“創(chuàng)新”而出圈，針對減肥、舒緩情緒、養(yǎng)腎護肝等不同的消費需求，新茶飲都推出了相應(yīng)的爆款飲品。2021年5月末，上線不到三個月的“霸氣玉油柑”就占據(jù)了奈雪茶飲銷量的超五分之一，引得其他品牌紛紛跟上，成為2021年新茶飲“頂流”，甚至帶動了油柑這個小眾水果大漲價。爆款新品驅(qū)動銷量早已是業(yè)界共識，甚至還能力挽狂瀾，比如一年賣了一億杯的生椰拿鐵，將深陷財務(wù)危機的瑞幸拉出谷底，推動其從持續(xù)虧損走向全面盈利。

不過如今邁向存量階段，行業(yè)已經(jīng)到了瘋狂內(nèi)卷時期，品牌“創(chuàng)新”十分困難，并且大牌“創(chuàng)新”需要的不是打造單一爆品的能力，而是持續(xù)打造爆品的能力。比如，2022年6月，滬上阿姨（圖1）在抖音推出仙草牛乳冰新品，單品上線15天銷量突破100萬杯，品牌曝光破億；2022年9月，滬上阿姨又推出火晶盛柿、盛柿天橙、魔栗波波奶茶、魔粟米麻薯奶茶四款秋冬奶茶。

消費者向來都是“喜新厭舊”的，再好的產(chǎn)品在時間的流逝和新產(chǎn)品的沖擊下，都會失去競爭力，甚至?xí)蝗诉z忘。所以只有保持產(chǎn)品“創(chuàng)新”，持續(xù)帶給消費者“新奇感”，才能保證品牌長久走下去。

3.設(shè)計感。新式茶飲設(shè)計無論在包裝上還是在空間上，都體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的審美。比如2018年，答案茶在包裝上寫上文字以增加互動感；又如在顏色上選擇莫蘭迪色，增加整體品質(zhì)感等。可以說，新茶飲設(shè)計師們的作品是既順應(yīng)快節(jié)奏消費方式，又滿足人們精神層面需求的多感官作品。

4.交互感。Z世代作為新茶飲的主力軍，也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，對鋪天蓋地的營銷已經(jīng)基本免疫，因為廣告看得多了，摸清營銷套路已經(jīng)是他們與生俱來的本領(lǐng)。不感冒，自然也不會被帶跑，社交媒體上如出一轍的網(wǎng)紅打卡讓他們學(xué)會了“反種草”，他們更希望看到真實的一面，哪怕存在瑕疵，也不希望看到完美無瑕的假。也正因如此，小紅書、豆瓣等平臺上的踩雷分享，往往會吸引更多人的注意。

二、抖音上的新茶飲營銷策劃

新茶飲從最初的1.0“茶+奶”時代，到2.0“茶+奶+水果”時代，再到目前的3.0“茶+奶+水果+文化”時代，未來會走向4.0“數(shù)字化運營建設(shè)”時代，更有多個茶飲品牌成功走出國門，布局全球化市場。根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《新茶飲經(jīng)營新圖景》數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺的茶飲業(yè)務(wù)交易金額比上一年增長了30多倍，新茶飲商家正在抖音生活服務(wù)探索第二增長曲線。

另據(jù)《2022抖音新茶飲用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，抖音已成為消費者獲取新茶飲相關(guān)信息的重要渠道，僅次于朋友推薦。同時，抖音也逐步成為重要的下單渠道，有35%的消費者習(xí)慣通過抖音下單購買新茶飲相關(guān)商品，并且在各個時段均有下單的行為，抖音已經(jīng)成為從種草到下單的一鍵式購物渠道。在這樣的大環(huán)境下，新茶飲品牌想要破局發(fā)展，必須重新審視流量的價值，思考如何獲取公域流量、沉淀私域流量，并通過運營將私域流量轉(zhuǎn)化為真正的訂單。

1.COCO都可的抖音營銷策劃。作為一個擁有25年歷史的茶飲品牌，COCO都可（圖2）是個老網(wǎng)紅品牌了，所以擺在COCO都可面前的第一個難題就是如何讓客群年輕化，保持品牌的活力和銳利，以擁抱Z世代的消費者。品牌要想脫穎而出，必須挖掘本質(zhì)化的差異和獨特的購買點，這需要品牌進一步精準定位，貼近消費者、了解消費者，而當(dāng)下火熱的IP能夠彰顯消費者的喜愛與偏好，與IP進行聯(lián)名，有利于在短期內(nèi)精準建立品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。

2022年4月，COCO都可首次上架了第一批抖音團購，在一個月內(nèi)突破了100萬訂單的銷量。2022年10月，COCO都可與三麗鷗旗下的動漫IP Kuromi進行主題聯(lián)名并推出紫色的“叩叩魔法水”，線下更是做起了活動宣傳，消費者用魔法動作點單，并對店員念出“不給叩叩就搗蛋”，即可免費得到一杯“叩叩魔法水”。為了聚焦私域流量，COCO都可還將活動熱度延續(xù)到品牌抖音官方直播間，打造了一場“不給叩叩就搗蛋”的專場直播，消費者可以抽周邊福袋、搶特惠飲品。

COCO都可精準拿捏了年輕人的喜好，將產(chǎn)品與周邊的黏性提升到更高層次，真正實現(xiàn)了品效合一的消費轉(zhuǎn)化。同時，將抖音當(dāng)成經(jīng)營平臺，而不是廣告平臺，瞄準最有效的渠道，向消費者輸出品牌的情感、文化和價值觀。

2.茶百道的抖音營銷策劃。茶百道（圖3）創(chuàng)立于2008年，是成都本土茶飲連鎖品牌，其理念是給消費者帶來健康、美味、優(yōu)質(zhì)的中國茶飲，主要顧客是年輕女性。嚴格意義上來說，茶百道沒有爆品，如果一個產(chǎn)品的銷售占比超過20%，茶百道就會覺得這是危險的信號。因為爆品如果過于集中，容易造成消費者只記住產(chǎn)品卻記不住品牌，當(dāng)這個產(chǎn)品流行過后，品牌也會受到影響，所以茶百道會每個月推新1-2次，把握新品節(jié)奏，不推爆品，當(dāng)新品的研發(fā)能力強了，用戶粘性也就自然強了。

在茶百道的抖音官方賬號中，78%的新增消費者是95后。于是，茶百道結(jié)合目標(biāo)人群的生活習(xí)慣以及更容易下單的節(jié)點，協(xié)調(diào)代播團隊將福利品、引流款集中安排在首日開播及核心人群大量在的時間點，付費流量也在核心時段大規(guī)模介入，并且使用關(guān)注頁商品卡配合爆款商品，針對直播帶來的粉絲進行二次觸達，引導(dǎo)粉絲持續(xù)復(fù)購。2022年5月13-15日，茶百道的3場直播在線觀看人數(shù)最高達7.7萬，累計觀看人數(shù)近1000萬，累計銷售額突破5200萬元。茶百道做到了把渠道放在線上、把生意還給線下，讓線上線下一起熱鬧起來。

3.古茗的抖音營銷策劃。古茗（如圖4）一直被稱贊為下沉市場的一匹黑馬，客單價在11-20元。古茗出身于浙江省臺州市的溫嶺大溪鎮(zhèn)，從一個小鎮(zhèn)出發(fā)到如今門店遍布浙江、四川、江蘇等多個省市地區(qū)，它的成功并不是從大的折扣、大的促銷來獲利，而是真正從用戶興趣出發(fā)。

從產(chǎn)品出發(fā)，古茗打造了多款爆款產(chǎn)品，例如很多人種草推薦的超A芝士葡萄、泡魯達等。從營銷出發(fā)，2021年在抖音平臺上，古茗同步推出了線上H5互動小游戲、“愛不膩”默契大挑戰(zhàn)和“愛不膩”主題視頻，直播期間在給消費者提供更多福利的同時，以互動游戲、視頻短片與消費者形成情感共鳴，最終全網(wǎng)曝光量超3000萬，收獲無數(shù)好評。目前古茗抖音官方賬號的粉絲達149W，抖音內(nèi)容也比較豐富，點單教你怎么喝，喝完再教你怎么做周邊、怎樣二次利用包裝等。整套流程下來，用戶的體驗感很強，茶百道基本上也不太需要刻意做品宣，消費者就會自然地去發(fā)朋友圈種草，省去了大量的廣告費用，達到了良好的宣傳效果。

4.書亦燒仙草的抖音營銷策劃。書亦燒仙草（圖5）最經(jīng)典的文案就是在2018年夏季喊出的“半杯都是料”，這五個字直白精簡且有畫面感地道出了該品牌的精髓，當(dāng)消費者一提到書亦燒仙草，腦子里就會浮現(xiàn)出“料很多”這個賣點。同時，該品牌還以規(guī)范化、標(biāo)準化的品牌建設(shè)，有效地打開了自己的品牌影響力和知名度。

書亦燒仙草經(jīng)常在抖音生態(tài)里挖掘現(xiàn)在的年輕用戶到底喜歡看什么、喜歡喝什么、喜歡什么樣的產(chǎn)品，不定期在抖音生態(tài)里挖掘用戶發(fā)生了什么樣的變化，并且做了很多年輕化的嘗試。比如，2022年5月，全面升級更換品牌Logo；2022年8月，開始為“秋天的第一杯奶茶”做系列活動；2022年10月，邀請憑借“RAP式直播”爆火的李大嘴去直播間喊口號“燒仙草你沖不沖”等。

綜上所述，市場競爭加劇，線上經(jīng)營為先，新茶飲賽道未來到底如何前行是每個品牌方都應(yīng)該思考的。作為新茶飲經(jīng)營主陣地，抖音生活服務(wù)發(fā)布了“飲力計劃”，為新茶飲商家提供了經(jīng)營實踐工具和資源。經(jīng)過消費環(huán)境的“洗禮”和市場的激烈競爭，新茶飲賽道也走過了品牌IP化、品牌跨界聯(lián)名化、運營標(biāo)準化的階段，在此期間，抖音生活服務(wù)助力新茶飲商家找到了長效經(jīng)營的方向，并且仍在不斷探索新的道路。

作者簡介：王菡麟（1992-），女，四川綿陽人，講師，碩士研究生，研究方向為視覺傳達設(shè)計。