甩開“歷史包袱”，走好“三條路”老字號稻香村集團實現(xiàn)高質量發(fā)展

周廣軍

2023年第一季度，老字號迎來了市場復蘇、政策利好、輿論關注等高質量發(fā)展機遇。今年全國兩會期間，習近平總書記參加他所在的江蘇代表團審議時強調，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。今年2月，商務部等五部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，引發(fā)了全國范圍內對老字號高質量發(fā)展的熱議。

經(jīng)過三年的疫情考驗，依然能取得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的老字號企業(yè)，一定都深刻體會到了高質量發(fā)展的重要性和必要性。隨著全國消費市場的全面復蘇，老字號將迎來高質量發(fā)展的重要機遇期。

作為中國糕點行業(yè)的龍頭企業(yè)，稻香村集團切身感受和獲得了高質量發(fā)展帶來的時代紅利。作為被原國內貿易部和商務部先后評審認定的中華老字號，“稻香村”從1773年在蘇州創(chuàng)立時的一家茶食糖果店，經(jīng)過兩個半世紀的連續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為聞名中外的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團。如今，稻香村集團在文化與技藝傳承發(fā)展的基礎上，遵循“道德、標準、科技”三個理念，通過道德約束、標準規(guī)范、科技引領，確保產(chǎn)品質量和安全，并積極探索創(chuàng)新型高質量發(fā)展新路徑。在這方面，稻香村有三個心得，那就是永葆“初心”、聚焦“創(chuàng)新”、賦能“振興”。

正本清源 永葆“初心”

走正本清源之路，永葆民族文化傳承與弘揚的“初心”。眾所周知，正本清源是擦亮老字號金字招牌的重要前提。老字號從來不缺故事，但要想講好故事，而且是講真的好故事非常不容易。只有對老字號數(shù)百年發(fā)展路徑進行考證，做到歷史脈絡清晰真實，并且有據(jù)可查、有史為證，才能充分挖掘老字號內在發(fā)展的邏輯與價值，從而更好地傳承與弘揚老字號所蘊藏的中國傳統(tǒng)民族文化的精髓。

近年來，有一批專家學者開始對極具代表性的老字號開展獨立的學術研究。其中，蘇州大學歷史學教授李峰歷時五年，搜集整理大量史料，編著《蘇州稻香村史稿》（以下簡稱《史稿》），用70多萬字考證稻香村（蘇州）自清代乾隆年間創(chuàng)始至今的歷史，此書對研究中式糕點文化、節(jié)令文化等方面具有重要價值與意義。中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會副主任、秘書長張健曾高度評價《史稿》稱，這對研究蘇州稻香村的歷史傳承，對于中華老字號和中華民族品牌，乃至中國商業(yè)發(fā)展史都具有重要的典型意義。

求變應變 聚焦“創(chuàng)新”

走求變應變之路，聚焦現(xiàn)代化企業(yè)運營管理的“創(chuàng)新”。近年來，老字號發(fā)展是“人人講創(chuàng)新、事事講創(chuàng)新、時時講創(chuàng)新、處處講創(chuàng)新”，但是人們看到的往往是“跟風創(chuàng)新、盲目創(chuàng)新、無效創(chuàng)新、過度創(chuàng)新”，這樣的“創(chuàng)新”不僅會透支老字號企業(yè)的品牌價值和市場空間，還會浪費極其寶貴的發(fā)展時間。

真正的創(chuàng)新不是某一發(fā)展階段的“興奮劑”，而應該是老字號企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“催化劑”，是一套組合拳，而不是花架子。老字號一定要轉變一個觀念，那就是進入新時代，老字號一定是現(xiàn)代化企業(yè)，而不是一家“老企業(yè)”，應該通過技術與產(chǎn)品創(chuàng)新、管理與運營創(chuàng)新、理念與品牌創(chuàng)新，積極擁抱市場變化，綜合發(fā)力，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展。

品牌強國 賦能“振興”

走品牌強國之路，賦能老字號能穩(wěn)定可持續(xù)的“振興”?，F(xiàn)在很多老字號都熱衷于打造爆款，但是需要注意的是，老字號不僅要創(chuàng)新性地打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，更要做能經(jīng)得住市場錘煉的“長紅”企業(yè)。老字號品牌的文化和經(jīng)濟價值往往是通過幾十年甚至數(shù)百年積累的產(chǎn)品口碑得來的，要知道如今的傳統(tǒng)產(chǎn)品也是曾經(jīng)那個年代風靡一時的“國潮”。

所以，隨著國潮文化興起，國潮消費對民族品牌特別是老字號的期待也越來越高。老字號要想講好中國故事、做強民族品牌，不是簡單靠一兩款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品就可以做到的，而是要有穩(wěn)定可持續(xù)的產(chǎn)品和品牌競爭力，這樣才能推動老字號的可持續(xù)振興。

可喜的是，如今，越來越多的老字號企業(yè)開始探索現(xiàn)代化企業(yè)運營管理模式，不斷提升核心競爭力，在傳承與創(chuàng)新中持續(xù)強化品牌力、創(chuàng)新力和產(chǎn)品力。比如，稻香村集團在高質量發(fā)展過程中做了以下幾個方面的努力：

一是不斷鞏固提升品牌魅力。250年的歷史底蘊，讓“稻香村”見證和參與了中國傳統(tǒng)糕點兩個半世紀的發(fā)展歷程。在堅守與傳承中華民族傳統(tǒng)文化、技藝和美食的前提下，稻香村集團持續(xù)講好中國傳統(tǒng)糕點故事的同時，還通過與王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓等深受年輕人喜愛的100多個IP和品牌進行跨界聯(lián)名合作，不斷讓老字號這塊金字招牌煥發(fā)出新的品牌活力。如今，稻香村集團的品牌價值已經(jīng)達到182.77億元。

二是不斷挖掘激發(fā)創(chuàng)新潛力。稻香村集團主動適應時代和市場的變化需求，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的理念下，創(chuàng)新營銷模式，無論是市場覆蓋還是經(jīng)營規(guī)模，都取得了質的提升。2009年，稻香村集團順應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展趨勢，正式啟動實施“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，成為較早探索電子商務業(yè)務的中式糕點品牌，并連續(xù)多年在春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，領跑天貓、京東、抖音等主流電商平臺的中式糕點類多個榜單。

三是不斷夯實強化產(chǎn)品實力。稻香村集團目前在全國擁有10個現(xiàn)代化加工中心，產(chǎn)品涉及中式糕點、休閑食品、節(jié)日食品、面包主食、堅果、速凍食品等六大類1000多款產(chǎn)品。同時，稻香村集團堅持創(chuàng)新研發(fā)，建有3大技術研發(fā)中心，并與各大科研院所合作，進行創(chuàng)新成果轉化。特別是近年來，主動迎合現(xiàn)代健康理念，在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝的基礎上，推出低糖、低油、低脂等糕點，口感美味且不乏營養(yǎng)，既滿足了味蕾，又兼顧了飲食健康的需求，在滿足中老年群體消費需求的情況下，還深受年輕一代消費群體的追捧。

四是不斷拓展提升出海能力。稻香村集團自2006年起在海外積極進行市場調研，2013年正式成立海外事業(yè)部，響應國家“一帶一路”和“中國企業(yè)走出去”的倡議，將進軍海外定位為重要的集團戰(zhàn)略之一，開始實施“出海戰(zhàn)略”。一方面，在尊重各國居民文化背景和生活習慣的前提下，將中式糕點的傳統(tǒng)工藝融合當?shù)仫嬍程攸c，憑借本土化創(chuàng)新融入海外市場；另一方面，認真研究各國法律法規(guī)及食品標準，向海外60多個國家和地區(qū)注冊了6個主商標，為海外發(fā)展撐起了有力的知識產(chǎn)權“保護傘”。

目前，稻香村集團的各類糕點產(chǎn)品已經(jīng)出口到了美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞等歐美發(fā)達國家為主的40多個國家和地區(qū)，將歷史悠久的中國傳統(tǒng)美味糕點送往海外的同時，更助力傳播中國傳統(tǒng)文化，讓“稻香村”這張文化名片更加在世界舞臺上深入人心。

如今，高質量發(fā)展已經(jīng)成為老字號在新時代繞不開的必答題。過去的輝煌成就與美好記憶，不應成為老字號未來發(fā)展的“歷史包袱”。踏上高質量發(fā)展的新征程，老字號要在復雜多變的競爭環(huán)境中，深刻理解文化傳承與現(xiàn)代企業(yè)之間的關系、傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)新發(fā)展之間的關系、品牌訴求與市場需求之間的關系，內外兼修，主動適應技術與市場的快速變化，立足自身發(fā)展實際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)擦亮老字號的“金字招牌”。