蒙陰蜜桃產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策建議

林欣源 李雨芊 李龍 時海燕

摘要：【目的】通過深入調研山東臨沂蒙陰蜜桃產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析其發(fā)展存在的問題并為蒙陰蜜桃產業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供相應的建議?！痉椒ā坷妹申幷墓_資料及其他相關資料，運用PEST模型從政治、經濟、文化、社會四個方面進行理論分析?！窘Y果】政策技術支持與國內良好的市場前景等優(yōu)勢是蒙陰蜜桃產業(yè)優(yōu)勢的重要基礎，但資金、人力資源投入相對不足、缺乏品牌效應、營銷渠道建設不夠完善以及中國農產品供給市場廣泛存在的同質化現(xiàn)象制約蒙陰地區(qū)蜜桃產業(yè)的發(fā)展。【結論】政府可加強資源投入，結合文化建設推進品牌建設，增強地區(qū)品牌標簽；政府、社會、企業(yè)與個人協(xié)同合作，搭建電商服務社，促進全產業(yè)鏈融合。

關鍵詞：蒙陰；桃產業(yè)；現(xiàn)狀與對策

“蒙陰蜜桃”是由國家工商總局登記注冊的農產品地理標志商標，被評為“中華名果”“消費者最喜愛的100個農產品區(qū)域公用品牌”之一，2016年12月12日，在北京舉行的“2016年中國品牌價值評價信息發(fā)布會”上，“蒙陰蜜桃”被評定為品牌價值266.44億元，位列初級農產品第六名。地理標志保護范圍達160 160hm2，產地面積974m2，主要種植區(qū)域涉及464個行政村。蜜桃產業(yè)成為蒙陰地區(qū)支柱性產業(yè)，有效促進當?shù)亟洕l(fā)展與農民生產水平的提高。為了促進蒙陰蜜桃產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，本文做了相關的調研與分析。

1 蒙陰蜜桃產業(yè)發(fā)展的PEST分析

1.1 政治環(huán)境

臨沂市蒙陰縣政府深入貫徹黨的十九大提出的中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出“蒙陰蜜桃提質增效”“蒙陰果業(yè)發(fā)展新舊動能轉換”等戰(zhàn)略，按照“政府搭臺+企業(yè)引領+科研單位技術支撐+合作社為主體”的發(fā)展思路，以多樣化品種為引領，以品質提升為核心，以綠色防控為保障，產業(yè)融合為拓展的“蒙陰蜜桃”綠色發(fā)展模式，建立推進縣、鄉(xiāng)、村三級果樹技術推廣體系和農產品基地品牌建設，為蜜桃的生產種植提供更大的發(fā)展空間，把蜜桃產業(yè)作為全縣農村的富民主業(yè)來發(fā)展。舉辦、參與多項蜜桃賽事等活動，注重蜜桃品牌知名度的提升，首次舉辦中國蜜桃大會暨蒙陰蜜桃產業(yè)交易會和桃產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展論壇會議等多項主題活動，2019年在“瓦房店”杯全國賽桃會蒙陰蜜桃獲得3金、3銀的好成績，這是蒙陰蜜桃進一步加快發(fā)展的政治優(yōu)勢。

1.2 經濟環(huán)境

蒙陰縣域經濟發(fā)展穩(wěn)中向好，2019年全年生產總值達209.1億元，同比上年增長3.4%，居全省第8位。居民人均收入不斷提高，促使消費市場需求不斷增加，2019年城鎮(zhèn)和農村居民人均可支配收入分別達到33 918元、12 792元，同比增長7.5%和8%，社會消費品零售城鄉(xiāng)總額分別增長9.4%和8.1%。蜜桃產業(yè)作為蒙陰縣綠色農業(yè)的主導項目和農民收入的主要來源進一步發(fā)展，2019年蒙陰蜜桃產量達到107.5百萬t，產值約47.3億元，占山東省蜜桃總產值的1/3，位居全國縣級第一位[1]，為農民提供約80%的收入。在以蜜桃產業(yè)為主導的蒙陰果業(yè)的帶領下，蒙陰縣從人均收入不足1500元的國家重點貧困縣發(fā)展為2018年貧困人口全部脫貧的 “全國果品綜合強縣”，蜜桃作為蒙陰縣致富發(fā)展的產業(yè)，推動地區(qū)經濟發(fā)展的同時為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供支撐。

1.3 社會環(huán)境

蒙陰蜜桃已有兩千多年的種植歷史，《沂州志》與《蒙陰縣志》皆有相關記載。中醫(yī)認為桃子有“益氣生津，滋陰消渴”的功效，對人身體大有裨益，中國自古就有“桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人”的俗語。通過問卷星進行的問卷調研分析，發(fā)現(xiàn)追求健康的中國消費者在購買水果時常將桃作為薔薇科水果（李子、杏、櫻桃）的第一選擇。由此可見，蜜桃產品具有較大市場，特別是蒙陰蜜桃因其生長在綠色生態(tài)環(huán)保的臨沂山區(qū)，甘甜可口、風味十足，更加符合中國市場消費者的鮮食水果消費的需求，在2020年喜茶年度報告中，喜茶全年鮮桃消耗達3000t；為了提高蜜桃產值，蒙陰加工企業(yè)生產出的蜜桃口味制品同樣市場廣闊，“芝芝桃桃”在最受消費者喜愛的產品榜單中排名第五，說明消費者對蜜桃口味的喜愛和蒙陰蜜桃作為茶飲烘焙等行業(yè)原料供應的市場潛力。

1.4 技術環(huán)境

2020年，全縣早、中、晚熟蜜桃品種達60多個，種植采用現(xiàn)代果樹高效栽培模式、有機肥替代化肥和水肥一體化技術、精細花果管理、病蟲害生態(tài)防控及桃果套袋技術等標準化生產技術（見表1），初步形成“畜沼果”“果菌肥”生態(tài)循環(huán)模式，46種果品獲得有機或綠色食品認證，優(yōu)質農產品基地345個，面積43 000hm2，建成市級農業(yè)精品示范園區(qū)60處，認證“三品”182個，重點打造區(qū)域公用品牌7個。營銷技術層面，蒙陰縣探索出“互聯(lián)網+生態(tài)+優(yōu)質農產品”的“蒙陰電商模式”，跨境電商發(fā)展勢頭迅速，2017年被評為國家級電子商務進農村綜合示范縣，2019年被評為山東省淘寶直播村播計劃試點縣。人才方面，邀請“背鍋俠”“努力的彥叔”等10多位知名網紅來培育本土網紅，通過“鴻雁”人才招聘技術指導員，實行專家人才下基層行動，實施高校畢業(yè)生“三扶一支”計劃，開展“最美基層高校畢業(yè)生”學習宣傳活動等，促進蒙陰蜜桃產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 蒙陰蜜桃存在的問題

2.1 資源相對不足，產業(yè)轉型升級難

未來農業(yè)的競爭實際是產業(yè)鏈的競爭[4]，而產業(yè)鏈的延長升級依賴于大量人才、資金、技術等資源的支撐。通過實地調研發(fā)現(xiàn)，首先是資金的缺乏。蒙陰縣社會經濟發(fā)展水平較低的現(xiàn)狀決定了政府在農業(yè)方面投入資金相對不足，2020年縣政府財政收入合計31.37億元，在農業(yè)方面投入6.72億元，對比發(fā)達地區(qū)的農業(yè)資金投入遠遠不足；其次是人才的缺乏。區(qū)域經濟的建設與發(fā)展始終離不開高層次人才，加速區(qū)域經濟發(fā)展，就要重視人力資源的管理[5]。蒙陰縣“打工經濟”發(fā)展蓬勃，勞動力流失嚴重，當?shù)厣鐣洕h(huán)境對縣外人才吸引力小，造成全縣老齡化問題嚴峻，人口素質偏低，缺乏技術型人才，制約蜜桃產業(yè)發(fā)展。受限于人才、資金等資源的供給不足，蒙陰縣蜜桃產業(yè)鏈短且狹窄，深加工、附加值創(chuàng)造等產品下游環(huán)節(jié)發(fā)展遲緩，銷售產品以未經加工的蜜桃或以初級加工方式為主、附加值低的桃罐頭為輔[6]，產業(yè)增值升級動力不足，經濟收益相對不高；受限于技術方面的不足，蜜桃產業(yè)目前處于以體力勞動力為主的低級發(fā)展階段，機械化水平低，蒙陰地區(qū)難以實現(xiàn)機械化種植、標準化管理和自動化分揀，產業(yè)轉型升級舉步維艱。

2.2 品牌維護不足，缺乏品牌效應

蒙陰縣注冊的有關蜜桃的品牌眾多，但各品牌單純依靠“蒙陰蜜桃”區(qū)域品牌進行宣傳而獲利，忽視品牌名譽維護的問題。首先，蒙陰縣采用“小農經營”“散戶為主”的蜜桃種植模式，在這種生產模式下農戶出售的蜜桃質量缺乏統(tǒng)一標準，眾多農戶以次充好，加之收購企業(yè)篩查不嚴導致次品蜜桃流入市場，加大品牌的不穩(wěn)定性。隨著“蒙陰蜜桃”知名度提升，冒名頂替的商家日益猖獗，而蒙陰縣政府疏忽于追究侵權者的責任致使品牌價值遭到損害。此外，售后服務已經成為品牌保持或擴大市場份額的必要條件，而蒙陰蜜桃生產銷售環(huán)節(jié)缺乏配合，銷售方售后服務環(huán)節(jié)缺失，對于消費者買到壞果、次果的重視程度較低并且缺乏相關處理方案。質量不齊和售后環(huán)節(jié)的缺失使得“蒙陰蜜桃”難以形成品牌效應，市場競爭力弱，消費者對該品牌的忠誠度低。

2.3 同質化競爭嚴重

同質化競爭指同一類別商品不同品牌之間由于技術準入門檻低，相互模仿造成產品價值趨同的現(xiàn)象，其主要體現(xiàn)在三方面：產品同質化、經營同質化和營銷策略同質化 [7]。一方面，蒙陰蜜桃受到自身產業(yè)固有限制。桃果上市時間集中、農民知識水平創(chuàng)新能力較低，產品同質化競爭現(xiàn)象嚴重。從目前種植品種的主要上市期來看，主栽品種成熟期從5月上旬持續(xù)到11月下旬，高峰上市期集中在7-8月份，與7到8月中晚熟普通白肉桃上市時間重合，導致供大于求的現(xiàn)象，傳統(tǒng)線下銷售中，受供求關系影響，農戶受中間商壓價，嚴重影響正常收益。另一方面，網絡銷售中，買賣雙方由于信息不對稱，蜜桃銷售方常用低價營銷策略搶占市場，產生營銷策略采用低價同質化競爭。當農產品價格降至成本價時，其他部分商家會降低成本以次充好，形成蜜桃產業(yè)“檸檬市場”，而蒙陰蜜桃質量相對較高，新品種研發(fā)成本較高，較高的價值決定蒙陰蜜桃價格相對較高，由此形成的消費者的逆向選擇導致蒙陰蜜桃無法取得較大市場份額。

2.4 營銷渠道缺乏創(chuàng)新，制約當?shù)禺a業(yè)發(fā)展

通過調研搜集的相關資料顯示，2020年蒙陰縣生產經營蜜桃、蘋果的專業(yè)合作社達1015家，由于成立門檻及監(jiān)管等問題，合作社未能發(fā)揮相應作用[8]。因此，蒙陰蜜桃的主要經營模式為個體分散經營，對應形成批發(fā)商流通模式，即：桃農→各級批發(fā)商→零售商→消費者，其流通量約占總流通量78％。在這種流通模式下，流通環(huán)節(jié)多，參與企業(yè)多，運作效率低下，果農收入較低且消費者購買價格較高[9]，不利于蒙陰蜜桃的營銷。在電子商務的環(huán)境下，蒙陰蜜桃發(fā)展起網絡直銷模式，即：桃農→消費者，流通量僅占總量約10％。這種流通模式盡管解決價格問題，但相比之下銷量較小，桃農及消費者的購銷行為存在較大不確定性，一方面，蜜桃缺乏統(tǒng)一質量管理，冷鏈技術尚不完善，果品質量難以保證；另一方面，消費者購買量不確定導致蜜桃銷量不穩(wěn)定。就目前來看，蒙陰蜜桃傳統(tǒng)線下渠道無較大突破，電子商務處于萌芽期，缺乏穩(wěn)定的銷售群體，尚未搭建起高效運作的供銷產業(yè)鏈，同時缺乏強有力的龍頭企業(yè)或合作社的帶頭作用。

3 蒙陰蜜桃發(fā)展策略

3.1 加強資源投入，推動產業(yè)轉型升級

蒙陰縣及上層政府應當根據(jù)蒙陰蜜桃產業(yè)資金不足、人才缺乏的現(xiàn)狀，研究制定相關扶持政策，加強配套資金的投入和人才的引進，切實加大新優(yōu)樹種的培育及新技術的推廣，對龍頭企業(yè)發(fā)展、農業(yè)生產條件的改善和蜜桃運儲等環(huán)節(jié)給予政策支持。加強蜜桃產業(yè)鏈的建設，推出附加值更高的蜜桃加工產品；由政府牽頭采用“企業(yè)+政府+農戶”的經營模式推動機械化種植和標準化管理，建立桃農與冷藏企業(yè)供應鏈利益制衡機制，加強鮮桃采摘前的技術指導，實現(xiàn)雙贏[10]；通過引進分級包裝洗果生產線實現(xiàn)自動化分揀，提高蒙陰蜜桃的商品化率；平臺包裝倉儲方面，應加強科研機構與平臺相關技術人員的學習交流，引進專業(yè)人才指導，使氣調冷藏等相關技術標準化發(fā)展[10]。

3.2 加強品牌建設，保護蒙陰蜜桃品牌價值

農業(yè)品牌化是現(xiàn)代農業(yè)的重要標志，品牌的建設應當發(fā)揮好政府、企業(yè)、種植戶在蒙陰蜜桃品牌建設和保護的重要作用。蒙陰縣政府應制定蒙陰蜜桃相關上市的指導標準和原產地保護，防治以次充好和其他產地蜜桃冒充，同時積極扶持和打造蒙陰蜜桃龍頭企業(yè)，以現(xiàn)有大型合作社為基礎，在金融、技術、政策等方面提供相應支持；企業(yè)應加強品牌營銷，重視鮮桃外包裝設計，使其獨特新穎，突出蒙陰蜜桃的自身優(yōu)勢，提升市場競爭力；種植戶應積極響應新優(yōu)蜜桃的推廣工作，從長遠利益出發(fā)，生產更加優(yōu)質的蜜桃。

3.3 推進“文化+蜜桃”戰(zhàn)略，增強地區(qū)品牌標簽

深入挖掘蒙陰蜜桃的栽培歷史及蒙陰縣歷史文化底蘊，加深當?shù)剞r戶對文化的了解程度，打造獨特的地區(qū)文化并將其植入產業(yè)鏈中：一方面，研發(fā)“文化+蜜桃”相關衍生產品，提高蜜桃產品的附加值，如零食、飲品、保健行業(yè)的下游產品；另一方面，構建吃、住、賞、購一體的配套式“文化+蜜桃”體驗項目，如文化主題桃花節(jié)、文化主題桃園酒店、桃文化創(chuàng)意產業(yè)、特色文化商店等。增強地區(qū)品牌標簽，發(fā)展當?shù)氐谌a業(yè)，分階段充分利用蜜桃各生產周期價值，降低蒙陰蜜桃的可替代性，增強消費者黏性。

3.4 搭建電商服務社，促進全產業(yè)鏈融合

通過建立發(fā)展自身電商服務社，蒙陰地區(qū)可以有效統(tǒng)籌資金流、信息流、物資流，整合有關社會資源并加以細致分工，達到增強市場定位的精準度與提高蒙陰蜜桃占領市場的效率的目的。電商服務社的目標市場分為鄉(xiāng)村社區(qū)與城市社區(qū)兩部分（見圖1），通過雙向對接用戶群體，助力蜜桃有關信息一體化、及時化、準確化發(fā)展，將蜜桃產業(yè)全產業(yè)鏈整合，建立一套系統(tǒng)、完善的蒙陰蜜桃銷售網絡系統(tǒng)，保證農產品質量并及時獲得消費者的反饋及做出及時地調整，包裝、倉儲中心提供包裝，冷鏈運輸技術支持；大數(shù)據(jù)平臺、互聯(lián)網平臺對接用戶，形成用戶畫像精確營銷；發(fā)展供應鏈金融對接金融機構，為蒙陰蜜桃發(fā)展提供資金支持。同時，平臺通過植入文化元素，使目標群體通過被動模式在潛移默化中了解蜜桃文化，增強平臺特色的同時達到宣傳的目的。

4 小結

盡管蒙陰地區(qū)存在一定政策技術支持與國內良好的市場前景等優(yōu)勢，但資金、人力資源投入相對不足、缺乏品牌效應、營銷渠道建設不夠完善以及中國農產品供給市場廣泛存在的同質化現(xiàn)象壓縮了農民的利潤空間，降低土地利用率以及勞動效率，導致資源變現(xiàn)率低，制約蒙陰地區(qū)桃種植業(yè)的發(fā)展。這要求政府、社會、企業(yè)、農民個人多方在良好溝通與協(xié)作的基礎上打造一條具有地方文化特色的供產銷一體化產業(yè)鏈，提升品牌價值，結合多方資源推進地區(qū)桃產業(yè)發(fā)展。

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