新媒體時(shí)代新聞宣傳能力提升策略探析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社會朝著知識信息全球化方向發(fā)展。人們獲取信息的途徑增加，為新聞傳播事業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇，同時(shí)給新聞宣傳帶來了較大挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，人們的生活變得更加豐富，這也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了動力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合受到了新聞媒體的廣泛關(guān)注。新聞宣傳是新聞傳播的重要組成部分，各種新型傳播媒介的運(yùn)用對新聞宣傳能力提出了更高要求。新聞宣傳能力能夠體現(xiàn)新聞媒體的實(shí)力，因此，新聞媒體需要持續(xù)提升新聞宣傳能力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。文章首先分析新媒體時(shí)代新聞宣傳的基本特征以及新聞宣傳能力提升的重要性，其次分析新聞宣傳中存在的問題，如新聞宣傳監(jiān)督不到位、新聞采編流程復(fù)雜、沒有積極引導(dǎo)受眾、傳播內(nèi)容沒有共情力等，并提出提升新聞宣傳能力的策略，包括樹立用戶思維、創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容、改變宣傳方式、提高新聞宣傳隊(duì)伍水平等，希望可以為有關(guān)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞宣傳；宣傳內(nèi)容；提升策略

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0130-03

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播途徑更加豐富，傳播手段變得多元化，人們在享受信息獲取的便利時(shí)，同樣會受到媒體環(huán)境變化帶來的影響。新聞信息和大眾的生活聯(lián)系緊密，新聞宣傳受到了各界的關(guān)注，怎樣提升新聞宣傳能力是媒體需要思考和解決的問題。因此，新聞媒體需要從不同的方面著手，采取有效策略，以適應(yīng)新媒體時(shí)代，不斷提升新聞宣傳能力，充分發(fā)揮新聞宣傳的作用。

一、新媒體時(shí)代新聞宣傳的基本特征

（一）多元化

新媒體時(shí)代，新聞宣傳具有多元化的特征。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，現(xiàn)階段，新聞宣傳可以有效運(yùn)用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)中獲取豐富的信息資源，受眾可以通過移動設(shè)備，高效獲取新聞信息，體現(xiàn)出新聞宣傳多元化的特點(diǎn)[1]。從整體層面看，新媒體時(shí)代，新聞傳播除了涵蓋文字、圖片，還能融合多樣化的元素，如視頻、聲音、影像等，豐富新聞內(nèi)容，提升其價(jià)值。

（二）實(shí)時(shí)性

新媒體時(shí)代，基于多種信息技術(shù)的支持，可以提升信息宣傳效率。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)得到了廣泛運(yùn)用，同時(shí)利用衛(wèi)星傳播，可以及時(shí)發(fā)布有關(guān)新聞信息，受眾可通過即時(shí)轉(zhuǎn)播或現(xiàn)場直播等形式，及時(shí)接收最新的新聞信息[2]。除此之外，多樣化的新媒體平臺，如微信、微博、知乎等，能為受眾提供不一樣的新聞體驗(yàn)，優(yōu)化受眾信息接收體驗(yàn)，體現(xiàn)出新聞宣傳實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。

（三）拓展受眾群體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，移動互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活中不可或缺的一部分。當(dāng)前使用各種移動終端設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民較多，新媒體時(shí)代，基于移動終端以及互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)備，能拓展受眾群體，新聞宣傳涵蓋的年齡區(qū)間更大[3]。

（四）互動性更強(qiáng)

新媒體時(shí)代的新聞宣傳具有互動性較強(qiáng)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體新聞傳播是單向傳播，而新媒體傳播背景下，網(wǎng)民互為傳播者以及接受者，可以加強(qiáng)互動和溝通，實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布即時(shí)反饋。

二、新媒體時(shí)代新聞宣傳能力提升的重要性

（一）擴(kuò)大新聞宣傳范圍

傳統(tǒng)媒體新聞宣傳中存在較多的影響因素，比如印刷和發(fā)行流程煩瑣、復(fù)雜，影響了新聞宣傳效率，且傳播范圍有限，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)很難及時(shí)了解最新的新聞信息。新媒體時(shí)代，新聞媒體工作人員可以有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布新聞信息，擴(kuò)大新聞宣傳范圍，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)同樣可以及時(shí)了解最新的新聞信息。由于傳播速度較快、范圍較廣，能夠吸引更多受眾，為社會發(fā)展以及受眾生活提供支持[4]。

（二）發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用

傳統(tǒng)媒體新聞宣傳中，很多媒體單位選擇單向新聞傳播方式，受眾處于被動接受新聞的狀態(tài)，很難對比分析新聞內(nèi)容，不能反饋?zhàn)约旱囊庖姾徒ㄗh，使得新聞宣傳能力受限。新媒體時(shí)代，新聞工作者可以通過不同的途徑和受眾互動及交流，在線實(shí)時(shí)溝通，及時(shí)接收受眾提出的意見及建議，從而優(yōu)化新聞宣傳方案。比如一些企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面信息時(shí)，可以利用新媒體平臺，發(fā)布正式聲明，避免社會輿論影響企業(yè)形象。除此之外，新聞宣傳從以往的單向傳播變成雙向傳播，有關(guān)部門發(fā)表聲明之后，可以收集受眾的意見及觀點(diǎn)，結(jié)合負(fù)面評論加以優(yōu)化，同時(shí)對于歪曲事實(shí)等行為作出解釋[5]?；陔p向宣傳，可以尊重公眾意見，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，有利于社會平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）新聞宣傳形式多樣化

過去新聞信息宣傳方式較為單一，影響了宣傳效果。新媒體時(shí)代，新聞宣傳可以利用新媒體技術(shù)，打破單一的宣傳方式，同時(shí)配合圖片和視頻等，豐富宣傳形式。新聞工作者可結(jié)合新聞信息進(jìn)行合理布局，找出相應(yīng)的圖片和視頻，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的趣味性，吸引受眾閱讀。相較于傳統(tǒng)媒體，利用這種方式可以增強(qiáng)新聞宣傳的直觀性，充分、多樣地為受眾呈現(xiàn)新聞[6]。比如新聞工作者可以編輯不同類型的優(yōu)質(zhì)新聞，基于多元化的形式，高效傳達(dá)有關(guān)信息，提升新聞宣傳推廣效果。

三、新媒體時(shí)代新聞宣傳存在的問題

（一）新聞宣傳監(jiān)督不到位

不同于傳統(tǒng)媒體傳播方式，新媒體時(shí)代，人們不僅是新聞的接收者，還是新聞的傳播者。由于某些地方新聞宣傳監(jiān)管工作落實(shí)不到位，部分新聞宣傳行為缺乏約束，產(chǎn)生同質(zhì)化新聞或虛假新聞信息。同時(shí)，有些人員的道德素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)不高，在新聞宣傳工作中，為了吸引受眾，容易產(chǎn)生新聞侵權(quán)問題，甚至部分新聞作品虛假宣傳、泄露他人隱私，這些問題和監(jiān)管不力有很大關(guān)系[7]。

（二）新聞采編流程復(fù)雜

傳統(tǒng)媒體的信息收集和選擇需要通過多個(gè)采編環(huán)節(jié)處理和審核，才能形成完整的新聞產(chǎn)品，各環(huán)節(jié)均需要花費(fèi)時(shí)間和精力，限制了新聞的靈活性以及時(shí)效性。在新聞線索來源和反饋方面也存在局限，影響了新聞宣傳力度。因此，新媒體時(shí)代，新聞工作人員如果不改變新聞宣傳方式，就會耗費(fèi)較多的資源，影響新聞宣傳效果。

（三）傳播內(nèi)容沒有共情力

一些新聞工作者在新聞宣傳中依然選用灌輸式方式，使得受眾對新聞內(nèi)容無法共情，無法引發(fā)受眾的情感共鳴，不利于提升新聞宣傳效果。

（四）沒有積極引導(dǎo)受眾群體

未及時(shí)、正確、合理地引導(dǎo)受眾群體。在新聞宣傳中，如果不能合理地對受眾群體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，會讓很多受眾無法得到正確情感疏導(dǎo)，出現(xiàn)偏激行為[8]。此外，受眾如果缺乏正確的認(rèn)知引導(dǎo)，會因?yàn)檎J(rèn)知不足，出現(xiàn)不理智的行為。

（五）網(wǎng)絡(luò)暴力

每個(gè)人的受教育程度和素質(zhì)水平存在較大的差距，大眾可以通過不同的移動終端在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言，很多人覺得隨意發(fā)表傷害他人的言論無須承擔(dān)責(zé)任[9]。例如因?yàn)槊餍枪ぷ鞅容^特殊，其言談舉止都會招來他人的評論，一些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起言語攻擊，形成網(wǎng)絡(luò)暴力。事實(shí)上，很多人由于認(rèn)知有限，盲目跟風(fēng)，特別是未成年人的是非判斷能力較弱，容易受到網(wǎng)絡(luò)中不良言論影響，不利于其身心健康發(fā)展。

四、新媒體時(shí)代新聞宣傳能力的提升策略

（一）樹立用戶思維

媒體制作和發(fā)布新聞，旨在讓人們了解不同類型新聞信息，因此，應(yīng)該提升對用戶的重視度。新聞媒體需要清醒地意識到新聞傳播的目的，幫助用戶了解相關(guān)新聞，如果用戶對有關(guān)新聞內(nèi)容缺乏興趣，新聞傳播就失去價(jià)值[10]。因此，新聞媒體需要形成用戶思維，主流媒體應(yīng)該改變落后的理念，積極和用戶溝通，旨在幫助人們獲得更好的體驗(yàn)，從而提升用戶忠誠度。主流媒體在傳播新聞時(shí)，需要優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)，保證用戶可以感受到參與新聞傳播的樂趣，進(jìn)而精準(zhǔn)地推送，滿足不同受眾的要求。只有這樣用戶才會愿意花費(fèi)更多時(shí)間，了解媒體推送的新聞產(chǎn)品，加大傳播力度。

（二）創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容

第一，確保新聞信息內(nèi)容的實(shí)時(shí)性。當(dāng)前信息資源豐富，然而信息質(zhì)量參差不齊，不利于受眾獲取有用的資訊，且一些新聞媒體借機(jī)炒作敏感話題，對新聞傳播環(huán)境具有消極影響[11]。對此，新聞工作者需要從大量信息中選擇出有價(jià)值的內(nèi)容，依據(jù)實(shí)際情況整合信息，保證新聞傳播內(nèi)容的真實(shí)性，積極傳播正能量。第二，創(chuàng)新及豐富新聞宣傳載體。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各領(lǐng)域中得到了有效運(yùn)用，不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺為新聞宣傳作出了貢獻(xiàn)。新聞工作者應(yīng)該關(guān)注時(shí)代變化，積極創(chuàng)新新聞宣傳載體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的作用，拓展已有的新聞宣傳平臺。第三，現(xiàn)階段，很多新聞媒體的風(fēng)格以及內(nèi)容較為相似，這就需要提升采編人員的創(chuàng)新能力，促使其形成自己的風(fēng)格。采編人員應(yīng)具備扎實(shí)的基本功，從而輕松駕馭不同類型的新聞，還要善于發(fā)現(xiàn)身邊的新聞，不能為了省事重新編輯或者轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布過的信息，應(yīng)掌握第一信息來源[12]。此外，新媒體傳播需要堅(jiān)持實(shí)事求是，新聞工作者應(yīng)該堅(jiān)守職業(yè)道德底線，不能為了吸引受眾注意力就發(fā)布未經(jīng)證實(shí)的信息或虛假信息，禁止運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表和傳播不良言論。

（三）改變宣傳方式

第一，有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源，分析網(wǎng)民討論較多的問題，提取出部分關(guān)鍵內(nèi)容，在保證新聞對受眾有吸引力的同時(shí)，發(fā)揮新聞宣傳的作用，提升新聞工作者的宣傳能力。第二，改變宣傳理念，注重創(chuàng)新，有效利用互聯(lián)網(wǎng)，改變?nèi)藗儗π侣劦恼J(rèn)知，建設(shè)更多具有特色的新聞品牌，增強(qiáng)品牌影響力。第三，強(qiáng)化和受眾群體的交流。為受眾構(gòu)建意見反饋平臺，對于受眾反饋，需要做好總結(jié)分析工作，在群眾監(jiān)督下調(diào)整和優(yōu)化新聞傳播模式，滿足受眾需求。第四，充分發(fā)揮新聞宣傳活動的社會效應(yīng)。遵循統(tǒng)籌兼顧原則，有效利用傳統(tǒng)媒體的宣傳功能，同時(shí)利用新的技術(shù)手段，拓展新聞傳播途徑，從而在正確的政治方向、輿論導(dǎo)向下發(fā)揮新聞宣傳作用，提升新聞宣傳效果[13]。

（四）樹立與受眾及政府良性互動的觀念

當(dāng)前，新媒體傳播必須遵循實(shí)事求是的基本原則，促使新聞信息大范圍高效傳播。新聞工作者在開展日常工作時(shí)，要堅(jiān)守最基本的職業(yè)道德底線，切忌為了“博眼球”“賺流量”等隨意發(fā)布沒有經(jīng)過證實(shí)或者是虛假的信息，更重要的是不能利用媒體平臺發(fā)布含有自身主觀色彩的新聞信息，切記不能傳播各種會產(chǎn)生負(fù)面影響的言論。新聞宣傳工作的開展應(yīng)當(dāng)注意與政府、受眾形成良性互動，將自身的橋梁作用發(fā)揮出來，為政府與大眾之間的良好交流、溝通營造更大的空間，為大眾提供可以表達(dá)自己想法、意見和建議的機(jī)會。這有利于引導(dǎo)大眾更積極主動地參與到公共事務(wù)當(dāng)中，有利于形成良好的政府形象和新聞媒體形象，彰顯新聞宣傳的價(jià)值。

（五）提高新聞宣傳隊(duì)伍的水平

第一，加強(qiáng)新聞宣傳人才培養(yǎng)工作，構(gòu)建和健全崗位培訓(xùn)體系，定期組織開展新聞宣傳人員培訓(xùn)活動，講述當(dāng)前和新聞宣傳相關(guān)的理念及模式[14]。此外，應(yīng)該加強(qiáng)思想道德教育，促使新聞工作者全面認(rèn)識到新聞宣傳的價(jià)值，運(yùn)用新聞宣傳正確引導(dǎo)輿論，體現(xiàn)出新聞宣傳的正面影響。第二，順應(yīng)新媒體傳播要求，創(chuàng)新新聞宣傳機(jī)制，規(guī)范新聞宣傳流程，制定符合媒體發(fā)展要求的新聞傳播模式。第三，優(yōu)化新聞應(yīng)急管理機(jī)制，確保出現(xiàn)突發(fā)問題時(shí)，新聞宣傳部門能夠高效應(yīng)對，結(jié)合新聞宣傳中可能產(chǎn)生的潛在情況，制定預(yù)防措施，及時(shí)有效解決問題，發(fā)布權(quán)威性消息，為受眾提供正確的指導(dǎo)[15]。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，需要改變以往的新聞宣傳理念和方式，積極運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容和方式，樹立用戶思維，加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，確保新聞信息的真實(shí)性，不斷增強(qiáng)新聞宣傳能力，推動新聞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，為社會發(fā)展提供服務(wù)。

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作者簡介 余麗丹，助理記者，研究方向：生態(tài)環(huán)境宣傳教育。