堅守與破局：高校媒體輿論引導力提升的實踐轉向與路徑創(chuàng)新

莊媛 徐寅

摘要：在信息技術高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)作為大學生學習生活中不可或缺的一部分，成為現(xiàn)代大學生獲取信息、學習知識、交流思想的重要工具。新媒體的涌現(xiàn)，不僅塑造了青年學生的媒體使用習慣，也帶來了高校媒體傳播格局的變革。面臨新形勢、新任務，高校媒體如何以新觀點、新思路、新措施提升輿論引導力，對于全面落實立德樹人的根本任務，培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人具有重要意義。文章采用傳播學原理，將理論分析與事實例證相結合，分析當下高校媒體輿論引導面臨的多元文化滲透及高校媒體面臨發(fā)展瓶頸、大學生群體易受多元思潮影響等困境，闡述高校媒體從說教灌輸宣傳轉向平等對話溝通、從圖文展示為主轉向豐富立體呈現(xiàn)、從嚴肅枯燥灌輸轉向輕快活潑表達、從依托自建平臺轉向入駐多元平臺等方面的實踐路徑轉向，提出如下建議：高校媒體應當堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，堅守意識形態(tài)陣地；提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律和大學生的思想特點、成長規(guī)律；差異生產(chǎn)內容凸顯自身特色；培養(yǎng)“意見領袖”擴大傳播主體；借力場景傳播推動客體參與等。文章旨在為加強和改進高校思想宣傳工作提供思路。

關鍵詞：網(wǎng)絡賦權；高校媒體；輿論引導；傳播影響力；路徑創(chuàng)新

中圖分類號：G641；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0079-04

基金項目：本論文為2019年度江蘇省教育廳江蘇高校哲學社會科學研究專題“融媒體環(huán)境下‘微攝影對高校主流意識形態(tài)教育效果提升策略研究”成果，項目編號：2019SJB416；2021年度常州大學黨建和思想政治工作研究會項目“融媒體視域下大學生思想政治教育實踐創(chuàng)新研究”成果，項目編號：21DJSZ24；2021年度常州大學高等職業(yè)教育研究課題“短視頻‘狂歡背景下的常州高職園區(qū)思想政治教育實踐創(chuàng)新研究”成果，項目編號：CDGZ2021005

隨著全球通信技術迭代發(fā)展，中國5G網(wǎng)絡建設及應用普及，大眾正全面步入數(shù)字化發(fā)展的“高速時代”?；ヂ?lián)網(wǎng)以燎原之勢滲入人們的生活，改變著信息的生產(chǎn)和傳播生態(tài)，其迸發(fā)出的顛覆性力量重新建構著人們的生活方式、認知圖式和思維模式，也帶來了媒體傳播格局的變革。

互聯(lián)網(wǎng)作為當代青年生活、學習、社交不可或缺的工具，在青年成長過程中扮演著重要角色，也日益成為高校輿論的集散地，進而直接或間接對現(xiàn)階段我國高校意識形態(tài)安全產(chǎn)生影響。因此，推動“網(wǎng)絡課堂”與意識形態(tài)教育有機融合，探索高校媒體輿論引導力的提升路徑具有積極意義。

一、網(wǎng)絡賦權背景下高校媒體輿論引導困境

（一）多元文化滲透及國內社會轉型帶來嚴峻挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡時代的無國界交往使文化呈現(xiàn)多元化趨勢，西方網(wǎng)絡意識形態(tài)的質疑和偏見，在無形中擠占著互聯(lián)網(wǎng)輿論場上社會主義主流意識形態(tài)話語的空間，國內社會轉型中經(jīng)濟體制、交往方式、文化傳統(tǒng)的深刻變化也對社會道德體系產(chǎn)生了強烈沖擊[1]。隨著新興媒體的出現(xiàn)、多元社會思潮的沖擊，大眾價值取向和道德判斷標準的多樣化發(fā)展趨勢日趨明顯。

當前，低門檻的UGC（用戶生成內容）模式導致網(wǎng)絡輿論環(huán)境魚龍混雜，大量個人賬號表達方式個性化，觀點極具引導力和煽動性，易在網(wǎng)絡信息傳播推動下迅速形成輿論場。部分青年學生對黨史國情缺乏深入的學習和了解，面對網(wǎng)絡雜音缺乏政治定力和有效判斷，導致錯誤思潮乘虛而入。

（二）高校媒體發(fā)展遇到瓶頸

校報、校園廣播、校園電視臺等高校傳統(tǒng)媒體平臺因時效性較弱、信息承載量有限、互動體驗不佳等因素制約，傳播功能式微，受眾群體縮小，影響力弱化。復雜的網(wǎng)絡環(huán)境下，學生對個性化、差異化、形象化表達方式的追求，對高校媒體的轉型發(fā)展提出了新要求。近年來，高校宣傳部門逐漸重視微博、微信公眾號、抖音、快手等新渠道的信息傳播、思想教育及文化建設功能，但囿于人才、技術、資源等多方面因素影響，很難完全覆蓋青年大學生青睞的各類新媒體。媒體融合機制尚不完善，運營管理能力有待提升，產(chǎn)品吸引力不足，互動參與度不高，難以在大學生群體中引導輿論、形成共識[2]。

（三）大學生群體易受多元思潮影響

當前大學生幾乎是與新媒體共存共生的00后，他們善于利用網(wǎng)絡工具獲取信息、解決問題、交流思想、尋求共識。他們的思維方式包容開放，價值取向也呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。

截至2022年9月，我國共有高校3012所，在學人數(shù)達4430萬人[3]。正處于世界觀、人生觀、價值觀確立期的青年學生思想活躍，主體意識強烈，在具有開放性、隱蔽性、虛擬性的網(wǎng)絡空間中，極易受到多元理論、思潮和價值觀的影響。此時，高校媒體需要增強“發(fā)聲”能力，增強工作針對性，贏得更多公信力。

二、網(wǎng)絡賦權背景下高校媒體輿論引導的實踐轉向

（一）主體轉型：從說教灌輸宣傳轉向平等對話溝通

網(wǎng)絡賦權背景下，信息傳遞是雙向的，相對于傳統(tǒng)媒體的話語傳播模態(tài)，受眾在信息傳播過程中的被動地位得到大大改善。“通過提高人的精神質量和人格境界來促進人的全面發(fā)展，這一切都意味著它必然超越壓抑人性的‘道德灌輸，全面摒棄傳統(tǒng)德育中無視人的主體性、無視教育規(guī)律、脫離生活實際的灌輸式的教育方法?！盵4]

高校媒體輿論引導的話語構建要突出以人為本的宗旨，改說教灌輸為平等對話，推進話語形式與師生的日常學習、生活及利益需求相契合，與學生的接受能力和接受特征相適應，將蒼白枯燥的理論宣講轉化為生動真實的“大討論”，調動客體參與的主動性、積極性和創(chuàng)造性，化受眾的被動接收為主動發(fā)聲，不斷增強高校媒體輿論引導的契合性和有效性。

例如，揚州大學以“理論+”的形式探索開展場景式、交互式、實踐式巡講活動，學生走上“學習強國號”主題公交宣講黨的二十大精神，以鮮活實踐傳播黨的二十大精神。

（二）形式轉型：從以圖文展示為主轉向豐富立體呈現(xiàn)

輿論引導工作如何加強在內容和形式上的創(chuàng)新，是影響高校媒體輿論引導效果的重要因素[5]。在網(wǎng)絡及媒介賦能下，青年大學生獲取的信息不再局限于文字和圖片，音樂、視頻、動畫、直播、游戲等成為青年大學生在網(wǎng)絡空間中熱衷的交往符號。

高校媒體輿論引導的內容生產(chǎn)也逐漸趨向精耕細作、量質并舉，除了傳統(tǒng)的圖文展示，也在積極探索音頻、動畫、H5、小程序、微電影、短視頻、在線直播及線下活動、文創(chuàng)周邊等形式，積極運用新技術、新手段、新表達，增強高校媒體輿論引導的說服力、傳播力和影響力。

中國青年報2023年1月發(fā)布的中國大學官微百強月榜顯示，2022年12月，高校文章排行榜中閱讀量超過10萬次的文章共46篇。其中，綜合點贊、在看數(shù)據(jù)第一的文章為西安外國語大學的《你們要的校慶文創(chuàng)來啦！70份大禮包驚喜抽獎！》[6]，活動從學生設計制作校慶文創(chuàng)產(chǎn)品，到微信公眾號抽獎引爆網(wǎng)絡，師生、校友紛紛留言表達對母校的真摯祝福，整個活動完成線下到線上的閉環(huán)，激發(fā)了師生的愛校榮校情懷。

（三）話語轉型：從嚴肅枯燥灌輸轉向輕快活潑表達

在媒介化社會中，有意志、有思想的人的主體地位得到空前彰顯，人類情感成為個體互動、社會交往與文明承接中不可或缺的重要元素[7]。主流思想輿論話語體系與普通民眾之間存在一定的“話語鴻溝”，因此主流思想輿論的科學性和先進性在傳播過程中普遍存在親和力不足、共情力較弱、代入感不強的問題。

高校媒體輿論引導的話語權構建逐漸注重話語體系的轉換和多樣發(fā)展，從“前宣傳時代”的“高大全”向易于被青年學生所理解和接受的新概念、新范疇、新表述轉型[8]。

新媒體時代的輿論話語權應是有思想、有品質、有溫度的有機統(tǒng)一[9]，須善用共情傳播，突破風格單一、嚴肅拘謹?shù)脑捳Z框架，以生動活潑、豐富多元的敘事符號，推動話語范式由抽象理論的宏大敘事向師生日常生活轉化，實現(xiàn)話語受眾的有效接納，才能在網(wǎng)絡賦權的意識形態(tài)場域贏得話語權[10]。

2022年12月，中國石油大學華東微信公眾號發(fā)布《抗原“一盒難求”？石大科研人出手了！》一文，閱讀量突破10萬次，報道校內科研團隊利用所學手工自制抗原檢測試劑盒向師生免費發(fā)放，在疫情快速發(fā)展的特殊時期，提振士氣，傳遞正能量，也激發(fā)師生投身科研的信心和決心。

（四）載體轉型：從依托自建平臺轉向入駐多元平臺

隨著高校媒體融合發(fā)展，多元化的新媒體平臺使高校媒體輿論引導渠道得到了極大拓展，為高校傳遞好聲音、凝聚正能量提供了流量支持。當下高校媒體傳播矩陣布局多是以校園網(wǎng)為主體，入駐多元平臺為羽翼，校報、校園廣播、校園電視臺為依托的協(xié)同互補模式。

一是堅持提升傳統(tǒng)媒體內容品質，將校園網(wǎng)作為校園資訊集成中心，持續(xù)輸出有價值的新聞資訊、觀點和用戶需要的數(shù)據(jù)、資料，融通高校傳統(tǒng)媒體優(yōu)質內容資源，實現(xiàn)資源要素的有效整合。

二是入駐多元平臺，探索全新的輿論引導語境，在微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等青年大學生活躍度高的第三方平臺注冊官方賬號，實時推送有效信息，持續(xù)孵化特色欄目，落實匠心精制的制作理念，提升內容質量，增強用戶黏性。

截至2023年2月7日，嗶哩嗶哩入駐本科院校共500余所（官方認證賬號），其中清華大學共發(fā)布視頻1266條，粉絲量為240.7萬人次，視頻發(fā)布量和粉絲量均位居榜首。清華大學同時入駐微信、微博、抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻、央視頻等多個新媒體平臺，通過各個平臺聯(lián)動，形成媒體矩陣，擴大受眾覆蓋面，提升傳播影響力。

三、網(wǎng)絡賦權背景下高校媒體輿論引導的路徑創(chuàng)新

（一）堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領

黨的二十大報告指出，“要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[11]44。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央不斷深化對宣傳思想工作的規(guī)律性認識，對高校宣傳思想工作起到了舉旗定向的作用。

高校宣傳部門要提高政治站位，自覺用習近平總書記關于宣傳思想工作的重要論述指導工作實踐，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的要求，鞏固壯大主流思想輿論，牢牢守住網(wǎng)絡意識形態(tài)主陣地，堅持正面引導，弘揚愛國主義主旋律，構建天朗氣清、向上向善的校園網(wǎng)絡生態(tài)。

高校媒體在輿論引導中要善于運用新媒體、新技術使工作活起來，推動宣傳思想工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術高度融合，運用形象化、具體化的表達方式，增強時代感和吸引力[12]，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務師生的傳播制高點。

（二）差異生產(chǎn)內容，凸顯自身特色

互聯(lián)網(wǎng)時代不缺乏信息，缺乏的是受眾注意力。針對青年大學生的思想輿論引導，需要在良莠不齊的海量信息中爭奪受眾注意力。黨的二十大報告強調，“一切脫離人民的理論都是蒼白無力的，一切不為人民造福的理論都是沒有生命力的”[11]19。高校媒體在應用新技術的過程中要堅持“人民性”[13]，充分發(fā)揮貼近青年學子的優(yōu)勢，推進內容垂直化生產(chǎn)，加大內容創(chuàng)新力度，創(chuàng)造有自身特色的文化產(chǎn)品。加強技術創(chuàng)新和平臺建設，鼓勵運營團隊將主流思想輿論與高校特征、地方特色相結合，通過打造接地氣、暖人心、有性格的形象設定，引起青年學生的情感共鳴和自覺同化。

同時，支持個人賬號與官方賬號互為補充，發(fā)揮“前輩+朋輩”力量，由學生喜愛的老師、輔導員通過個人新媒體賬號分享觀點、經(jīng)驗、工作與生活日常，讓身邊人物的榜樣引領作用更真實可感，容易對青年學生起到言傳身教的作用。

北京大學77歲的焦維新教授是B站網(wǎng)紅博主，關于太空的680條科普視頻獲得250萬播放量，通過深入淺出的講解播撒科學的種子[14]。南京航空航天大學輔導員徐川的個人微信公眾號“南航徐川”是30萬粉絲的“網(wǎng)上課堂”，每年回答提問超過10萬條，輻射受眾200余萬人次[15]。

（三）培養(yǎng)“意見領袖”，擴大傳播主體

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、信息發(fā)布的隱匿性和權力主導的去中心化等特點決定了高校媒體輿論引導需要多方參與、共同治理。除高校黨委的核心領導、行政隊伍與教育隊伍同頻共振外，還要充分發(fā)揮青年學生的網(wǎng)絡技術優(yōu)勢和群體優(yōu)勢，推動其成為主旋律與正能量的生產(chǎn)者、傳播者和踐行者，助力營造清朗、和諧的網(wǎng)絡空間。

校園網(wǎng)絡“意見領袖”在網(wǎng)絡傳播中較為活躍，受眾廣泛，他們來自學生群體，對校園環(huán)境中的信息更新和傳達保持高度的敏感度和關注度，對同學圈普遍關注的問題有自己的獨到見解，并樂于發(fā)表和分享。相較于自上而下的主流意識形態(tài)傳播，校園網(wǎng)絡“意見領袖”了解青年學生的心理需求和利益訴求，貼近青年學生的關注點、思維方式和話語體系，能在網(wǎng)絡議題中獲得較高的認同度或號召力，并會對受眾的行為和選擇產(chǎn)生較為顯著的影響。高校宣傳部門應充分調動青年學生的積極性和創(chuàng)造性，培養(yǎng)校園網(wǎng)絡“意見領袖”隊伍。

一方面，把校園網(wǎng)絡“意見領袖”隊伍作為師生信息連接的重要“樞紐”，發(fā)揮他們在“朋友圈”中的主流價值觀引導與負面情緒疏導作用。另一方面，要重視對校園網(wǎng)絡“意見領袖”隊伍的思想政治教育、技術培訓、規(guī)范監(jiān)督等，提升他們的思想政治素養(yǎng)、溝通表達能力、思維創(chuàng)新能力、觀察分辨能力、審美能力等，幫助他們成長為校園網(wǎng)絡中的核心和正面人物。

（四）借力場景傳播，推動客體參與

思政教育要將外界價值理念、認知判斷內化為個人思想、價值理念，是文化、環(huán)境、實踐等各種因素綜合影響的結果。高校媒體輿論引導要堅持線上線下一體化，理論學習與實踐應用相統(tǒng)一。

一方面，注重“環(huán)境思政”的育人作用，立足師生學習、生活的主要空間，完善校園文化軟環(huán)境，以提高學生人文素養(yǎng)為核心，以環(huán)境思政作為“美育”實踐著力點，以文化人、以美育人，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，推進全員、全過程、全方位育人。常州大學開展思政“墻文化”建設，把習近平總書記重要講話精神、黨的二十大精神、學校精神、辦學特色、育人成果、榜樣模范等用圖片、文字、繪畫、實物、電子屏交互等形式多樣化呈現(xiàn)，讓“墻文化”傳承學校精神、蘊含學校特色、彰顯學校優(yōu)勢，陶冶師生情操、凝聚干事力量。

另一方面，根據(jù)大學生的思想特點、成長規(guī)律，利用線下“第二課堂”真實場景實時互動、情感交互及時的優(yōu)勢，打造特色鮮明的品牌項目，借力場景傳播，在實踐中強化青年大學生對主流意識形態(tài)理論的內化認同，實現(xiàn)主流思想輿論線上和線下的雙向賦能，構建全方位“大思政”育人格局。例如采用沉浸式、情景式、體驗式教學模式，結合社會實踐、黨日團日活動等，鼓勵學生走進紀念館、博物館、革命舊址、名人故居等地深入學習和體驗。

四、結語

網(wǎng)絡賦權背景下，高校宣傳思想工作迎來了新的發(fā)展機遇。新媒介的興起、發(fā)展，豐富、完善了高校媒體輿論引領的內容、方法等，也亟待補足思維、技術上的弱項和短板。高校媒體要堅持不懈用黨的創(chuàng)新理論武裝頭腦、統(tǒng)一思想、凝聚共識，鞏固高校師生團結奮斗、干事創(chuàng)業(yè)的共同思想基礎，科學把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，聚焦青年學生的價值判斷、價值追求、價值引領，占領高校主流思想輿論引導的制高點，在潛移默化中將社會主義主流意識形態(tài)轉化為青年學生自覺的精神信仰和價值追求。

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作者簡介 莊媛，助理研究員，常州大學黨委宣傳部新聞宣傳科副科長，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。 徐寅，講師，常州大學黨委宣傳部新媒體科科長，研究方向：傳播社會學。