新媒體視域下江西紅色旅游文化的傳播路徑探究

摘要：隨著我國旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，公眾在旅游方面的興趣不再局限于對各類景色的欣賞，而是逐漸對旅游服務(wù)、產(chǎn)品及其所包含的精神文化提出了更高要求。近年來，隨著國家對弘揚紅色文化的重視，紅色旅游應(yīng)運而生。與以往人們普遍關(guān)注的景觀旅游不同的是，紅色旅游本質(zhì)上是愛國主義教育和旅游產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，目的在于通過以發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)為載體，全面深化當(dāng)?shù)氐募t色文化資源開發(fā)，通過地區(qū)保留的紅色文化歷史印記，打造具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游文化品牌，向游客深度展現(xiàn)黨和國家的歷史發(fā)展進程，進而全方位弘揚紅色文化和革命先輩的偉大精神。在發(fā)展紅色旅游文化的過程中，迅速崛起的新媒體發(fā)揮了顯著的推動作用，其以強大的功能優(yōu)勢助推各地紅色旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和全面推廣。江西紅色旅游文化在新媒體的助力下，受到了各地游客的高度關(guān)注和青睞。在江西紅色旅游文化傳播過程中，需要以新媒體為導(dǎo)向，同時注重并強調(diào)其所蘊含的思想教育功能和社會文化功能，借助新媒體的優(yōu)勢實現(xiàn)江西紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時促進江西紅色旅游文化可持續(xù)發(fā)展。文章以新媒體為導(dǎo)向，闡述新媒體傳播的優(yōu)勢，分析以新媒體為傳播渠道的江西紅色旅游文化傳播面臨的問題，進而對新媒體環(huán)境下江西紅色旅游文化傳播的優(yōu)化路徑展開詳細論述，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；江西紅色旅游文化；問題；傳播路徑；品牌效應(yīng)；產(chǎn)業(yè)融合

中圖分類號：G206；F592.7；G127 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0064-03

課題項目：本論文為2020年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“視頻博客（Vlog）流行下江西紅色旅游文化傳播策略研究”成果，項目編號：YG2020151

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)難以滿足江西紅色旅游文化的發(fā)展和演進，制約著江西紅色旅游文化的全面推廣和深度傳承。在此背景下，新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用和普及，為江西紅色旅游文化傳播提供了前所未有的契機，但也使其面臨諸多挑戰(zhàn)。如果能充分應(yīng)用新媒體的平臺優(yōu)勢和功能優(yōu)勢，就可以使江西紅色旅游文化傳播達到事半功倍的效果。在推動地方經(jīng)濟社會發(fā)展的同時，助力旅游產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達，并為紅色文化的傳播和弘揚提供新的路徑。

一、新媒體傳播在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢特征

（一）營銷成本低

從傳統(tǒng)傳播方式來看，以往旅游產(chǎn)業(yè)的推廣和營銷以官方網(wǎng)站、廣播、電視等為主要渠道，因而需要構(gòu)建和維護網(wǎng)站，需要進行廣泛的廣告宣傳。這大大增加了營銷成本，導(dǎo)致營銷費用占據(jù)成本支出的較大比例。新媒體的普及為旅游產(chǎn)業(yè)的推廣和營銷提供了更多免費的平臺，各地的旅游管理部門可以借助微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，開展即時性和互動性營銷，從而大大降低營銷成本，并強化營銷效果，對各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到明顯的推動作用。

（二）宣傳效果佳

借助新媒體推廣和宣傳旅游產(chǎn)業(yè)，可以有效地發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和功能優(yōu)勢，以直播、視頻、音頻、圖片等多種模態(tài)綜合展示的方式，立體地向受眾呈現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜翁厣蛢?yōu)勢，提升宣傳的有效性，獲得更多受眾的關(guān)注[1]。

憑借新媒體傳播速度快、傳播手段多樣、傳播范圍廣等優(yōu)勢，新媒體宣傳和推廣已經(jīng)成為促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力手段，而新媒體與AI、VR、AR等新技術(shù)的結(jié)合，可以使受眾身臨其境地體驗當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^和旅游文化，極大地增強宣傳的感染力和吸引力。

（三）選擇范圍廣

傳統(tǒng)的傳播方式使公眾對旅游景點的選擇處于被動地位。一方面，傳統(tǒng)的傳播方式制約著旅游信息的傳播范圍和傳播速度，受眾可接收的內(nèi)容和可選擇的空間有限；另一方面，傳統(tǒng)的傳播方式下，旅游景區(qū)景點、產(chǎn)品形式的介紹單一，受眾難以全面了解并把握旅游地區(qū)和景點的優(yōu)勢與缺點[2]。以新媒體為宣傳渠道，受眾可以在短時間內(nèi)全面、詳細地了解各地的旅游信息，依據(jù)自身喜好選擇旅游地，并且在新媒體平臺以互動和評價的方式形成“二次口碑”，能夠大大強化旅游景點宣傳的客觀性。

二、新媒體視域下江西紅色旅游文化傳播面臨的主要問題

（一）紅色旅游文化專門賬號不多

在大眾將新媒體平臺作為主要的信息傳播途徑和互動渠道的當(dāng)下，江西紅色旅游文化并沒有構(gòu)建起專業(yè)、穩(wěn)定的新媒體宣傳平臺。筆者以當(dāng)下人氣很高的新媒體平臺抖音為例，查詢到江西旅游廣播已經(jīng)開設(shè)了官方賬號，其粉絲高達250萬，綜合宣傳效能較好，內(nèi)容包括對紅色旅游文化的推廣。

但是以紅色旅游文化為專題的賬號并沒有建立，導(dǎo)致人們沒有直接渠道了解江西紅色旅游文化，對其關(guān)注不足。從旅游的角度看，缺乏紅色旅游文化的新媒體傳播渠道，會直接制約江西紅色旅游文化的傳播效能。作為紅色革命的搖籃，江西具有豐富的紅色文化，從南昌起義到井岡山會師，星星之火喚醒了人們奮起反抗的革命意識和斗爭意志，這其中每一個經(jīng)典事件，如果得不到新媒體平臺具有針對性的宣傳和推廣，勢必會阻礙江西紅色旅游文化的發(fā)展創(chuàng)新。

（二）新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平不高

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展提升了公眾對新媒體傳播方式的審美要求，直播的水平和視頻質(zhì)量直接影響著宣傳效果。從旅游產(chǎn)業(yè)的新媒體傳播維度來看，每一幀畫面、每一段文字都代表著該地區(qū)的文化。江西紅色旅游文化的新媒體傳播存在內(nèi)容生產(chǎn)水平不高的問題，例如，對井岡山的描述過于寬泛，沒有深刻體現(xiàn)其歷史底蘊和文化內(nèi)涵，影響公眾對井岡山的全面認知[3]。同時，在南昌八一紀(jì)念館，歷史文物和革命先輩的事跡成為傳播紅色文化的主要載體，但缺乏以新媒體技術(shù)為主的影像資料、以人工智能技術(shù)為依托的3D成像，這嚴(yán)重制約了江西紅色旅游文化的二次傳播。

（三）新媒體傳播缺乏品牌意識

隨著旅游市場競爭的不斷加劇，大眾越來越關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，品牌效應(yīng)已經(jīng)逐步成為旅游產(chǎn)業(yè)提升市場競爭力的必要抓手[4]。在此背景下，江西紅色旅游文化在新媒體平臺的宣傳和推廣缺乏鮮明的主題，在內(nèi)容和形式上不具備較強的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，缺乏品牌意識，難以發(fā)揮品牌的競爭優(yōu)勢和人氣效能，導(dǎo)致人們接收到的信息存在重復(fù)、脫節(jié)等現(xiàn)象，宣傳內(nèi)容也存在雜亂無章的問題。

另外，紅色教育的宣傳對象以青年學(xué)生為主，缺乏品牌效應(yīng)會直接影響江西紅色旅游文化在新媒體傳播場域的人氣，進而導(dǎo)致青年學(xué)生對其關(guān)注度降低，制約江西紅色旅游文化全面發(fā)展。

（四）新媒體傳播未能加持產(chǎn)業(yè)融合

江西經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱，在發(fā)展紅色旅游文化的過程中，旅游景區(qū)的設(shè)施設(shè)備不完善，以紅色旅游為主題的旅游景區(qū)分布比較分散，集群效應(yīng)較弱，且紅色旅游與民俗特色旅游、自然生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村文化旅游等旅游方式的融合度較差，與紅色旅游產(chǎn)業(yè)相銜接的住宿、餐飲、文創(chuàng)、藝術(shù)品等上下游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度較小，難以使江西紅色旅游形成融合統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)。在宣傳江西紅色旅游文化的過程中，沒有重視新媒體技術(shù)在產(chǎn)業(yè)融合中的優(yōu)勢，不能依托新媒體平臺和技術(shù)打破江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)布局的內(nèi)部壁壘，導(dǎo)致江西紅色旅游文化的傳播缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)性載體和兼容體系，制約著江西紅色旅游產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新，阻礙了江西紅色旅游文化的全面弘揚。

三、新媒體視域下江西紅色旅游文化傳播的優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建多元交互的新媒體傳播平臺，豐富江西紅色旅游文化的傳播渠道

首先，要豐富新媒體平臺種類。直播、視頻類平臺以抖音、B站為主；音頻類平臺以喜馬拉雅、荔枝FM為主；圖文類平臺以微博、今日頭條、知乎為主。多管齊下，全方位、多維度地構(gòu)建江西紅色旅游文化的新媒體傳播渠道，以滿足不同人群對新媒體信息傳播方式的需求[5]。

其次，以新媒體平臺為傳播載體，以江西的紅色經(jīng)典故事、革命人物、革命遺址為依托，打造具有江西紅色旅游特色的網(wǎng)絡(luò)欄目，吸引公眾以互動和評論的方式參與進來，通過對江西紅色文化和革命歷程的了解，加深其對江西紅色旅游文化的理解和認知[6]。

（二）提升新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平，注重江西紅色旅游文化的發(fā)掘和研究

首先，在圖文編輯、視頻剪輯、在線直播等新媒體傳播方式上，安排專業(yè)人員負責(zé)江西紅色旅游文化產(chǎn)品的制作與規(guī)劃。在符合平臺具體要求的基礎(chǔ)上，盡可能發(fā)揮新媒體的平臺優(yōu)勢和功能優(yōu)勢，全方位、多維度地展示江西紅色旅游文化。以鮮明的風(fēng)格、生動的方式、良好的精神面貌，在新媒體傳播場域呈現(xiàn)江西紅色旅游文化的特色和內(nèi)涵[7]。

其次，江西紅色旅游文化的新媒體傳播有賴于對紅色文化素材的挖掘和研究，因而需要借助新媒體充分發(fā)掘江西各地的革命人物、戰(zhàn)斗故事、先輩故居等紅色素材，可以通過征文、評論、有獎問答等方式，鼓勵當(dāng)?shù)孛癖娯暙I其熟知的紅色文化素材，為提升新媒體傳播制作水準(zhǔn)助力[8]。除此之外，實現(xiàn)新媒體傳播形式的多樣性，也是提升江西紅色旅游文化新媒體內(nèi)容生產(chǎn)水平的有效路徑?？梢詫⒔鞯募t色經(jīng)典素材編制成短視頻故事、在線話劇表演等形式，適度融入膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)語言和新媒體展現(xiàn)邏輯，以大眾喜聞樂見的方式強化江西紅色旅游文化的傳播效能，激發(fā)大眾對江西紅色旅游文化的興趣[9-10]。此外，要重視紅色博物館、紀(jì)念館等對新媒體技術(shù)的應(yīng)用，以先進的成像技術(shù)和影音技術(shù)提升紅色文化的展示效能，有助于傳承與弘揚紅色文化。

（三）強化新媒體傳播品牌效應(yīng)，提升江西紅色旅游文化的人氣

首先，需要政策支持和相關(guān)部門高度重視。通過強化頂層設(shè)計號召社會各領(lǐng)域為江西紅色旅游文化的傳承和弘揚提供資源支持，加強各相關(guān)部門的協(xié)同聯(lián)動，統(tǒng)籌各方力量，共同打造江西紅色旅游文化的版圖，提升江西紅色旅游文化的知名度，為其廣泛傳播營造良好的社會氛圍[11-12]。

其次，在新媒體傳播過程中，要提升江西紅色旅游文化的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性，針對傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播手段等方面的規(guī)劃與設(shè)計，強化主題性和特色性的向心力，做到統(tǒng)一規(guī)劃、步調(diào)一致，避免出現(xiàn)重復(fù)、錯位、脫節(jié)等現(xiàn)象，為打造江西紅色旅游文化品牌肅清障礙[13]。此外，江西旅游管理部門要借助新媒體的功能優(yōu)勢，廣泛征集網(wǎng)友意見，結(jié)合新媒體平臺的互動評論和留言內(nèi)容，對江西紅色旅游的各方面規(guī)劃實施改進和改造，快速提升江西紅色旅游文化的口碑，為強化品牌效應(yīng)夯實基礎(chǔ)，使越來越多的人認可并助力江西紅色旅游文化傳播。

（四）以新媒體助推產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建“紅色旅游+”的融合式布局

以新媒體為渠道傳播江西紅色旅游文化，除要強調(diào)紅色旅游文化專題特色的構(gòu)建外，還要重視紅色旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。在借助新媒體傳播推廣的過程中，與江西其他主題的旅游合作，以互利雙贏的原則實現(xiàn)相互推動、互相助力的局面[14]。

其次，對于紅色旅游上下游產(chǎn)業(yè)的融合，要以新媒體電商運營平臺為依托，通過電商平臺帶動旅游周邊住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進紅色旅游品牌產(chǎn)業(yè)鏈和附加值產(chǎn)品開發(fā)，同時助力江西紅色旅游文化宣傳，加強對江西紅色旅游品牌的推廣，構(gòu)建“紅色旅游+”的融合式布局，進而全方位、多維度促進江西旅游產(chǎn)業(yè)整體升級，強化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會全面發(fā)展[15]。

四、結(jié)語

新媒體已經(jīng)成為公眾開展信息活動的主要渠道，在此背景下，要積極推動新媒體與江西紅色旅游文化深度結(jié)合。充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在助力江西紅色旅游文化傳播中的作用，強化傳播機制的互動性和服務(wù)性，注重傳播手段的多元化和人性化，并強調(diào)傳播形式的創(chuàng)新發(fā)展，進而擴大江西紅色旅游文化的傳播范圍和傳播深度。強化江西紅色旅游文化的吸引力，助力江西旅游產(chǎn)業(yè)興旺，帶動地區(qū)經(jīng)濟社會蓬勃發(fā)展，為紅色文化的傳承和弘揚探索新的有效路徑。

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作者簡介 葉林，副教授，研究方向：紅色旅游文化傳播、紅色旅游講解。