新媒體時(shí)代地方高校宣傳思想工作的困境與出路

張師寧　張薇

摘要：高校宣傳思想工作在統(tǒng)一思想共識、推進(jìn)學(xué)校和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著不可替代的作用，新時(shí)代青年與新媒體緊密相連，高校需要加強(qiáng)融媒體平臺建設(shè)，打造“內(nèi)容+服務(wù)”的高校宣傳思想工作模式，與時(shí)俱進(jìn)，貼近師生，堅(jiān)持內(nèi)外結(jié)合、兼收并蓄，形成內(nèi)宣與外宣相結(jié)合的良好宣傳局面。

關(guān)鍵詞：高校；宣傳思想工作；新媒體

2018年，習(xí)近平總書記提出，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。2020年，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)更新迭代越來越快，大批量新媒體平臺涌入，給高校的宣傳思想工作帶來前所未有的歷史機(jī)遇和巨大的挑戰(zhàn)。高校作為育人主陣地，承擔(dān)著重要的育人任務(wù)，要想培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的社會(huì)主義新人，必須時(shí)刻做好高校思想工作引導(dǎo)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做好宣傳思想工作。

于高校而言，宣傳工作無邊無沿，小到學(xué)生學(xué)習(xí)，大到思想引領(lǐng)，都是高校宣傳思想工作的重要內(nèi)容，這也決定了高校宣傳思想工作的極端重要性。

高校宣傳思想工作為教育教學(xué)留痕留檔

“今天的新聞就是明天的歷史?！惫沤裰型猓侣勑袠I(yè)及宣傳領(lǐng)域歷來重視新聞的檔案留痕作用，很多行業(yè)專家也一直在紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞上查找歷史痕跡。事實(shí)上，沒有任何一個(gè)人，或者一個(gè)行業(yè)能夠?qū)v史上有特殊意義的、難得、難忘的瞬間永久記憶，但是媒體可以！

高校宣傳思想工作在記錄高校日常新聞的同時(shí)，還有著總結(jié)和升華的功能，在盤點(diǎn)日常之中，充當(dāng)著學(xué)校教育教學(xué)、科研、管理、國際化、思想引領(lǐng)等方面的“檔案整理者”的角色。單純依靠人工整理檔案，很難做到日日整、事事整、全面整，而高校宣傳思想工作不僅整理了事件、會(huì)議、活動(dòng)，還整理了群眾呼聲、思想動(dòng)態(tài)，有形的、無形的，上行的、下行的，靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的，這遠(yuǎn)比人工整理來得全面和細(xì)致。

高校宣傳思想工作引導(dǎo)輿論，統(tǒng)一思想

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)。高校學(xué)生正處于思想意識獨(dú)立時(shí)期。有自己的想法是他們的明顯特征，但是各種主流和非主流信息充斥著學(xué)生視野，有不少大學(xué)生缺乏對信息內(nèi)容的鑒別和分析，輕信網(wǎng)絡(luò)信息，這給高校宣傳思想工作帶來更大壓力。

每到招生季、開學(xué)季、畢業(yè)季，總是高校輿情高發(fā)期，由于現(xiàn)階段各類新媒體異軍突起，大學(xué)生很容易陷入追求時(shí)尚的怪圈，隨波逐流，也容易跟風(fēng)、人云亦云。這就要求高校宣傳思想工作起到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，高校宣傳思想工作要做到全面引導(dǎo)輿論，顧全大局，統(tǒng)一思想。

高校宣傳思想工作為校園安全保駕護(hù)航

校園安全事件往往起于細(xì)微，但影響較大。校園安全事關(guān)每一名師生、家長及社會(huì)人員，并與其有著不可分割的關(guān)系。做好校園安全工作，需要學(xué)校各部門群防群治、加強(qiáng)管理、積極引導(dǎo)。

高校宣傳思想工作在一定程度上肩負(fù)著維護(hù)校園安全、為校園安全保駕護(hù)航的重任。小到校園秩序，大到校園風(fēng)氣建設(shè)、師生思想動(dòng)態(tài)等，都是事關(guān)校園安全的內(nèi)容，也都是高校宣傳思想工作應(yīng)該找到的著力點(diǎn)。這就要求高校宣傳部門、思想管理部門深入師生中，了解師生所想所難所困，在宣傳上加強(qiáng)思想引導(dǎo)，促進(jìn)校園和諧因素盡可能增大，把消極因素解決在萌芽狀態(tài)。

高校宣傳思想工作助力學(xué)校招生及就業(yè)

2022年夏天，云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生丁習(xí)功因一條宣傳學(xué)校的視頻備受關(guān)注，既接地氣，又帶反轉(zhuǎn)的劇情被不少網(wǎng)友調(diào)侃“招生減章”，但是，這樣的宣傳比高校一本正經(jīng)的招生宣傳效果強(qiáng)了何止十倍、百倍？做好學(xué)校的宣傳思想工作，不僅有助于學(xué)校在招生季吸引新生報(bào)考，還能將學(xué)校的教育教學(xué)成果推廣出去，在畢業(yè)季引來更多企業(yè)單位來校預(yù)定人才。

作為地方專業(yè)外國語大學(xué)，河北外國語學(xué)院就吃到了這樣的紅利，平時(shí)學(xué)校在各網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳學(xué)校學(xué)子的實(shí)習(xí)成效、志愿成績、就業(yè)典型，將學(xué)校的特色與培養(yǎng)優(yōu)勢打出名聲，在畢業(yè)季引來了全國各地的單位前來預(yù)定外語專業(yè)學(xué)子。

經(jīng)過近三個(gè)月的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，部分高校在宣傳思想工作上小有成績，但大部分高校存在較大問題，校園內(nèi)部開展的宣傳報(bào)道工作大多浮于表面，并沒有隨高校市場競爭的激烈化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，如：崗位人員交叉，專職人員少，工作者能力有限；各媒體平臺間內(nèi)容重復(fù)、單一，創(chuàng)新性低；內(nèi)宣力度大，外宣力度小等問題。這些問題的存在導(dǎo)致高校宣傳思想工作面臨止步不前、千篇一律等巨大困境，很難突破現(xiàn)有宣傳模式，也難以達(dá)到理想的宣傳目標(biāo)。

專職人員少，能力有限

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分高校的宣傳人員由任課教師兼任，部分高校宣傳人員還兼任輔導(dǎo)員等其他工作，二級學(xué)院的宣傳人員由教師與學(xué)生共同組成，而這些宣傳人員不能全身心投入工作策劃與思考，沒有足夠的時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)籌備、深入采訪。

除新聞傳播學(xué)院以外的其他二級學(xué)院，其宣傳人員并非專業(yè)從事宣傳工作的人，他們并不懂得新聞和宣傳，單純從表面做文章，所做宣傳內(nèi)容平平淡淡、索然無味，就教學(xué)說教學(xué)，就科研話科研，就招生談?wù)猩?，?dǎo)致宣傳工作浮于表面，為宣傳而宣傳，達(dá)不到舉旗幟、聚民心的引導(dǎo)作用。

平臺間內(nèi)容重復(fù)、單一，創(chuàng)新性低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，微信公眾號、抖音短視頻等新興媒體平臺成為高校學(xué)生追求的新媒體，“占有媒體平臺就是搶占輿論陣地”的思想逐漸在高校中成為共識，高校在搶占媒體平臺上也出現(xiàn)爭搶態(tài)勢。

但是很多高校在搶占輿論陣地之時(shí)，只顧開疆?dāng)U土，卻鮮少達(dá)到運(yùn)籌帷幄的效果，不能充分發(fā)揮平臺的輿論引導(dǎo)作用?？v觀全國各大高校的微信公眾號、微博、網(wǎng)站、抖音等賬號，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，這些媒體平臺的內(nèi)容往往重復(fù)，從網(wǎng)站或公眾號首發(fā)，然后各媒體平臺簡單復(fù)制粘貼，鮮少修改與創(chuàng)新，致使各媒體平臺話語重復(fù)，沒有考慮到不同平臺的不同作用。

如部分高校注意到抖音的高校應(yīng)援挑戰(zhàn)賽，如“甩海報(bào)”“學(xué)生證碰杯”“空手變卡”“熱戀冰淇淋”等，但又容易出現(xiàn)落后跟風(fēng)現(xiàn)象，搶不到起始熱點(diǎn)，又不能創(chuàng)新形式，簡單粗暴地模仿，在抖音中難以嶄露頭角。

激勵(lì)機(jī)制不完善

部分高校宣傳思想工作人員不少，但是不出成績，究其原因，便是激勵(lì)機(jī)制不完善，沒有嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，不能充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性。

調(diào)查顯示，由于激勵(lì)機(jī)制不完善，導(dǎo)致部分高校在宣傳上出現(xiàn)“干與不干一個(gè)樣，干多干少一個(gè)樣，成績好壞一個(gè)樣”等怪現(xiàn)象，干工作的不如不干工作的，干得多的不如干得少的，干得好的不如干得壞的，這讓高校宣傳思想工作人員出現(xiàn)工作惰性，索性懶得思、懶得做、懶得創(chuàng)、懶得造，從網(wǎng)上扒點(diǎn)他人內(nèi)容，刪刪減減成為自己的，再從這個(gè)平臺復(fù)制到那個(gè)平臺，工作就這么干完了，宣傳也就這么做完了。

內(nèi)宣力度大，外宣力度小

習(xí)近平總書記在《當(dāng)前工作中需要注意的幾個(gè)問題》中提出：“要?jiǎng)訂T各方面一起做思想輿論工作，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動(dòng)內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮?！?/p>

宣傳工作從來不是單方面的，高校需要堅(jiān)持內(nèi)宣外宣齊發(fā)力，統(tǒng)籌內(nèi)外宣傳共同發(fā)展。然而，部分高校在宣傳思想工作中，一味自說自話，只注重內(nèi)宣效果，不考慮外宣力量，只做“傻白甜”宣傳。要知道，高校宣傳思想工作在搞好內(nèi)部宣傳思想工作的同時(shí)，還需要做大做強(qiáng)外宣工作。

加強(qiáng)新媒體技能培訓(xùn)，提升從業(yè)人員素質(zhì)

在自媒體遍地開花，融媒體技術(shù)迭代頻繁的時(shí)代，新媒體的使用不是一蹴而就的，高校占有新媒體平臺并不意味著占有所有話語權(quán)。這些媒體平臺，如果應(yīng)用得當(dāng)，不但為高校開辟了廣闊的話語空間，還可以擴(kuò)大高校影響，提升知名度與美譽(yù)度；如果應(yīng)用不當(dāng)，則不僅會(huì)為高校引發(fā)新的輿情，還會(huì)導(dǎo)致高校所占媒體平臺成為輿論重災(zāi)區(qū)，使學(xué)校的負(fù)面信息充斥網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)校臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

高校在進(jìn)行宣傳思想工作時(shí)，要全面考慮，加強(qiáng)新媒體應(yīng)用、新技術(shù)使用培訓(xùn)，全面提升從業(yè)人員素質(zhì)。定期邀請行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业叫槿Ｘ?fù)責(zé)宣傳思想工作的人員開展技能培訓(xùn)，派遣宣傳部門相關(guān)人員外出交流，加強(qiáng)與其他高校宣傳部門之間的溝通交流，讓從業(yè)人員用“干一崗，愛一崗，敬一崗，鉆一崗，研一崗”的專業(yè)精神開展宣傳思想工作。

高校宣傳思想工作需要與年輕人打交道，需要想學(xué)生及家長之所想，急學(xué)生及家長之所急，需要以年輕化的內(nèi)容貼近年輕人的需求，因此，保持宣傳思想工作隊(duì)伍的年輕化顯得尤為重要。但是這并不意味著宣傳思想隊(duì)伍只能是年輕人，宣傳工作不是小事，需要保證導(dǎo)向的正確性，因此宣傳思想隊(duì)伍中又必須有資歷老一些的坐鎮(zhèn)者與把關(guān)人。

師生人人都是宣傳員，各部門均當(dāng)宣傳排頭兵

在高校中喊響“師生人人都是宣傳員”的口號，讓全校師生人人將宣傳思想工作作為自己工作中的一件大事來辦，師生人人“懂宣傳，懂平臺，懂區(qū)別，懂技術(shù)”。

各基層部門積極為宣傳工作提供資源。高校要注意從班級、二級學(xué)院到宣傳部門的信息投遞，形成“基層有、上級知、全盤點(diǎn)、無遺漏”的宣傳上報(bào)格局。

同時(shí)，校級宣傳部門應(yīng)主動(dòng)下基層采集信息，以全局眼光進(jìn)行宣傳內(nèi)容搜集與整理，將重要信息、全局信息及時(shí)通報(bào)至全校各宣傳口，對于重要的輿情形勢，做到統(tǒng)一口徑、上下齊心。

了解平臺特點(diǎn)，對癥下藥

不同媒體平臺有不同的特征，對信息的審查機(jī)制不同，它們有不同的用戶群體，對內(nèi)容的推廣形式也不一樣。對于不同的媒體平臺，高校宣傳部門要注意采用不同的宣傳內(nèi)容、宣傳重點(diǎn)、宣傳形式，“對癥下藥”。

對于抖音、快手等短視頻平臺，受眾群體相對年輕，他們追求時(shí)尚與潮流，可采用形式新穎的短視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳；而嗶哩嗶哩可用圖文、中視頻進(jìn)行推廣；微信公眾賬號可以采用活潑的圖文、視頻組合進(jìn)行宣傳；官方網(wǎng)站建議與微信公眾號內(nèi)容加以區(qū)分，不要照搬照抄重復(fù)發(fā)布，作為官方網(wǎng)站，需要保持信息的及時(shí)、公開、權(quán)威。

在移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備不斷更新、媒體技術(shù)層出不窮的今天，高校要主動(dòng)采用視頻、海報(bào)、H5、AR等形式，運(yùn)用個(gè)性定制、智能推送、可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播、智慧化管理等手段，制作聚焦師生、服務(wù)師生、吸引師生的新穎、活潑的內(nèi)容。

完善激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)罰分明

有些高校宣傳思想工作不出成績，懶宣、惰宣、慢宣、無效宣的現(xiàn)象層出不窮，這其中，便有激勵(lì)機(jī)制的漏洞。獎(jiǎng)罰不明，使得好壞一個(gè)樣，成績面前所有人均等的平均主義化嚴(yán)重。他不做，我也不做。他做得多反而沒好處，我憑什么還要做？

因此，高校宣傳思想工作需要完善激勵(lì)機(jī)制，制定獎(jiǎng)懲辦法，有問題的要嚴(yán)懲，有成績的要表揚(yáng)，對在本部門、本學(xué)校、上級宣傳部門做出優(yōu)秀宣傳思想工作成績的人員，要大力表彰，可以設(shè)置職位獎(jiǎng)勵(lì)、金錢獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等，這樣才能激發(fā)工作人員的積極性與主動(dòng)性。

積極探索“內(nèi)容+服務(wù)”的內(nèi)宣模式

高校宣傳是為教育教學(xué)服務(wù)的，高校宣傳思想工作首要任務(wù)就是服務(wù)師生需要，利用形式新穎、活潑的內(nèi)容吸引師生只是其生存的需要，更重要的是為師生服務(wù)的根本宗旨不能變。在宣傳的同時(shí)做好服務(wù)是高校宣傳思想工作轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措，隨著高校智慧化程度越來越高，內(nèi)部宣傳模式也亟需創(chuàng)新改進(jìn)，高校應(yīng)在先天內(nèi)容優(yōu)勢基因基礎(chǔ)上探索服務(wù)功能。

要想提升高校宣傳思想工作的影響力，就必須在“內(nèi)容+服務(wù)”的宣傳模式上下功夫，找到師生的關(guān)切，服務(wù)師生的需要，進(jìn)行校務(wù)公開，利用融媒優(yōu)勢，構(gòu)建立體式、全覆蓋的宣傳網(wǎng)絡(luò)，打造與師生互聯(lián)互通的智慧化宣傳思想服務(wù)融媒體平臺，整合報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，形成你中有我、我中有你的良好局面。如在微信公眾服務(wù)平臺上鏈接校園卡充值繳費(fèi)系統(tǒng)、圖書借閱管理系統(tǒng)、成績查詢系統(tǒng)、選課系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺包聯(lián)多個(gè)系統(tǒng)，多個(gè)系統(tǒng)互聯(lián)互通互訪，提升師生用戶黏性，才能實(shí)現(xiàn)高校宣傳思想工作的最大效用。

摒棄重內(nèi)宣輕外宣的陋習(xí)，內(nèi)外結(jié)合

不少高校在整理校外媒體報(bào)道的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，在外部媒體鮮少見到對本校的報(bào)道內(nèi)容。作為高校，應(yīng)當(dāng)開放辦學(xué)，在宣傳思想工作上亦是如此，做好內(nèi)部宣傳的同時(shí)，打好“外宣”王牌，內(nèi)外兼修、合作共贏才是王道。

這里的“外宣”包括兩個(gè)方面—— 一是主動(dòng)做好對外宣傳，邀請校外媒體來校采訪、報(bào)道學(xué)校新聞事件，向外部媒體推送、選送高校新聞內(nèi)容，以媒體聯(lián)動(dòng)形式將學(xué)校內(nèi)容推廣至社會(huì)；二是要與校外媒體建立良好的合作關(guān)系，及時(shí)關(guān)注校外媒體對學(xué)校的報(bào)道信息，及時(shí)進(jìn)行負(fù)面信息清理，保持學(xué)校宣傳思想工作的正常開展。

高校宣傳思想工作要想真正起到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的最大作用，就需要從上下、內(nèi)外發(fā)力：內(nèi)部加強(qiáng)新媒體技能培訓(xùn)，針對不同平臺特點(diǎn)對癥下藥，提升從業(yè)人員素質(zhì)，完善激勵(lì)機(jī)制，形成“師生人人都是宣傳員，各部門均當(dāng)宣傳排頭兵”的良好氛圍，積極探索“內(nèi)容+服務(wù)”的內(nèi)宣模式；外部與媒體聯(lián)動(dòng)、主動(dòng)向媒體推送、向上級報(bào)送新聞，不斷清除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息。堅(jiān)持內(nèi)外結(jié)合、兼收并蓄，才能最大限度實(shí)現(xiàn)高校宣傳思想工作的育人作用。

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