鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)的現(xiàn)實(shí)困境與破解路徑研究

吳雙 李瑞

摘要：2017年，黨的十九大報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作總抓手。隨著互聯(lián)網(wǎng)和直播行業(yè)的不斷發(fā)展，直播助農(nóng)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。然而，盡管直播助農(nóng)在緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷壓力、促進(jìn)農(nóng)民增收、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮了重要作用，但由于直播是一種助農(nóng)的新模式，在推進(jìn)過(guò)程中難免存在不足?；诖耍恼乱躁兾魇槔?，對(duì)陜西省直播助農(nóng)工程的進(jìn)展和現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行分析，以期為直播助農(nóng)工程的順利推進(jìn)提供建議與參考。文章發(fā)現(xiàn)，雖然陜西省已經(jīng)建立了專門(mén)的直播產(chǎn)業(yè)研究院，并且已經(jīng)開(kāi)展了各種各樣的助農(nóng)直播活動(dòng)以及直播電商的培訓(xùn)會(huì)，但目前仍存在物流和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、農(nóng)民主播缺乏專業(yè)的直播知識(shí)、直播平臺(tái)管理不規(guī)范等問(wèn)題。對(duì)此，文章提出三個(gè)對(duì)策建議：著力提升當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌唾|(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，完善直播助農(nóng)的配套基礎(chǔ)設(shè)施；增強(qiáng)對(duì)農(nóng)民主播的電商知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，提升其自主直播能力；進(jìn)一步對(duì)農(nóng)民主播的直播行為進(jìn)行整改和規(guī)范，并明確對(duì)農(nóng)民主播違規(guī)行為的處罰措施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；陜西??；直播助農(nóng)；現(xiàn)實(shí)困境；破解路徑

中圖分類號(hào)：F724.6；F323 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0018-04

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要“全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。黨的二十大報(bào)告重申了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性，強(qiáng)調(diào)要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展”。直播助農(nóng)作為賦能鄉(xiāng)村振興的重要抓手，引發(fā)學(xué)者廣泛討論。

程玉桂和陳建毅[1]從傳統(tǒng)文化的視角出發(fā)，采用扎根理論研究了直播助農(nóng)背景下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。研究發(fā)現(xiàn)，不同的人物形象、文化認(rèn)同、地域文化、外部場(chǎng)景等范疇對(duì)消費(fèi)者在助農(nóng)直播中購(gòu)買商品意愿的影響存在差異。陳曦、徐璐和辜平榮[2]在深度訪談的基礎(chǔ)上，利用扎根理論梳理出直播助農(nóng)模式的五個(gè)核心要素，即政策扶持、宏觀市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)自身規(guī)模、配套基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者意愿等。周盈、周海燕和余露[3]運(yùn)用UTAUT2模型，考察了直播助農(nóng)背景下主播行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響以及中介因素。研究結(jié)果表明，主播的社會(huì)關(guān)系與互動(dòng)能力能有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，且消費(fèi)者的受眾感知在二者間起著顯著的中介作用。李曉夏和趙秀鳳[4]通過(guò)梳理直播助農(nóng)新模式的內(nèi)涵本質(zhì)、發(fā)展邏輯，考察直播助農(nóng)新模式的鏈條效應(yīng)，挖掘直播助農(nóng)的價(jià)值所在和發(fā)展路徑，探尋構(gòu)建直播助農(nóng)新型模式的未來(lái)生態(tài)系統(tǒng)。郭郡郡和葉穎[5]基于對(duì)直播助農(nóng)的賦能優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)存問(wèn)題的分析，從完善物流供應(yīng)鏈、創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式等方面為直播助農(nóng)模式可持續(xù)性發(fā)展提出了政策建議。于晴等[6]基于問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，考察了直播助農(nóng)背景下消費(fèi)者滿意度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)形象、產(chǎn)品特色和主播特征均對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的正向影響。

可見(jiàn)，現(xiàn)有研究主要聚焦于助農(nóng)直播背景下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，對(duì)于在直播助農(nóng)的過(guò)程中應(yīng)該做什么、怎么做的問(wèn)題，少有研究。陜西省作為我國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)省份，在研究直播助農(nóng)的問(wèn)題上具有一定的參考價(jià)值。因此，本文試圖從鄉(xiāng)村振興背景出發(fā)，對(duì)陜西省直播助農(nóng)的進(jìn)展和現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行分析，進(jìn)而提出有針對(duì)性的建議，為日后直播助農(nóng)工作的開(kāi)展提供方向指引與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、直播助農(nóng)對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商、直播電商等數(shù)字化商業(yè)模式成為賦能鄉(xiāng)村振興的重要方式。比如，直播助農(nóng)助力各地方政府推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，一方面，依托直播電商的強(qiáng)大吸引力與變現(xiàn)能力；另一方面，直播電商可建立城市與鄉(xiāng)村直接對(duì)話的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，拉近消費(fèi)者、用戶與農(nóng)產(chǎn)品的距離，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)與鄉(xiāng)村振興的雙贏局面。時(shí)至今日，直播電商助力鄉(xiāng)村振興已從最初的帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、培育農(nóng)產(chǎn)品源產(chǎn)地直接消費(fèi)習(xí)慣躍升為以數(shù)字營(yíng)銷、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、與新農(nóng)人共享科技發(fā)展紅利等數(shù)字化的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)商興農(nóng)的發(fā)展愿景，更為持久地賦能“三農(nóng)”。

據(jù)淘寶直播發(fā)布的助農(nóng)成績(jī)單，自2019年“村播計(jì)劃”上線以來(lái)，淘寶直播孵化了11萬(wàn)農(nóng)民主播，累計(jì)開(kāi)展助農(nóng)直播超230萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)2000多個(gè)縣市，同時(shí)帶動(dòng)了20多萬(wàn)人就業(yè)，并幫助農(nóng)民主播將收入提升2到3倍[7]。2022年9月，抖音發(fā)布《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年，抖音電商累計(jì)助力銷售農(nóng)特產(chǎn)總訂單量達(dá)28.3億單，入駐經(jīng)營(yíng)的新農(nóng)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%，已逐漸成為連接品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)和全國(guó)消費(fèi)者的重要紐帶。同時(shí)，抖音電商直播間農(nóng)產(chǎn)品講解總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3195萬(wàn)小時(shí)，商城帶動(dòng)的農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)527%。此外，抖音電商一年內(nèi)還重點(diǎn)覆蓋8個(gè)省份146個(gè)縣市，并以專項(xiàng)扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長(zhǎng)期規(guī)模化運(yùn)營(yíng)等方式幫助農(nóng)貨商家及新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，扶持了69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，助農(nóng)話題累計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享近9000萬(wàn)次[8]。根據(jù)快手公布的《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》，2022年，共計(jì)有超2600萬(wàn)場(chǎng)助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手推出，內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識(shí)培訓(xùn)等[9]?？梢?jiàn)，直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，兼顧了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、陜西省直播助農(nóng)現(xiàn)狀

（一）直播助農(nóng)進(jìn)展

1.建立直播產(chǎn)業(yè)研究院

為了加強(qiáng)陜西省直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、普及化，西安郵電大學(xué)與陜西聯(lián)通于2021年3月共同創(chuàng)建了陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院，這是西部首家直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科研聯(lián)合體，致力于打造以直播人才培訓(xùn)、直播技術(shù)服務(wù)、直播行業(yè)應(yīng)用、直播電商助農(nóng)為核心的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院自成立以來(lái)，培訓(xùn)足跡已遍布西北127個(gè)縣域，培養(yǎng)了3萬(wàn)余名“三農(nóng)”網(wǎng)紅學(xué)員，其中超過(guò)10萬(wàn)粉絲的“三農(nóng)”直播帶貨達(dá)人有260余個(gè)。目前，直播間累計(jì)直接間接助銷農(nóng)產(chǎn)品1.2億元[10]。與此同時(shí)，研究院深入鄉(xiāng)村，在西安市鄠邑區(qū)城傅村、藍(lán)田縣前衛(wèi)鎮(zhèn)大亮村、湯峪鎮(zhèn)尖角村、普化鎮(zhèn)民李村、孟村鎮(zhèn)李華村、周至縣耿西村和清河村、扶風(fēng)縣浪店鎮(zhèn)等多個(gè)村鎮(zhèn)搭建了村級(jí)鄉(xiāng)村振興直播間，開(kāi)展了直播電商人才培訓(xùn)，將直播搬進(jìn)田間地頭，為陜西數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興作出了積極探索與貢獻(xiàn)。此外，陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院憑借西安郵電大學(xué)的技術(shù)研究和陜西聯(lián)通的集成優(yōu)勢(shì)，已具備直播策劃設(shè)計(jì)、直播間裝修施工、直播設(shè)備提供等全方位、多元化的能力。目前，研究院正在航天京東大廈、西安汽車職業(yè)大學(xué)、渭南煙草局、延安黃陵、江蘇泰州等地推動(dòng)直播基地項(xiàng)目建設(shè)，為更多政府、機(jī)構(gòu)、組織提供線上線下直播搭建的幫助。

2.各級(jí)部門(mén)開(kāi)展不同形式的直播助農(nóng)活動(dòng)

2022年11月3日，銅川市供銷社、市商務(wù)局積極對(duì)接銅川市電子商務(wù)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)，組織開(kāi)展了多場(chǎng)柿子銷售專場(chǎng)直播。網(wǎng)紅主播孫大姐、李玥等持續(xù)在抖音、京東等直播平臺(tái)開(kāi)展銅川柿子專項(xiàng)直播帶貨活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)“線上+線下”的銷售模式，銷售柿子8萬(wàn)余斤[11]。

2022年11月9日至11日，由陜西省寶雞市隴縣商務(wù)和工業(yè)信息化局、隴縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心主辦的“講好隴州故事，我為家鄉(xiāng)隴縣代言”直播助銷活動(dòng)通過(guò)“隴州電商”賬號(hào)在抖音平臺(tái)順利開(kāi)展?；顒?dòng)邀請(qǐng)大學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)代表為嘉賓，連線在校園內(nèi)進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)的隴縣學(xué)子，向直播間的粉絲展示隴縣“五寶”等特色農(nóng)產(chǎn)品，由老、中、青三代返鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)大學(xué)生講述隴縣故事，拉開(kāi)此次直播序幕。本次直播助銷活動(dòng)獲得了近百萬(wàn)點(diǎn)贊和收看，銷售金額近50萬(wàn)元，直觀展現(xiàn)了返鄉(xiāng)大學(xué)生講好鄉(xiāng)村故事、助力家鄉(xiāng)振興的力量[12]。

2022年11月11日，由共青團(tuán)陜西省委、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳主辦，共青團(tuán)咸陽(yáng)市委、中共武功縣委、武功縣人民政府承辦的2022年“青耘中國(guó)，冬藏未來(lái)”公益助農(nóng)主題示范活動(dòng)在咸陽(yáng)市武功縣舉辦[13]。該活動(dòng)分線下主題交流和線上直播帶貨兩個(gè)部分同步進(jìn)行。線下，主辦方邀請(qǐng)金融、創(chuàng)業(yè)、投資等方面的專家與青年電商代表圍繞“數(shù)商興農(nóng)新征程”絲路電商高質(zhì)量發(fā)展主題，從人才、信息、政策等方面進(jìn)行充分研討交流。線上，組織直播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行集中助農(nóng)直播帶貨，開(kāi)展“我和我的家鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村主題宣傳活動(dòng)。

2023年1月12日，陜西中煙公司攜手旬陽(yáng)市林業(yè)局聯(lián)手開(kāi)展主題為“展現(xiàn)最美鄉(xiāng)村旬陽(yáng)助力公益助農(nóng)直播”公益助農(nóng)直播活動(dòng)。直播吸引了大量網(wǎng)友圍觀，成交后每單將捐款1元公益金。據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，該直播僅1小時(shí)內(nèi)就有1.45萬(wàn)人次進(jìn)入直播間，總觀眾數(shù)7018人，同時(shí)在線1984人，評(píng)論8155條，點(diǎn)贊43.7萬(wàn)次[14]。

3.各級(jí)單位舉辦直播電商培訓(xùn)會(huì)

2022年2月24日，在西安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的指導(dǎo)下，西安聯(lián)通聯(lián)合陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)起“西安味，最中國(guó)”直播助農(nóng)年貨節(jié)系列活動(dòng)，包括直播助農(nóng)公益培訓(xùn)、直播助農(nóng)帶貨大型活動(dòng)等。與此同時(shí)，西安聯(lián)通還聯(lián)合陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院，開(kāi)展“百千萬(wàn)”行動(dòng)，包括走進(jìn)100所學(xué)校，開(kāi)展“我為家鄉(xiāng)代言”活動(dòng)，培養(yǎng)直播帶貨人才，打造校園網(wǎng)紅矩陣；走進(jìn)1000個(gè)村莊，培育農(nóng)村直播帶貨網(wǎng)紅，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售；走進(jìn)10000萬(wàn)家企業(yè)，為企業(yè)賦能，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該培訓(xùn)已面向社會(huì)舉辦公益直播30場(chǎng)，在線聽(tīng)課人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，產(chǎn)生了較好的社會(huì)影響[15]。

2023年3月16日，由西安市商務(wù)局指導(dǎo)，碑林區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、辛選集團(tuán)、西安市直播電商協(xié)會(huì)共同主辦的“辛選集團(tuán)·辛火計(jì)劃公益助農(nóng)培訓(xùn)西安站”“活動(dòng)在碑林區(qū)”西部云直播商城總部基地正式開(kāi)啟，有100多個(gè)農(nóng)戶和商家報(bào)名參加。本次活動(dòng)依據(jù)西安特色農(nóng)產(chǎn)品及消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程，為農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)園、地方產(chǎn)業(yè)提供直播帶貨技能提升培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，助力西安數(shù)字鄉(xiāng)村直播電商人才隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新農(nóng)人數(shù)字素養(yǎng)與技能雙向提升[16]。

（二）直播助農(nóng)的現(xiàn)實(shí)困境

1.基礎(chǔ)設(shè)施條件薄弱

“電商+直播”在為農(nóng)民增收帶來(lái)新模式的同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施條件提出了更高要求。就陜西省而言，其基礎(chǔ)設(shè)施在以下兩個(gè)方面存在不足。

第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較差。直播助農(nóng)是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧在農(nóng)村電商模式上的全新探索，充分顯示了數(shù)字化建設(shè)在鄉(xiāng)村發(fā)展過(guò)程中的重要性。農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化建設(shè)是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的基礎(chǔ)與前提，要加快對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化改造。然而，陜西當(dāng)前部分農(nóng)村地區(qū)仍存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和網(wǎng)絡(luò)普及率低、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定等問(wèn)題，從而嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，妨礙了直播助農(nóng)戰(zhàn)略的推進(jìn)。

第二，快遞物流制約。受限于地理位置，陜西省部分農(nóng)村地區(qū)的供應(yīng)鏈體系尤其是配送體系相對(duì)落后，儲(chǔ)存、包裝、物流等服務(wù)水平相對(duì)較低，嚴(yán)重影響了配送的時(shí)效，這導(dǎo)致部分消費(fèi)者反映在收到產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)變質(zhì)。

2.農(nóng)民主播缺乏專業(yè)的直播知識(shí)

目前，陜西助農(nóng)直播主要依靠官員、明星代言帶貨。農(nóng)民主播盡管擁有豐富的農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也熟知農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，但缺乏專業(yè)的電商知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)，導(dǎo)致其可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，能獲取的收益較低[17]。

一方面，當(dāng)前很多農(nóng)民主播通常是直接在鄉(xiāng)間地頭架起手機(jī)推銷自己的產(chǎn)品，對(duì)于如何搭建具有自己特色的直播間、直播流程和注意事項(xiàng)等問(wèn)題不清晰。這導(dǎo)致農(nóng)民主播的消費(fèi)者留存率低，直播的經(jīng)濟(jì)效益不高。農(nóng)民主播若想通過(guò)直播銷售自己的產(chǎn)品，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，則需要?jiǎng)?chuàng)建既能反映產(chǎn)品特色也能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的直播內(nèi)容，學(xué)習(xí)靈活多變的直播話術(shù)，以留住消費(fèi)者，并吸引其購(gòu)買產(chǎn)品。而這些均要求農(nóng)民主播具備豐富的電商知識(shí)。

另一方面，農(nóng)民主播缺乏專業(yè)的直播培訓(xùn)，導(dǎo)致其直播采用的營(yíng)銷手段單一，不懂得如何在直播過(guò)程中展現(xiàn)商品的特點(diǎn)和與消費(fèi)者良性互動(dòng)，從而帶給消費(fèi)者觀看直播的體驗(yàn)較差，難以形成購(gòu)買欲望，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮勁過(guò)去后，難以產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買的念頭。

3.直播平臺(tái)管理不規(guī)范

隨著直播助農(nóng)工程的不斷推進(jìn)，直播平臺(tái)存在的問(wèn)題也不斷凸顯，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

第一，隱私安全問(wèn)題。盡管直播助農(nóng)的初衷只是幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，但其本質(zhì)上是一個(gè)涉及市場(chǎng)、服務(wù)、信息等多方面的復(fù)雜工程，需要以數(shù)字技術(shù)作為支撐。然而，平臺(tái)制度規(guī)范體系不完善、直播行業(yè)存在的個(gè)人信息泄露等信息安全問(wèn)題，嚴(yán)重制約了直播助農(nóng)活動(dòng)的開(kāi)展?？梢?jiàn)，直播平臺(tái)的信息安全建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化缺失是農(nóng)產(chǎn)品銷售尤其直播銷售過(guò)程中普遍存在且需要重視的問(wèn)題，這可能導(dǎo)致農(nóng)民主播虛假宣傳、隨意夸大產(chǎn)品的功效等問(wèn)題出現(xiàn)，從而不僅會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售難度，也會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)疑慮，最終引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買量下降?？梢?jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題亟待解決。

三、陜西省直播助農(nóng)困境的破解路徑

（一）政府應(yīng)進(jìn)一步完善直播助農(nóng)的配套基礎(chǔ)設(shè)施

在物流運(yùn)輸方面，一是應(yīng)在城市社區(qū)布局建設(shè)共同配送末端網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)物流園區(qū)、物流配送基地及其倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極推動(dòng)各級(jí)城市開(kāi)展重要物資標(biāo)準(zhǔn)化城市配送試點(diǎn)。二是加快物流配送中心建設(shè)，在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、主要倉(cāng)儲(chǔ)所在地等關(guān)鍵區(qū)域，提供生產(chǎn)前配料、生產(chǎn)后銷售、銷售后回收等服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，一是要完善電信普遍服務(wù)，加大農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，擴(kuò)大移動(dòng)通信覆蓋范圍，提升移動(dòng)寬帶速率；二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量情況，適度超前考慮增加網(wǎng)間互聯(lián)帶寬，全面提升城市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)間質(zhì)量，提高寬帶網(wǎng)絡(luò)速率。

（二）政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民主播的相關(guān)培訓(xùn)

直播助農(nóng)活動(dòng)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵在于提升農(nóng)民主播的專業(yè)能力，這就需要政府部門(mén)參與解決。具體而言，各級(jí)政府應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刂辈ス竞驮O(shè)有相關(guān)專業(yè)的高職院校在專業(yè)知識(shí)、人才市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)直播公司和高職院?！吧仙较锣l(xiāng)”，為農(nóng)民主播提供豐富的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，幫助他們學(xué)習(xí)電商知識(shí)、掌握直播帶貨的營(yíng)銷技巧，并依據(jù)農(nóng)民主播的特點(diǎn)為其打造適合自身風(fēng)格的直播模式和人設(shè)，從而為農(nóng)民主播直播帶貨提供助力。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)建立健全直播管理制度

為改善直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，直播平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步完善直播管理制度。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)直播過(guò)程中普遍存在的產(chǎn)品品質(zhì)界定不清、隱私安全等問(wèn)題進(jìn)行整改和規(guī)范，防止出現(xiàn)虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、產(chǎn)品品質(zhì)低等現(xiàn)象。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)明確對(duì)農(nóng)民主播違規(guī)行為的處罰。對(duì)出現(xiàn)違規(guī)行為的農(nóng)民主播，要強(qiáng)化警示和約束。對(duì)問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、多次出現(xiàn)問(wèn)題且屢教不改的農(nóng)民主播，應(yīng)當(dāng)封禁賬號(hào)，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和直播行業(yè)的不斷發(fā)展，直播助農(nóng)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。然而，由于直播帶貨是一種助民增收、振興鄉(xiāng)村的新模式，在實(shí)踐的過(guò)程中難免存在一些問(wèn)題，如輿情風(fēng)險(xiǎn)等，因此，應(yīng)穩(wěn)慎推進(jìn)直播助農(nóng)活動(dòng)，在享受直播助農(nóng)帶來(lái)的收益的同時(shí)，注意其背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介 吳雙，助教，研究方向：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 李瑞，講師，研究方向：文化傳播。