融媒體背景下開封胡同文化傳播策略研究

董世斌　張?chǎng)╈o

［摘要］胡同是城市傳統(tǒng)文化和歷史的承載地，蘊(yùn)含著深厚的時(shí)代內(nèi)涵與文化積淀。融媒體時(shí)代的到來，使胡同文化能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的傳播。文章從開封胡同文化概況和傳播現(xiàn)狀入手，指出融媒體在開封胡同文化傳播過程中的作用，提出打造精品力作、營(yíng)造文創(chuàng)空間、構(gòu)筑傳播矩陣、增強(qiáng)傳播體驗(yàn)等融媒體傳播策略，為開封胡同文化的傳承保護(hù)提供參考。

［關(guān)鍵詞］融媒體；胡同文化；傳播策略

進(jìn)入新時(shí)代以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的高度，深刻洞察中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華民族發(fā)展的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出新的判斷、新的概括和新的定義，賦予其嶄新的時(shí)代內(nèi)涵，體現(xiàn)了高度的文化自信。同時(shí)，如何解讀好、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)宣傳思想文化工作者而言，既是重大機(jī)遇，也是一大挑戰(zhàn)。

胡同文化是城市發(fā)展的積淀，記錄了城市的歷史變遷，其包含兩個(gè)方面，一是鄰里之間的和睦相處，二是家庭中的長(zhǎng)幼有序［1］。在融媒體時(shí)代，信息的傳播形式不再局限于文字、圖片、音頻、視頻等單一形式，而將各種傳播媒介交互融合，多元發(fā)展。融媒體可充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，將人力資源與內(nèi)容資源進(jìn)行整合，開封政府和開封媒體利用融媒體傳播開封胡同文化有助于更好地繼承、發(fā)揚(yáng)胡同文化，可積極推動(dòng)開封胡同文化傳播體系的建構(gòu)。

一、開封胡同文化概況

（一）開封胡同與胡同文化

“胡同”的由來與蒙古語言相關(guān)。“胡同”在蒙古語中是“井”的意思，發(fā)音為“忽洞”，因?yàn)橛腥司幼〉牡胤阶匀挥兴?，所以“井”漸漸就成為人們居住場(chǎng)所的代稱，其諧音變?yōu)椤昂保?］。開封作為七朝古都，保留了大量的古建筑和交織的胡同，具有較為深遠(yuǎn)的歷史淵源，素有“七角八巷七十二胡同”之說。古老的胡同街巷代表了開封的古城風(fēng)貌，胡同里每天上演的煙火味傳遞出濃郁的生活氣息。開封的胡同街巷匯集了古城深厚的歷史文化底蘊(yùn)，胡同內(nèi)的建筑特色、歷史事跡、民俗風(fēng)情等反映了開封各個(gè)時(shí)期的事件，形成了特有的胡同文化，滋養(yǎng)城市傳統(tǒng)文化的存續(xù)發(fā)展。

（二）開封胡同文化發(fā)展現(xiàn)狀

胡同是開封的文化遺產(chǎn)，但開封城區(qū)內(nèi)的許多胡同正在逐漸消失，即使存在部分胡同也大多今非昔比。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在新中國(guó)成立初期，開封城區(qū)內(nèi)的胡同共有63條，至1990年增至75條，而至1999年則驟減為52條。隨著舊城改造規(guī)模的擴(kuò)大，開封古老的胡同街巷正在被拆除或改造，至今只剩下40條左右。此外，老胡同內(nèi)的設(shè)施陳舊，四周環(huán)境大不如前，使得胡同失去了原有的風(fēng)貌。開封城區(qū)內(nèi)胡同數(shù)量的減少，使得依托胡同所產(chǎn)生的胡同文化也趨于沒落。傳承、發(fā)揚(yáng)胡同文化可以為古城增姿添色，如何運(yùn)用融媒體技術(shù)有效傳播和發(fā)揚(yáng)開封胡同文化是當(dāng)前開封的緊要問題。

二、開封胡同文化傳播現(xiàn)狀

開封作為第一批全國(guó)24座歷史文化名城之一，城市格局悠久，古城風(fēng)貌濃郁，城區(qū)內(nèi)縱橫交織、四通八達(dá)的胡同具有較為深遠(yuǎn)的歷史淵源。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，胡同文化難以在紛繁復(fù)雜的海量信息中突出重圍，開封媒體對(duì)胡同的文化內(nèi)涵與風(fēng)采的宣傳報(bào)道未形成較好的傳播效果，使歷史底蘊(yùn)深厚的開封胡同文化并未成為開封市的文化名片之一。

（一）宣傳度較低，影響不足

近年來，開封市認(rèn)真貫徹省委、省政府“堅(jiān)定文化自信，彰顯文化特色，做好開封古城保護(hù)和開發(fā)這篇大文章”的要求，全面保護(hù)歷史街區(qū)，延續(xù)街區(qū)風(fēng)貌，傳承歷史文脈，建設(shè)了雙龍巷、復(fù)興坊、珠璣巷等歷史文化街區(qū)，為古城開封打造了生動(dòng)鮮明的文化名片。但就整體的宣傳力度來說，開封政府對(duì)胡同文化的宣傳力度較小，外來游客乃至部分本地市民對(duì)胡同文化的歷史都沒有深入了解，這難以形成文化認(rèn)同。

（二）形式較單調(diào)，缺乏精品

在新媒體時(shí)代，受眾的注意力被海量信息分化，如何吸引受眾注意是開封胡同文化傳播的首要任務(wù)。因此，開封胡同文化的對(duì)外傳播應(yīng)充分依據(jù)受眾喜好、文化背景等進(jìn)行內(nèi)容策劃，以增強(qiáng)胡同文化傳播效果。目前，開封胡同文化的傳播大多局限于照片、文字等形式，無法全方位、立體化地呈現(xiàn)胡同背后的文化故事，較難吸引受眾主動(dòng)前去參觀胡同街巷和了解胡同文化。

（三）傳播渠道較單一，未形成合力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾與傳統(tǒng)媒體之間的連接逐漸淡化，受眾習(xí)慣于通過新媒體渠道來獲取信息。目前，開封胡同文化的傳播仍以傳統(tǒng)媒體的報(bào)道為主，沒有融合新媒體形成傳播合力。筆者以“開封胡同”為關(guān)鍵詞在各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)微博平臺(tái)沒有與#開封胡同#相關(guān)的話題，微信公眾平臺(tái)關(guān)于開封胡同的相關(guān)推文閱讀量較少，且更新頻率低；抖音平臺(tái)關(guān)于開封胡同的傳播內(nèi)容多以美食為主，缺乏對(duì)胡同文化的深度挖掘與傳播。目前，開封官方媒體雖然也嘗試在各個(gè)平臺(tái)同步傳播開封胡同文化，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等傳播渠道運(yùn)用較少，未在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等各方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，也未對(duì)開封胡同文化形成系統(tǒng)宣傳。

三、融媒體在開封胡同文化傳播過程中的作用

融媒體是一種全新的傳播模式，是將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)相融合，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。開封政府和開封媒體利用融媒體傳播和發(fā)揚(yáng)胡同文化可以起到積極有效的推動(dòng)作用。

（一）弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族自信

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們獲得民族認(rèn)同感、增強(qiáng)向心力的思想源泉。習(xí)近平總書記在視察澳門特別行政區(qū)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“作為一個(gè)中國(guó)人，一定要了解我們民族的歷史?！褂性姇鴼庾匀A。14億中國(guó)人民凝聚力這么強(qiáng)，就是因?yàn)槲覀儞碛胁┐缶畹闹腥A文化、中華精神，這是我們文化自信的源泉”。胡同作為我國(guó)居民傳統(tǒng)的聚居形式代表之一，有著深厚的文化內(nèi)涵，是獨(dú)具特色的文化遺產(chǎn)，也是我們文化自信自強(qiáng)的源泉。開封堅(jiān)持推進(jìn)胡同文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活胡同文化的強(qiáng)大生命力，能夠滋養(yǎng)受眾的文化基因，從而增強(qiáng)民族自信。

（二）建構(gòu)文化記憶，增強(qiáng)情感認(rèn)同

媒介技術(shù)的發(fā)展使得信息的傳播容量不斷擴(kuò)充，傳播速度不斷加快，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供新的契機(jī)。開封媒體借助融媒體技術(shù)傳播胡同文化能夠通過數(shù)據(jù)化存儲(chǔ)、可視化呈現(xiàn)等方式，更加立體地建構(gòu)文化記憶。從時(shí)間層面來看，新媒介的傳播便于受眾探尋民族的文化淵源，回望歷史，增強(qiáng)文化自信。從空間層面來看，新媒介的便捷化傳輸方式能夠提高胡同文化的傳播覆蓋率，增強(qiáng)受眾的文化認(rèn)同感。比如，紀(jì)錄片《我在故宮六百年》聚焦古建修繕保護(hù)，記錄宮墻之內(nèi)悉心呵護(hù)故宮的匠人，講述紫禁城青春永駐的故事，在潤(rùn)物細(xì)無聲中讓受眾感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

（三）豐富傳播方式，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

在融媒體背景下，文化的傳播方式多種多樣，包括紙媒傳播、電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、教學(xué)傳播等。傳播方式是否多樣化、豐富化，且直面受眾需求，直接影響了文化傳播的可靠性和有效性［3］。融媒體具備多種媒介如VR、AI等的傳播優(yōu)勢(shì)，開封媒體可運(yùn)用這些媒介創(chuàng)新胡同文化的傳播方式，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨場(chǎng)域的傳播。同時(shí)，開封媒體以短視頻、音頻等多種方式呈現(xiàn)開封胡同文化，并將之與流行元素相融合，能夠增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。傳統(tǒng)媒體的傳播多為單向的信息傳遞，傳播者與受眾之間的交流互動(dòng)較少，且互動(dòng)也容易受到外界因素的限制。而在融媒體背景下，開封胡同文化傳播由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播，傳播過程中的互動(dòng)性得到顯著增強(qiáng)，有效提升傳播實(shí)效。

四、融媒體背景下開封胡同文化傳播策略

文化傳播指人類文化由文化源地向外輻射傳播的散布過程。融媒體能夠在不同社會(huì)群體之間傳遞信息，并通過挖掘受眾喜好與需求來增強(qiáng)媒體與受眾之間的黏性。因此，開封媒體應(yīng)深入挖掘開封胡同文化的內(nèi)涵，借助融媒體技術(shù)創(chuàng)新開封胡同文化的傳播方式和渠道，以獲得更有效的信息觸達(dá)效果。

（一）打造精品力作，講好胡同故事

美國(guó)認(rèn)知科學(xué)家羅杰·C·亨克指出，“人生來就理解故事，而不是邏輯”。以講故事的方式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅能夠激發(fā)受眾的個(gè)人記憶，而且能夠促進(jìn)民族的情感聯(lián)系，而故事的背后正是深層次的文化內(nèi)涵。例如，文化類節(jié)目《故事里的中國(guó)》通過“戲劇+影視+綜藝”的綜合表達(dá)方式，重新演繹歷史上的經(jīng)典故事，并邀請(qǐng)故事的親歷者和見證者登臺(tái)講述，深入挖掘故事背后的真實(shí)過往和鮮為人知的歷史細(xì)節(jié)，其每一期故事都傳遞了正能量?！豆适吕锏闹袊?guó)》的“破圈”傳播不僅得益于融媒體語境下的傳播模式，更重要的是其背后所傳遞的文化價(jià)值。

開封胡同見證了四千余年的歷史事件，留下了眾多歷史名人的足跡，承載著濃厚的歷史文化。這里的一磚一瓦都記載著歷史故事，濃縮著歷史的精髓，從而形成了特有的胡同文化。開封胡同文化的傳播也可借助“戲劇+影視化”的表現(xiàn)方法，講述仁義胡同的鄰里之情、游梁祠街的孟子思想，展現(xiàn)厚重的文化底蘊(yùn)。具體來說，開封媒體要深挖開封胡同文化背后的名人事跡與歷史故事，打造優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品，使其承載的文化價(jià)值得以生動(dòng)、立體地呈現(xiàn)。同時(shí)，開封媒體還要注重內(nèi)容策劃與呈現(xiàn)形式，創(chuàng)作出有品質(zhì)、接地氣的融媒體產(chǎn)品。開封媒體僅用靜態(tài)的文字與圖片來傳播開封胡同文化，很難向受眾展現(xiàn)胡同背后的歷史細(xì)節(jié)，而借力融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，則能更具立體感與形象化地傳播開封胡同文化，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。

（二）活化胡同文化，營(yíng)造文創(chuàng)空間

胡同從本質(zhì)上講是一個(gè)生活空間，而胡同文化不僅包括地名文化、建筑文化，也包含濃郁的煙火氣與人情味。因此，開封媒體對(duì)開封胡同文化的傳播，不僅需要靜態(tài)的空間展示，還應(yīng)讓其“活”起來。2016年，80后馬牧思夫婦在北京史家胡同開辦了文創(chuàng)社，這家文創(chuàng)社不僅有胡同小吃印章本、印著胡同舊景的明信片、畫著胡同故事的帆布包，還發(fā)起“社區(qū)藝術(shù)家計(jì)劃”，通過走訪、挖掘數(shù)十名居民藝術(shù)家，讓胡同內(nèi)的居民參與胡同文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如退休居民、國(guó)家一級(jí)建筑師張迎星的瓦片畫，朱紅畫下的人生繪本，攝影師陳偉拍下的胡同攝影集，使得胡同文創(chuàng)產(chǎn)品有了源頭活水。此外，該文創(chuàng)社還通過多次裝修改造，開辟圖書區(qū)、手工區(qū)等空間，讓游客可坐下閱讀有關(guān)胡同的書籍，或者親手制作文創(chuàng)產(chǎn)品，使其在互動(dòng)中真正體驗(yàn)胡同文化的內(nèi)涵。如今的文創(chuàng)社已經(jīng)是北京的文化符號(hào)，代表北京的胡同文化，其如同一個(gè)胡同活態(tài)博物館，擁有城門樓子、史家胡同群英傳、北京民俗等。一個(gè)個(gè)印章、一面面瓦片畫，無一不彰顯濃郁的北京胡同文化氛圍，同時(shí)這種便攜式的文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓每一位旅人把胡同文化帶回家。北京史家胡同文創(chuàng)社的火爆，說明了相較于靜態(tài)的空間展示，“活態(tài)”的胡同文化更能滿足受眾的需求。因此，開封胡同文化的傳播也可以參考該文創(chuàng)社的實(shí)踐，將開封的宋文化、汴繡文化與胡同文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“宋都胡同文化品牌”。同時(shí)，開封胡同文化的傳播也可鼓勵(lì)胡同內(nèi)的居民共同參與創(chuàng)建文化空間，打造身邊的“文化會(huì)客廳”。

（三）線上線下融合，構(gòu)筑傳播矩陣

1.新舊媒體“疊加刷屏”

在文化傳播的過程中，媒介向來發(fā)揮重要的作用。融媒體技術(shù)的發(fā)展讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不再是紙面上的文化遺產(chǎn)，而是使其“活”起來，建構(gòu)出立體式的文化記憶，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在時(shí)間、空間兩個(gè)層面進(jìn)行傳承。從社會(huì)現(xiàn)狀來看，我國(guó)中老年群體接收文化傳播的途徑以傳統(tǒng)媒體為主，而年輕人則傾向通過新媒體獲取信息。例如，央視聯(lián)合推出的文化類創(chuàng)新節(jié)目《典籍里的中國(guó)》迎合年輕人的媒介使用習(xí)慣，將文化的傳播轉(zhuǎn)移到手機(jī)屏幕上，并在微博、抖音、快手等平臺(tái)設(shè)置相關(guān)話題引發(fā)年輕人廣泛參與，其在微博平臺(tái)的話題閱讀量超過1億，相關(guān)視頻也在各大社交平臺(tái)上廣泛傳播，引起年輕人關(guān)注。同時(shí)，該節(jié)目依托于央視的口碑，深受中老年群體喜愛。因此，以《開封日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體也可借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在微信公眾號(hào)推送開封胡同文化的精品推文，或者借助微博、抖音等平臺(tái)發(fā)起“開封胡同故事”等話題，吸引年輕受眾參與，以提升開封胡同文化的影響力與受眾覆蓋率。

2.“胡同文化+”融合傳播

借助新媒介的有效傳播，胡同文化的傳播力與影響力也在不斷擴(kuò)大，“胡同文化+節(jié)日”“胡同文化+演出”等融合模式充分說明了胡同文化具有融合的可能性。例如，2006年，北京東城區(qū)舉辦的南鑼鼓巷胡同文化節(jié)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以胡同文化為主題的節(jié)慶活動(dòng)，胡同文化節(jié)中演奏的民俗器樂、胡同攝影展、四合院沙盤模型展、老北京叫賣等，再現(xiàn)了南鑼鼓巷昔日商賈云集的繁華盛景。2022年，北京郎家胡同四合院舉辦的“夢(mèng)回月夕”中秋節(jié)主題活動(dòng)，圍繞打造“大戲看北京”文化名片，以沉浸式演出及體驗(yàn)的全新形式—既有“胡同有戲”曲劇演出，也有“胡同市集”游藝體驗(yàn)，讓參與者充分感受到濃郁的節(jié)日氛圍?！昂幕?”的傳播模式為開封胡同文化的傳播提供了新路徑，將胡同文化與線下活動(dòng)相融合能夠讓胡同文化愛好者切實(shí)地領(lǐng)略到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。例如，開封政府可以每年結(jié)合特定主題開展“汴梁胡同文化節(jié)”，將汴梁美食、汴繡、民俗表演等特色文化融入其中，展現(xiàn)開封居民文化生活的絢麗多彩。另外，開封政府也可以定期開展“開封胡同游”活動(dòng)，讓參與者親身感受胡同的歷史、文化與居民的生活方式，從而更加深入地了解開封胡同文化，促進(jìn)其有效傳播。

（四）融入受眾策略，增強(qiáng)傳播體驗(yàn)

在融媒體時(shí)代，單向的傳播模式被顛覆，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播都表現(xiàn)明顯的互動(dòng)社交行為。開封媒體在傳播開封胡同文化時(shí)可以通過互動(dòng)拉近胡同文化和受眾之間的心理距離，從而引發(fā)受眾情感共鳴。當(dāng)下，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播是信息傳播的重要方式，開封媒體可以嘗試網(wǎng)絡(luò)直播這一全新的傳播方式來宣傳開封胡同文化。一方面，受眾觀看直播時(shí)可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)傳受二者之間的雙向互動(dòng)。另一方面，受眾可以根據(jù)自己的愛好對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)造與傳播，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直播內(nèi)容的再增值、再擴(kuò)散。例如，2022年，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院課題組聯(lián)合抖音發(fā)布的《活態(tài)傳承—直播打賞與非遺傳播研究報(bào)告》指出，非遺從業(yè)者通過直播等方式進(jìn)行文化展演獲得受眾認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了非遺傳播從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，從守舊走向創(chuàng)新的“活態(tài)傳承”［4］。開封胡同文化的傳播也可以采用直播的形式，讓受眾走進(jìn)線上空間，一起深入感受開封胡同的生活氣息。同時(shí)，對(duì)開封胡同感興趣的受眾也可以通過直播的方式聚集形成趣緣群體，促進(jìn)開封胡同文化的廣泛傳播，進(jìn)而吸引更多的群體成員參與其中。

開封媒體可以將開封胡同文化的傳播與新媒體技術(shù)相融合。隨著VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，受眾可相聚“云”端，足不出戶就能夠體驗(yàn)到精彩的世界。例如，故宮博物院與騰訊推出的“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿—主題數(shù)字體驗(yàn)展”，全方位復(fù)原了歷史古跡，讓受眾能夠近距離感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美。胡同是承載開封歷史文化的重要空間媒介，開封媒體可以應(yīng)用新媒體技術(shù)來傳播胡同文化，利用VR技術(shù)打造珠璣巷、雙龍巷、七盛角等“數(shù)字胡同”的文化空間，讓不同地域的受眾可以通過“云游”的方式感受到開封胡同文化的魅力。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展［5］。胡同是八朝古都開封獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，凝聚著這座城市的文明，保護(hù)開封的胡同與胡同文化，能夠留住古城的文化基因，從而展現(xiàn)古城的文化自信。開封政府和開封媒體應(yīng)增強(qiáng)對(duì)胡同文化的傳播與保護(hù)意識(shí)，有效整合融媒體的各種資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新的傳播理念與傳播方式增強(qiáng)宣傳效果，提升開封胡同文化的傳播力和影響力，并在文化傳播中實(shí)現(xiàn)胡同文化的可持續(xù)發(fā)展。

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