新媒體營銷視角下小紅書“種草”式旅游傳播機制分析

湯培哲　王文姮

［摘要］在移動互聯(lián)時代，隨著自助游市場興起，“旅游+社交”的互聯(lián)網模式成為旅游產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。以小紅書等為代表的UGC平臺逐漸改變人們使用互聯(lián)網的傳統(tǒng)習慣，通過原創(chuàng)真實的“種草”式旅游類內容滿足人們個性化的旅游需求，受到越來越多年輕人青睞。文章闡述小紅書“種草”式旅游傳播現(xiàn)狀，運用ISMAS模型分析小紅書“種草”式旅游傳播機制，剖析小紅書“種草”式旅游傳播如何吸引用戶，滿足用戶旅游需求，并從新媒體營銷視角下提出利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產業(yè)發(fā)展的建議。

［關鍵詞］新媒體營銷；小紅書；“種草”式旅游；ISMAS模型；傳播機制

“種草”源于UGC平臺用戶的一種社交行為，是平臺內用戶之間分享購物體驗并激發(fā)他者購買欲望的行為過程。UGC即用戶生成內容（Users Generated Content），指在Web2.0時代，用戶將文字、圖片、音樂、視頻等原創(chuàng)內容發(fā)布到網絡平臺上，并與其他用戶進行互動的一種由用戶主導而生成內容的互聯(lián)網產品模式。因此，“種草”可以理解為一種軟廣告［1］。隨著科技和經濟的快速發(fā)展，“種草”式行為已不局限于購物，“種草”式旅游也蓬勃發(fā)展，人們的旅游消費觀念和旅游方式發(fā)生改變，“旅游+社交”的互聯(lián)網模式成為旅游產業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

一、小紅書“種草”式旅游傳播現(xiàn)狀

2020年受新冠疫情影響，旅游宣傳內容從線下實景體驗轉為線上圖文視頻。小紅書、抖音等UGC平臺成為旅游相關圖文視頻的分享匯集地。比達咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在用戶最常用的旅游出行決策平臺中，小紅書以63.7％的占比成為相關使用平臺第一名［2］。在小紅書平臺發(fā)布的《2021生活方式趨勢關鍵詞》中，“冰雪熱潮”“治愈式旅行”“外出露營”“國潮澎湃”等成為關鍵詞。筆者認為，這在一定程度上反映小紅書平臺用戶直接或間接地關注旅游類內容。截至2022年11月，筆者在小紅書平臺搜索關鍵詞“旅游”，搜索到的相關筆記數量超過968萬篇，并發(fā)現(xiàn)在關鍵詞“旅游”的下方還出現(xiàn)“旅游城市推薦”“旅游景點推薦”“旅游簽出境”等眾多關聯(lián)詞條?；赨GC內容進行社區(qū)建設，小紅書平臺呈現(xiàn)快速增長的用戶數量、多元發(fā)展的內容類型、明星效應的達人標簽和具有創(chuàng)造力的年輕用戶群體構成，這也在一定程度上促使優(yōu)質的旅游類內容在該平臺社區(qū)迅速生成。綜上所述，從新媒體營銷角度出發(fā)，探究小紅書“種草”式旅游傳播機制具有重要的現(xiàn)實意義。

二、基于ISMAS模型分析小紅書“種草”式旅游傳播機制

筆者發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)—搜索—創(chuàng)造—分享”是小紅書平臺“種草”式用戶生成內容的方式，這與營銷學上的ISMAS模型相符合。ISMAS模型是劉德寰在AIDMA和AISAS傳統(tǒng)營銷學理論模型基礎上提出的適應移動互聯(lián)網時代的新式營銷法則，其包含五大內容：興趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行動（Action）和分享（Share）［3］。當前，ISMAS模型在互聯(lián)網營銷領域中已成為重要的指導工具，在一定程度上反映移動互聯(lián)時代用戶主導消費行為。因此，基于ISMAS模型，文章分析小紅書“種草”式旅游傳播機制及其對用戶旅游消費行為的影響。

（一）I—S階段：個性化營銷優(yōu)質推送，產生旅游動機

在ISMAS模型中，興趣（Interest）處于首要位置，有趣和新穎的傳播信息可引發(fā)用戶點擊觀看并產生搜索行為。

1.圖片式筆記

當前，人們習慣于圖片式閱讀方式，“標題+圖片式閱讀”的圖片式筆記在小紅書平臺旅游類筆記內容中尤為凸顯。小紅書平臺的圖片式旅游筆記具有醒目的封面和簡要的標題，且從用戶的視角出發(fā)，通過視頻、音樂、圖片等內容，即時傳遞旅游信息，能直觀地為用戶呈現(xiàn)旅游內容，具有較強的真實性和現(xiàn)場感，深受用戶歡迎。

2.長尾關鍵詞

用戶在使用小紅書平臺搜索旅游關鍵詞時，會獲得與搜索內容相關的若干個關鍵詞標簽，如用戶搜索“旅游景點”，搜索結果會附帶顯示“景點旅拍”“景點美食”“景點項目”等相關標簽。而這些標簽便是長尾關鍵詞，長尾關鍵詞是長尾理論在詞條搜索上的應用延伸，能為用戶提供多樣化的信息集合，使搜索覆蓋范圍更廣，并在一定程度上增加用戶搜索量，增強用戶黏性。在小紅書平臺上，用戶使用關鍵詞搜索到的內容都會帶有長尾關鍵詞，這反映小紅書平臺營銷推廣的長尾思想。

3.個性化推送

在用戶搜索感興趣的內容后，小紅書平臺會充分應用大數據，集中分析和描繪用戶群體畫像，并根據用戶的個性選擇及興趣喜好高頻推送優(yōu)質內容，從而增加用戶關注量。小紅書平臺推送的高品質旅游筆記既豐富了用戶對旅游地的形象認知，又激發(fā)了用戶內心旅游的欲望，促使用戶產生旅游動機，將潛在的旅游需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游需求。

（二）M—A階段：口碑營銷建立信任，引導旅游消費

在ISMAS模型中，口碑（Mouse）是實現(xiàn)產品的購買與分享過程的關鍵連接點。品牌聲譽不僅會影響用戶購買行為（Action）、分享欲望（Share），還會對其他用戶產生引導作用［4］。在小紅書平臺，用戶口碑主要取決于內容質量，內容質量又直接反映在用戶點贊量和評論量上。

1.評論為先

在I—S階段，小紅書平臺利用個性化“種草”筆記引發(fā)用戶興趣，激發(fā)用戶對信息獲取的需求。在M—A階段，用戶評論則間接影響產品的口碑。小紅書平臺的關鍵詞搜索框下方專門設有“綜合”“最熱”“最新”三個板塊，為用戶提供相應選擇。也就是說，小紅書平臺通過簡單的功能交互設計來滿足用戶的瀏覽需求，讓用戶可根據旅游筆記發(fā)布時間和發(fā)布熱度來判斷旅游地信息的時效性和關注度。

2.內容為王

優(yōu)質的內容可以強化用戶對產品的印象，促使用戶關注產品信息，從而形成滾雪球效應，促進品牌口碑的建立。小紅書平臺不僅是分享社區(qū)，還是電商平臺，其采用“社區(qū)+電商”的新型生態(tài)模式—“內容電商”展開日常運營。例如，在小紅書平臺商品頁上，用戶可以通過“戶外主義”頻道的醒目標識來進行內容的搜索，以滿足自身信息需求?！皯敉庵髁x”頻道涵蓋露營、滑雪、陸沖、徒步和騎行五大板塊，以“一鍵開啟你的戶外生活方式”為主題口號，銷售旅行露營有關的戶外運動產品。小紅書平臺也與第三方商家聯(lián)合，為第三方商家入駐提供認證和咨詢入口，便于用戶獲取商家產品信息?？梢姡〖t書平臺會整合線上線下資源， 完成用戶從線上“種草”到下單預訂，再到線下“拔草”及線上反饋的旅游商業(yè)變現(xiàn)過程，從而構成一個完整的交易環(huán)［5］。

（三）S階段：社群營銷形成互動，提高旅游熱度

廣義的社群指一定區(qū)域內發(fā)生作用的一切社會關系，在營銷領域中廣義的社群則指形成具有映射能力的動態(tài)集群。關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是在社群內具有較大影響力的人，在小紅書平臺社群中發(fā)揮重要的作用。例如，名人及其粉絲群。在社群中，名人與粉絲的社交互動越多，粉絲黏性就越強，相關內容的“種草”效應就會越顯著。名人入駐相關平臺會吸引大量流量，名人相關的優(yōu)質信息內容和推薦也具有強大號召力，能激發(fā)粉絲進行內容與信息的二次傳播，從而產生口碑，達到內容分享的目的。又例如，旅游供應商通過小紅書平臺進行旅游產品推廣，邀請明星以視頻直播形式測評產品，既可提高旅游產品銷量和旅游熱度，又可提高平臺知名度。

三、新媒體營銷視角下利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產業(yè)發(fā)展的建議

從小紅書“種草”式旅游傳播機制來看，其采取的傳播策略與用戶旅游消費觀念發(fā)生變化有密切關系。一是旅游信息傳播方式發(fā)生轉變。旅游信息傳播從官方傳播轉變?yōu)橐詡€人用戶為主導的分享傳播。二是用戶產生旅游需求的機制發(fā)生轉變。用戶從傳統(tǒng)OTA為主的廣告宣傳影響下被動產生旅游需求轉變?yōu)橐蚺d趣而自發(fā)“種草”主動產生旅游需求。在新媒體時代，要想推動旅游產業(yè)發(fā)展，小紅書等線上平臺和各旅游企業(yè)等線下主體就應優(yōu)化“種草”式旅游傳播機制，做好營銷宣傳。

（一）聚焦興趣，滿足受眾需求

人的行為是由動機驅使或激發(fā)的。也就是說，一個人的行為總是因滿足自身的某種需要而產生。人要產生旅游行為，成為旅游者，必須產生旅游需求。根據馬斯洛需求層次理論，人的旅游需求是為滿足自我實現(xiàn)的需要，而大眾旅游在一定程度上則是人們因探新獵奇的心理需要而產生旅游的動機［6］。因此，個性化的旅游需求在一定程度上影響個體能否成為現(xiàn)實的旅游者，并產生何種旅游行為。

第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)應聯(lián)合小紅書等平臺，優(yōu)化小紅書“種草”式旅游傳播機制，聚焦用戶旅游需求，激發(fā)用戶旅游興趣，通過推送優(yōu)質個性化內容，促使用戶產生旅游動機，并隨時關注用戶旅游需求變化，提供延伸服務和多元選擇，促使用戶產生旅游“拔草”行為。例如，旅游景區(qū)應及時更新景區(qū)服務設施，開發(fā)新的游玩線路，提高景區(qū)服務質量，滿足旅游者需求。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)應與小紅書等平臺深化合作，既利用相關新媒體平臺開展市場調研，精準描繪用戶畫像，明確用戶旅游產品定位，又要站在用戶視角，滿足用戶旅游需求，精準強化用戶情感維系，建立口碑，引導旅游消費。此外，旅游企業(yè)還要及時調整相應的經營對策，提高旅游產品核心競爭力。

（二）IP跨界聯(lián)名，創(chuàng)建文旅口碑

IP作為形象認知符號，不僅是旅游企業(yè)的符號標識，也是旅游地或者旅游文化的載體。當前，旅游IP成為品質旅游的標識，凸顯旅游地與旅游企業(yè)的核心競爭力。同時，IP的跨界聯(lián)名也有助于旅游IP拓展用戶領域，打破行業(yè)壁壘，觸達更廣泛的用戶，并與這些用戶建立緊密聯(lián)系。因此，旅游企業(yè)應聯(lián)動小紅書等平臺，增強小紅書“種草”式旅游傳播機制形成的社群效應，實現(xiàn)IP的品牌聯(lián)名，有效傳遞旅游企業(yè)形象，創(chuàng)造全新視野的文旅消費場景，建立文旅口碑，探索構建起IP跨界聯(lián)名的旅游新生態(tài)，助力旅游產業(yè)轉型升級。

第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)可以與各方跨界合作，賦能旅游IP，拓展旅游IP傳播范圍，如通過與小紅書等平臺合作，制作發(fā)布相關紀錄片或短視頻，多方面地展現(xiàn)旅游IP魅力。例如，故宮博物院聯(lián)合央視制作文化類節(jié)目《我在故宮修文物》。該節(jié)目從歷史知識普及視角，探尋故宮文化內蘊，在網絡上火爆出圈，形成文旅品牌。又例如，攜程集團全新推出的旅行微紀錄片系列，其中《當旅行遇見珠峰》采用“旅行+人文”的方式，以不同視角呈現(xiàn)珠峰的巍峨神圣，賦予日喀則文化色彩和豐富意蘊。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)可以將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代旅游相結合，打造具有特色的IP聯(lián)名文創(chuàng)產品。也就是說，旅游企業(yè)可以通過優(yōu)質的設計，打造差異化的爆款IP聯(lián)名產品，以吸引大量粉絲，并借助現(xiàn)代科技實現(xiàn)IP的版權保護和推廣營銷，提高IP跨界聯(lián)名的內容價值。此外，旅游企業(yè)還可以聯(lián)合小紅書、淘寶、京東和拼多多等平臺開展文創(chuàng)產品直播帶貨，從而建立產品口碑，提升產品文化的附加值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)?？梢?，旅游企業(yè)、第三方、用戶三者聯(lián)動形成旅游IP，能夠擴展旅游內容消費場景，豐富旅游產品內容，滿足不同用戶需求，從而激發(fā)旅游形成多個消費觸點，助力旅游產業(yè)高質量發(fā)展。

（三）數字賦能，激勵用戶分享

黨的二十大報告中指出，“實施國家文化數字化戰(zhàn)略，健全現(xiàn)代公共文化服務體系，創(chuàng)新實施文化惠民工程”，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”［7］。文化數字化是文化和科技融合發(fā)展的結果，是推動文化產業(yè)高質量發(fā)展的重要途徑。當前，文化數字化也為旅游產業(yè)發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。第一，在旅游傳播機制方面，旅游企業(yè)應加快信息化進程，創(chuàng)建數字化文旅資源體系。例如，旅游景區(qū)可以應用AR、VR等技術，將內部環(huán)境塑造得更為生動、真實。旅游景區(qū)要想彰顯自身文化底蘊，就要通過在講解詞中加入民間小故事等方式，增強旅游文化內容的趣味性，豐富旅游文化內涵，從而打造文旅融合發(fā)展的新引擎，實現(xiàn)旅游文化深入人心。第二，在旅游傳播營銷方面，旅游企業(yè)可以充分利用小紅書等平臺定期組織用戶分享旅游體驗，發(fā)起相關話題討論，并完善分享獎勵機制，提高用戶參與話題討論的積極性和主動性，從而形成信息社群裂變，實現(xiàn)優(yōu)質旅游內容的營銷與推廣。同時，旅游企業(yè)也可以充分利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，以鞏固既有用戶，培養(yǎng)潛在用戶，從而推動旅游產業(yè)文化數字化建設，助力旅游產業(yè)高質量發(fā)展。

四、結語

從線上推薦“種草”到線下體驗“拔草”，小紅書“種草”式旅游傳播機制為“旅游+社交”的新業(yè)態(tài)打造了旅游消費閉環(huán)。在新媒體營銷視角下，隨著人們旅游需求的日益多元化，旅游企業(yè)應從“聚焦興趣，滿足受眾需求”“IP跨界聯(lián)名，創(chuàng)建文旅口碑”“數字賦能，激勵用戶分享”方面，利用小紅書“種草”式旅游傳播機制，推動旅游產業(yè)發(fā)展。

［參考文獻］

［1］袁蕾蕾.新媒體視角下UGC平臺的旅游受眾分析：以“小紅書App”為例［C］//中國旅游研究院.2021中國旅游科學年會論文集：新發(fā)展格局中的旅游和旅游業(yè)新發(fā)展格局.2021：1026-1031.

［2］比達數據中心.2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報告［EB/OL］.（2020-07-08）［2022-12-21］.http：//www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html.

［3］劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.廣告大觀（綜合版），2013（04）：96-98.

［4］樊丁，朱家麟.基于ISMAS模型的中國旅游城市形象塑造與傳播研究：以廈門海洋App“壹漁”的開發(fā)應用為例［J］.武漢理工大學學報（社會科學版），2017（04）：55-59.

［5］何倩，喬心怡.小紅書“小眾旅游”孤掌難鳴［J］.服務外包，2022（11）：72-73.

［6］李天元.旅游學［M］.3版.北京：高等教育出版社，2011.

［7］習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告［EB/OL］.（2022-10-25）［2022-12-21］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.