傳統(tǒng)美術(shù)類非遺商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值辨析

【摘 要】傳統(tǒng)美術(shù)類非遺作為一種可被利用的文化資源其必然包含著商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的文化價(jià)值具體可分為歷史文化價(jià)值、藝術(shù)文化價(jià)值、精神文化價(jià)值。商業(yè)價(jià)值是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的固有價(jià)值，同時(shí)可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文的以楊家埠年畫的文化保護(hù)和商業(yè)利用為例，分析傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值以及在保護(hù)過程中文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之間的博弈關(guān)系，為更好的傳承和保護(hù)好傳統(tǒng)美術(shù)類非遺提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】非遺；楊家埠木版年畫；商業(yè)價(jià)值；文化價(jià)值

【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）04

傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺越來越受到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的青睞，在旅游景區(qū)、文創(chuàng)開發(fā)中占有重要的位置。實(shí)際上，很多傳統(tǒng)美術(shù)類非遺從誕生之日起就必定要帶有商業(yè)屬性，成為商業(yè)活動(dòng)的一部分。楊家埠年畫是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典型代表，我們不能忽視楊家埠年畫也是非遺傳承者用于謀生的手段。我們?cè)趯?duì)待傳統(tǒng)美術(shù)類非遺，既要看到它的文化價(jià)值又要肯定它的商業(yè)價(jià)值，只有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到非遺的雙重價(jià)值，才能在理論與現(xiàn)實(shí)中找到保護(hù)的正確之路。

一、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的文化價(jià)值

（一）歷史文化價(jià)值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺具有歷史文化價(jià)值，是記錄歷史生活的活化石。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺一般具有很強(qiáng)的地域特色，是與生活息息相關(guān)的文化遺產(chǎn)，它能對(duì)生活進(jìn)行記錄，反映傳統(tǒng)社會(huì)的人文。以楊家埠年畫為例，年畫的刻版成為年畫反映歷史生活的一面鏡子，從年畫作品《男十忙》中，我們也能夠發(fā)現(xiàn)歷史的痕跡。《男十忙》將魯中地區(qū)農(nóng)民耕作的生產(chǎn)性活動(dòng)記錄下來，其中有生產(chǎn)工具、勞作場(chǎng)景、人物服飾等，雖然在藝術(shù)創(chuàng)作過程中，有很多景象要經(jīng)過藝術(shù)的演繹，但是楊家埠年畫仍然可以窺見傳統(tǒng)社會(huì)生活一角，不僅從直接表現(xiàn)生活的藝術(shù)作品中發(fā)現(xiàn)歷史痕跡，也可以從其他題材中獲取歷史信息。這種歷史文化價(jià)值的記載源自刻版子承父的傳承模式，年畫的刻版是楊家埠年畫的根，只要存在著刻版，就可以將這種藝術(shù)形式重復(fù)再現(xiàn)，在刻版的傳承中也很少創(chuàng)造，大多是對(duì)原有刻版進(jìn)行簡(jiǎn)單改進(jìn)，在幾百年的發(fā)展中版的革新相對(duì)緩慢，這就可以將歷史長(zhǎng)久寄存于物質(zhì)形態(tài)的刻版中，很容易從年畫中看到幾百年前民眾的欣賞眼光，也能夠從側(cè)面的解釋一些社會(huì)民俗現(xiàn)象，為民俗學(xué)者研究民俗和歷史學(xué)者研究歷史提供依據(jù)。

（二）藝術(shù)文化價(jià)值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的藝術(shù)文化價(jià)值，也就是審美的價(jià)值。正是因?yàn)橛忻赖眯问皆?，年畫才能在非年畫使用區(qū)之外得到喜愛，才使得非遺開拓現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值成為可能。從表現(xiàn)形式上看，年畫屬于民間美術(shù)的范圍內(nèi)，它與一般的美術(shù)藝術(shù)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。楊家埠年畫的美是一種樸素繪畫的美，滿足生活需要的美，美源于生活，又高于生活，在濃厚的鄉(xiāng)土民間氣息中，在粗狂的線條和樸素的色彩中，一種傳遞節(jié)日喜慶和普通大眾美好生活向往的審美快感油然而生。所以，我們將楊家埠年畫不僅等同于文化遺產(chǎn)，更等同于藝術(shù)，它是美的藝術(shù)。

（三）精神文化價(jià)值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺具有無形性，是一種精神財(cái)富和精神紐帶。我們?yōu)槭裁匆Ｗo(hù)非遺，主要目的還是要實(shí)現(xiàn)其文化精神的傳承，非遺是獨(dú)具特色的，是經(jīng)過千百年傳承下來的精華。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺精神文化價(jià)值主要表現(xiàn)在滿足人的情感需要。年畫是與傳統(tǒng)春節(jié)結(jié)合而產(chǎn)生的民間藝術(shù)形式，春節(jié)是一個(gè)美好的節(jié)日，關(guān)于春節(jié)的傳說和美好的向往有無窮盡，將春節(jié)所包含的蘊(yùn)意以畫的形式進(jìn)行符號(hào)表現(xiàn)，年畫就誕生了，春節(jié)的內(nèi)容也變的豐厚了，從年畫的角度去理解春節(jié)，就是在挖掘春節(jié)到底被賦予了人的什么樣的情感。楊家埠年畫中的《連年有余》，將一種追求生活富足的情感寄托在年畫中，一個(gè)小孩，抱著一條大魚，還有蓮花等元素，運(yùn)用紅色的主色調(diào)從視覺上給人以喜慶，更是讓一種追求糧倉(cāng)豐滿的情感愿望通過年畫的形式表現(xiàn)出來。

二、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價(jià)值

“非遺有多種價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其重要的一項(xiàng)?！盵1]

（一）商業(yè)價(jià)值是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的固有價(jià)值

傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺的物質(zhì)存在形式本身就是進(jìn)行交易的商品，具有商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的傳承不僅在傳承手工技術(shù)，也在傳承商貿(mào)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。今天我們看楊家埠年畫往往從藝術(shù)作品的角度出發(fā)，在傳統(tǒng)社會(huì)人們更多的認(rèn)為它是一種帶有藝術(shù)性的商品。從底層大眾的眼光看，滿足于春節(jié)期間用來張貼的需求是他創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的主因，在現(xiàn)代的社會(huì)里，春節(jié)張貼年畫的習(xí)俗縮減，更多的人將其獨(dú)特的藝術(shù)性和表現(xiàn)形式看做是商業(yè)價(jià)值的來源。不管是他作為民眾社會(huì)的春節(jié)期間的必需品，還是大眾進(jìn)行藝術(shù)收藏品存在，都不能改變它是用來獲利的這一屬性。

（二）傳統(tǒng)美術(shù)類非遺可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值利潤(rùn)。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺是創(chuàng)造美的藝術(shù)品，我們會(huì)從剪紙、面塑、泥塑、年畫中發(fā)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作元素，然后運(yùn)用于現(xiàn)代的音樂、電影、飲食，服裝、旅游等產(chǎn)業(yè)，成為他們中的一部分。也就是說在一個(gè)聯(lián)動(dòng)的社會(huì)中，非遺可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。在楊家埠年畫的基礎(chǔ)上建立了楊家埠旅游開發(fā)區(qū)，具有觀光、娛樂、休閑和商業(yè)功能，既是創(chuàng)造財(cái)富的商業(yè)區(qū)也是保護(hù)民俗的文化保護(hù)區(qū)，通過楊家埠旅游開發(fā)區(qū)建立，讓楊家埠年畫不再局限于農(nóng)村人眼中，讓楊家埠年畫的每一個(gè)訊息在來自五湖四海的人的眼中生根。旅游和年畫結(jié)合，就是將楊家埠年畫作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，將楊家埠年畫的制作過程變成游客體驗(yàn)的過程，在無形中就會(huì)將楊家埠年畫知識(shí)、歷史傳說、制作流程以旅游經(jīng)濟(jì)的形式傳播開來，帶來了經(jīng)濟(jì)效益，也將文化價(jià)值傳遞到民間。

三、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的關(guān)系

在保護(hù)和傳承非遺的過程中我們要看到傳統(tǒng)美術(shù)類非遺文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的對(duì)立統(tǒng)一性。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺商業(yè)價(jià)值的存在是與文化價(jià)值分不開的，商業(yè)價(jià)值是依附于文化價(jià)值而存在，這也是為什么我們要把保護(hù)文化價(jià)值放在保護(hù)非遺的首要位置。

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價(jià)值對(duì)文化價(jià)值相互制約與影響。一方面非遺的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)利于文化價(jià)值的延續(xù)，另一方面開發(fā)商業(yè)價(jià)值也會(huì)打破非遺原生態(tài)的文化價(jià)值。在偏遠(yuǎn)貧窮鄉(xiāng)村因缺少經(jīng)濟(jì)支持而導(dǎo)致保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)出現(xiàn)不利，很多農(nóng)村人特別是擁有某項(xiàng)技藝農(nóng)民的下一代，走出農(nóng)村，進(jìn)入城市，村里僅剩下兒童和老人，對(duì)于該項(xiàng)非遺技藝傳承因?yàn)槿鄙倌贻p人傳承，最終走上瀕危甚至消亡。另外，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺傳承人在城市生活的誘惑下也會(huì)出現(xiàn)傳承斷層。但如果我們注重挖掘非遺的商業(yè)價(jià)值，農(nóng)村人掙錢就在自己的家門口，非遺的傳承就具有了自覺性。這種對(duì)待非遺的國(guó)家自覺就在商業(yè)利益的驅(qū)使下變成了百姓的文化自覺或是新一代傳承人的文化自覺。楊家埠年畫就是如此，年畫可以成為謀生的手段，并且可以帶來可觀的收入，幾乎家家都在從事與年畫的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)價(jià)值的存在使得生產(chǎn)年畫成為楊家埠人的一種生活，楊家埠年畫怎么會(huì)失去傳承呢。但是過度的進(jìn)行商業(yè)利用也容易造成非遺的產(chǎn)業(yè)化。我們用非遺的商業(yè)價(jià)值去傳承文化價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)是好的，但我們也不得不承認(rèn)，在中國(guó)社會(huì)中很容易出現(xiàn)追求商業(yè)價(jià)值的最大化，而忽略文化價(jià)值的存在。并且這種現(xiàn)象也確確實(shí)實(shí)的發(fā)生著，這就是非遺的被產(chǎn)業(yè)化，非遺的文化價(jià)值成為商業(yè)價(jià)值販賣的內(nèi)容。“產(chǎn)業(yè)化要求有規(guī)模、有標(biāo)準(zhǔn)，但文化要求個(gè)性、要求獨(dú)特、要求差異。產(chǎn)業(yè)化要求低成本、批量生產(chǎn)，這和手工技藝正好相悖?！盵2]傳統(tǒng)美術(shù)類非遺要追求特色化，千篇一律就會(huì)使得非遺失去文化的審美價(jià)值，但非大規(guī)模的生產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，產(chǎn)業(yè)化也是后工業(yè)時(shí)代商品生產(chǎn)的特點(diǎn)之一，小眾化的生產(chǎn)需求根本無法滿足大眾化的需要。大批量的生產(chǎn)也會(huì)帶來更多的問題，大批量的生產(chǎn)需要機(jī)器的介入，機(jī)器一旦介入，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的性質(zhì)就改變，就不是手工產(chǎn)品而變成了大量生產(chǎn)的工業(yè)復(fù)制品。

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的相互制約突出的表現(xiàn)在非遺商業(yè)秘密保護(hù)上。商業(yè)秘密保護(hù)與非遺保護(hù)的高度契合，有利于商業(yè)價(jià)值的開發(fā)利用，是一種很好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)形式，但是非遺又不僅僅是一種私人擁有的遺產(chǎn)，更是民族所有人都應(yīng)該享有的技藝。社會(huì)的傳承需要更多的人擁有這項(xiàng)技藝，例如學(xué)民俗面人，需要一個(gè)師承，需要一個(gè)高昂的學(xué)費(fèi)才能讓技術(shù)學(xué)到手，很多老師傅并不會(huì)將全部的技術(shù)傳授給學(xué)生，他會(huì)把精華的部分有所保留。在中國(guó)的民間技藝的傳承中，有很多技藝性的非遺是傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女，雖然社會(huì)觀念有所改觀但由于老一輩的民間藝人還是從底層社會(huì)走出，很多觀念還沒有完全開放，這也成為傳承路上的絆腳石，很多經(jīng)驗(yàn)和細(xì)節(jié)沒有在傳承的路上得到很好的利用，現(xiàn)在很多藝術(shù)民間藝人的后代，有對(duì)師承技藝也不感興趣。

四、正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值

在注重非遺的文化價(jià)值的同時(shí)既不能忽略非遺的商業(yè)價(jià)值，也不能過分強(qiáng)調(diào)其商業(yè)價(jià)值，破壞文化價(jià)值。如何處理非遺商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的關(guān)系，在理論上看是一個(gè)難題，但現(xiàn)實(shí)中有很多對(duì)策的出現(xiàn)，讓商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值有了很好的親融。

保護(hù)非遺的文化價(jià)值，創(chuàng)造更大商業(yè)價(jià)值首先要改變大眾對(duì)于技藝非遺傳承的看法。對(duì)于很多傳統(tǒng)美術(shù)類非遺，尤其是一些民間傳承人，普通大眾并沒有對(duì)其傳承人身份有合理的認(rèn)同，傳承手藝并不能算是一種很好的職業(yè)。甚至在農(nóng)村，很多人認(rèn)為，捏面塑、捏泥人、剪紙都是一群不務(wù)正業(yè)的人才做的事情?！白鳛榉沁z最主要的載體，人是非遺保護(hù)的關(guān)鍵，人的本性是驅(qū)逐于利益，生活在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民雖然樸實(shí)但是仍然向往大城市的燈紅酒綠的生活，特別是對(duì)于傳承人的下一輩來說，更多的人都很向往城市生活，幾乎受教育越高，對(duì)于時(shí)尚的追隨就越緊密?！盵3]我們需要將年輕人吸引到非遺保護(hù)和傳承中來，但是對(duì)于年輕群體來說如果從事非遺的傳承不能夠有經(jīng)濟(jì)利益的獲得，文化價(jià)值不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，生活的質(zhì)量就無法保證。只講情懷，不追求獲得，很難讓非遺傳承人持續(xù)的堅(jiān)守著自己的手藝。

非遺商業(yè)價(jià)值的存在是以消費(fèi)群體的存在為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺最重要的是培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，特別是年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。沒有消費(fèi)，傳統(tǒng)美術(shù)類的非遺傳承人很容易失去繼續(xù)創(chuàng)作的信心。培育消費(fèi)市場(chǎng)，首先要讓消費(fèi)者看到非遺產(chǎn)品的價(jià)值，尤其是加強(qiáng)民眾對(duì)傳承人手工技藝文化價(jià)值的認(rèn)同。目前，民眾對(duì)非遺所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的認(rèn)同感并不很強(qiáng)，尤其是工業(yè)產(chǎn)品大量的充斥于生活的今天，批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品影響了人們對(duì)于非遺價(jià)值的判斷。在很多農(nóng)村，灶君年畫已經(jīng)變成了機(jī)器印刷品，春聯(lián)變成了機(jī)器印刷品，印刷的質(zhì)量精美，很多人認(rèn)識(shí)不到手工制作的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值，卻更愿意消費(fèi)機(jī)器印刷的年畫，這是對(duì)非遺傳承人最大的傷害。筆者也曾在濟(jì)南園國(guó)際博園景區(qū)門口擺攤銷售面塑，當(dāng)時(shí)正處于五一假期，濟(jì)南國(guó)際園博園游客日流量超過萬人，但駐足停留購(gòu)買面塑的顧客相比較其他售賣棉花糖、現(xiàn)代工業(yè)玩具的攤位要少很多。面塑單價(jià)在5元左右，銷售獲取的收益與賣現(xiàn)代玩具以及吃食的攤位相比要少很多。對(duì)于年齡較小的孩子，傳統(tǒng)的東西已似乎失去魅力，那些氣球、玩具水槍似乎更有吸引力。失去大眾消費(fèi)群體的支持的面塑、泥人，最終的歸宿就是逐漸的萎縮與消亡。

當(dāng)前，我們應(yīng)該鼓勵(lì)非遺傳承人和保護(hù)者從創(chuàng)意學(xué)的角度實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)和文化價(jià)值的保護(hù)。進(jìn)入創(chuàng)意時(shí)代以后，文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)不可能離開創(chuàng)意，非遺也是如此，非遺與藝術(shù)創(chuàng)意聯(lián)姻主要在于對(duì)傳統(tǒng)技藝類和傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的創(chuàng)意性保護(hù)，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，傳播更廣的文化價(jià)值。通過與有價(jià)值的文化綁定和美的事件結(jié)合，就會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美和有價(jià)值的文化遺產(chǎn)。將風(fēng)箏做成小飾品，不僅僅是天上飛的風(fēng)箏，更成為家庭陳列的裝飾品，楊家埠年畫也可以成為商業(yè)裝飾的元素，在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)之中利用傳統(tǒng)年畫的形式進(jìn)行創(chuàng)造的藝術(shù)品越來越多，楊家埠年畫的商業(yè)價(jià)值也不斷在增值。楊家埠年畫與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合，建立木版年畫印制的體驗(yàn)旅游，專門教游客體驗(yàn)刻版制作年畫的過程。創(chuàng)意使得非遺由形式轉(zhuǎn)換成內(nèi)容，將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，保證非遺的文化價(jià)值不貶值和商業(yè)價(jià)值的增值。在非遺內(nèi)容的創(chuàng)建和文化信息的傳播過程中，不能缺少的是藝術(shù)的創(chuàng)意，正是因?yàn)樗囆g(shù)的創(chuàng)意，從而將死的非遺轉(zhuǎn)化成活的價(jià)值，滿足了現(xiàn)代需要，就有了時(shí)代性，當(dāng)然不合理的文化創(chuàng)意，也極容易造成文化遺產(chǎn)的改變，破壞了文化遺產(chǎn)的歷史文化價(jià)值，這需要掌握合理的度。

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作者簡(jiǎn)介：劉旭旭，男，碩士研究生，淄博市張店區(qū)文化館。