“冷知識(shí)”類短視頻傳播熱潮現(xiàn)象解析

摘要：隨著抖音短視頻平臺(tái)“內(nèi)容為王”理念的優(yōu)化發(fā)展，重點(diǎn)打造垂直細(xì)分領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批安利各種“冷知識(shí)”的垂直博主，其制作分享的短視頻，瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等流量數(shù)據(jù)竟出乎意料的高，還形成了“奇怪的知識(shí)又增加了”的新網(wǎng)絡(luò)熱梗。針對(duì)這類“冷知識(shí)”視頻傳播熱潮現(xiàn)象，須從多角度、多維度探析原因。從群體認(rèn)同角度來看，運(yùn)用“冷知識(shí)”的受眾是出于自身的多元化動(dòng)機(jī)和差異化期許的滿足，在觀看過程中一定程度上契合了內(nèi)在的娛樂動(dòng)機(jī)、身份認(rèn)同、好奇心驅(qū)使和其他效用性因素；從使用媒介上看，短視頻高效觸達(dá)與趣味傳播成為“冷知識(shí)”內(nèi)容傳播的正確打開方式；從“冷知識(shí)”內(nèi)容本身來看，相比其他知識(shí)類短視頻，其具有差異化、新奇性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并將受眾的好奇心作為驅(qū)動(dòng)力傳播；從傳播者維度考慮，傳播過程亦是一種自我滿足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?；诖耍恼乱远兑羝脚_(tái)為例探究“冷知識(shí)”類短視頻傳播熱潮現(xiàn)象，以供參考。

關(guān)鍵詞：冷知識(shí)；抖音短視頻；傳播；群體認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）09-0-03

0 引言

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及5G時(shí)代的到來，麥克盧漢提出的“地球村”概念逐漸成為現(xiàn)實(shí)，而在新媒體技術(shù)的加持下，所有信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播分享、溝通交流。其中，短視頻平臺(tái)的傳播能力異軍突起，抖音更是所有短視頻平臺(tái)中一匹勢(shì)不可擋的黑馬，以獨(dú)特的風(fēng)格和理念在眾多短視頻APP中脫穎而出，不僅占據(jù)國(guó)內(nèi)APP下載量榜首，而且海外版TikTok風(fēng)靡全球。

隨著抖音“內(nèi)容為王”理念的優(yōu)化發(fā)展，重點(diǎn)打造垂直細(xì)分領(lǐng)域，垂直類博主越來越多，出現(xiàn)了一批安利“冷知識(shí)”的垂直博主，如“無聊的冷知識(shí)”“叭叭冷知識(shí)”“冷知識(shí)研究所”等安利生活百科類“冷知識(shí)”的博主，“電影冷知識(shí)”“球村冷知識(shí)”“歷史冷知識(shí)”等安利特定領(lǐng)域“冷知識(shí)”的博主，他們的內(nèi)容呈現(xiàn)方式以簡(jiǎn)潔的文案配上圖片或動(dòng)畫為主，大多使用剪映平臺(tái)的一款男生音色為畫外音，語(yǔ)氣平淡，音色普通。但這種制作方式簡(jiǎn)單的視頻卻意外走紅抖音，該領(lǐng)域發(fā)展起來了多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)，每條視頻點(diǎn)贊量平均上萬(wàn)。比如“叮叮冷知識(shí)”在2022年8月28日發(fā)布的關(guān)于生日福利“冷知識(shí)”的視頻獲贊62萬(wàn)次；截至2023年4月9日，賬號(hào)名為“叭叭冷知識(shí)”的博主共發(fā)布577個(gè)相關(guān)視頻，在抖音平臺(tái)獲贊4605.7萬(wàn)次；賬號(hào)名為“電影冷知識(shí)”的博主更勝一籌，截至2023年4月9日，共發(fā)布505個(gè)作品，共獲贊1.1億次，收獲粉絲352.4萬(wàn)?！捌婀值闹R(shí)又增加了”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，如此小眾的領(lǐng)域能夠占據(jù)優(yōu)厚的流量資源。“冷知識(shí)”內(nèi)容的傳播觸達(dá)率居高不下，要探知“冷知識(shí)”傳播掀起熱潮的原因，須從多個(gè)角度分析，這也是一個(gè)新的傳播領(lǐng)域內(nèi)值得關(guān)注的話題。

1 “冷知識(shí)”語(yǔ)義分析

我們目前所認(rèn)為的“冷知識(shí)”，多指那些不尋常的、微不足道的、平凡的、看似奇怪或有趣的信息和事物，它們雖一直在我們身邊，但卻很少有人注意到。我國(guó)學(xué)者也從不同角度分析了這一詞，程潤(rùn)峰和謝曉明在《對(duì)“冷知識(shí)”和“熱知識(shí)”的多角度考察——兼談新興“冷/熱”詞族的能產(chǎn)模式》一文中，從語(yǔ)法表現(xiàn)和語(yǔ)用表現(xiàn)方面分析了“冷知識(shí)”的語(yǔ)義。他們將“冷知識(shí)”的語(yǔ)義特征描述為［+很少人知道］

［+用處較小］［+傳播力較弱］，而“熱知識(shí)”的語(yǔ)義特征可以被描述為［+很多人知道］［+用處較大］［+傳播力較強(qiáng)］?！袄洹焙汀盁帷倍际潜硎緶囟燃捌潴w驗(yàn)的形容詞，而“知識(shí)”是表示認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的名詞，二者的組合能表示傳播力強(qiáng)弱不一的各種信息，即“冷/熱知識(shí)”這個(gè)新興詞組的完整含義雖然與其組構(gòu)成分有關(guān)，但是不能由其組構(gòu)成分完全推知出來［1］。

結(jié)合目前短視頻平臺(tái)上熱度較高的科普“冷知識(shí)”短視頻的內(nèi)容，筆者將“冷知識(shí)”的內(nèi)涵總結(jié)為：那些看起來非傳統(tǒng)的且利用率較低的冷門小知識(shí)和事情，內(nèi)容上具有非系統(tǒng)性、多樣性等特點(diǎn)，由于互聯(lián)網(wǎng)的助推和其本身的趣味性和新奇性，因此傳播力呈現(xiàn)緩步上漲趨勢(shì)的小眾文化。

2 “冷知識(shí)”短視頻傳播熱潮成因分析

2.1 “冷知識(shí)”群體認(rèn)同：多元化動(dòng)機(jī)與差異化期許

隨著媒體環(huán)境的不斷發(fā)展，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的選擇呈現(xiàn)明顯的主觀能動(dòng)性，除了抖音平臺(tái)的“個(gè)性化”推送功能以外，用戶自身的主要使用動(dòng)機(jī)是主要原因。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)分析，群體認(rèn)同是群體成員持有的主觀意識(shí)，就像不同的人有各自偏愛和鐘情的表情包，觀看“冷知識(shí)”視頻的用戶群體也有一種潛在的身份標(biāo)簽。消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，人們通過消費(fèi)行為來參與社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建，在這個(gè)過程中，其并不關(guān)注物品本身的功能，而是注重和在意其產(chǎn)生了什么樣的象征意義。當(dāng)代社會(huì)，年輕人傾向于從年齡、身份和興趣方面來“象征”自己?！袄渲R(shí)”是一種小眾文化，為年輕人提供可以從中受益的“文化資源”和“文化資本”［2］，使他們能夠?qū)崿F(xiàn)作為一個(gè)群體的歸屬和認(rèn)同的價(jià)值。根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是一群具有特定需求的人，他們接觸媒介的過程是基于使用媒體以滿足其特定需求的特定動(dòng)機(jī)［3］，使用“冷知識(shí)”的受眾也是出于自身的多元化動(dòng)機(jī)和差異化期許。

喜歡觀看“冷知識(shí)”視頻的用戶在觀看過程中一定程度上契合了內(nèi)在的娛樂動(dòng)機(jī)、身份認(rèn)同、好奇心驅(qū)使和其他效用性因素?！袄渲R(shí)”內(nèi)容吸引用戶的本質(zhì)就在于獵奇性和有趣性，觀看這類視頻可以刺激感官，幫助用戶暫時(shí)緩解壓力或逃避現(xiàn)實(shí)，滿足他們的娛樂需求；社會(huì)身份認(rèn)同動(dòng)機(jī)和有用性因素在于用戶在新媒體平臺(tái)上設(shè)計(jì)和分享傳播內(nèi)容時(shí)，希望得到他人的認(rèn)可和尊重，并塑造一個(gè)良好的個(gè)人形象。心理學(xué)上認(rèn)為，人們可以通過分享有用或有趣的內(nèi)容來獲得他人的積極印象，當(dāng)用戶在觀看完“冷知識(shí)”視頻后產(chǎn)生興趣和認(rèn)同時(shí)，會(huì)自發(fā)地分享視頻，形成人際裂變式傳播，不僅可以擴(kuò)大信息傳播面和影響力，用戶也能獲得一定的自我提升。比如在社交場(chǎng)景中，用戶可以借此打開聊天話題，也能通過與他人分享“冷知識(shí)”而獲得滿足感；至于好奇心因素，更是與“冷知識(shí)”的傳播不謀而合，關(guān)注冷門知識(shí)的用戶多是因?yàn)閷?duì)未知的好奇，想滿足自己的求知欲，實(shí)現(xiàn)自我提升。

2.2 “冷知識(shí)”正確打開方式：短視頻高效觸達(dá)與趣味傳播

短視頻作為“冷知識(shí)”的傳播媒介，能有效吸引用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效觸達(dá)，結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的風(fēng)格實(shí)現(xiàn)“冷知識(shí)”由“冷”到“趣”的傳播效果，并契合當(dāng)下媒介用戶碎片化的使用習(xí)慣。由于短視頻的特殊性，視覺傳播的直觀性和感染力可以彌補(bǔ)文化傳播的差距和障礙，更容易被大眾接受和理解，因此利用短視頻作為“冷知識(shí)”的傳播媒介，相比其他形式，傳播效果更勝一籌。

在微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書、快手等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，搜索“冷知識(shí)”這個(gè)關(guān)鍵詞，能發(fā)現(xiàn)大量的高贊作品和“大V”號(hào)。微博、小紅書、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容多以文字為主，圖片輔之。用文字的好處在于簡(jiǎn)潔明了，用幾個(gè)表意短小精煉的句子或圖片概括“冷知識(shí)”事實(shí)，讀者看見信息后大腦就已經(jīng)完成解碼程序，隨后得到新知識(shí)的愉快感并未消失，寫下評(píng)論或?yàn)榕c自己類似的觀點(diǎn)點(diǎn)贊，最后轉(zhuǎn)發(fā)或收藏。而抖音、快手、嗶哩嗶哩、火山小視頻等以視頻為主要傳播手段的平臺(tái)，傳播模式呈現(xiàn)差異性。以視頻為主導(dǎo)的傳播往往不僅需要優(yōu)質(zhì)的文案，還需要增強(qiáng)氛圍感的配音和背景音樂，而且要繼續(xù)優(yōu)化視頻，如加上字幕、流行或恰當(dāng)?shù)奶匦?，以提高視頻完播率，操作成本遠(yuǎn)高于只需簡(jiǎn)單編輯文字甚至無須添加圖片的微博。這樣精心制作的視頻還要經(jīng)各個(gè)視頻平臺(tái)初步審核，再經(jīng)流量考驗(yàn)，如果內(nèi)容足夠有趣，系統(tǒng)便能分發(fā)更多的流量，讓視頻上“熱門”。

近年來，抖音成為宣傳新陣地，也成為網(wǎng)絡(luò)上傳播新知識(shí)的“兵家必爭(zhēng)之地”，側(cè)面證明了短視頻傳播是一種高效的信息傳播方式。抖音采取音樂創(chuàng)意短視頻的形式，與單獨(dú)的圖像、文本相比，由于獨(dú)特的有節(jié)奏的背景音樂、豐富多樣的情節(jié)內(nèi)容、故事情節(jié)的不可預(yù)測(cè)性以及其他有趣的體驗(yàn)和論述，可以為大眾提供更加生動(dòng)和富有表現(xiàn)力的觀看體驗(yàn)。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)都在極力爭(zhēng)奪受眾的注意力。包含大量文字的長(zhǎng)篇內(nèi)容要求受眾的注意力高度集中；而以短視頻為主的傳播抓住了“三秒原則”，即受眾刷到視頻的三秒內(nèi)將決定其是否會(huì)繼續(xù)觀看該視頻。在抖音平臺(tái)上，短視頻普遍搭配感染力強(qiáng)的背景音樂及趣味搞怪的配音，加強(qiáng)新鮮奇特的故事畫面，內(nèi)容淺顯易懂且感染力強(qiáng)［4］。傳播“冷知識(shí)”的相關(guān)視頻，畫面簡(jiǎn)潔，配音頗顯冷淡，背景音樂具有趣味性，加上新奇未知的內(nèi)容，與眾多跳舞、唱歌、搞笑等視頻不同，如同鬧市中的一股清流，其憑借明顯的反差感能在幾秒鐘內(nèi)吸引受眾，并且讓受眾選擇繼續(xù)觀看，這種傳播模式與如今用戶的碎片化閱讀習(xí)慣不謀而合。

2.3 “冷知識(shí)”自身：以差異化、新奇性、好奇心為驅(qū)動(dòng)

“冷知識(shí)”的關(guān)鍵在于“冷”，是冷門，是鮮為人知，是稀奇古怪的。為何冷門的信息能夠吸引用戶的注意力？求異心理是主要原因之一。求異心理是指對(duì)尚未被發(fā)現(xiàn)的、陌生的和人們不知道的事物產(chǎn)生的好奇和興趣。內(nèi)容選題的差異化能夠激發(fā)受眾的興趣，并使內(nèi)容具有創(chuàng)新性、新奇性和獨(dú)特性，可以引發(fā)受眾的好奇心和繼續(xù)觀看的欲望。換句話說，容易成為熱門的傳播情景中，冷門的創(chuàng)意更容易殺出重圍，觀眾對(duì)內(nèi)容具有“喜新厭舊”的傾向，已經(jīng)看過的創(chuàng)意內(nèi)容很難再激起觀眾的興趣。譬如《中國(guó)好聲音》和《爸爸去哪兒》，第一季受觀眾追捧，熱度最高，但隨著一季一季地續(xù)拍，到第五季、第六季時(shí)，熱度相比之前已大幅下降。

傳播內(nèi)容只有不斷創(chuàng)新，才能滿足觀眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的期待。專注垂直內(nèi)容的“冷知識(shí)”短視頻同樣需要不斷創(chuàng)新，各個(gè)領(lǐng)域的專家仍在孜孜不倦地研究各類現(xiàn)象，用戶在自媒體平臺(tái)不斷更新內(nèi)容，渴望彌補(bǔ)知識(shí)盲區(qū)。長(zhǎng)尾效應(yīng)也表明，差異化的個(gè)人需求形成了需求曲線的長(zhǎng)尾，使這部分小眾市場(chǎng)最終超過看似龐大的流行總市場(chǎng)。從中可以看出，通過“熟悉”的方式呈現(xiàn)“不熟悉”的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往具有更長(zhǎng)的生命周期。

2.4 “冷知識(shí)”傳播者：自我滿足與自我價(jià)值

隨著社會(huì)思想的多元化發(fā)展，傳播者在使用抖音等媒介傳播信息時(shí)能夠獲得心理和物質(zhì)上的滿足。對(duì)信息的傳播者和提供者來說，接觸媒體也是為了滿足自己的使用需求。對(duì)擁有大量粉絲和流量的傳播者或信息提供者來說，滿足自身的表達(dá)需求是創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的初衷。他們通過制作和分享內(nèi)容，從而獲得點(diǎn)贊和粉絲，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。通過累積粉絲和流量，傳播者可將流量轉(zhuǎn)化為資本，接廣告或者直播帶貨，不僅能帶來精神上的成就感，而且能帶來物質(zhì)上的滿足感。不僅如此，從流量巨頭和專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量逐漸增加的趨勢(shì)來看，這將進(jìn)一步構(gòu)建短視頻制作的產(chǎn)業(yè)鏈，采用流水線的運(yùn)營(yíng)模式造就短視頻文化工業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)為他們贏得大量的經(jīng)濟(jì)利益和資本。專業(yè)的傳播者也可以通過與第三方機(jī)構(gòu)和平臺(tái)合作，達(dá)到利益和流量的最大化。

除了社會(huì)因素、少數(shù)頭部流量和專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)之外，很多普通的抖音用戶本身是平臺(tái)的使用者，也是信息制作者和傳播者。他們一開始并沒有掌握制作流量視頻的技術(shù)，但基于抖音平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布設(shè)計(jì)，用戶經(jīng)過創(chuàng)作平臺(tái)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單引導(dǎo)，能夠在短時(shí)間內(nèi)初步創(chuàng)作內(nèi)容，發(fā)視頻、剪輯視頻變得容易，用戶對(duì)自己的創(chuàng)作能力和學(xué)習(xí)能力充滿信心，視頻發(fā)布并得到其他用戶的反饋后，便會(huì)進(jìn)一步激勵(lì)用戶繼續(xù)創(chuàng)作新內(nèi)容，這也可以解釋為何推廣“冷知識(shí)”的賬號(hào)越來越多。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，抖音逐漸成為匯聚中國(guó)新生代聲浪的新媒體集散地。在泛娛樂式“狂歡化”氛圍的渲染下，僅僅滿足人們的日常需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要滿足由外部刺激和壓力引發(fā)的欲望。在這種背景下“冷知識(shí)”以小眾有趣的娛樂性和獵奇性吸引了受眾的注意力。世界著名科幻大師阿西莫夫有句名言——“人類是擁有無用知識(shí)越多越快樂的動(dòng)物”，在一定程度上，相比嚴(yán)肅的政治、軍事、宗教或一些專業(yè)性內(nèi)容等，大眾對(duì)娛樂、獵奇、刺激和低俗等相關(guān)內(nèi)容的需求更為強(qiáng)烈。“冷知識(shí)”類短視頻作為一種新的傳播領(lǐng)域內(nèi)值得關(guān)注的話題，傳播熱潮可以從多角度、多維度、多領(lǐng)域進(jìn)行解釋。本文從群體認(rèn)同、媒介選擇、內(nèi)容自身和傳播者維度分析了這一現(xiàn)象，希望能為后續(xù)關(guān)注該現(xiàn)象的學(xué)者提供一些參考。雖然“冷知識(shí)”類文化傳播發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，關(guān)注該現(xiàn)象的研究?jī)?nèi)容還存在文獻(xiàn)少、研究少、關(guān)注少的問題，但仍具有一定的發(fā)展前景和研究空間，值得關(guān)注并繼續(xù)探索。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 程潤(rùn)峰，謝曉明.對(duì)“冷知識(shí)”和“熱知識(shí)”的多角度考察：兼談新興“冷/熱”詞族的能產(chǎn)模式［J］.寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021，43（4）：59-65.

［2］ 張艷斌.青年網(wǎng)絡(luò)表情包的文化邏輯及其規(guī)制［J］.思想理論教育，2018（1）：82-86.

［3］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］. 2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：12，21，120-121，226，9.

［4］ 胡了然.從網(wǎng)絡(luò)傳播視野看短視頻平臺(tái)“抖音”的火爆［J］.傳媒論壇，2019，2（8）：42-43.

作者簡(jiǎn)介：吳含（2000—），女，安徽池州人，碩士在讀，研究方向：文化傳播與廣告。