博物館文創(chuàng)營銷發(fā)展策略

苑依舸 李敏捷 黃憶寧 馬煜涵

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展已然是大勢所趨。近年來，我國大力支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，頒布了一系列規(guī)章以及政策性文件。博物館作為歷史教育與傳承的文化陣地，蘊含著豐富的文化資源，具有其他場所無可比擬的優(yōu)越性，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也成為我們所關(guān)注的重點。王一韓與宋宛兒（2022）認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品中文化要素的主體是重中之重，充分發(fā)揮文物的價值與意義才能使文創(chuàng)富有生命力[1]。孫愷祈、范姣、劉一龍（2022）三位學(xué)者研究得出“文化認(rèn)同”和“產(chǎn)品原創(chuàng)性”是影響Z 世代下消費者意愿的關(guān)鍵中介變量，印證了“價值引領(lǐng)”在文化產(chǎn)業(yè)中的潛在作用[2]。張飛燕（2023）認(rèn)為，新時代博物館文創(chuàng)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，一方面要深度挖掘文物的歷史故事，探尋其豐富的內(nèi)涵，另一方面要堅持文創(chuàng)品牌化建設(shè)，以此來滿足公眾將博物館文化帶回家的需求[3]。

故宮博物院依托悠久的歷史和得天獨厚的地理優(yōu)勢，占據(jù)中國博物館的半壁江山。但在其迅速發(fā)展的過程中，日漸顯露出一系列弊端，引起了普遍關(guān)注。基于上述背景，本文以故宮博物院為例，運用問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析技術(shù)等方法，研究故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并提出建設(shè)性策略，希望借此案例進(jìn)行延伸，以探尋整個博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究

1.1 故宮博物院產(chǎn)業(yè)發(fā)展

截止到2023年，以抖音平臺為例，“故宮”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)月平均達(dá)33.2萬次，“故宮文創(chuàng)”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)月平均達(dá)20.4萬次。以年齡分布為依據(jù)，31～40歲年齡段占比最高，18～23歲年齡段用戶畫像（TGI）指數(shù)最高，可見故宮文創(chuàng)更受年輕人關(guān)注和喜愛。以性別分布為依據(jù)，女性占比達(dá)65%，男性占比達(dá)35%；女性TGI指數(shù)最高?？梢娕允枪蕦m文創(chuàng)的主要消費群體。

故宮文創(chuàng)根據(jù)消費者偏好，緊跟時尚潮流，設(shè)計了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)現(xiàn)已成為中國文創(chuàng)的第一網(wǎng)紅，除了門票收入，2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元；2017年收入達(dá)15億元，而當(dāng)年國內(nèi)博物館文創(chuàng)營收總共為35.2億元，故宮文創(chuàng)占總營收的43%，收入相當(dāng)可觀。

1.2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題

為了更好地了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題以及消費者實際購買過程中的體驗感，設(shè)計了一份問卷，內(nèi)容涵蓋故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新性、產(chǎn)品質(zhì)量、價格合理性以及營銷推廣等方面。這些問卷將成為我們研究的有力數(shù)據(jù)支持，能夠揭示故宮文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題和潛在的改進(jìn)方向。

1.2.1價格虛高，性價比低

故宮文創(chuàng)定價問題一直飽受爭議。通過市場調(diào)查，了解到大多數(shù)消費者認(rèn)為部分商品定價過高，貨價不匹配。如表1故宮文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)存問題所示，在用統(tǒng)計分析二分法對“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的劣勢”進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)“價格昂貴”的響應(yīng)率占76.8%，在備選劣勢選項中居于最高，這說明其價格存在一定問題。

在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品價格居高不下的情況下，也存在品控不穩(wěn)定的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品的第一身份是商品，其價值的實現(xiàn)是以消費者的認(rèn)可、購買以及后續(xù)正向反饋為前提。在故宮文創(chuàng)電商平臺調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的客戶反映，收到貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在破損、包裝較差等質(zhì)量問題。消費者對其產(chǎn)品的喜愛和信賴程度大打折扣，這造成故宮文創(chuàng)留下了品質(zhì)不佳的不良印象，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成巨大阻礙。

1.2.2 創(chuàng)新乏力，缺少創(chuàng)意

創(chuàng)新是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展與提升競爭力的基礎(chǔ)條件和根本保障。缺乏創(chuàng)新和獨特性的商品給顧客帶來了審美疲勞，品牌和口碑影響力也大大降低。據(jù)問卷調(diào)查中圖1“您購買文創(chuàng)產(chǎn)品的原因是什么”所示，58.95%的被調(diào)查者表示更傾向于購買具有高度文化內(nèi)涵的文創(chuàng)商品。故宮文創(chuàng)商品設(shè)計過于簡單，缺少對其背后文化的深刻闡釋，缺乏一定的創(chuàng)意性。甚至一些文創(chuàng)產(chǎn)品對莊重嚴(yán)肅的歷史人物或者歷史故事進(jìn)行低俗化處理，刻意迎合觀眾。雖然這可以在一定程度上提高銷售量，卻是對歷史的不尊重，甚至帶來一定誤解，不利于故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

此外，故宮文創(chuàng)缺乏核心產(chǎn)品（品牌）?！肮蕦m貓”是故宮文創(chuàng)中優(yōu)秀的創(chuàng)意，但是熟知度卻不能匹敵迪士尼的“米老鼠”。雖然其間也有一些優(yōu)秀創(chuàng)意爆紅，但是其產(chǎn)品運作成效卻一般，并沒有形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其商業(yè)價值也沒有得到充分發(fā)揮。

1.2.3 營銷推廣效率低

故宮博物院資源配置能力有限，且其文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售渠道及方式過于單一，難以形成產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。此外，故宮文創(chuàng)的主要目標(biāo)群體多局限于國內(nèi)人群，海外市場并未開發(fā)完全。故宮文創(chuàng)未在海外社交媒體平臺注冊官方賬號，因此，如何將蘊含中國傳統(tǒng)元素的文化衍生品與世界對接仍是問題。此外，如今網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)迅速發(fā)展，影視文化占據(jù)較大優(yōu)勢，但故宮博物院未充分利用此資源，未做到將影視劇情與博物館文創(chuàng)建立聯(lián)系，體現(xiàn)出其跨界營銷能力欠缺。

在媒體渠道運作方面存在多而不融的現(xiàn)象[4]。如今正是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化高速發(fā)展階段，故宮博物院也提高了各類媒體的使用率，實現(xiàn)了多種媒體的傳播方式。但是各媒體的資源利用率較低，媒體之間的聯(lián)動性不強(qiáng)。官方在各平臺發(fā)布的內(nèi)容較為雜亂，容易造成平臺資源的浪費，削減了各平臺上用戶的黏性。

1.2.4“假”原創(chuàng)，“真”抄襲

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)拼多多上存在無官方授權(quán)的店鋪售賣故宮原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品以此牟利，其中包括字畫、古玩等。此現(xiàn)象在線下文具店也廣泛存在，通過走訪數(shù)家文具店，發(fā)現(xiàn)大部分商鋪售賣故宮相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品并未得到授權(quán)，甚至沒有產(chǎn)品質(zhì)檢合格證明或者產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)號。

2 故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑思考

2.1 質(zhì)價統(tǒng)一

故宮博物院應(yīng)調(diào)查同類商品市場價格，運用客戶價值策略，對溢價過高的商品定價做出調(diào)整，盡力達(dá)到貨價相匹配的結(jié)果，從而增加受眾群體，擴(kuò)大銷售量，增加營業(yè)收入。此外，對產(chǎn)品的生產(chǎn)實現(xiàn)全過程控制，密切銜接調(diào)查、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，確保品控得到保障，以提升顧客忠誠度。而對于質(zhì)控環(huán)節(jié)帶來的成本提高、利潤下降的問題，可采用“薄利多銷”的營銷戰(zhàn)略，達(dá)成總體利潤可觀的局面。

2.2 延伸產(chǎn)品內(nèi)涵，賦能高質(zhì)量發(fā)展

通過對比多家博物館文創(chuàng)商品后，我們發(fā)現(xiàn)許多商品屬性相同，但得益于精美的設(shè)計脫穎而出。故宮博物院應(yīng)基于本館特色來改造同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，以滿足消費者差異化需求?；?022—2023年文創(chuàng)行業(yè)市場調(diào)研報告，個體經(jīng)濟(jì)與新國潮產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。消費者注重自身的喜好和需求，青睞于富有創(chuàng)意和實用的商品。因此，應(yīng)定期進(jìn)行市場調(diào)研，將消費者期望的商品畫像與對應(yīng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合起來。

文創(chuàng)產(chǎn)品主要依靠其獨特的設(shè)計和豐富的文化內(nèi)涵吸引消費者，但是過于商業(yè)化的產(chǎn)品很難與消費者產(chǎn)生共鳴?？梢酝ㄟ^改造商品包裝，達(dá)到去商業(yè)化、去同質(zhì)化的效果，充分展現(xiàn)出產(chǎn)品蘊藏的歷史意義，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與博物館的聯(lián)系，打造品牌效應(yīng)。

在故宮文創(chuàng)的消費市場中流傳著“故宮出品，必屬精品”的佳話，故宮文創(chuàng)應(yīng)順勢推廣核心品牌，并尋找熱門品牌合作，推出新產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)線。

2.3 開拓多元數(shù)字化營銷模式

為實現(xiàn)協(xié)同合作發(fā)展，故宮博物院可通過展品共享、活動共辦等方式，在宣傳本館文化的同時靈活地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，從而將游客轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品潛在消費者；也可拓展跨界營銷，加強(qiáng)與線上影視平臺合作。如贊助古裝影視劇、提供首飾道具等，增加產(chǎn)品曝光度。在穩(wěn)步推進(jìn)國內(nèi)市場的同時，故宮博物院也應(yīng)開發(fā)國際市場，同步更新文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容到國外社交平臺，實現(xiàn)國際化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速，故宮博物院應(yīng)提高媒體資源利用率，分類管理發(fā)布內(nèi)容，保證各平臺發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量一致，使各平臺相互連接、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售一體化，增加官方可信度。

2.4 營造良好市場生態(tài)環(huán)境

加強(qiáng)故宮文創(chuàng)企業(yè)的管理，嚴(yán)格把控旗下店鋪以及銷售渠道，打造官方店鋪的權(quán)威性；及時制止抄襲現(xiàn)象，通過訴訟、警告等方式維護(hù)合法權(quán)益，為顧客建立起透明有序的市場。

3 結(jié)語

故宮博物院作為我國博物館的典型代表，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中存在的問題是諸多博物館的通病，因此本文提出的建議對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有可借鑒性。

（1）為打造健康的市場生態(tài)，維護(hù)良好的市場秩序，博物館應(yīng)制定合理的價格體系，管控亂價現(xiàn)象，在打造好口碑的同時建立品牌授權(quán)和合作關(guān)系，健全文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)權(quán)監(jiān)管機(jī)制。

（2）為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，我國博物館可充分利用中華悠久文化優(yōu)勢，將更多璀璨的元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，延伸產(chǎn)品內(nèi)涵，打造獨具特色的、親民的產(chǎn)品，傳播內(nèi)涵豐富的中華文化，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。■

引用

[1] 王一韓，宋宛兒.從失真到失活：博物館文創(chuàng)設(shè)計的萌化之路——以故宮博物院文創(chuàng)為例[J].大眾文藝，2022（16）： 61-63.

[2] 張飛燕.博物館文創(chuàng)事業(yè)助推傳統(tǒng)文化的弘揚——以故宮博物院文創(chuàng)研發(fā)為例[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（12）：111-113.

[3] 孫愷祈，范姣，劉一龍.價值引領(lǐng)語境下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費行為研究——基于Z世代故宮文創(chuàng)產(chǎn)品消費意愿的經(jīng)驗證據(jù)[J].經(jīng)營與管理，2022（2）：34-41.

[4] 柴苗淼，周志潔.數(shù)字營銷背景下新中式家具品牌傳播研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2022.

作者簡介：苑依舸，女，河南周口人，本科，就讀于天津外國語大學(xué)；李敏捷，女，貴州貴陽人，本科，就讀于天津外國語大學(xué)；黃憶寧，女，貴州銅仁人，本科，就讀于天津外國語大學(xué)；馬煜涵，女，山東棗莊人，本科，就讀于天津外國語大學(xué)。