行業(yè)的旋流：中國出版業(yè)闡釋社群的危機話語建構(gòu)

劉潔

關(guān)鍵詞：危機話語；闡釋社群；職業(yè)話語；話語分析

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.015

危機未必是突降的黑天鵝，可能是每天都在你眼前，你卻熟視無睹的一頭灰犀牛。

——中信出版集團 前總經(jīng)理施宏俊

在技術(shù)沖擊與經(jīng)濟安全的多重壓力下，出版業(yè)面臨著不確定性、風(fēng)險與偶然性。中信出版集團前總經(jīng)理施宏俊認(rèn)為出版沒有像唱片業(yè)那樣一夜崩塌是一種幸運，卻讓出版業(yè)產(chǎn)生了可以悠然自得、止步不前的幻覺。新華文軒前副總經(jīng)理萬興民在十幾年前調(diào)研時就曾發(fā)現(xiàn)書店經(jīng)營存在巨大隱患，而當(dāng)時上游出版業(yè)尚欣欣向榮，“但危機往往都是自下而上的，像溫水煮青蛙”。危機的出現(xiàn)幫助人們重新考慮與定位，對危機的理解則決定了行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵行動者將采取何種行動回應(yīng)。

在不確定性的場景中，出版業(yè)者如何對環(huán)境作出診斷，均與其構(gòu)建的話語有關(guān)。“危機話語”（crisis discourse）提供了一個認(rèn) 知場所，反映從業(yè)者如何診斷行業(yè)現(xiàn)狀，及其對危機的認(rèn)知、理解與回應(yīng)。面對行業(yè)生存環(huán)境的變遷，出版業(yè)者的命運變得具有敏感性，激發(fā)了其對行業(yè)周期性反思話語實踐，多元混雜的話語在該場所內(nèi)交引纏繞。本文沿著文化研究轉(zhuǎn)向下“文化—社會”路徑的研究脈絡(luò)，將今天中國出版業(yè)者視作一個“闡釋共同體”，將其圍繞行業(yè)危機的言說納入研究范圍，從中挖掘蘊含于話語變遷中的出版業(yè)結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)今中國出版業(yè)對當(dāng)下所處環(huán)境有著怎樣的認(rèn)知與理解？他們?nèi)绾螛?gòu)建關(guān)于自身的話語，又具有怎樣的策略性意圖？這些話語對中國出版業(yè)有何意義？出版業(yè)者又如何通過這樣的方式鞏固自身正當(dāng)性與權(quán)威性？進而從中透視行業(yè)關(guān)鍵行動者眼中的“出版業(yè)變遷”及其背后的價值觀念，揭示時代條件變換下其重塑職業(yè)核心觀念與意義體系的努力。

一、作為話語的“危機”：出版業(yè)轉(zhuǎn)型時刻與危機話語實踐

銷售額斷崖式下跌、大批實體書店接連倒閉、多家出版機構(gòu)關(guān)停、直播賣書破價銷售亂象不斷等現(xiàn)實均喻示著出版業(yè)不得不正視的困境。出版業(yè)穩(wěn)定職業(yè)化歷史被打破，多元行動者采用各異的轉(zhuǎn)型策略緩解危機帶來的緊張感和不安感。在技術(shù)沖擊與數(shù)字轉(zhuǎn)型的背景下，出版業(yè)生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)模式、傳播途徑乃至組織架構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈條再造，數(shù)字出版、智慧出版、知識服務(wù)、直播營銷等創(chuàng)新業(yè)務(wù)實踐曲折前進。業(yè)內(nèi)成功實踐則被視作值得模仿的案例。中信出版集團和中華書局通過組織賦能、知識賦能與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)賦能，搭建全方位知識服務(wù)價值增值模式，人民衛(wèi)生出版社深度利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實現(xiàn)資源高效配置。而轉(zhuǎn)型時刻更凸顯對危機理解的重要性，理想國劉瑞琳認(rèn)為，“出版的重要性無法確保高枕無憂的未來，出版遭遇的沖擊是我們這一代出版人共同經(jīng)歷的陣痛”。

出版業(yè)的“危機”與“轉(zhuǎn)型”已成為共識性話語，當(dāng)諸多研究者將視角投向大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字化等“量化轉(zhuǎn)向”下的“技術(shù)—社會”路徑，聚焦于出版環(huán)節(jié)、現(xiàn)象和規(guī)律，是否意味著只要解決了商業(yè)模式、技術(shù)融合等問題就能解決出版業(yè)面臨的困境？出版業(yè)既有意義體系能否讓從業(yè)者在這個變動不居的時代安身立命？事實上，出版業(yè)面對危機的態(tài)度一直是脆弱且多變的，因為盡管近十年來部分出版組織的成功實驗不時在行業(yè)內(nèi)激起歡欣的氣息，但始終沒能出現(xiàn)一個從整體上解決出版業(yè)危機的路徑。這意味著單從技術(shù)或經(jīng)濟視角看問題難免導(dǎo)致狹隘理解，出版業(yè)需要關(guān)注文化價值目標(biāo)、編輯的意義、如何重塑意義等涉及自身合法性和權(quán)威性的文化維度問題。吳赟等人敏感地提出了出版理論研究的范式危機與文化轉(zhuǎn)向的革新路徑。劉影認(rèn)為應(yīng)推動數(shù)字出版研究范式的“社會—文化轉(zhuǎn)向”，打通整個出版學(xué)方法論?！拔幕D(zhuǎn)向”下偏重意義分析和話語分析的“文化—社會”路徑提供了深層闡釋現(xiàn)實與燭照出版業(yè)前景之可能。

交織性、網(wǎng)絡(luò)性的話語分析顯現(xiàn)其重要性。?？聦⒃捳Z視作一種“社會實踐”，他認(rèn)為現(xiàn)代社會的建立依賴特定“話語結(jié)構(gòu)”和“交流規(guī)范”。這是一種生產(chǎn)性實踐，包括社會身份構(gòu)建、社會認(rèn)同及社會表征構(gòu)建等主觀維度。話語具有了生成性的權(quán)力，各種社會和文化實踐均在話語中形構(gòu)。話語研究的核心是敘事、文化和話語共同體?！霸捳Z的社會理論”認(rèn)為可從話語實踐分析、文本分析和社會實踐分析三維度探究話語分析與社會變遷之間千絲萬縷的聯(lián)系。越來越多的研究者意識到話語使用變遷與更廣泛意義的文化及社會過程相關(guān)聯(lián)，將話語分析視作一種研究社會變遷的方法具有不容忽視的重要性。

出版組織作為“文化中介”機構(gòu)亦是在復(fù)雜話語網(wǎng)絡(luò)與社會關(guān)系中不斷被生產(chǎn)和塑造的社會文化實踐。從話語透視社會實踐需將話語主體視作一個“闡釋社群”，即“從事共同活動和目的，使用共同的參考框架解釋所處的社會環(huán)境”。共同的解釋性承諾會導(dǎo)致共同的認(rèn)識論理解。集體性闡釋模式反過來為行動者提供共同理解來形塑實踐，維護行業(yè)合法性、專業(yè)邊界和文化權(quán)威。但由于組織屬性、文化或職業(yè)身份差異，“闡釋共同體”有時也淪為烏托邦的想象。

危機話語交鋒的更大意義是對危機的反應(yīng)。危機話語不僅是現(xiàn)實危機的映像，更是轉(zhuǎn)型背景下從業(yè)者行為選擇和價值觀念的邏輯起點乃至終點。大部分危機話語是由業(yè)者自己推動的，時代變革中關(guān)鍵行動者的言語集簇代表了與更廣泛文化、政治、社會的勾連。出版業(yè)話語實踐主體作為一個“闡釋社群”，通過書籍、報告、會議、行業(yè)刊物和自媒體等方式，以對話、敘事或紀(jì)念的形式公開討論行業(yè)面臨的危機與挑戰(zhàn)，形成了一個公共表達的話語場域。這些討論不僅影響從業(yè)者對自身身份定義、職業(yè)認(rèn)同及社會位置的理解，也影響著行業(yè)外部讀者和公眾對出版業(yè)的認(rèn)知，并與社會權(quán)威系統(tǒng)直接勾連，反映出關(guān)鍵轉(zhuǎn)型主體對其社會角色和“出版業(yè)未來”的清晰愿景。危機話語分析更引起了對各類元問題的追問，如“出版業(yè)”“閱讀”等重要概念的重新廓清、出版的文化權(quán)威與正當(dāng)性、從業(yè)者的社會角色與合法性、出版實踐的規(guī)范與邊界等。出版業(yè)者在危機話語場域內(nèi)不斷構(gòu)建自身的話語體系和意義體系，協(xié)商對出版的理解，折射出當(dāng)代中國出版研究的核心命題。

二、研究視角與方法

“文化—社會”路徑下的出版業(yè)不再是靜止的實體，而是在時而交織、時而沖突的話語網(wǎng)絡(luò)中生成的一系列制度化實踐，并完成社會意義生產(chǎn)。白紅義曾定義了新聞職業(yè)話語以探究行業(yè)文化實踐。本研究在此基礎(chǔ)上將出版業(yè)話語場域內(nèi)闡釋社群所生成的話語實踐界定為“出版職業(yè)話語”，即“出版業(yè)者圍繞出版業(yè)生存與發(fā)展的各種公共議題所生成的相關(guān)敘述”。出版業(yè)本身是話語建構(gòu)的對象，涉及的公共議題包括行業(yè)關(guān)鍵事件、專業(yè)文化、關(guān)鍵理念、職涯記憶等。職業(yè)話語的研究通常有三種取向：一是探究內(nèi)部闡釋共同體如何建立一致性來抵抗質(zhì)疑；二是檢視從業(yè)者對爭議的反應(yīng)；三是通過邊界工作檢視共同體的定義工作。

“職業(yè)話語”通常是在專業(yè)實踐出現(xiàn)爭議的時刻產(chǎn)生的，爭議會刺激從業(yè)者區(qū)分越軌和外部行為重新定義合理化實踐標(biāo)準(zhǔn)，并衍生出對于行業(yè)關(guān)鍵理念、文化權(quán)威和社會價值的再思考。因此，出版業(yè)“危機話語”構(gòu)成了一種雙重話語行為，一是對現(xiàn)有危機和出版實踐的診斷，危機洞察是轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的前提；二是決定了出版業(yè)對危機的反應(yīng)和行動。這就意味著危機話語并非一種自暴自棄的犬儒式解構(gòu)，而是建構(gòu)式的審視與反思。

新媒體平臺使出版職業(yè)話語從幕后到前臺。本研究以中國出版闡釋社群包括圖書生產(chǎn)環(huán)節(jié)的出版機構(gòu)編輯、圖書流通環(huán)節(jié)的銷售人員、書店運營者等公開發(fā)表的言說為研究對象，從報刊、微信公眾號、學(xué)術(shù)期刊專欄、行業(yè)峰會等渠道收集了2010—2021年就“出版業(yè)危機”主題發(fā)表的從業(yè)者自述、訪談文章、行業(yè)峰會發(fā)言和行業(yè)報告等。主要來源有：一是選取了多家代表性出版組織，包括國有大社如中信、社科文獻社、華理社等，民營圖書公司如新經(jīng)典、磨鐵、讀客、果麥文化等，以及口碑圖書品牌如甲骨文、理想國等，收集其社長、創(chuàng)始人、總編輯等管理者的公開發(fā)言，代表了該出版組織的核心理念與策略；二是就“出版業(yè)”“編輯”“閱讀”“危機”“應(yīng)對”等關(guān)鍵詞排列檢索，收集了編輯、圖書發(fā)行員、書店經(jīng)營者等一線業(yè)者的行業(yè)感悟與職業(yè)生涯回憶等。排除未涉及核心問題和不具代表意義的樣本，共收集文本34篇，既能代表當(dāng)前主流出版組織的核心價值理念，又能代表一線業(yè)者的現(xiàn)實境遇與思考。

三、理解危機：基于話語分析的出版業(yè)危機類型

出版業(yè)者對危機的討論往往直指困擾自身的多元現(xiàn)實因素，直接反映從業(yè)者眼中的危機現(xiàn)狀及誘因。當(dāng)各主體在多元行為場域就某一話題形成類似的討論方式，并以高度相似的主旨、概念與焦點聚集為“知識形態(tài)叢”時，就被稱為“話語形構(gòu)”。數(shù)字化沖擊在出版業(yè)者群體中所激發(fā)的言說已具備該種特征，形成了三種主要的話語形構(gòu)，即盈利危機話語、合法性危機話語和觀念危機話語。

（一）生存危機：出版業(yè)的盈利危機話語

“出版業(yè)正遭受嚴(yán)重盈利危機”的敘述在國內(nèi)出版業(yè)有極高可見性。危機的受害者正是該話語的締造者，即活躍在編輯、出版、發(fā)行全鏈條的業(yè)者。他們講述了大量頗具悲情抑或昂揚的出版業(yè)“死亡”故事。這些故事甚至超越出版事業(yè)本身成為頗具爭議的公共話題。各類研究報告上清晰且持續(xù)走低的數(shù)據(jù)塑造了對盈利危機的直接感知。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2020年全國范圍出版、印刷和發(fā)行服務(wù)利潤總額較前年降低19.2%，書報刊等傳統(tǒng)出版規(guī)模持續(xù)下滑。與之相反的是數(shù)字出版市場迅速擴大，2021年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模超萬億元。這些數(shù)據(jù)鮮明的報告起到了危機預(yù)警作用，是每年都會定時敲響的“警鐘”。出版業(yè)者和研究人員不得不引用這些報告并生成危機歸因的討論，商業(yè)焦慮和悲情主義成為主導(dǎo)性情感。

幾乎所有盈利危機敘事都從技術(shù)引發(fā)的數(shù)字變革談起。首先是閱讀介質(zhì)更迭。安靜、線性的傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀情境被聲形并茂、跳躍的網(wǎng)絡(luò)閱讀情境取代，紙質(zhì)閱讀開始失去吸引力，“實體紙書出版的唱衰聲不絕于耳”（5）。出版業(yè)用充滿“灰色”和“陰霾”的悲情主義語調(diào)描繪傳統(tǒng)出版的未來。盡管出版的圖書數(shù)量仍在增加，但“數(shù)量驚人的出版物常常被直接變成廢品”（16），這是“出版最壞的時代”（6）。渠道失靈的壓力隨之而來?！俺霭姹举|(zhì)上是一種傳播渠道，但在爭奪注意力方面，出版業(yè)是失勢的，它變成了一個‘弱渠道”（32）。實體書店作為出版人寄托情感的實體與符號，其倒下往往需要“一場體面的告別”，正式停業(yè)前會發(fā)布致讀者信或停業(yè)通知等“告別宣言”。離河書店曾是沈陽最知名也最賺錢的獨立書店，店主最終卻用“嵇康之死”（34）形容閉店之際獨立文化精神永存。有雜志甚至開出了年度實體書店“生死錄”和“死亡清單”，要“為悄無聲息訣別的書店立墓志銘，為寒風(fēng)中開枝散葉的書店歌頌吟詠”（18）。求助宣言也是實體書店向外界釋放盈利危機信號的話語。單向街書店在危機下打出“保衛(wèi)書店”的口號，稱“萬分焦急，也想盡辦法自救”（17），最終無奈眾籌救店，引發(fā)了對實體書店生存狀況的廣泛關(guān)注。

宣言是歷史上重要的文本類型，是元話語的范例，告別宣言和求助宣言揭示了出版業(yè)渠道與終端失靈的原因。租金成本、人力成本、沒有定價優(yōu)勢以及讀者注意力的重新分配都令實體書店泥足深陷，“書店空心化日益嚴(yán)重，讀者線上購書習(xí)慣已不可逆轉(zhuǎn)”（21）。但幻滅與無奈色彩之余，往往夾雜著對后來人重振書業(yè)的期冀，以一種“換個江湖再見”的方式，留下“還會再回來”的美好愿景（28）。每一次的宣言都意在引起人們對傳統(tǒng)書業(yè)危機深重的關(guān)注，也是為出版業(yè)邊界工作做最后一次努力。

這場盈利危機不僅是技術(shù)上的，也是經(jīng)濟上的。“讓這個冬天格外寒冷”（16）的，還有2008年全球金融危機和2020年新冠病毒全球大流行等突發(fā)經(jīng)濟因素。當(dāng)出版業(yè)者還在金融風(fēng)暴和新技術(shù)沖擊中感嘆“產(chǎn)業(yè)資本對實體書店的選擇正變得越來越挑剔”（30）時，卻未曾想2020年疫情常態(tài)化很快對出版業(yè)再次提出挑戰(zhàn)。機械工業(yè)社社長李奇認(rèn)為疫情對出版業(yè)的影響顯而易見：“圖書出版進度被迫延后、圖書銷售格局被進一步重塑、書展停擺使得行業(yè)交流減少、人工庫存等運營成本持續(xù)上漲”（31）。有的書店僅半年內(nèi)就關(guān)停了三次（33），還有書店大門閉上后就再也未曾開啟（29），“疫情使出版社年度經(jīng)營工作變得異常困難，尤其是中小企業(yè)可能邁不過這個坎”（31）。出版業(yè)“經(jīng)歷了地覆天翻，如今似乎又回到最初的起點”，2011年12月《出版人》的封面報道標(biāo)題為“實體書店的生死迷局”，十年后的今天再看，“危機從未真正消失或得到根本性緩解，疫情這雙上帝之手或許只是撕碎了原本粉飾太平的外衣”（26）。

商業(yè)焦慮和悲情主義成為出版社群支配性的情感經(jīng)驗和描述策略。新媒體沖擊以來，金融風(fēng)暴和新冠疫情均在持續(xù)加壓，出版業(yè)者用“冰冷的冬天”“溺水的巨人”“寒冬”“挽歌”“生死線”來描述其境遇。盡管部分出版社的創(chuàng)新舉措或政策利好消息時而會起到振奮人心的作用，但壓抑的情緒一直籠罩著出版業(yè)，“死亡倒計時”似乎一直盤旋在上空，從未徹底散去。

（二）結(jié)構(gòu)危機：出版業(yè)的合法性危機話語

合法性危機與當(dāng)下中國出版業(yè)的結(jié)構(gòu)性變遷密切相關(guān)。20世紀(jì)90年代，出版業(yè)制度改革興起，2002年文化體制改革則直接推動了大規(guī)模企業(yè)化轉(zhuǎn)制。出版業(yè)建立起雙軌制運作機制，走向市場，參與競爭，獲得前所未有的豐厚利潤，迎來“黃金十年”。市場化改革初期的確激活了出版業(yè)活力，減輕了國家財政負(fù)擔(dān)，也足以支撐業(yè)者對自身文化權(quán)威和專業(yè)實踐的追求。但當(dāng)非營利的公共事業(yè)內(nèi)涵和營利性的企業(yè)內(nèi)涵并行，盡管其初衷是追求公共之用和經(jīng)濟之用的平衡，現(xiàn)實境遇卻遠(yuǎn)比理論推導(dǎo)復(fù)雜得多。出版機構(gòu)在管理上難以回避“市場化主體”和“行政性代理人”之間的固有沖突；在經(jīng)營上亦面臨著公共性社會責(zé)任和市場效益最大化的矛盾。這種情況下，出版機構(gòu)既失去了行政扶持，又離真正的市場化主體有很大差距，必然束縛其發(fā)展與轉(zhuǎn)型，帶來結(jié)構(gòu)化的合法性危機。

合法性危機話語從兩個價值和兩個制度透視出版業(yè)危機。兩個價值即閱讀價值和文化中介價值。閱讀價值是對“閱讀推動個人價值與社會價值實現(xiàn)”這一觀念的認(rèn)同，“人們通過閱讀獲取信息和改變命運的需求沒有變”（15）是出版業(yè)確立自身社會位置的基礎(chǔ)。而信息時代書籍不再是信息獲取的唯一渠道。一方面，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，“閱讀和知識都成了高速更迭的數(shù)據(jù)流，快速閱讀也快速遺忘”（13）。且書籍所承載的系統(tǒng)化知識和當(dāng)下信息碎片化天然存在矛盾，人們更傾向于成本較低的數(shù)字媒介接觸，難免導(dǎo)致“大眾閱讀格調(diào)低俗與矮化”（14）。另一方面，情緒化內(nèi)容開始占據(jù)主導(dǎo)。強感觀刺激的新媒介更易傳播，“主觀感受可能比客觀知識更重要”（9），閱讀價值的固有觀念受到挑戰(zhàn)。

出版業(yè)合法性價值的另一個重要的社會認(rèn)知是文化中介價值，即社會對出版業(yè)“作為文化中介”價值的認(rèn)可。文化中介是指“所有涉及展示或象征的職業(yè)，在提供象征性商品或服務(wù)及不斷壯大的文化生產(chǎn)機構(gòu)中發(fā)揮作用”。文化中介是傳統(tǒng)出版的基本地位，文化選擇則是傳統(tǒng)出版的基本功能。出版業(yè)作為思想流動的制度性渠道，充當(dāng)社會思想把關(guān)人的作用，能夠決定什么樣的內(nèi)容能夠通過、什么樣的內(nèi)容會被拒絕。更重要的是，它具有區(qū)分高雅藝術(shù)和大眾文化、個人品位和專業(yè)判斷的權(quán)力，被視作后現(xiàn)代的良好品位領(lǐng)導(dǎo)者。書籍策劃、實體書店選品、店員推薦等模式都顯示了文化權(quán)威的運作形式。所以，“中介”的過程亦是對文化資本中不平等權(quán)力關(guān)系再生產(chǎn)的過程，反映出文化生產(chǎn)在創(chuàng)造新價值與保護既有等級之間的張力。而新媒體時代個人主義崛起的泛眾化表達徹底撼動了出版業(yè)既有的中介地位。中信出版社社長認(rèn)為，盡管“出版業(yè)也曾是歷史上最大的一次權(quán)力轉(zhuǎn)移，激發(fā)了整個社會的變革”，但如今出版機構(gòu)作為文化中介的標(biāo)準(zhǔn)化、壟斷化的話語權(quán)威和文化權(quán)威已經(jīng)旁落，“今天我們說的所有話幾乎全部都是互聯(lián)網(wǎng)語言”（9），傳統(tǒng)中介價值已退場。

定價制度和版權(quán)制度則是制度層面的兩個前提。圖書不同于一般商品，其定價是印在封面上的，法、德、荷蘭等歐洲國家均實行固定書價制，倡導(dǎo)“文化例外”的概念。中國盡管沒有明確的定價制度，但ISBN與定價成綁定關(guān)系，“不能完全遵循市場自由定價制度”（22），決定了“圖書售價具有一定的穩(wěn)健性”（15）。傳統(tǒng)圖書銷售渠道對圖書的打折處理有隱性的行業(yè)慣例，得以形成較好的利益分配機制和商業(yè)結(jié)構(gòu)。但電商時代的價格戰(zhàn)從未停止，直播“破價”賣書直接“將圖書平均零售折扣壓到四折”（34），“9.9包郵”“一元購書”屢見不鮮，“都是一副你低我比你還低的架勢，拼個你死我活”（1）。合法性危機話語認(rèn)為破價銷售破壞了傳統(tǒng)出版賴以生存的市場環(huán)境，市場規(guī)律遭到了毀滅性打擊，“讀者拋棄的是人人都能看到的巨大價格差”（27），甚至調(diào)侃實體書店“淪為了線上渠道的免費展廳，在書店原價買書反倒成慈善之舉”（25）。理想國劉瑞琳認(rèn)為，圖書定價的漏洞不完全是外界因素導(dǎo)致的，“只能說我們自己沒有秩序、沒有規(guī)矩”，折射出出版定價體系本身的弊端，因為“定價一般都是看印制成本，不考慮內(nèi)容，這是非常落后的辦法，嚴(yán)肅作家的創(chuàng)作與跟風(fēng)拼湊攢出來的書定價一樣，就是不尊重文化，沒有給創(chuàng)造力相應(yīng)的價值”（1）。面對商業(yè)模式和價格體系的崩潰，出版業(yè)寄希望于價格立法，以非市場手段調(diào)控圖書生產(chǎn)，來緩解這種結(jié)構(gòu)性病癥。

版權(quán)制度同樣遭到質(zhì)詢。數(shù)字化時代，版權(quán)制度本身變得十分脆弱，極易流失。出版業(yè)中介工作的核心在于“擁有版權(quán)”，即版權(quán)主體將其作品中的某些權(quán)利過渡給使用者并獲得報酬。傳統(tǒng)出版組織需要前期投入大量資金購買版權(quán)并承擔(dān)風(fēng)險，其內(nèi)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是合理的，但網(wǎng)絡(luò)近乎零成本的邊際效益極大壓縮了作品出版投資，作者自然不會再與出版組織共享利潤，“以為擁有內(nèi)容就不會被淘汰未免過于樂觀”（13）。與此同時，版權(quán)制度本身也有時限，只要5年期限一到，作者就可以另作處理，“出版機構(gòu)目前手上拿著的不過就是5年的版權(quán)，就自稱擁有內(nèi)容未免是掩耳盜鈴”（13）。盡管出版業(yè)者寄希望于構(gòu)建專業(yè)版權(quán)服務(wù)平臺重塑數(shù)字時代的版權(quán)貿(mào)易，但現(xiàn)實中想要實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化單靠內(nèi)容一方是不可能完成的，仍需要技術(shù)、渠道和服務(wù)的支持。

在兩個價值和兩個制度遭到破壞的情況下，出版事業(yè)改革難免后續(xù)乏力。一方面，“根本沒有徹底實現(xiàn)市場化”（19），出版組織的市場主體地位受限；另一方面，“沒有國家政策的扶持”（19），生存狀況堪憂。合法性危機話語采用了更加理性、冷靜的敘事框架，敘事維度更加多元，包含了經(jīng)濟、政治、制度和行業(yè)自身等，觀照了生存危機表象下的結(jié)構(gòu)危機，對出版業(yè)合法性身份和社會位置進行了質(zhì)詢，而理性、接納的態(tài)度也是為出版業(yè)新的合法性和正當(dāng)化清除障礙。

（三）范式危機：出版業(yè)的觀念危機話語

出版業(yè)不得不進一步從內(nèi)部審視高度現(xiàn)代性帶來的影響，形成了范式層面的觀念危機話語。觀念話語具有“不可見性”，這種不可見性源于固有觀念和職業(yè)歷史的穩(wěn)定性，人們往往意識不到它的存在，但當(dāng)固有意義體系出現(xiàn)故障時，觀念危機就變得可見了。觀念危機話語觸及出版業(yè)深層次的范式危機，包含共同體默認(rèn)的價值體系及其對當(dāng)下境遇的策略性指導(dǎo)框架。觀念危機話語認(rèn)為，盈利模式、形式創(chuàng)新和技術(shù)融合等問題并未觸及出版業(yè)困境根源。因為新社會條件、新技術(shù)邏輯和新權(quán)力場域無一不在挑戰(zhàn)出版業(yè)者維系自身專業(yè)性與正當(dāng)性的意義支撐，關(guān)于“什么是出版”“什么是閱讀”“出版業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)”“出版業(yè)者的身份邊界”等一系列問題均需商榷。觀念危機話語將危機視作一個行業(yè)核心觀念面臨挑戰(zhàn)并動態(tài)變化的形塑過程，認(rèn)為形成和維系出版職業(yè)化的社會條件正在發(fā)生根本性變化。而危機話語恰好是一個各種觀念重構(gòu)的場所，其中的關(guān)鍵概念包括“閱讀”“圖書”“編輯”“讀者”和“出版”。

“閱讀”越來越具社交與情境性。人們在個性化閱讀時經(jīng)由互動、交流與分享等社交行為，獲得了高于原有閱讀內(nèi)容的更廣泛意義的信息?？巳R·舍基提出了“社交化閱讀”，將閱讀的含義延伸至社交互動。出版業(yè)者不得不思考“閱讀”概念在不同場景下的意義割裂與演化。漓江出版社的“閱讀+場景”模式備受關(guān)注，“我們一直在嘗試借助多元載體展現(xiàn)閱讀的無限可能，比如‘閱讀+音樂‘閱讀+旅游‘閱讀+影視和‘閱讀+地方文化”（11）。消費話語也在滲透“閱讀”的概念。過去出版中介組織有意將消費“文化”與消費其他商品區(qū)分開來，就好像消費文化根本不是消費，盡管它一直依賴經(jīng)濟和商品交換過程。而個性化、社交化的閱讀越來越接近“服務(wù)”或“消費”。磨鐵將“閱讀的本質(zhì)就是消費”（4）確立為核心理念，中信出版社認(rèn)為出版業(yè)渠道的終極價值在于“為用戶提供個性化服務(wù)的機會”（10），這意味著出版業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行等其他環(huán)節(jié)都將以消費主義和商業(yè)主義邏輯重組。

“圖書”本身的意涵也在發(fā)生變化。符號價值和交換價值使圖書被建構(gòu)為一種“特殊的商品”類型，布爾迪厄強調(diào)了這一建構(gòu)過程的重要性，他認(rèn)為文化生產(chǎn)需要對文化產(chǎn)品賦予價值，這個過程是由生產(chǎn)者完成的，要求不僅將作品的物質(zhì)生產(chǎn)作為對象，還要將價值生產(chǎn)視為對象，布爾迪厄?qū)⑦@一過程稱為“作品科學(xué)”（science of works）。價值生產(chǎn)過程是出版業(yè)發(fā)揮文化中介作用并鞏固職業(yè)合法性的過程，經(jīng)濟安全危機亦使這一過程失效，“產(chǎn)品”“消費品”的理念進入出版邏輯。磨鐵認(rèn)為作品和產(chǎn)品是完全不同的兩個概念，“好的作品不等于是好的產(chǎn)品。從作品到產(chǎn)品，還有很長的路要走”（4）。讀客甚至用“快消品”作為比喻，“讀客的口號是‘像賣牙膏一樣賣書，消費者買書跟買牙膏的心理一樣。我看到一本書，25萬字，20塊錢，在書店站著又不可能看完，就干脆買了，這就是低成本嘗試性購買，是快消品本質(zhì)，不用把賣書想得太高端”（2），而那些“抱著曲高和寡的傲慢姿態(tài)把書束之高閣的行為，是對好的價值的一種犯罪”（4）。

“出版業(yè)者”和“讀者”的身份同樣在發(fā)生變化。出版工作只能由“特殊和神秘的人來承擔(dān)”的觀點曾被不斷重復(fù)，正如果麥文化路金波所言，“我們的員工代言的是一個社會階層，并自命不凡地認(rèn)為我們是未來社會的主流階層，用我們內(nèi)部的說法叫建設(shè)明日中國之主流文化”（7）。但當(dāng)圖書變成了“產(chǎn)品”，“編輯”就成了“產(chǎn)品經(jīng)理”。磨鐵首創(chuàng)了產(chǎn)品經(jīng)理一職，“把書當(dāng)作一個產(chǎn)品來對待，再根據(jù)產(chǎn)品需求設(shè)計其他要素”（4）。當(dāng)傳統(tǒng)職業(yè)身份受到?jīng)_擊，“出版人對自身價值和定位的困惑，也許才是最大的危機”（12）。而讀者如今則被稱作“消費者”或“用戶”，因為“任何閱讀都是一種消費”（5）。出版闡釋社群以解構(gòu)并希望重塑的語態(tài)面對這種轉(zhuǎn)變：“不要怪讀者不看書，只怪出版者沒跟上讀者”（25）。

隨著出版業(yè)核心觀念的重組與更新，“出版”和“出版業(yè)”等元概念也在動態(tài)演化。過去出版業(yè)被認(rèn)為是一個“商業(yè)氣氛非常弱”（2）且“缺乏市場研究”（20）的行業(yè)。人們相信書籍根本不是商品，不能簡單地在書店環(huán)境中應(yīng)用“銷售”技能，“對一個出版商最大的稱贊是：你不像一個商人”（2）。而這種輕商業(yè)性的意識形態(tài)逐漸被解構(gòu)?！耙靶U入場”的出版公司讀客自創(chuàng)辦起就毫不避諱“商人”的角色，“出版業(yè)為什么會日漸低迷？因為在讀客進入前出版業(yè)是被知識分子把持的，但這是行業(yè)，不是圈子；這是生意，不是沙龍”（2），“我們始終相信出版業(yè)未來是門大生意”（3），那就得“按照研究市場風(fēng)向和消費者特征來思考這門生意”（5）。商業(yè)主義話語在核心觀念重構(gòu)過程中逐漸占據(jù)統(tǒng)合地位。

“出版”“閱讀”“讀者”等核心概念是現(xiàn)代出版業(yè)賴以運行的重要話語基礎(chǔ)。“傳統(tǒng)的出版業(yè)尚未完全適應(yīng)新鮮的語言體系，就已經(jīng)開始在市場的倒逼和無所適從的新觀念的夾逼中摸爬滾打了”（24）。舊的高地已然被解構(gòu)，新的高地持續(xù)在崛起。觀念危機話語認(rèn)為危機同時也是職業(yè)話語體系開放性重構(gòu)的契機，需要持續(xù)對核心觀念的認(rèn)知和界定進行調(diào)適，以適應(yīng)不同時代的挑戰(zhàn)。這是一種“解構(gòu)”而非“解決”的態(tài)度，對未來出版業(yè)的職業(yè)價值、專業(yè)實踐及范式重塑抱有謹(jǐn)慎的樂觀和希望。

四、討論：危機話語間的沖突與協(xié)商

危機話語敘事類型的劃分對一些典型要素進行了抽象與提煉，盡力找出了各種話語類型中的規(guī)范性敘述，使“危機”這一復(fù)雜話語清晰化。不同敘事類型呈現(xiàn)了出版業(yè)者對危機的不同理解，并直接決定了多元行動者將如何回應(yīng)危機。但三種危機話語敘事類型并非相互對立排斥，而是在多元復(fù)雜的實踐中相互交織，構(gòu)成了雜糅的中國出版闡釋社群危機話語體系。

出版業(yè)的盈利危機話語在商業(yè)焦慮下采取了極具悲情主義的敘事色彩。訴諸情感的話語建構(gòu)獲得了較強的“傳播共情性”，使其迅速成為備受關(guān)注的社會性公共議題，并一定程度上喚起行業(yè)創(chuàng)新并激活用戶存量。但在危機早期將其首先且唯一地表達為一場外部因素引發(fā)的商業(yè)危機，以一種“無奈”“消極”“灰色”的態(tài)度面對，就使這場危機顯得格外單向度，缺乏對內(nèi)部因素的反思。與此同時，也會直接影響元話語中其他話語主體如公眾、讀者、投資商、作者等對出版業(yè)的認(rèn)知與理解。這種幾乎完全否認(rèn)自身主動性的話語框架，可能會反向傷及出版業(yè)的文化權(quán)威。

盈利危機話語聚焦的核心議題是出版業(yè)能否重建穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式。其邏輯是只要建立新的商業(yè)模式，調(diào)解出版業(yè)與新技術(shù)的關(guān)系，就可以解決當(dāng)前危機。而其中的危險性就在于，倘若出版業(yè)無法適應(yīng)新環(huán)境變化，沒能建立起新的可持續(xù)運營與盈利模式，出版業(yè)的未來又該當(dāng)如何？事實上，盈利危機話語仍然呈現(xiàn)出較大的矛盾性，訴諸悲情僅僅是一種引發(fā)公共話題的策略，悲情與哀傷的背面是解決焦慮、緩解憂傷的沖動。盈利危機話語認(rèn)為這場危機并不涉及專業(yè)層面，只要出版業(yè)“順勢而為”（13），根據(jù)市場變化制定切實可行的轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新方案，生產(chǎn)出“突破性、革命性的產(chǎn)品，就會徹底改變整個產(chǎn)業(yè)格局”（10），屆時就可以奪回讀者，重建商業(yè)模式，走出危機。

出版業(yè)的合法性危機話語不再停留于顯性的商業(yè)問題，而是將結(jié)構(gòu)性痹癥顯化，注意到了技術(shù)和經(jīng)濟因素加劇了中國出版業(yè)事業(yè)改革與市場化發(fā)展之間的固有矛盾。盈利問題無法單獨解決，出版業(yè)依賴的價值和制度基礎(chǔ)都在持續(xù)失效，出版業(yè)者始終在維持公共性和追逐利潤之間艱難抉擇，成為利用轉(zhuǎn)型來解除盈利危機的桎梏。合法性危機話語理性地認(rèn)為盡管當(dāng)前是出版業(yè)生死存亡的時刻，但也是一個改造出版業(yè)體制的機遇，期冀出版業(yè)在商業(yè)改革和政策傾斜中完成制度性重建，實現(xiàn)社會使命與文化目標(biāo)。然而現(xiàn)實卻是出版業(yè)的地位具有雙重性，它在文化資本再生產(chǎn)的過程中始終是“統(tǒng)治階級的被統(tǒng)治部分”，一方面作為公共事業(yè)難以支撐自身生存，另一方面作為市場化主體其主體性卻又十分有限，處處掣肘出版業(yè)重建。合法性危機話語雖然冷靜、理智地對出版業(yè)深層危機進行了分析，卻難掩其中的糾結(jié)與左右為難，所謂的“平衡”也只能成為一種理想。

觀念危機話語則認(rèn)為出版業(yè)的核心觀念已然發(fā)生變化，原有意義體系的崩潰直接挑戰(zhàn)出版業(yè)的文化權(quán)威。文化權(quán)威是社會權(quán)威系統(tǒng)的一部分，出版業(yè)的文化權(quán)威可以被理解為公眾對出版業(yè)作為文化中介組織穩(wěn)定提供高質(zhì)量文化內(nèi)容、知識與服務(wù)的能力的依賴。在對出版業(yè)者的話語分析中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前塑造文化權(quán)威的途徑有兩種：一是直接指出權(quán)威的來源，如出版業(yè)者在日常實踐中宣稱的出版業(yè)基本特質(zhì)；二是在劃分邊界的過程中追求權(quán)威的來源，如合法與越軌、規(guī)范與失范、專業(yè)與業(yè)余等。危機語境下，出版業(yè)的社會價值和意義不再是不言自明的了，出版職業(yè)是否擁有專業(yè)特質(zhì)，公眾是否依賴出版業(yè)生產(chǎn)權(quán)威知識，均遭遇了觀念和范式上的質(zhì)疑。

觀念危機話語最大的不同點在于，它不再站在數(shù)字時代的對立面，而是將其視作一個出版業(yè)核心觀念重構(gòu)的機會。觀念危機話語聚焦于“解構(gòu)”而非“解決”危機，是一種動態(tài)闡釋主義路線，從出版業(yè)觀念演化出發(fā)，在解構(gòu)與重構(gòu)中尋求危機應(yīng)對方法。其主張的主要路徑是出版業(yè)者通過日常實踐與話語實踐，對出版業(yè)核心概念和意義體系進行再生產(chǎn)，對更多“元問題”進行追問，重建出版文化類型，以求從根本上緩解出版業(yè)多元危機之可能。但在實踐中其“呼吁大于行動”的現(xiàn)實境遇始終存在。

現(xiàn)實出版業(yè)危機話語絕不是完全典型的，也存在差異與沖突，但其共同引導(dǎo)出版業(yè)變革、走出危機的策略性目的是一樣的。而在危機話語所形構(gòu)的認(rèn)知場所內(nèi)，出版闡釋社群仍然表現(xiàn)出脆弱、多變、后現(xiàn)代的不穩(wěn)定情緒。一方面，出版業(yè)始終相信危機是可以被“應(yīng)對”的，因為三種危機話語都沒有否認(rèn)出版和閱讀本身及其對公共價值、文化價值的追求，出版業(yè)的專業(yè)性基礎(chǔ)仍然是穩(wěn)固的。但另一方面，出版業(yè)者又難掩對這一信念的懷疑，因為能夠從根本上解決出版業(yè)危機的轉(zhuǎn)型方案至今尚未出現(xiàn)。這不斷加深著出版業(yè)危機話語的內(nèi)在脆弱性及實踐主體情緒的多變性。

結(jié)語

“危機”這一詞語作為話語的基本單位，不會不受其他約束地出現(xiàn)在社會討論中，而是經(jīng)過了審慎思慮的取舍?！拔C”意味著可以將復(fù)雜模糊的現(xiàn)實挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可控狀態(tài)，它比“危險”“混亂”“威脅”等其他替代詞引起的恐懼更少，因為危機“首先傳達的是引發(fā)人為干預(yù)的沖動”。20世紀(jì)90年代中國出版業(yè)就經(jīng)歷了市場導(dǎo)向型改革，21世紀(jì)技術(shù)與資本的介入進一步加速了出版業(yè)市場化配置，不斷變革自身運行機制、管理經(jīng)營體制與業(yè)務(wù)實踐?？梢哉f我國現(xiàn)代出版業(yè)自誕生之日起就一直處于改革與轉(zhuǎn)型中的自我更新，“危機話語”亦如影隨形。但“危機”同樣意味著它是能被診斷、闡釋和消除的，提供了一個明確的可退出路徑。

“危機話語”更大的意義是其背面——“回應(yīng)”并“消除”危機的渴望。盡管危機帶來了斷裂，但同樣意味著重生的機會。危機話語提供了對轉(zhuǎn)型時期的當(dāng)代出版業(yè)加以更深入的思考，有助于揭示出版業(yè)者在時代條件轉(zhuǎn)換下的談判、捍衛(wèi)與努力，并幫助人們理解其在文化、社會和政治等層面試圖重建意義體系的嘗試。更重要的是，危機時刻刺激出版業(yè)者對行業(yè)理念、邊界、規(guī)范等元問題進行重新界定與闡述，是出版業(yè)回望過去、反觀諸己乃至重新加冕的契機。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2022 級博士研究生）