數(shù)字出版物的NFT數(shù)字藏品化生產(chǎn)模式探析

劉峰　陳龍

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版物；數(shù)字藏品化；模式創(chuàng)新

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.011

引言

近年來，隨著數(shù)字時代元宇宙文化的流行，作為虛擬現(xiàn)實空間的文化形式的數(shù)字藏品這一新生事物開始走進大眾視野。數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。數(shù)字藏品的售賣與消費之所以在當(dāng)下能成為一種新生代文化時尚，根本原因在于其傳達(dá)了新生代青少年網(wǎng)絡(luò)交往行為方式，而正因為這種交往行為方式本身具有某些亞文化屬性，所以才有了特別價值。這種數(shù)字藏品總體看屬于“游戲化”文化范疇，在媒介技術(shù)的推動者看來，“游戲化”的藏品設(shè)計與消費并不意味著玩物喪志，而是一種生活方式和引導(dǎo)潮流的手段。數(shù)字藏品是設(shè)計者和玩家的想象力碰撞創(chuàng)造出的一個平行世界，一個按照傳統(tǒng)思維難以理解的文化消費模式。

出版物讀者的迭代其實是一種交往方式的迭代。他們的興趣愛好基于用戶“趣味”開發(fā)的各種數(shù)字藏品，在豐富了青少年群體文化世界的同時，也帶來人們對這種出版發(fā)行方式的思考。NFT數(shù)字藏品創(chuàng)造了完全不同于傳統(tǒng)的文化消費體驗，它是年輕人自己的獨創(chuàng)，用來區(qū)隔成人文化。同樣是接受，數(shù)字藏品推行的是一種淺閱讀，迥異于紙質(zhì)出版物的閱讀；同樣是收藏，數(shù)字藏品推出的是虛擬物的收藏，迥異于現(xiàn)實空間的古玩收藏；雖然不能直接流通和交易，但發(fā)圈、曬圖、收藏數(shù)字藏品行為背后蘊藏的是一種娛樂方式，更是一種新型文化產(chǎn)業(yè)。青少年群體在強化圈層內(nèi)部的心理情感認(rèn)同的同時，客觀上也起到了“帶貨”作用。通過區(qū)塊鏈技術(shù)對數(shù)字藏品進行確權(quán)，生成唯一數(shù)字憑證，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。在NFT熱潮中，一些藝術(shù)品、卡片、數(shù)字圖畫等創(chuàng)意產(chǎn)品具備了某種價值。那么，體現(xiàn)了創(chuàng)意、思考的數(shù)字出版物是否可以采用NFT模式發(fā)行？答案是肯定的。數(shù)字出版物可以成為數(shù)字藏品，也可以是數(shù)字讀物的周邊、衍生產(chǎn)品，其作為新型文化產(chǎn)業(yè)的成長空間很大。因此，厘清NFT數(shù)字藏品的生產(chǎn)、發(fā)行、消費的內(nèi)在機制，對于引導(dǎo)數(shù)字出版物嘗試走藏品化路線，意義非常重大。

一、數(shù)字藏品作為文化生產(chǎn)的市場驅(qū)動力

數(shù)字技術(shù)的不斷突破，拓展了媒介可供性的空間。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、加密貨幣以及非同質(zhì)化代幣、數(shù)字孿生的虛擬世界為文化創(chuàng)新留出很多空間。毫無疑問，Web3.0技術(shù)更具有傳播兼容性，它包含了互聯(lián)網(wǎng)三個發(fā)展階段的所有成果，即連接、互動、虛實共容共生。媒介技術(shù)的可供性建構(gòu)起了新的傳媒生態(tài)，尤為重要的是培養(yǎng)了一代人新的傳播觀念和文化消費觀念。數(shù)字藏品生產(chǎn)與消費就是新的文化消費形式，一種典型的網(wǎng)絡(luò)亞文化消費形式。作為亞文化產(chǎn)品數(shù)字藏品的主要特點就是它的稀有性和現(xiàn)實價值。一些數(shù)字藏品的內(nèi)容本身就是一種原創(chuàng)性的設(shè)計，擁有很高的藝術(shù)價值和人文價值，又或者已經(jīng)產(chǎn)生了很強影響力，因此，這些藝術(shù)藏品也就具有現(xiàn)實價值。數(shù)字藏品消費作為亞文化形式具有以下一些特點：

（一）亞文化消費取向中的價值重構(gòu)

在所有知道數(shù)字藏品概念的00后群體中，約有95.92%的用戶會選擇繼續(xù)購買數(shù)字藏品。而在80后和90后群體中，這一比例均僅為八成左右。以00后為代表的新生代青少年群體在文化消費時會注重彰顯個人的趣味、愛好，突出小眾性的存在。新生代青少年群體出生在經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，因此在其成長過程中很少有物質(zhì)匱乏的體驗，在豐饒經(jīng)濟背景下，他們的消費需求更傾向追求現(xiàn)代、新奇的事物。在精神層面更強調(diào)獨到的體驗，因而其消費自然而然體現(xiàn)出亞文化的特征，往往帶有反叛父母成人文化、主流文化，這種自建藩籬的取向，顯然帶有亞文化的“儀式抵抗”意味。因此新生代群體更喜歡追求偏離主流文化的亞文化尤其是一些小眾文化，以此來彰顯自己獨特的個性和反叛精神，并在消費中獲得他人尊重、追捧的地位。NFT數(shù)字藏品正好滿足了他們這種特殊喜好，NFT音樂門票、潮玩、卡牌等數(shù)字化藏品，這些看似在現(xiàn)實消費世界里沒有什么價值的物品，在亞文化群體那里就可以化腐朽為神奇，被賦予新的價值。在這種價值重構(gòu)中，生產(chǎn)者將數(shù)字虛擬物塑造成一種精神標(biāo)簽，本身就是一種奇特的事，但其中恰恰暗含了“自我”個性追求，它是超越實用價值的存在，是一種非我族類不能理解的靈異行為。NFT的流通方式使這種文化消費蒙上了一種神秘色彩，更強化了其亞文化傳播特性。

（二）獨特的文化趣味造就獨特的市場潛力

在互聯(lián)網(wǎng)空間，新生代群體的消費需求和愛好是多樣的，他們有許多不同類型的亞文化形式，網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層內(nèi)部彼此效仿、追逐、攀比將亞文化的新奇屬性放大，這樣可以培植亞文化消費群體。表面看是一種亞文化自然生成亞文化消費者，實際是資本對亞文化的收編。英國學(xué)者赫伯迪格指出，“一種嶄新的、風(fēng)格的創(chuàng)造與傳播，無可避免地和生產(chǎn)、宣傳與包裝的過程密切關(guān)聯(lián)?！痹谙M社會，亞文化生產(chǎn)者需要借助資本的力量來擴大自己的影響力和話語權(quán)。很多機構(gòu)也正是瞄準(zhǔn)這種文化趣味來營造市場氛圍的。2021年6月23日起，支付寶與敦煌美術(shù)研究所及動畫《刺客伍六七》制作公司共同推出基于螞蟻鏈發(fā)行的NFT版付款碼皮膚，每款NFT限量8000份，售價為10個支付寶積分+9.9元，每日分兩批推送。隨著該活動熱度的增加，發(fā)售的NFT被一搶而空。

通過對亞文化趣味的市場化包裝，一種新型文化形式產(chǎn)生了，這導(dǎo)致亞文化的相關(guān)周邊產(chǎn)品的種類、樣式層出不窮。例如，偶像崇拜帶來粉絲對偶像相關(guān)的周邊物品的拓展。偶像推銷的數(shù)字藏品總會得到多數(shù)粉絲的追捧，當(dāng)前偶像NFT藏品銷售與其說是銷售不如說是一種追星行為。IP 粉絲是衍生品消費的基礎(chǔ)群體，IP 影響力越大，數(shù)字藏品受眾越廣，發(fā)行收益越高。一個代表性案例是周杰倫Phanta Bear（幻影熊）的銷售，這個卡通頭像NFT共發(fā)行了1萬個，單價為0.26個以太幣（約合人民幣6200元），在“周杰倫效應(yīng)”下僅用40分鐘就售罄。隨后該藏品價格一路暴漲，已超過許多境外知名項目。在其他類型的藏品銷售中，只要能體現(xiàn)獨特亞文化價值的都具有市場化潛力。

（三）用戶心理感受至上、消費體驗成為重要因素

在豐富的物質(zhì)條件下成長起來的青少年群體，他們的文化消費已呈多元化趨勢。在這一趨勢中，趣味化產(chǎn)品作為需求量最大的產(chǎn)品是青少年參與生產(chǎn)的結(jié)果。當(dāng)下虛擬產(chǎn)品設(shè)計的重點是怎么獲得“體驗感”，玩家如何博弈，如何實現(xiàn)自己，如何裝扮自己等。亞文化群體消費興趣的迭代更替，從現(xiàn)實走向虛擬是總體趨勢。相對來說，原先存在于網(wǎng)絡(luò)空間的亞文化形式在近期已轉(zhuǎn)向多元化取向，數(shù)字藏品的使用屬性被其符號屬性取代，物質(zhì)屬性不再重要，傳統(tǒng)消費中的品牌、款式、材質(zhì)等要素不再被視為核心要素，甚至連現(xiàn)實空間的品牌要素都不再成為核心要素，重要的是用戶心理感受。因此，圖片、音樂、游戲道具、表情包、音樂專輯等，只要能被群體賦予價值和意義，并使個體產(chǎn)生愉悅的消費體驗或深刻的人生感悟，就會很受歡迎。至于哪些數(shù)字藏品能激發(fā)他們的興趣，哪些數(shù)字藏品具有什么獨特意義都不重要，完全憑心理感受，這可以說是亞文化部落共同塑造的特征。當(dāng)前購買數(shù)字藏品成為亞文化群體的一種新時尚，也是新生代青少年消費行為轉(zhuǎn)型的表征。各種限量版數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、各種能給自己帶來情感慰藉和心性滋養(yǎng)的數(shù)藏設(shè)計，都會成為他們的“至愛”。如網(wǎng)易《永劫無間》發(fā)行的《NARAKAHERO》系列NFT盲盒等，騰訊動漫 IP《一人之下》的花草水墨主題數(shù)字藏品，奧飛娛樂動漫IP《喜羊羊與灰太狼》的“賽博朋克喜羊羊”和“賽博朋克灰太狼”數(shù)字版畫，湯姆貓游戲 IP“會說話的湯姆貓家族”的飛車主題限量版卡牌等。這些產(chǎn)品均突出了用戶體驗效果，因而在推出后瞬間售罄。新生代青少年強調(diào)與數(shù)字藏品之間的“眼緣”與“秒見生情”，得到了鐘愛的產(chǎn)品則喜不自禁，如果無法擁有則悵然若失，心理體驗是他們消費的最終目的。

（四）圈層內(nèi)部場域?qū)?shù)字產(chǎn)品消費行為具有控制力

“趣味相投”是網(wǎng)絡(luò)亞文化消費群體的總體特點?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，使得人們的各種文化訴求都得到了滿足，因而在網(wǎng)絡(luò)空間，各種亞文化群體也因為共同的興趣愛好走到一起，形成亞文化部落。例如，青少年樂高模型的消費，將IP、“顆粒數(shù)”、細(xì)節(jié)豐富程度、現(xiàn)實映射等視為樂高收藏的標(biāo)準(zhǔn)，形成樹屋、懷舊、保時捷、蘭博、布加迪、迪士尼城堡等收藏主題。這些“趣味”是在圈層內(nèi)部生成的，其內(nèi)在機制較為復(fù)雜。在新生代青少年為主體的亞文化消費圈層中，這種消費趣味本身具有一定個性化特征，但在圈層內(nèi)部又存在著從眾性的特點。圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖往往具有較高的知識、技能、經(jīng)濟能力，在進行符合該圈層特性的消費時，意見領(lǐng)袖往往具有影響力，能夠帶動圈層內(nèi)部成員向某種趣味聚集，成員也會自覺不自覺地服從群體推動的力量來從眾消費。有時會出現(xiàn)產(chǎn)品尚未發(fā)布卻已經(jīng)盡人皆知，最終造成人人爭相搶購的現(xiàn)象。在數(shù)字藏品這種亞文化消費中，產(chǎn)品的稀有性在產(chǎn)品發(fā)行前早已吊足圈層內(nèi)部成員胃口，以致一發(fā)行就被搶購一空。“個性化”與“從眾性”雙重特點并存的圈層消費是新時代群體亞文化消費的獨特現(xiàn)象。從某種意義上說，圈層內(nèi)部場域力量與其說是共同趣味，不如說是一種內(nèi)部控制力。這是因為亞文化“共同體”內(nèi)部的等級化和差異化心理，使亞文化圈內(nèi)部形成身份區(qū)隔，這種圈層場域“磁力”深深地控制了每個成員，例如，不懂?dāng)?shù)字藏品某款產(chǎn)品價值，你就落伍了，在群里就會受到鄙視。很顯然，這種場域力量從內(nèi)部對亞文化“共同體”進行了瓦解。新型消費主義模式正“綁架”和“瓦解”亞文化“共同體”，從而生成一種新的炫耀性消費和“鄙視鏈”效應(yīng)。

二、NFT數(shù)字藏品的生產(chǎn)與消費邏輯

NFT數(shù)字藏品亞文化之所以流行，原因在于其生產(chǎn)和消費邏輯具有某種獨特性。作為當(dāng)前亞文化的新形式，它仍然建立在亞文化圈層趣味基礎(chǔ)之上。圈層趣味是網(wǎng)絡(luò)時代特殊的人類交往黏合劑，傳統(tǒng)社會學(xué)研究認(rèn)為一個人的文化趣味與家庭出身、資本、學(xué)校教育等因素有著密切的關(guān)系。這些因素造成了社會主體分層，不同階層擁有各自不同的趣味空間。但在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，圈層趣味的形成更為復(fù)雜，為什么數(shù)字藏品會成為青少年的新寵？這其中有其基本存在邏輯。

（一）青少年數(shù)字產(chǎn)品消費已成新“慣習(xí)”、新時尚

近20年，隨著互聯(lián)網(wǎng)從We b 2 . 0 階段走向Web3.0階段，去中心化的節(jié)點傳播登上歷史舞臺，開啟了個體用戶與平臺之間的互動關(guān)系。平臺算法培植了新型消費主體，也培養(yǎng)了網(wǎng)民布爾迪厄文化意義上的新“慣習(xí)”，以90后、00后為代表的新生代網(wǎng)民已完全適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)文化消費模式，其在互聯(lián)網(wǎng)空間的消費行為本身開始體現(xiàn)出媒介實踐的特征。新生代網(wǎng)民在虛擬世界消費已經(jīng)習(xí)以為常，他們熱衷于以滿足自身精神需求為目標(biāo)的悅己型消費。以追星、二次元文化、虛擬偶像、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等為內(nèi)容的消費，成為典型的悅己型消費。他們在觀看了自己喜歡的動漫，玩了自己喜歡的游戲后，會去購買自己喜歡的動漫、游戲IP角色周邊、手辦等藏品，無論是收藏硬周邊（core hobby）還是收藏軟周邊（light hobby），實現(xiàn)的是“千金難買我喜歡”。他們愿意為喜歡的人、喜歡的東西而消費。他們?nèi)ベ徺I正版，支持自己的愛好，支持“創(chuàng)作者”們，獲得快樂最直接的體驗?！白约合矚g”成為青少年文化消費的主要動機，因此在網(wǎng)絡(luò)平臺，喜歡的偶像、網(wǎng)紅和喜歡的物品，包括虛擬產(chǎn)品都可以成為數(shù)字藏品，這種消費行為涉及情感、興趣、愛好等心理特點，在網(wǎng)絡(luò)空間已成為一種新“慣習(xí)”，并轉(zhuǎn)化為圈層成員之間的一種特殊的交往方式，甚至某些時尚的數(shù)字藏品消費成為時尚后還會“破圈”，傳播給圈外網(wǎng)友。

（二）數(shù)字藏品的生產(chǎn)與消費的價值在于區(qū)隔

“區(qū)隔”是法國社會學(xué)家布爾迪厄提出的概念。布爾迪厄認(rèn)為，社會和階級的再生產(chǎn)，其實就是文化資本不斷復(fù)制造成的。在他看來，文化資本就是一種標(biāo)志行動者的社會身份的，被視為正統(tǒng)的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式，是文化形式的資本或者說是資本的文化形式，在生產(chǎn)資料私有制的社會條件下，它被人們在私人性的基礎(chǔ)上占有，從而成為內(nèi)在于社會結(jié)構(gòu)之中的強制性的力量和獲取資源的文化工具，它廣泛存在于社會的各種領(lǐng)域之中，并內(nèi)化于人們的身體和頭腦，塑造人們的習(xí)性，從而劃分和區(qū)隔了不同的社會階級。數(shù)字藏品在很大程度上是一種基于身份認(rèn)同的品味文化，收藏主體通過消費來表達(dá)品味，由此形成了區(qū)別于他人的生活方式和身份認(rèn)同。這里所說的文化資本的社會價值和獲取渠道，均是一種傳統(tǒng)的社會共識，如同教育文憑、古董商鑒定古董的知識能力一樣為社會所共同向往，但在數(shù)字時代，除了經(jīng)驗、知識、技能以外，文化資本還可以轉(zhuǎn)化為一切可以炫耀、標(biāo)示身份以區(qū)隔他人的虛擬數(shù)字產(chǎn)品，包括數(shù)字圖書。而NFT模式則在圈層內(nèi)部形成了一條區(qū)隔的壁壘，某種程度上它使數(shù)字藏品購買者獲得了大多數(shù)人不能企及的優(yōu)越感。特殊文化消費行為本身通常伴隨著“區(qū)隔”行為。通過數(shù)字藏品的消費行為，實現(xiàn)了亞文化圈層群體的內(nèi)部彼此區(qū)隔。例如，周杰倫的“無聊猿”高昂的價格使購買者實現(xiàn)了與成千上萬粉絲的區(qū)隔，限量發(fā)行使收藏行為實現(xiàn)了對一般粉絲的超越，因為從全球千萬計的周杰倫粉絲中脫穎而出，成為值得炫耀的亞文化資本，由此獲得了一種離偶像更近、與其他一般粉絲相區(qū)隔的優(yōu)越感和虛幻感。由此觀之，數(shù)字藏品的收藏行為的實質(zhì)是凸顯消費主體的身份認(rèn)同。

在亞文化圈層內(nèi)部，個人所擁有的藏品既是品位差異，也是成員間階層區(qū)隔的具象化，很顯然，在這種亞文化實踐中慢慢形成“品位歧視鏈”。位于圈層內(nèi)較高段位的收藏者會通過炫耀性消費顯示其優(yōu)越感，引發(fā)層次較低的愛好者們效仿，成為“大佬”“大神”。這種品位結(jié)構(gòu)對低段位成員形成壓力，因而常常轉(zhuǎn)化為一種驅(qū)動力，使他們產(chǎn)生突破層級的欲望。同樣，高段位圈層成員為了保住自己的地位并且盡可能拉開自己與其他成員的距離，他們會不斷地投入金錢和時間去購買新產(chǎn)品。于是，“不進則退”成為NFT數(shù)字藏品亞文化圈層內(nèi)的隱含邏輯。

（三）數(shù)字藏品的生產(chǎn)與消費是一種新型交往方式

虛擬世界的文化生產(chǎn)與消費本質(zhì)上說是一種新型交往實踐，即一種新型社會關(guān)系構(gòu)建與維護過程。這一邏輯與現(xiàn)代人情感存在方式有很大的關(guān)系，現(xiàn)代人的精神和情感世界僅靠親密關(guān)系已無法得到充分滿足，于是他們將情感投射于虛擬世界中，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關(guān)系的想象性建構(gòu)，從而獲得一種虛擬的情感滿足。雖然網(wǎng)絡(luò)交往行為中的人與人關(guān)系建構(gòu)是通過虛擬形式傳達(dá)的，但在情感上卻是真實的。構(gòu)建新型人際關(guān)系的形式在網(wǎng)絡(luò)時代迭代速度加快，當(dāng)人們的日常交往轉(zhuǎn)移到虛擬空間就成了數(shù)字交流，這種交流是目光缺失的交流，于是匿名者彼此缺少敬意，于是對物的敬意替代了對人的敬意，或者說，對人的敬意用物來衡量。于是，NFT數(shù)字藏品某種情況下成了圈層成員交流思想、構(gòu)建趣味共同體以及圈層秩序的新途徑。這種消費行為涉及情感、興趣、愛好等心理特點，在網(wǎng)絡(luò)空間已成為一種“慣習(xí)”，并轉(zhuǎn)化為一種特殊的交往方式。交流新模式預(yù)示著一種精神危機癥候，虛擬物成為情感交流的載體，這也是我們需要正視的社會問題。

三、NFT數(shù)字藏品生產(chǎn)邏輯對數(shù)字出版的啟示

數(shù)字藏品的發(fā)行如此火爆，其中一個重要的因素就是其稀罕性，即其擁有內(nèi)在價值，足以吸引其愛好者。數(shù)字藏品的這一亞文化邏輯為數(shù)字出版提供了極有意義的參考。當(dāng)前NFT數(shù)字藏品的某些做法可以借鑒運用到數(shù)字出版領(lǐng)域。當(dāng)然，由于出版業(yè)的特殊性，出版物走藏品化生產(chǎn)路線有一定的條件限制，并非所有的出版物都適合走藏品化路線。但數(shù)字出版物走向藏品化確是出版業(yè)改革嘗試的路徑之一?？偨Y(jié)數(shù)字藏品亞文化實踐的經(jīng)驗，對于開展新型數(shù)字出版實踐有深遠(yuǎn)的意義：

（一）數(shù)字出版物走向資產(chǎn)化首先要培植藏品屬性

數(shù)字出版物可以產(chǎn)生收藏價值，關(guān)鍵看是否對應(yīng)亞文化趣味的數(shù)字收藏。傳統(tǒng)圖書功能是知識傳播，與青少年的數(shù)字收藏沒有關(guān)系。培植數(shù)字出版物的藏品特性，就是要挖掘數(shù)字出版物的藏品功能。從目前的藏品市場發(fā)展態(tài)勢看，具有收藏價值往往是具有原創(chuàng)性的精湛設(shè)計、難得一見的藝術(shù)瑰寶的數(shù)字影像、滿足區(qū)隔的卡通設(shè)計、IP形象等，例如，2021年11月“幻想博物館”館藏系列數(shù)字藏品《秦·虎貓俑》上線即售罄！本次發(fā)售吸引了超7萬人次前來參與，搶購峰值甚至超2萬人次每秒！9925份庫存瞬間秒空。根據(jù)艾瑞咨詢研究院對2022年數(shù)字藏品用戶購買動機的分析，“有收藏特定藏品的需求，熱愛具體的IP”的用戶占比較高。排除一些好奇心、新鮮感等因素，特定藏品的需求動機是值得關(guān)注的。數(shù)字出版物所需要思考的就是如何滿足用戶特定藏品的需求，而開發(fā)高價值的數(shù)字藏品是數(shù)字出版物的不二法門。這恰恰也是出版機構(gòu)的優(yōu)勢所在。例如，熱門暢銷小說中的形象IP藏品開發(fā)，就是依據(jù)小說熱銷而帶來的形象IP藏品屬性。

當(dāng)然，嚴(yán)格地說，并非所有出版物都適合走向藏品化，只有體現(xiàn)視覺創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容才具有這類潛力。一般來說，兒童畫冊、藝術(shù)畫冊、文物古玩等滿足特定人群，體現(xiàn)亞文化特性，滿足某些特定人群特殊愛好的出版內(nèi)容，可以成為藏品化出版物。例如，瑞士機械表精品畫冊、精品游戲手辦畫冊，歷史3D場景還原畫冊、兒童漫畫等專業(yè)化、小眾化的數(shù)字出版物，因其特殊、罕見而具有收藏價值。當(dāng)然，這與傳統(tǒng)的以發(fā)行量為目標(biāo)的出版有很大的不同，資產(chǎn)化的出版，走的是多次NFT模式，即多次限量版模式。對于數(shù)字出版物而言，若沒有藏品特性是很難推行的。

（二）研究數(shù)字藏品的消費動機，重視數(shù)字出版物的亞文化趣味

亞文化特征越強烈數(shù)字產(chǎn)品越具有市場潛力，越具有開發(fā)價值。新生代青少年文化消費已轉(zhuǎn)向以亞文化消費為主的模式，數(shù)字出版面向青少年市場時，就需要面對這種消費特點，需要重視其亞文化傳播邏輯。根據(jù)艾瑞咨詢研究院的報告，在所有購買動機中“有新鮮感，想要追趕潮流”占43.0%，“社交圈子的一部分，可進行個性化展示”占40.8%，“滿足需求性心理，認(rèn)為是一種炫耀的資本”占22.2%。這些新時代群體的消費行為，已完全不同于傳統(tǒng)圖書閱讀。

英國社會學(xué)者莎拉·桑頓（S.Thornton）對此有深刻的認(rèn)識，在其代表作《俱樂部文化：音樂與亞文化資本》一書中提到“酷樣”會產(chǎn)生各種職業(yè)和收入?！癉J們、俱樂部的組織者、服裝設(shè)計師、音樂和時尚新聞記者和唱片業(yè)的各種專業(yè)人員都依靠亞文化資本謀生”。雖然，當(dāng)前青少年數(shù)藏亞文化的主要產(chǎn)品形式表現(xiàn)為形象IP、游戲手辦等趣玩形式，數(shù)字出版可以開發(fā)的內(nèi)容可以參照游戲手辦模式，將知識內(nèi)容加以數(shù)字化的設(shè)計，例如，對歷史、工藝、軍事、地理等內(nèi)容加以開發(fā)，針對特定目標(biāo)群體，也能夠產(chǎn)生很好的效果。

那么，數(shù)字出版物如何使消費者由實用價值認(rèn)同走向身份認(rèn)同，從而在精神氣質(zhì)上因閱讀而產(chǎn)生一種超凡脫俗的自我升華。很顯然，青少年群體亞文化消費心理特點是未來多元化數(shù)字出版所必須研究的內(nèi)容。傳媒技術(shù)變革帶來了文化的轉(zhuǎn)型，尤其是技術(shù)的賦能、賦權(quán)，將網(wǎng)絡(luò)文化趣味帶入一種全新的模式，促成了文化的小眾化。技術(shù)的賦能、賦權(quán)改變了文化趣味的分層模式。因此，數(shù)字出版要注重塑造用戶的身份意識，要體現(xiàn)新型文化趣味的“區(qū)隔”效應(yīng)，規(guī)避傳統(tǒng)的大眾化模式，尊貴、專享、獨到等內(nèi)容取向應(yīng)成為出版物設(shè)計的路徑。

（三）關(guān)注青少年群體的“符號創(chuàng)造”，形成帶有青少年亞文化特色的數(shù)字出版

正如美國社會學(xué)家保羅· 威利斯（ P a u lWillis）所指出的，青年人的商品消費活動即對媒介利用不是消極而雜亂的，而是積極的“符號創(chuàng)造”實踐。他認(rèn)為，如今的中國年輕人被物質(zhì)秩序和文化秩序的同步變化深刻影響和塑造著。事實上，青少年新生代群體的“符號創(chuàng)造”活動主要在網(wǎng)絡(luò)空間，在平臺、商業(yè)資本、媒介與亞文化的互動中，共生并發(fā)展。在階層話語語境中，亞文化往往具有“反常”符碼，亞文化提供的個性風(fēng)格越強烈，越具有吸引力。較高的人氣和消費群體往往就容易成為主流文化關(guān)注的對象，因而也容易成為政治和資本“收編”的對象。資本的助推使其容易成為流行文化。要充分研究新生代青少年的符號創(chuàng)造及其對流行文化的引領(lǐng)，從而開發(fā)適應(yīng)其興趣、愛好的數(shù)字圖書。那么，數(shù)字出版吸收青少年符號創(chuàng)造物，轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版的選題、新穎出版形式等，需要考慮的是如何賦予青少年以亞文化資本，這是一個值得研究的領(lǐng)域。

（四）借鑒數(shù)字藏品的亞文化圈層內(nèi)部運作機制，培植數(shù)字出版物的意見領(lǐng)袖

NFT數(shù)字藏品是一種高度專業(yè)化的文化消費行為，目前主要的表現(xiàn)形式是粉絲購買偶像推薦的藏品，由熱門動漫、影視劇衍生出的趣味設(shè)計產(chǎn)品，建立群體認(rèn)同的過程中，資深玩家在其中充當(dāng)著引路人和意見領(lǐng)袖的角色，他們有著專業(yè)的知識儲備和積累，有較廣的人際關(guān)系和社會資源。同時這些擁有大量亞文化資本的群體，不僅在群體內(nèi)部擁有更高的聲望和話語權(quán)，在形成和創(chuàng)造亞文化資本中也發(fā)揮著作用。圈層意見領(lǐng)袖往往有著自己的專門視頻號或者公眾號，定期發(fā)表作品，他們在社群中享有較高的威望，是社群文化的主要奠基者。在數(shù)字出版領(lǐng)域，同樣可以借鑒數(shù)字藏品營銷的有關(guān)做法，注重與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、大V等意見領(lǐng)袖合作，在數(shù)字出版物方面聽取他們的意見，確定數(shù)字出版物的內(nèi)容選題，改進產(chǎn)品形式設(shè)計，提升藝術(shù)、趣味感知效果，進而引入亞文化生產(chǎn)機制，以適應(yīng)青少年趣味。例如，有較高可讀性的小說，如何在小說成為在出版物時引入資深讀者進行講解，分享其對人物、情節(jié)、歷史背景的理解，讓他們在圈層群體中與新人互動，去點贊或者點評他們的收藏作品，這有助于新人對作品的深化理解。一些由出版物如動漫、武器鑒賞、機器人知識等，其數(shù)字周邊手辦已經(jīng)非常高端，沒有資深玩家的講解，已無法領(lǐng)略其奧妙，此時VR設(shè)計也必然是高端作品，其價值需要資深玩家來進行推介，因此這些意見領(lǐng)袖的評價對數(shù)字出版物的價格將產(chǎn)生很大影響。

網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)的資深讀者作為意見領(lǐng)袖，與數(shù)字藏品的資深玩家略有不同，前者的亞文化資本積累來源于長期的閱讀實踐，其中包括了其在紙質(zhì)讀物時代的知識積累，而后者則有所不同，資深玩家基本的亞文化資本來源于其在網(wǎng)絡(luò)空間的游戲?qū)嵺`，如游戲、手辦收藏，資深玩家的“識貨”“懂行”都是基于其實踐積累，類似于古玩收藏家的形貌。資深玩家由于受到圈層粉絲的追捧，因而容易形成在圈內(nèi)的地位和影響力?；诖蠖鄶?shù)青少年亞文化群體的消費特點，應(yīng)當(dāng)借鑒資深玩家的傳播模式培植一批作為意見領(lǐng)袖的資深讀者，突出其亞文化趣味，讓其在青少年群體認(rèn)同建構(gòu)中發(fā)揮作用。

如何協(xié)調(diào)亞文化追求個性和數(shù)字出版追求廣泛受眾、大量復(fù)制的生產(chǎn)方式之間的矛盾？有很多學(xué)者對特定亞文化圏層的生活消費邏輯的追求會否帶來數(shù)字出版受眾面過窄和過于單一的問題等表示出擔(dān)心。這里需要指出的是，隨著去中心化的節(jié)點傳播時代的到來，傳統(tǒng)以發(fā)行量、下載量為目標(biāo)的出版模式已經(jīng)過時，快節(jié)奏、多頻次的數(shù)字藏品出版模式漸漸成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的主流。例如，文物、古董畫冊，傳統(tǒng)的模式是圖書印刷多少冊，數(shù)字出版模式是下載多少次，而數(shù)字藏品模式則是限量版、高價位、多頻次、短周期模式。數(shù)字出版物與數(shù)字藏品作為虛擬產(chǎn)品，有很多共通之處，而適應(yīng)新生代亞文化消費邏輯的終將是這種體現(xiàn)區(qū)隔、體現(xiàn)時效的快節(jié)奏、限量版模式。

結(jié)語

顯然，數(shù)字出版不能再沿著傳統(tǒng)追求碼洋、下載量的模式來進行數(shù)字出版，限量、保值成為分眾營銷模式首選。此時，保證數(shù)字資產(chǎn)的唯一性、真實性和永久性，內(nèi)容創(chuàng)新是出版的關(guān)鍵。具體而言，出版物的內(nèi)容是否適應(yīng)青少年群體的趣味特點，能否產(chǎn)生高端價值品味，即收藏價值，能否產(chǎn)生區(qū)隔效果，這正是出版者需要考慮的，研究青少年亞文化趣味和流行趨勢，才能把握NFT數(shù)字出版的精髓。

與粉絲追星、游戲競技、趣品把玩等相似，NFT數(shù)字藏品屬于平臺迭代之下的網(wǎng)絡(luò)亞文化形式，那么NFT模式的數(shù)字出版如何適應(yīng)這些亞文化邏輯從而拓展出版市場呢？借鑒數(shù)字藏品的生產(chǎn)與消費邏輯，數(shù)字出版要重視出版物及其衍生品的趣味引導(dǎo)，將NFT模式數(shù)字出版物趣味調(diào)整到用戶以閱讀為文化資本的最高目標(biāo)，這意味著NFT數(shù)字出版不再沿襲Web2.0時代追逐游戲段位、粉絲等級、盲盒隱藏款、手辦收藏量等的消費模式，而是引導(dǎo)到以知識拓展、審美鑒賞等能力上，從而摒棄消費競爭中的攀比式、炫耀式風(fēng)氣，在一定程度上實現(xiàn)正能量價值引領(lǐng)。

數(shù)字藏品作為一種文化產(chǎn)品生產(chǎn)模式，凸顯了它的新奇性和獨特性，從大出版角度看，其生產(chǎn)原則依然是內(nèi)容為王。顯然，在數(shù)字化時代，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)僅僅靠新奇噱頭是不夠的，必須還原內(nèi)容本位，新時代青少年群體喜聞樂見的內(nèi)容，通過消費能夠?qū)崿F(xiàn)文化資本的增長，這是產(chǎn)品競爭力和NFT定價的依據(jù)。在內(nèi)容創(chuàng)新上獲得獨特的傳播價值，這才是數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的王道。

（作者劉峰系宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，中國編輯學(xué)會會員；陳龍系蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）