聚焦中高端消費人群 現(xiàn)制酸奶成“香餑餑”

賀陽

在競爭激烈的飲品賽道，一股現(xiàn)制酸奶的熱潮正席卷而來。當前，Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價動輒40—50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌成為廣大年輕消費者的“新寵”。在熱門購物中心，它們占據(jù)了“旺鋪”位置；在社交媒體平臺上，它們高頻出現(xiàn)在各種短視頻和圖文分享中。業(yè)內人士認為，今年可以稱得上是現(xiàn)制酸奶的狂熱元年，相關企業(yè)融資與開店消息不斷，這條新賽道肉眼可見地“火”了起來。但這背后究竟是資本的助推，還是產品實力過硬，仍有待市場的檢驗。

現(xiàn)制酸奶成“香餑餑”

王一諾是某社交媒體平臺的忠實用戶。最近，她越來越頻繁地刷到各式各樣有關現(xiàn)制酸奶的推文，如“現(xiàn)榨牛油果開心果酸奶奶昔”“一杯可代餐”“健康美容養(yǎng)顏”等，配上色彩繽紛的圖片，輔以絲滑綿密的口感描述，讓愛嘗鮮的她十分心動。

據(jù)了解，這類現(xiàn)制酸奶產品通常以酸奶為主要原料，搭配上水果、堅果、谷物等，使用“看得見的原料”進行組合，打造出不同風味的產品。在精心包裝下，這類產品的售價定為每杯40—50元。在線上，相關產品高頻地出現(xiàn)在小紅書、抖音等社交平臺；在線下，品牌則加速在一二線城市的繁華商業(yè)街區(qū)拓展門店。一時間，“酸奶熱潮”風起云涌。

近日，記者實地走訪北京多家購物中心時看到，許多優(yōu)質商鋪的位置開出了大量新的現(xiàn)制酸奶品牌店。在這些品牌門店前，不乏排隊購買、打卡拍照的年輕人，其中年輕女性消費者占大多數(shù)。

記者發(fā)現(xiàn)，僅北京九龍山合生匯一家商場，負一、負二兩層就入駐了5家不同的酸奶門店，包括K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、撒露歐洲凍酸奶等。從售價來看，Blueglass Yogurt、茉酸奶、撒露歐洲凍酸奶售價較高，單杯在30—50元；K22酸奶草莓、去山野鮮果酸奶單杯價格在15—30元。

消費者程菲菲告訴記者，她是被小紅書的某位博主種草了Blueglass Yogurt?！巴扑]里說這個品牌的酸奶用料干凈、品種豐富，而且不單獨添加糖分，夏天沒有食欲的時候可以喝一杯代餐。我覺得酸奶里添加的牛油果、菠蘿這些水果都對身體有益，而且Blueglass Yogurt的飲料顏值都很高，所以今天特地來打卡試試?！?p>

與程菲菲一樣，被酸奶美圖從線上引流到線下門店的不在少數(shù)。多位受訪者表示，自己從社交平臺上看到推薦后十分心動，所以和朋友約著一起打卡“網紅店”。

迎合健康消費新需求

現(xiàn)制酸奶的不同品牌選擇了不同的發(fā)展路徑，例如，Blueglass Yogurt以直營為主，而茉酸奶則主打加盟模式。

公開資料顯示，2021年，Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資；茉酸奶官方公眾號顯示，截至今年3月，茉酸奶門店已經突破500家，覆蓋81城，并計劃在2023年突破1000家門店，實現(xiàn)百城千店的目標。此外，現(xiàn)制酸奶連鎖品牌王子森林近期完成了千萬級戰(zhàn)略融資，新乳業(yè)斥資2.31億元收購的一只酸奶牛開店數(shù)超900家。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，這類品牌的目標客群極其清晰——大城市的年輕白領女性。一方面，該消費群體有著嚴格的身材管理、健康飲食、皮膚保養(yǎng)等訴求；另一方面，她們對于價格敏感程度低、消費實力強勁。這類年輕女性客群通常交際圈廣泛，種草與“帶貨”的能力也極強。同時，這些現(xiàn)制酸奶品牌的門店選址十分高調，基本上集中在一線城市的高端寫字樓或熱門商圈，精準定位中高端消費人群。

在線上推廣方面，這類品牌選擇了女性用戶居多的小紅書精準投放。同時，搭配牛油果等網紅水果和時髦的包裝設計，讓“高顏值”成為產品標簽，消費者也十分樂于在社交媒體平臺上分享現(xiàn)制酸奶的美圖。

不過，在社交媒體平臺上，王一諾還看到了一份“茉酸奶復刻菜單”，在家就復刻出了與門店相同的產品口感，成本甚至不到10元錢?！芭Ｓ凸粋€、香蕉一根、酸奶100毫升、純牛奶250毫升，巴旦木10克，少量冰塊，將所有食材放進破壁機里用果蔬模式打一分鐘，在家就能自己做一杯好喝的現(xiàn)制酸奶，健康又便宜。”

除了復刻難度低外，記者觀察到，這類現(xiàn)制酸奶的產品同質化程度較高，不同品牌的爆款元素也大同小異，如牛油果、香蕉、菠蘿、山楂、藍莓等。個別品牌推出創(chuàng)新菜單后，其他品牌便開始紛紛跟風效仿，很難建立起產品的“護城河”。

低熱量或是“智商稅”

近些年，大批消費者開始追逐健康、養(yǎng)生，飲品界也因此流行起減糖、減負的概念，不少品牌都推出了低糖、低卡飲品。引領這一波現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass Yogurt、茉酸奶等品牌主營的產品大體相似，在宣傳中大打“健康牌”，標榜產品的“低糖”“低卡”“低脂”等特點。比如，Blueglass Yogurt強調“飽腹輕負擔”“每杯1000億活性益生菌”，在產品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白+GABA氨基丁酸等功能性成分；茉酸奶強調“自然輕盈低負擔”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等概念。

雖然現(xiàn)制酸奶擁有大量粉絲，但也有一些消費者擔憂這些酸奶品牌是否真像宣傳的那樣低卡、低糖、無添加。此前，有消費者在茉酸奶門店拍到奶昔中使用的奶漿原料，其配料表前幾位分別是水、葡萄糖漿、精煉植物油、白砂糖、全脂乳粉、麥芽糖漿，一時間在社交媒體上引發(fā)爭議。“畢竟現(xiàn)制酸奶不像超市貨架上的預包裝酸奶，后者配料成分都標注得明明白白的?！币晃痪W友如此評論。

實際上，這類現(xiàn)制酸奶的主要競爭對手并非超市里售賣的預包裝低溫酸奶，而是商場里的奶茶店、咖啡店。這也從側面反映出，在定價上現(xiàn)制酸奶為何敢于把價格定得較高。但讓王一諾不解的是，雖然是瞄準了與喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌爭奪用戶群體，但喜茶、奈雪的茶在去年紛紛選擇降價，客單價由原來的30多元下探至15—20元區(qū)間。40元買一杯酸奶，嘗嘗鮮足矣，長期購買還是有點貴。

此外，公開信息顯示，2021年，Blueglass Yogurt曾因在小程序中使用“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進細胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語而被罰款6萬元。

“雖然用料豐富，看起來很健康，但這樣一杯現(xiàn)制酸奶的熱量并不低，基本上每杯的熱量都在500大卡左右，相當于攝入一頓飯的熱量。偶爾可以喝一杯代餐，但要是吃完飯再來一杯，那就是妥妥的‘增肥利器了?！背谭品铺寡浴?/p>

眼下，現(xiàn)制酸奶的火爆仍在持續(xù)，但這條細分賽道還能火多久仍不得而知。隨著炎炎夏日的到來，現(xiàn)制酸奶與咖啡、奶茶品牌的用戶爭奪戰(zhàn)或將全面打響。

（應受訪者要求，文中王一諾、程菲菲均為化名。）