融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

朱靜雯

摘要：隨著媒體融合的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如紙媒、廣播、電視的影響力逐漸式微，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播渠道去中心化，傳播主體泛化，用戶傳播場(chǎng)景多元化，各類主流傳統(tǒng)媒體也逐漸向數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展。而身處媒體融合中的音頻產(chǎn)業(yè)，只有精準(zhǔn)定位，把握融媒體時(shí)代下重塑音頻行業(yè)的邏輯，才能推進(jìn)“耳朵經(jīng)濟(jì)”從傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈邁向智能經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文章以“喜馬拉雅FM”為例，分析其運(yùn)營方式和未來傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：融媒體；耳朵經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)廣播；喜馬拉雅FM；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深層次、多維度、快節(jié)奏的縱深前進(jìn)，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道逐漸式微?！岸浣?jīng)濟(jì)”，一般指網(wǎng)絡(luò)聽書、有聲讀物、知識(shí)付費(fèi)、音頻直播等新興網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)模式，其通過為消費(fèi)者提供輕便可攜的沉浸式聲音產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)收。

隨著“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等深耕于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的專業(yè)化應(yīng)用在智能技術(shù)支撐下蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)也從傳統(tǒng)意義上固定時(shí)間、單一內(nèi)容與線性傳播的“廣播”形式，轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景適配、垂直精耕化與雙向流動(dòng)式的“個(gè)性”模式。盡管目前的“耳朵經(jīng)濟(jì)”仍存在內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營模式上的不足，且面臨算法倫理上的困境，但其未來的發(fā)展無疑擁有無限的增量空間。

一、究其本源：“喜馬拉雅FM”的運(yùn)營特征

（一）內(nèi)容制作：深耕專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容，推廣高質(zhì)量用戶產(chǎn)出

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品內(nèi)容較為單一，基本局限于談天類或有聲讀物，缺乏垂直的深入挖掘，產(chǎn)品引流能力也不強(qiáng)。過去的音頻播報(bào)內(nèi)容往往是對(duì)紙質(zhì)或電子媒體內(nèi)容“原封不動(dòng)”式的轉(zhuǎn)述，再搭配以背景音樂，呈現(xiàn)的內(nèi)容較為單一、匱乏。在“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的內(nèi)容不斷拓展，在更加豐富多樣的同時(shí)，注重垂直深耕，專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的立身之本是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的更好發(fā)展離不開對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育。而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用都在不斷開拓多元領(lǐng)域的內(nèi)容，以垂直深耕形式提供差異化服務(wù)，吸引不同的分眾群體。無論是“貓耳FM”設(shè)計(jì)精湛的廣播劇，還是“懶人聽書”引人入勝的有聲書，都是通過打造垂直平臺(tái)提高生產(chǎn)專業(yè)化程度，使網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)體系向多領(lǐng)域前進(jìn)。“耳朵經(jīng)濟(jì)”的盈利市場(chǎng)不僅包含迎合一般人需求的大眾市場(chǎng)，還包含了滿足各類小眾人群需求的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如文學(xué)、娛樂、教育、情感、科普等，音頻消費(fèi)內(nèi)容的多元化，能滿足日漸細(xì)分的用戶需求。如“貓耳FM”定位二次元群體和網(wǎng)絡(luò)讀者，以廣播劇為主打，收獲了一批數(shù)量可觀的忠實(shí)用戶。

“喜馬拉雅FM”的生產(chǎn)內(nèi)容主打“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生成內(nèi)容）相融合”的模式，主要推廣專業(yè)內(nèi)容，用戶也可以上傳自己錄制的內(nèi)容。這樣一來，不僅增加了APP的日活量，還能讓用戶獲得更好的體驗(yàn)感。

情感傳播以內(nèi)容客觀性與情感移情性成為近年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開發(fā)的新思路。從重視信息輸出到吸納情感互動(dòng)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”通過傾聽激發(fā)情感共鳴，打造情感類音頻內(nèi)容，不僅豐富網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)生態(tài)，還體現(xiàn)內(nèi)容與情感并舉的內(nèi)容生產(chǎn)理念。如“喜馬拉雅FM”打造的“超級(jí)情感節(jié)”，平臺(tái)主播和社會(huì)知名人士聯(lián)手為女性提供陪伴與解憂服務(wù)，其開啟的“情感樹洞”吸引超千萬用戶參與互動(dòng)。這種以情感實(shí)踐增彩內(nèi)容生產(chǎn)的方式，正是“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來發(fā)展的新方向，也是網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展的新視點(diǎn)。

（二）內(nèi)容分發(fā)：專注用戶場(chǎng)景傳播特性，攜手算法拓展渠道

胡正榮認(rèn)為，web3.0時(shí)代是場(chǎng)景不斷被細(xì)分和以個(gè)性化服務(wù)為主的時(shí)代，所有個(gè)體的功能和角色的完成都必須在一定的時(shí)刻、位置、場(chǎng)合、情境中，而完成這一切的核心要素便是場(chǎng)景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去所謂在某一時(shí)間段收聽節(jié)目的黃金時(shí)間，已在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的變革下成為一種碎片化的收聽模式。全場(chǎng)景式的智能化傳播在深入了解、分析用戶的習(xí)慣、生活情況下，實(shí)現(xiàn)了全方位覆蓋用戶生活場(chǎng)景的傳播。

如“喜馬拉雅FM”會(huì)在不同的時(shí)間段為用戶提供諸如晨練、午休、助眠等聲音按摩式服務(wù)，實(shí)時(shí)滿足用戶的個(gè)性化需求，提供輕便易攜的沉浸式體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)音頻作為一種伴隨化的消費(fèi)形式，允許用戶在任何可利用的碎片化時(shí)間進(jìn)行收聽，消費(fèi)場(chǎng)景也不受限制，用戶可以即走即聽，實(shí)現(xiàn)“利基時(shí)空”的消費(fèi)激活，也允許用戶進(jìn)行多線程任務(wù)的“嚙合消費(fèi)”，具有較高的自由度，這種無孔不入的滲透力是音頻行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不僅如此，大部分主播的音頻內(nèi)容會(huì)營造一種沉浸感，當(dāng)用戶收聽音頻時(shí)，會(huì)感覺耳機(jī)里的聲音仿佛在對(duì)自己傾訴，由此達(dá)到霍頓和沃爾指出的“類人際互動(dòng)”的效果。用戶與主播形成一種陪伴式、對(duì)話式的情感聯(lián)系，這種心理上的慰藉是“耳朵經(jīng)濟(jì)”興起的原因之一。

同時(shí)，“喜馬拉雅FM”拓展了過去廣播時(shí)代的收聽場(chǎng)景，從智能家居到車載電臺(tái)都在不斷延伸收聽場(chǎng)景。目前，“喜馬拉雅FM”已經(jīng)與奔馳、寶馬、大眾等六十余家汽車公司聯(lián)合，將匹配路況場(chǎng)景的內(nèi)容分發(fā)至車載平臺(tái)。在智能家居方面，“喜馬拉雅FM”也拓展了新的領(lǐng)域，與小米家居、美的電器、海爾等相關(guān)品牌合作，將智能音頻鏈接至每個(gè)用戶的家居生活中，匹配相關(guān)的場(chǎng)景分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容精準(zhǔn)傳達(dá)至各個(gè)終端。

（三）運(yùn)營模式：創(chuàng)建全新廣告營收模式，精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利模式單一，基本都是通過廣告進(jìn)行盈利，在錄制節(jié)目中加入大量廣告語和口播，但大量的廣告語會(huì)引發(fā)聽眾的反感。還有少量產(chǎn)品探索了付費(fèi)模式，但效果欠佳。由于國人的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，所以這些產(chǎn)品仍然缺乏黏性的付費(fèi)用戶。隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，大大拓展了網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的盈利渠道，出現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)、用戶打賞、垂直產(chǎn)品營銷等新型盈利模式，提高了音頻產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，“喜馬拉雅FM”的盈利模式主打“全新廣告流+相關(guān)IP產(chǎn)品+粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容付費(fèi)+有聲圖書出版”的方式?！跋柴R拉雅FM”的音頻多采用訂閱付費(fèi)等形式盈利，同時(shí)圍繞流量較大的IP打造周邊產(chǎn)品，拓展了盈利渠道，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著社交媒體的發(fā)展，互動(dòng)、對(duì)話、參與等元素逐漸滲透到了網(wǎng)絡(luò)音頻信息消費(fèi)中，“耳朵經(jīng)濟(jì)”更加強(qiáng)調(diào)用戶在“傾聽”中的參與互動(dòng)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻消費(fèi)主要以單向的“聽力流”形式輸出內(nèi)容，用戶只能參與內(nèi)容評(píng)價(jià)，或控制音頻播放的速度，互動(dòng)性較弱，而隨著“果殼分答”等允許用戶對(duì)樓主“提問”或追加“個(gè)性問題”的社交類音頻互動(dòng)平臺(tái)的興起，“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐漸從“流”的單向邏輯轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與參與的消費(fèi)新形式，重新定義了網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容形式。

二、何以致遠(yuǎn)：我國傳統(tǒng)廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造專業(yè)化媒體平臺(tái)形象

隨著各大音頻平臺(tái)上線大量音頻內(nèi)容，版權(quán)和內(nèi)容審核等問題逐漸出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)作為內(nèi)容提供平臺(tái)，同樣無法避開版權(quán)問題?！岸浣?jīng)濟(jì)”的音頻具有一定隱蔽性且審查難度大，這為一些“三俗”內(nèi)容的滋生提供了縫隙。如蘋果的語音助手Siri，在為用戶提供脫域的個(gè)性服務(wù)的同時(shí)，也在侵犯用戶的隱私。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”不應(yīng)成為“無規(guī)范真空”，而應(yīng)有法律的外力保駕護(hù)航，以頂層施策打擊盜版之害，以法律規(guī)制嚴(yán)控亂象，為“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展提供宏觀層面的保障。任何經(jīng)濟(jì)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都需要依靠精品的內(nèi)容做支撐。在傳播過程中具有較大影響力與傳播力的廣播媒體，應(yīng)該重視自身公信力的建設(shè)，加大把關(guān)力度，下架劣質(zhì)、低俗的內(nèi)容。在內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代，用戶的付費(fèi)理念逐漸成為一種共識(shí)，音頻行業(yè)不僅要依靠用戶上傳音頻，還要制作大量精品的付費(fèi)內(nèi)容，打造品牌特征與優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建王牌節(jié)目。

（二）緊跟技術(shù)趨勢(shì)，推進(jìn)跨界融合與聯(lián)盟創(chuàng)新

在5G時(shí)代，萬物互聯(lián)的泛在傳播時(shí)代即將來臨，而“耳朵經(jīng)濟(jì)”的智能化場(chǎng)景適配力也將踏上新的臺(tái)階。把握時(shí)代脈搏，借力5G+AI豐富移動(dòng)場(chǎng)景成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展要義。新場(chǎng)景的開發(fā)與內(nèi)容適配成為重新定義音頻行業(yè)的關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)是面向大眾的線性傳播，大眾的收聽場(chǎng)景多為固定場(chǎng)所。后來，隨著全球汽車數(shù)量的增長(zhǎng)，音頻行業(yè)依托交通找到了內(nèi)容輸出的新場(chǎng)景，交通廣播順勢(shì)興起。

得益于大數(shù)據(jù)、5G、LBS技術(shù)、傳感技術(shù)的智能發(fā)展和應(yīng)用，音頻產(chǎn)業(yè)依附技術(shù)連接到更廣闊的傳播場(chǎng)景，如移動(dòng)手機(jī)用戶、車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能音箱和可穿戴設(shè)備等。尤其是智能語音等技術(shù)的推進(jìn)，把物聯(lián)網(wǎng)帶入聲控、調(diào)用和交互的發(fā)展階段，音頻產(chǎn)業(yè)的多元場(chǎng)景得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。

目前，音頻機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以借用算法推薦、LBS技術(shù)對(duì)用戶和用戶場(chǎng)景進(jìn)行畫像，內(nèi)容與場(chǎng)景的精準(zhǔn)化匹配成為可能?？梢哉f，隨著萬物互聯(lián)與連接一切的社會(huì)圖景的實(shí)現(xiàn)，未來音頻行業(yè)還會(huì)在消費(fèi)場(chǎng)景上有更大的發(fā)展?jié)摿?，占?jù)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

（三）探索多元變現(xiàn)，開發(fā)智能場(chǎng)景音頻消費(fèi)

傳統(tǒng)廣播發(fā)展的最大難題是盈利模式較為單一，單薄的廣告營銷模式已經(jīng)難以支撐電臺(tái)在融媒體時(shí)代的正常發(fā)展。當(dāng)前，音頻APP的盈利模式仍然比較單一，僅依靠廣告營收和用戶VIP訂閱服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

筆者認(rèn)為，音頻行業(yè)可以借鑒“喜馬拉雅FM”的社群經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式，產(chǎn)業(yè)鏈上游可以與文學(xué)出版社合作，出版相關(guān)的有聲讀物，通過實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行盈利；產(chǎn)業(yè)鏈中游可以通過人才引進(jìn)計(jì)劃和優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)計(jì)劃，吸引專業(yè)配音人員入駐平臺(tái)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而引入粉絲經(jīng)濟(jì)與內(nèi)容付費(fèi)，通過粉絲效應(yīng)與社群服務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利；產(chǎn)業(yè)鏈下游可以與開發(fā)商合作，開發(fā)版權(quán)制作相關(guān)IP周邊產(chǎn)品，拓寬盈利渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)久發(fā)展。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)迎來又一次發(fā)展高潮，甚至可以說重新定義了網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)未來的發(fā)展方向?！岸浣?jīng)濟(jì)”的興起說明人們進(jìn)入一個(gè)聽覺文化的時(shí)代，更加注重情感的交流，在播客與聽眾之間建立了一個(gè)“私密的公共領(lǐng)域”。在未來，人們可能會(huì)迎來一個(gè)無所不在的聽覺時(shí)代，獲得更加豐富的感官體驗(yàn)。

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[1]羅翊.“耳朵經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)展策略[J].傳媒觀察，2020（2）.

[2]章琰.消費(fèi)文化視角下的“耳朵經(jīng)濟(jì)”——以付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣播劇為例[J].科技傳播，2020（8）.

（作者單位：廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）