直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

陳家龍 馮之坦 張小燕

商直播異軍突起，“直播+電商”模式正改變著消費(fèi)者的網(wǎng)購方式，電商直播成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的最佳途徑。電商直播融合技術(shù)和在線購物，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要力量，但是直播人員能力參差不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，導(dǎo)致銷售轉(zhuǎn)化率低并存在欺詐行為等問題。本文通過大量原始訪談資料的編碼分析和深度訪談，得到大量開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼資料，在此基礎(chǔ)上，提煉出了產(chǎn)品特性、主播特性、營銷刺激、服務(wù)保障、感知價(jià)值、信任和購物決策7個(gè)主要范疇，進(jìn)而分析直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；電商直播；直播帶貨；購買決策；扎根理論

本文索引：陳家龍，馮之坦，張小燕.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-016.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（a）--04

“直播+電商”模式正改變著消費(fèi)者的網(wǎng)購方式，電商直播成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的最佳途徑。第一，電商直播用戶數(shù)持續(xù)增加，越來越多消費(fèi)者認(rèn)可電商直播。隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)性、社交性和娛樂性的認(rèn)知也不斷加深。同時(shí)，直播帶貨為觀眾提供了更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的介紹和更高度的信任，因此其對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商的接受度逐步提高，用戶每天觀看直播的時(shí)長也持續(xù)增加，消費(fèi)者的信任也逐步增加。第二，傳統(tǒng)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈趨劇烈，需要吸引更多的消費(fèi)者，直播帶貨成為最有效的銷售渠道；直播營銷對(duì)零售企業(yè)的績效提高具有顯著的正向推動(dòng)作用；電商直播帶貨通過社會(huì)關(guān)系強(qiáng)化和情景化人際交互的手段，推動(dòng)著傳統(tǒng)電商發(fā)展的升級(jí)換代。第三，以90 后為代表的新興消費(fèi)群體形成了全新的消費(fèi)訴求。網(wǎng)紅直播帶貨營銷是一種消費(fèi)者參與的多品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為，旨在通過重新塑造消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)價(jià)值來提高銷售量。消費(fèi)者刺激-反應(yīng)模式指的是消費(fèi)者在受到內(nèi)部和外部的多種因素刺激后，經(jīng)過一系列心理活動(dòng)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，做出購買決策并采取購買行為的過程。這個(gè)模式涉及消費(fèi)者的生理、心理狀態(tài)及企業(yè)的營銷活動(dòng)和社會(huì)環(huán)境等外部因素。直播帶貨具有超強(qiáng)的真實(shí)感和互動(dòng)性，與圖片和文本相比，視頻具有更豐富的信息維度和更好的信息傳遞效果，使消費(fèi)者更直觀、更全面地了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，用戶參與度和轉(zhuǎn)化率高，直播帶貨為企業(yè)提供一種全新的營銷推廣模式，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要引擎。同時(shí)，直播帶貨憑借自身特點(diǎn)為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，能夠幫助消費(fèi)者制定產(chǎn)品購買決策。線上購物過程中影響消費(fèi)者購物的因素有很多，楊劼、王璐（2021）從訂單效率、物流質(zhì)量、促銷折扣、意見領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)和購買情境等因素來明晰直播電商購物特征對(duì)消費(fèi)者重購意愿的影響機(jī)理。另外，商品品牌、便捷性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素、溝通與安全、商品的基本屬性、商品價(jià)格和物流配送等因素在電商直播中是如何影響購物決策的？如今電商直播遍地開花，需要找出消費(fèi)者購物的原因和影響因素?？梢灶A(yù)見，本文可以為當(dāng)前和潛在的直播從業(yè)者提供有關(guān)在直播過程中消費(fèi)者購物決策的相關(guān)見解。

1 文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

1.1 文獻(xiàn)綜述

“電商直播+產(chǎn)品銷售”是一種利用電商平臺(tái)以直播形式銷售產(chǎn)品的營銷模式，其特點(diǎn)是高互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性和可視性，旨在提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn) 。直播帶貨作為一種新型銷售模式，不僅受到實(shí)業(yè)界的追捧，學(xué)術(shù)界還對(duì)此開展了大量的研究。網(wǎng)絡(luò)直播購物的特點(diǎn)能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情感或認(rèn)知反應(yīng)，從而影響其購買行為。當(dāng)顧客之間的在線互動(dòng)程度提高時(shí)，他們可以更好地了解彼此，建立共同點(diǎn)和相似之處，這種相互認(rèn)同可以增強(qiáng)顧客對(duì)彼此的信任感和情感聯(lián)系，從而促進(jìn)購買意愿和忠誠度，感知到的主播特性和提供的個(gè)性化服務(wù)可以通過感知價(jià)值的中介作用來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

許多學(xué)者的研究表明，在線購物平臺(tái)中商品數(shù)量龐大，消費(fèi)者難以快速選擇商品。為此，消費(fèi)者常常將購物決策過程分為多個(gè)階段，采取不同的策略減少需要處理的信息量，簡化決策分析過程。然而，逐一比較和評(píng)估所有商品是不切實(shí)際的。消費(fèi)者考慮到產(chǎn)品品牌、價(jià)格及其他因素時(shí)，其購買意愿就會(huì)體現(xiàn)出來。在Babin等（1994）的著作中，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身是最重要的消費(fèi)者購買意愿的推動(dòng)因素，電商移動(dòng)端購物也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。第一，產(chǎn)生需求階段，在每個(gè)人的購買決策中，出現(xiàn)了消費(fèi)者意識(shí)到自己需要的第一步。當(dāng)消費(fèi)者感到生活中缺乏一些東西或接受外部刺激（廣告、直播等）時(shí)，這可能是內(nèi)部刺激，就是消費(fèi)者有一個(gè)購買計(jì)劃的原因。第二，信息搜索，消費(fèi)者會(huì)找到關(guān)于其的購物信息，有可能過去已經(jīng)購買，并感到滿意或?qū)ふ倚碌男畔ⅲ缭儐柸藗兓蛩阉骰ヂ?lián)網(wǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)是最好的選擇。第三，分析評(píng)價(jià)，一旦他們找到了合適的產(chǎn)品，就會(huì)根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)將其與幾種產(chǎn)品進(jìn)行比較。在這一步中，他們將對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行排名，為選擇最好的產(chǎn)品。第四，購買決策，選擇產(chǎn)品后，消費(fèi)者準(zhǔn)備購買。在這一步中，消費(fèi)者將決定購買的地點(diǎn)、購買的時(shí)間和付款方式。有幾個(gè)因素可以影響這一階段，如家庭或環(huán)境。第五，購買后的評(píng)價(jià)，在購買和使用產(chǎn)品后，消費(fèi)者的滿意度表現(xiàn)為產(chǎn)品是否符合預(yù)期。

1.2 扎根理論

學(xué)者 Glaser 和 Strauss 在 1967 年提出了一種從現(xiàn)象上升到理論的質(zhì)性研究方法，即扎根理論（Grounded Theory）。扎根理論的核心是資料收集和分析過程。這個(gè)過程包括理論演繹和理論歸納，通過將搜集或轉(zhuǎn)譯的文字資料分解、指認(rèn)現(xiàn)象、將現(xiàn)象概念化，再以適當(dāng)方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇及將核心范疇操作化的過程。韓簫亦和許正良（2020）采用扎根理論調(diào)查分析電商直播對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響。

2 直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買決策影響因素分析

本文基于扎根理論，分析電商直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購物決策的影響，并根據(jù)所提出的研究問題，使用深度訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，找出因素及影響路徑，構(gòu)建電商直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購物決策的影響模型。

2.1 樣本選擇

本文所選擇的訪談對(duì)象分為兩類，一類是電商直播從業(yè)者，包括主播、運(yùn)營及場(chǎng)控等人員，訪談數(shù)量有20人；另一類是購物者，要求至少累計(jì)觀看電商直播三個(gè)月以上（含三個(gè)月）的消費(fèi)者且有直播購物經(jīng)歷，對(duì)電商直播有較深的理解和認(rèn)識(shí)，訪談數(shù)有50人。

基于以上原則，在正式訪談中采用個(gè)人深度訪談作為主要形式，在訪談前，訪談的主要問題通過郵箱、微信等在線方式傳輸給被訪者，讓其有所準(zhǔn)備，并約定好具體訪談時(shí)間，在征得受訪人員同意的情況下，進(jìn)行錄音記錄相關(guān)內(nèi)容。完成訪談工作后，從業(yè)者和購物者分別隨機(jī)抽取三分之二或四分之三的記錄進(jìn)行編碼分析，剩余留作理論飽和度校驗(yàn)使用。本次共收集有效訪談資料70份，具體問卷提綱如表1所示。

2.2 因素提煉

在扎根理論研究方法中，對(duì)原始訪談資料內(nèi)容的范疇提煉通過開放式、主軸及選擇性編碼、飽和度檢驗(yàn)，從而保證所收集的原始資料在質(zhì)性研究過程中更加具有標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

2.2.1 開放式編碼

開放性編碼是對(duì)搜集的資料進(jìn)行分解、檢驗(yàn)、比較、概念化和范疇化的過程，參照扎根理論中成熟的開放性編碼原則，最終得到 21個(gè)范疇（ 出現(xiàn)頻次≥3 次） ，具體描述如表 2 所示。

2.2.2 主軸編碼

主軸編碼是聚類分析，是將出現(xiàn)次數(shù)較多的概念歸為一類，以更全面、綜合地解釋所搜集的數(shù)據(jù)，最終構(gòu)建理論模型。主軸編碼的重點(diǎn)是需要尋求范疇之間的線索，分析各個(gè)范疇之間是否存在潛在的關(guān)系。通過范疇提出與分析，將其歸類可以建立不同范疇之間的關(guān)系，建構(gòu)關(guān)系脈絡(luò)。本文建立一級(jí)編碼，并和二級(jí)及以下編碼建立包含關(guān)系，從而探索開放性編碼中不同范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終歸納整理出 7 大類關(guān)系，具體如表3所示。

2.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是一種從主范疇到核心范疇的過程，也被稱為三級(jí)編碼或選擇式編碼。通過審視主要概念和相關(guān)次要概念之間的關(guān)系，結(jié)合感知價(jià)值理論應(yīng)用，形成直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響路徑，進(jìn)一步形成以下“故事情節(jié)”：在電商直播帶貨過程中，消費(fèi)者在做出購買決策之前，需要產(chǎn)品特質(zhì)、主播特質(zhì)、營銷刺激、服務(wù)保障等要素的基礎(chǔ)上，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，感知電商直播帶來的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購物決策，這種決策也可以在信任的基礎(chǔ)上開展。

2.2.4 飽和度檢驗(yàn)

本文用剩余15 份訪談資料（包含 12 人的消費(fèi)者訪談和 3人從業(yè)之訪談）做理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，未發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子，前期研究范疇及定義已經(jīng)非常豐富，達(dá)到理論上的飽和。

3 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)和在線購物的不斷融合，電商直播異軍突起。電商直播在快速發(fā)展的同時(shí)，伴隨著直播人員能力參差不齊、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍、銷售轉(zhuǎn)化率較低，同時(shí)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的問題，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)上欺騙行為等問題。長此以往，這些問題會(huì)使消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)生不好的印象，最終影響消費(fèi)者的購物決策。本文采用扎根理論作為研究方法，對(duì)文章的研究主體進(jìn)行探索，通過個(gè)人深度訪談得到大量的開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼資料。在此基礎(chǔ)上，提煉出產(chǎn)品特性、主播特性、營銷刺激、服務(wù)保障、感知價(jià)值、信任和購物決策7個(gè)主要范疇，為以后構(gòu)建直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購買決策作用機(jī)理的理論模型提供了分析基礎(chǔ)。

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