從草原牛奔向世界牛

2023中國(guó)品牌日期間， 作為中國(guó)乳業(yè)的龍頭品牌，蒙牛于系列活動(dòng)中頻頻亮相，分享自己在品牌建設(shè)方面的生動(dòng)實(shí)踐。同樣在5月，有著“體壇奧斯卡”之稱的勞倫斯獎(jiǎng)在巴黎舉辦了頒獎(jiǎng)儀式，梅西和谷愛(ài)凌分別獲得年度最佳男運(yùn)動(dòng)員和年度最佳極限運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，這兩位運(yùn)動(dòng)員恰好都是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛長(zhǎng)期耕耘品牌價(jià)值，以強(qiáng)壯國(guó)人理念恒守品牌初心，圍繞“天生要強(qiáng)”不斷講述中國(guó)故事，在“草原?！睜南颉笆澜缗！钡穆L(zhǎng)跑中，收獲了豐碩的品牌果實(shí)。

講好“天生要強(qiáng)”故事

體育和航天成為了蒙牛品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要領(lǐng)域，也為蒙牛品牌提供了價(jià)值的“基本面”。

一方面，競(jìng)技精神與蒙?！疤焐獜?qiáng)”的品牌底色不謀而合，“奮發(fā)、開(kāi)拓、進(jìn)取、超越”是兩者的精神共鳴；另一方面，從“草原?！睜南颉笆澜缗！钡钠放瓢l(fā)展之路，也致敬著中國(guó)航天事業(yè)的偉大征程。

正如蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾經(jīng)說(shuō)的，“牛奶和體育，都能給人帶來(lái)健康與快樂(lè)”，在這種理念的“強(qiáng)契合”下，蒙牛不懈地開(kāi)拓體育資源，實(shí)現(xiàn)了在體育營(yíng)銷(xiāo)界的領(lǐng)跑。

2006年，蒙牛瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，率先走出國(guó)門(mén)，與彼時(shí)國(guó)內(nèi)大熱的NBA達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，適時(shí)推出多款NBA聯(lián)名主題包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)于國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的快速搶占。此后，蒙牛連續(xù)兩屆成為FIFA世界杯的官方贊助商，并在亞洲杯中逆勢(shì)翻盤(pán)的前三年布局中國(guó)女足，于北京冬奧會(huì)前4年發(fā)掘谷愛(ài)凌，十幾年的長(zhǎng)線布局，促進(jìn)了蒙牛的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，為品牌資產(chǎn)的沉淀，作出了最好的注腳。

在卡塔爾世界杯上，梅西和姆巴佩會(huì)師決賽，而他們都是蒙牛的品牌代言人。正是通過(guò)“1+1>2”的“梅西+姆巴佩”營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，蒙牛實(shí)現(xiàn)了乳業(yè)與足球的合作，讓此后蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)更加游刃有余。

蒙牛在體育界的長(zhǎng)期耕耘，產(chǎn)生了與消費(fèi)者的精神共鳴。這種共鳴，從蒙牛營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)可以更為直觀地看出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，從2006年蒙牛在跨界體育營(yíng)銷(xiāo)上初著門(mén)道，到2022年的輕車(chē)熟路，蒙牛的總營(yíng)收從162.46億元增長(zhǎng)至925.93億元，體育營(yíng)銷(xiāo)的大獲成功，無(wú)疑為蒙牛的增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。

如果說(shuō)長(zhǎng)期耕耘體育賽道，為蒙牛的品牌建設(shè)打下了地基，那么通過(guò)長(zhǎng)期助力航天逐夢(mèng)，蒙牛則讓品牌價(jià)值再上一個(gè)臺(tái)階。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)和中國(guó)航天開(kāi)展合作的乳企，蒙牛圍繞情懷和夢(mèng)想，述說(shuō)中國(guó)航天故事和蒙牛的品牌故事。蒙牛伴飛中國(guó)航天二十載，今年4月，雙方又開(kāi)啟了為期10年的新一輪戰(zhàn)略合作，為蒙牛品牌持續(xù)賦能。

借助航天工程，蒙牛加強(qiáng)益生菌種質(zhì)資源拓展，形成更多的功能菌株儲(chǔ)備，也為乳業(yè)新品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了一條新途徑?！?016國(guó)人1號(hào)菌株”和“2016國(guó)人2號(hào)菌株”的上天，助力航天級(jí)品質(zhì)牛奶的打造，也讓蒙牛實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的又一次躍遷。

更具責(zé)任、更有溫度的民族品牌

做更有溫度的民族品牌，才能真正深入人心。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，企業(yè)只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能為其自身的發(fā)展?fàn)I造長(zhǎng)期良好的外部環(huán)境。

“責(zé)任”和“溫度”兩個(gè)關(guān)鍵詞，一直是蒙牛的品牌基因。傳承家國(guó)情懷，踐行社會(huì)責(zé)任，蒙牛始終如一。新冠肺炎疫情期間，蒙牛先后捐款物計(jì)7.4億元，這被中華慈善總會(huì)譽(yù)為人類(lèi)歷史上最大的一次食品捐贈(zèng)。面對(duì)突發(fā)性公共事件，蒙?？偸堑谝粫r(shí)間施以援手，在營(yíng)養(yǎng)普惠、馳援災(zāi)區(qū)的一線，蒙牛的LOGO從不缺席。

“責(zé)任”和“溫度”還體現(xiàn)在蒙牛的可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)上。10多年來(lái)，蒙牛在烏蘭布和沙漠投資幾十億元種植了 9100多萬(wàn)棵樹(shù)，將41萬(wàn)畝沙漠變?yōu)橛袡C(jī)牧場(chǎng)；而在節(jié)能減排的生產(chǎn)一線，蒙牛在全國(guó)建有27家國(guó)家級(jí)綠色工廠，作出了“2030年零毀林”的綠色承諾，助力國(guó)家雙碳戰(zhàn)略。

“強(qiáng)乳興農(nóng)”同樣是蒙牛從未忘卻的不渝初心。多年以來(lái)，蒙牛積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，蒙牛在全國(guó)帶動(dòng)600多萬(wàn)畝、1200多萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)飼草種植，推動(dòng)170多萬(wàn)頭奶牛養(yǎng)殖，直接和間接帶動(dòng)全國(guó)400萬(wàn)農(nóng)民致富。

“負(fù)責(zé)任的蒙牛”也不斷收獲業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可：2021年，蒙牛榮獲中國(guó)公益慈善領(lǐng)域中的最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)”；在ESG國(guó)際評(píng)級(jí)中，蒙牛連續(xù)三年創(chuàng)下新高。

公益慈善、共同富裕和綠色發(fā)展，是蒙牛承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的三條主線，也是所有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然遵循的路徑。短期內(nèi)，這固然會(huì)讓蒙牛付出較大成本，但長(zhǎng)期來(lái)看，更有溫度的蒙牛品牌得以深入人心，讓蒙牛的未來(lái)更有“確定性”，給資本市場(chǎng)帶來(lái)信心。

打造世界名片，蓄力新勢(shì)能

蒙牛集團(tuán)副總裁李鵬程在參加中國(guó)品牌日系列活動(dòng)時(shí)表示，蒙牛未來(lái)要在品牌建設(shè)上更進(jìn)一步，“要振興民族品牌，加速創(chuàng)建‘世界一流乳企，為中國(guó)制造打造新的‘金字招牌，為助力品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)作出新的更大貢獻(xiàn)”。

除了品牌建設(shè)穩(wěn)固的“基本面”和品牌溫度帶來(lái)的“確定性”之外，李鵬程的信心，還源于蒙牛在品牌出海、打造“蒙牛”世界名片的自我積累。

作為最早走出去的中國(guó)乳業(yè)品牌之一，蒙牛始終“行勝于言”，致力于以海外發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，講好中國(guó)故事。

從2015年蒙牛雅士利在新西蘭波基諾小鎮(zhèn)建立新工廠，通過(guò)就業(yè)、基建與捐贈(zèng)，與當(dāng)?shù)厝嗣窠⒘己糜颜x，到將蹴鞠和中國(guó)古代服飾帶到卡塔爾世界杯，與世界球迷分享中華體育文化的魅力，再到積極參與國(guó)際乳品行業(yè)治理，為國(guó)際重大議題貢獻(xiàn)蒙牛智慧，蒙牛的聲音在海外廣泛唱響。

可以從相關(guān)數(shù)據(jù)一窺蒙?！俺龊！钡呢S碩成果：在全球擁有68家工廠，年產(chǎn)能合計(jì)1000多萬(wàn)噸，在印尼、新西蘭、澳大利亞、美國(guó)擁有工廠、牧場(chǎng)和草場(chǎng)，同時(shí)，蒙牛產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、大洋洲、北美等地的十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。在建設(shè)世界級(jí)品牌方面，蒙牛正在邁出堅(jiān)實(shí)步伐。

而如今的消費(fèi)復(fù)蘇期，也為蒙牛品牌建設(shè)新勢(shì)能的迸發(fā)創(chuàng)造了良好的外部契機(jī)。隨著線下商超消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)與物流效率的提升，在鼓勵(lì)消費(fèi)的政策引導(dǎo)下，新一輪消費(fèi)復(fù)蘇有望到來(lái)，而經(jīng)歷了健康消費(fèi)觀念洗禮的大眾消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

始終以長(zhǎng)期姿態(tài)進(jìn)行品牌建設(shè)，耕耘品牌價(jià)值，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，這一理念是蒙牛的“制勝法寶”。而面對(duì)愈發(fā)有利的外部環(huán)境，蒙牛品牌建設(shè)的新勢(shì)能也正在迸發(fā)。