專注“產(chǎn)品”和“服務(wù)”挖掘品牌文化內(nèi)涵

袁野 張璇

品牌代表著企業(yè)的形象、信譽(yù)和價(jià)值，是高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵之一。近年來，我國(guó)品牌建設(shè)取得積極進(jìn)展，中國(guó)品牌加快出海打造更多“中國(guó)名片”，品牌國(guó)際影響力穩(wěn)步提升。不過，部分中國(guó)品牌在服務(wù)提供、文化建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面仍存在部分短板亟待補(bǔ)齊。今年“中國(guó)品牌日”期間，企業(yè)家和行業(yè)人士建議，以發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，專注“產(chǎn)品”和“服務(wù)”牽引品牌建設(shè)，廣泛培育“專精特新”企業(yè)營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，同時(shí)注重挖掘品牌的文化內(nèi)涵，多舉措激發(fā)企業(yè)的品牌效應(yīng)。

中國(guó)品牌加快出?！爸袊?guó)名片”接連涌現(xiàn)

近年來，我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)、把握發(fā)展機(jī)遇，打造出一大批知名度高、美譽(yù)度強(qiáng)、影響力大的優(yōu)秀品牌，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌更多“出?！?，成為國(guó)際市場(chǎng)上閃光的“中國(guó)名片”。

五糧液是最早“走出去”的白酒企業(yè)之一，為了進(jìn)一步提升五糧液的國(guó)際知名度，企業(yè)積極參與國(guó)際重大活動(dòng)，如世界博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)等，始終將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明相結(jié)合。五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，對(duì)于企業(yè)而言，建設(shè)世界一流企業(yè)，既是乘勢(shì)而上的戰(zhàn)略選擇，又是責(zé)無旁貸的實(shí)干使命。

不少企業(yè)把新發(fā)展理念融入品牌建設(shè)中。立足光伏新能源與智能電氣產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，正泰集團(tuán)在全球產(chǎn)能布局等方面展開積極探索，業(yè)務(wù)覆蓋全球140多個(gè)國(guó)家。正泰集團(tuán)股份有限公司董事、副總裁陳建克表示，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代，正泰的目標(biāo)就是“讓能源更安全、綠色、便捷、高效”。

康師傅控股有限公司執(zhí)行長(zhǎng)室副總裁王世琦表示：“綠色發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，綠色消費(fèi)正在成為越來越多消費(fèi)者的自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和占有率都在不斷提升。因此，企業(yè)積極主動(dòng)向綠色低碳轉(zhuǎn)型，可以提升民族品牌的內(nèi)在價(jià)值?！?/p>

同時(shí)，“走出去”的企業(yè)筑牢品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升企業(yè)自身的“硬核”實(shí)力?！爱a(chǎn)品力支撐了品牌高度。因此近年來我們不斷推出具有科技含量的功能性面料服飾，既抓住了年輕人市場(chǎng)，在海外也獲得品牌美譽(yù)度和知名度?！辈ㄋ镜羌瘓F(tuán)董事局主席兼總裁高德康說。

品牌建設(shè)部分短板有待補(bǔ)齊

值得注意的是，我國(guó)國(guó)際知名品牌數(shù)量仍然偏少，如何從“中國(guó)產(chǎn)品”到“中國(guó)品牌”、由“品牌大國(guó)”邁向“品牌強(qiáng)國(guó)”仍存在部分短板亟待補(bǔ)齊。

——品牌建設(shè)在服務(wù)提供方面有待提升。

一流的品牌需要有一流的產(chǎn)品，還需要有一流的服務(wù)。記者觀察到，國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從交付產(chǎn)品向提供服務(wù)，甚至提供全面解決方案轉(zhuǎn)變。有行業(yè)專家認(rèn)為，相關(guān)國(guó)內(nèi)品牌在服務(wù)提供方面與歐美國(guó)家相比仍相對(duì)不足，且國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)集中于中低檔、附加值不高的行業(yè)，在高附加值、部分以服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中存在感相對(duì)較低。而圍繞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)的服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、節(jié)能環(huán)保服務(wù)、檢測(cè)認(rèn)證服務(wù)、人力資源服務(wù)等專業(yè)性的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)都與品牌建設(shè)有關(guān)，也應(yīng)是未來品牌建設(shè)的重要著眼點(diǎn)，我在相關(guān)領(lǐng)域品牌建設(shè)仍有較大的提升空間。

——缺少文化積淀致部分品牌推廣不足。

成為世界品牌需要有長(zhǎng)時(shí)間的文化積淀。曾從欽、中歐國(guó)際工商學(xué)院案例中心研究員曹之靜等認(rèn)為，文化是近幾年很多企業(yè)都在關(guān)注的事，但部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的文化總是憑空而來，沒有具體結(jié)合產(chǎn)品的文化傳承和工藝特點(diǎn)，也沒有真正落到生產(chǎn)、企業(yè)管理的實(shí)踐中。武夷山市國(guó)為茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)虞梅方等認(rèn)為，中國(guó)品牌做到“引爆”國(guó)外市場(chǎng)不是一蹴而就的事情，需要在品牌文化方面腳踏實(shí)地堅(jiān)持，通過持續(xù)的文化輸出，填補(bǔ)國(guó)外市場(chǎng)對(duì)東方文化的空缺。此外，還有行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)品牌的工藝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，品牌文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才相對(duì)短缺，有待強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈大力培養(yǎng)行業(yè)人才。

——營(yíng)銷策略不成熟易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

品牌營(yíng)銷是品牌推廣的關(guān)鍵一步，通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。有行業(yè)專家提到，許多中國(guó)企業(yè)主要以產(chǎn)品和價(jià)格的策略來參與并贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但忽視了品牌運(yùn)營(yíng)思維和營(yíng)銷的策略，導(dǎo)致部分企業(yè)在參與同一領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)經(jīng)常陷入“惡性殺價(jià)”循環(huán)之中，后續(xù)在一定程度上影響了品牌的形象，相關(guān)營(yíng)銷策略仍有待改善提高。

激發(fā)企業(yè)品牌效應(yīng)打造“品牌強(qiáng)國(guó)”

——發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)專注“產(chǎn)品”和“服務(wù)”牽引品牌建設(shè)。

一流的品牌需要有一流的產(chǎn)品，一流產(chǎn)品的打造根本在于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)的發(fā)展。行業(yè)專家認(rèn)為，中國(guó)打造世界級(jí)的品牌需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)是實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)最“實(shí)打?qū)崱钡呐e措。伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)造品牌建設(shè)硬環(huán)境，使實(shí)體經(jīng)濟(jì)各類企業(yè)，特別是制造業(yè)企業(yè)要做好做大主業(yè)，打造更多高附加值企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打練好內(nèi)功、做好產(chǎn)品。同時(shí)注重服務(wù)導(dǎo)向，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維逐步從交付產(chǎn)品向提供服務(wù)，甚至提供全面解決方案轉(zhuǎn)變。

——廣泛培育“專精特新”企業(yè)營(yíng)造創(chuàng)新氛圍。

提升中國(guó)品牌需要一批響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缙放?，也需要一批默默無聞將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的“隱形冠軍”?！半[形冠軍”企業(yè)長(zhǎng)期專注于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做到生產(chǎn)技術(shù)的工藝全球領(lǐng)先，并深入嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈當(dāng)中，在行業(yè)內(nèi)起到核心導(dǎo)向作用，也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。杭蕭鋼構(gòu)股份有限公司總裁單際華等認(rèn)為，中小企業(yè)品牌需要把握新一代信息技術(shù)快速發(fā)展的機(jī)遇，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新氛圍，促進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，切實(shí)提升品牌創(chuàng)新力、吸引力。

——注重企業(yè)品牌文化內(nèi)涵挖掘并兼顧用戶需求。

品牌的生命力和張力在于其文化內(nèi)涵。八馬茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王文禮等認(rèn)為，中國(guó)品牌在提升世界影響力方面需要注重本土文化的傳播和融合，這些文化元素可以融入品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，聯(lián)系消費(fèi)者的價(jià)值需求精神需求，讓中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起獨(dú)特的文化魅力和認(rèn)知度。此外，品牌文化的挖掘也要與營(yíng)銷策略適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，“品牌文化內(nèi)涵的打造一方面要彰顯中國(guó)特色，也要兼顧關(guān)注用戶消費(fèi)習(xí)慣和需求?！庇菝贩秸J(rèn)為。