降價(jià)不能帶來(lái)銷量但可以打擊對(duì)手？

鄭宇

今年1月開啟、3月爆發(fā)的汽車價(jià)格戰(zhàn)雖然仍未徹底落幕，但已經(jīng)不再受到廣泛關(guān)注。不過(guò)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥，卻開始顯現(xiàn)。

近日，乘聯(lián)會(huì)公布了2023年3月汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)。3月乘用車市場(chǎng)零售量為158.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.3％。從數(shù)據(jù)來(lái)看，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷量暴漲。

理想汽車CEO李想曾說(shuō)：“降價(jià)可能不能帶來(lái)銷量，但可以打擊對(duì)手。”情況正是如此嗎？

1月6日，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model 3、Model Y迎來(lái)史上最大幅度降價(jià)，最高官降達(dá)到4.8萬(wàn)元。其降價(jià)效果立竿見(jiàn)影，有媒體報(bào)道稱，特斯拉在降價(jià)后三天內(nèi)獲得超3萬(wàn)新車訂單。1月，在多數(shù)車企月銷量同比下滑的背景下，特斯拉中國(guó)產(chǎn)汽車銷量6.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3％。

而隨后降價(jià)的小鵬、問(wèn)界、零跑等不僅未迎來(lái)增長(zhǎng)，反而進(jìn)一步下跌。數(shù)據(jù)顯示，1月，小鵬汽車銷量為5218輛，環(huán)比、同比跌幅都超過(guò)了50％；問(wèn)界銷量4475輛，環(huán)比下降55.88％；零跑汽車交付僅1139輛，環(huán)比同比均大幅下降超過(guò)80％。

3月初開啟的燃油車降價(jià)潮也是如此。3月，雪鐵龍C6、標(biāo)致508L在湖北分別推出政企綜合合計(jì)高達(dá)9萬(wàn)元、4萬(wàn)元的補(bǔ)貼。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月雪鐵龍C6銷量由2月的103輛猛增至1259輛，同比增長(zhǎng)436％，超過(guò)該車型過(guò)去8個(gè)月銷量總和；標(biāo)致508L由2月的117輛增長(zhǎng)至1064輛。

不過(guò)，幾款車型單月高速增長(zhǎng)的效果依舊有限，擁有東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致品牌的神龍汽車3月銷量為10100輛，環(huán)比增長(zhǎng)86.2％，同比卻下跌6.9％。

領(lǐng)頭降價(jià)、備受關(guān)注的企業(yè)尚且如此，跟風(fēng)的自然也沒(méi)有收獲什么驚喜。除了一汽-大眾、上汽大眾、一汽豐田實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)外，3月廣汽豐田、東風(fēng)本田、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)均出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑，上汽通用也同比下滑7.1％。

從3月的銷量表現(xiàn)來(lái)看，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，湖北這輪強(qiáng)力舉措短期內(nèi)有助于銷量的提升，長(zhǎng)期來(lái)看又勢(shì)必會(huì)歸于平靜。

與燃油車增長(zhǎng)動(dòng)力不足的形勢(shì)相比，新能源汽車回血了不少。經(jīng)歷了1月的銷量崩盤之后，新能源汽車市場(chǎng)逐漸緩過(guò)一口氣。

3月，比亞迪以超20萬(wàn)輛的成績(jī)蟬聯(lián)銷冠，銷量同比增長(zhǎng)97.45％；廣汽埃安和理想汽車分別實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)輛和2.08萬(wàn)輛交付，同比分別增長(zhǎng)97％和88.7％；蔚來(lái)交付新車10378輛，同比增長(zhǎng)3.9％；極氪交付6663輛，同比增長(zhǎng)271％。

或許是銷量大幅增長(zhǎng)給了這些品牌信心，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)大量消費(fèi)者的觀望情緒，理想汽車第一個(gè)推出了保價(jià)政策，承諾自即日起至3月31日，通過(guò)理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定購(gòu)日起90天內(nèi)如果降價(jià)將返還差價(jià)。

理想汽車這一策略引起了多個(gè)品牌的跟進(jìn)，極氪、騰勢(shì)、哪吒、零跑、極狐等緊隨其后，宣稱未來(lái)90天甚至120天內(nèi)不降價(jià)，否則返還差價(jià)。4月13日剛上市的魏牌新旗艦藍(lán)山DHT-PHEV更是推出了超長(zhǎng)保價(jià)期，官方保價(jià)至2023年12月31日。長(zhǎng)城旗下另一品牌坦克同樣承諾，保價(jià)期至2023年12月31日。

瘋狂內(nèi)卷令原本利潤(rùn)就薄弱的諸多車企雪上加霜。崔東樹表示，目前新能源車很難賺錢，許多大型車企都依靠燃油車?yán)麧?rùn)支撐新能源車發(fā)展，純粹的新能源車品牌大都處在虧損期。對(duì)于大型車企來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住燃油車銷量的同時(shí)加強(qiáng)新能源車技術(shù)創(chuàng)新，才能贏得主動(dòng)。

就在剛剛結(jié)束的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，多位車企負(fù)責(zé)人表示競(jìng)爭(zhēng)格局下企業(yè)有多重困難，呼吁政府給予補(bǔ)貼。工信部原部長(zhǎng)、現(xiàn)任全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩表示：“新能源汽車免購(gòu)置稅原定是執(zhí)行到今年年底，考慮今年我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，考慮到我們要更加大力度地刺激消費(fèi)，所以我個(gè)人倒是主張如果可以的話再延續(xù)一段時(shí)間?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短期內(nèi)“以價(jià)換量”的確會(huì)帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看價(jià)格戰(zhàn)則是一把雙刃劍。不過(guò)也有專家表示，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，企業(yè)才能變得更加強(qiáng)大。

而在這場(chǎng)降價(jià)與保價(jià)的博弈之間，更多的弱勢(shì)品牌將提前迎來(lái)“生死大考”。

選自《中國(guó)新聞周刊》