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    從“淄博燒烤”,看成為“網(wǎng)紅城市”的關(guān)鍵條件

    2023-06-17 20:28:42燕志華
    公關(guān)世界 2023年9期
    關(guān)鍵詞:淄博網(wǎng)紅心理

    近日,淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)走紅,成為消費(fèi)低迷時(shí)代的一個(gè)亮眼的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。很多事情能成功,往往是天時(shí)、地利、人和的合力結(jié)果。就以天時(shí)來(lái)說(shuō),春光大好,報(bào)復(fù)性的旅游就出現(xiàn)了。

    很多城市受淄博燒烤走紅的啟發(fā),也在準(zhǔn)備出戰(zhàn),希望復(fù)制這種路徑。比如現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)信息都指向徐州,因?yàn)樾熘莸拿朗潮緛?lái)就很有地方特色,燒烤更有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。

    我們通過(guò)本文的分析,是想說(shuō)明網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)可能是一種非常復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象,而不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。這意味著網(wǎng)紅城市的樣本很難復(fù)制。

    其實(shí)很多城市借著燒烤的熱潮躍躍欲試,是很有道理的。從定位理論來(lái)說(shuō),品牌和消費(fèi)者的心智關(guān)系可作這樣理解:人們對(duì)于某個(gè)消費(fèi)品類常常只能記住前兩名。

    比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、男褲的九牧王和虎都等,至于第三名的位置或許有數(shù)十個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng),但是在消費(fèi)者心目中只能歸入“其它”行列。在淄博燒烤走紅之后,第二名就出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)的空白,亟需進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知空間的填補(bǔ),這個(gè)時(shí)候徐州等城市尋求上位,就是自然而然的事情了。

    其實(shí)網(wǎng)紅城市,主要是在短視頻爆發(fā)之后才出現(xiàn)的一種現(xiàn)象,這意味著網(wǎng)紅現(xiàn)象總是和短視頻的曝光和傳播脫不開(kāi)關(guān)系。在抖音成功將西安和重慶捧紅之后,各大城市也都一直在嘗試成為網(wǎng)紅城市,但是細(xì)數(shù)下來(lái),最近幾年真正成功躋身網(wǎng)紅城市的并不多,這意味著在短視頻時(shí)代絕大多數(shù)城市的愿望都落了空,那么淄博燒烤又是如何走紅的呢?換言之,網(wǎng)紅城市背后走紅的邏輯何在呢?

    簡(jiǎn)單復(fù)盤一下淄博燒烤走紅的過(guò)程,能看出一些細(xì)節(jié)。

    比如,淄博燒烤打造了獨(dú)特的新吃法,搭配“肉+蔥+餅”的靈魂三件套;2020年,某明星就在音樂(lè)節(jié)上說(shuō)淄博燒烤讓他吃胖了兩斤,開(kāi)始慢慢有了知名度;為數(shù)不少的大學(xué)生在淄博留宿,燒烤成為他們念念不忘的美食,在作為流行文化載體的年輕群體中出現(xiàn)口碑流傳;3月8日,“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜;地方政府隨即響應(yīng),多輪策劃,開(kāi)通了燒烤專列、加大宣傳,慢慢引流,在出圈之后,地方政府又緊急行動(dòng)起來(lái),火速打造放心消費(fèi)環(huán)境等等。正如《淄博日?qǐng)?bào)》總結(jié)說(shuō):哪有什么一夜成名,有的更多是精耕細(xì)作、厚積薄發(fā)。

    因此,淄博燒烤走紅的背后,不是一朝一夕的流量爆發(fā),而是一直以來(lái)就在小圈子具有知名度,如同小火文燒,然后在這個(gè)春季,在城市策劃再加短視頻等社交媒體的加持下,一舉出圈。如果形成公式,那就是出圈的前提=特色大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)+圈內(nèi)名氣+社交短視頻加持+良好的地方營(yíng)商環(huán)境。

    但這就是淄博燒烤走紅的全部條件嗎?顯然是錯(cuò)誤的。

    因?yàn)樵谥袊?guó)大大小小600多個(gè)城市中,具備上述這些條件的城市,何止幾十上百個(gè)?有的城市的先天稟賦條件甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于淄博,那么它們?yōu)槭裁礇](méi)有成為網(wǎng)紅城市?此外,為什么網(wǎng)紅城市這么稀缺?

    當(dāng)我們改變傳統(tǒng)的觀點(diǎn),理解網(wǎng)紅城市不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、也不僅是文化現(xiàn)象,更是一種大眾心理現(xiàn)象的時(shí)候,我們才能理解,成為網(wǎng)紅城市,有個(gè)至關(guān)重要的關(guān)鍵變量,那就是必須引爆當(dāng)下的大眾社會(huì)心理!這種看法也是基于我們多年來(lái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)邏輯的深刻理解。

    也就是說(shuō),上述的城市出圈公式(特色大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)+圈內(nèi)名氣+社交短視頻加持+良好的地方營(yíng)商環(huán)境),僅僅是一個(gè)城市具備成為“火藥桶”的能量,但是還需要把握當(dāng)下的社會(huì)心理,并精準(zhǔn)或者碰巧引爆這種集體社會(huì)心理。

    就以淄博燒烤來(lái)說(shuō),出圈的“火藥桶”都已經(jīng)具備了,但是引爆的群體社會(huì)心理是什么呢?那就是在新的形勢(shì)下,人們壓抑已久的心情需要在這個(gè)春天釋放出來(lái),而在這個(gè)當(dāng)口,作為流行文化推動(dòng)者的年輕的大學(xué)生群體,一路載歌載舞、一路歡樂(lè)擼串的短視頻場(chǎng)景,徹底擊中并引爆了這種大眾心理。

    再加上今天的社交軟件疊加算法推送的時(shí)代,人們一旦關(guān)注到這個(gè)場(chǎng)景,網(wǎng)絡(luò)就不斷給你推送這種短視頻信息,點(diǎn)燃并強(qiáng)化了你的渴望,而且淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)上本就有無(wú)數(shù)的美好信息,使得你不去吃淄博燒烤,本人就有坐在火爐烤的心理感受。接下來(lái)的一些地方政府的配套措施,不過(guò)是水到渠成、錦上添花的結(jié)果。

    淄博這個(gè)走紅的過(guò)程,完美契合了2000多年前這片土地上的孔圣先賢的人生理想所描述的那樣:莫春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,風(fēng)乎舞雩,詠而歸。

    一旦我們將“社會(huì)心理的引爆”這個(gè)關(guān)鍵條件引入網(wǎng)紅城市的打造過(guò)程中,就意味著,網(wǎng)紅城市的成功,背后有非常之多的偶然因素,而且這種偶然性的因素可能還占據(jù)了非常大的比重。這也解釋了為何大家都想做網(wǎng)紅城市,但是迄今為止網(wǎng)紅城市的數(shù)量屈指可數(shù)。

    各種偶然因素包括先天稟賦和后天的加工潤(rùn)色,比如,淄博身處山東半島腹地,便利的高鐵條件,使得“說(shuō)走就走的旅行”可行性大增,而地方推出的燒烤專列就屬于后天的人文條件。

    但是前提就是城市自身已經(jīng)具備了一些產(chǎn)業(yè)的條件,正如成為網(wǎng)紅,你需要有一個(gè)尖下巴的巴掌臉,可以是天生的,可以是去韓國(guó)旅游帶回來(lái)的紀(jì)念品。所以,城市如果追求成為網(wǎng)紅城市,可能首先還是需要在自己的產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上,好好打磨一下。既要有一定規(guī)模的傳統(tǒng)特色,還必須是大眾消費(fèi)品,同時(shí)地方政府要有決心自上而下采取統(tǒng)一的行動(dòng),打造良好的營(yíng)商環(huán)境。

    但是最后關(guān)鍵的引爆這個(gè)環(huán)節(jié),就是“萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)”了,這需要在理解政治、經(jīng)濟(jì)、文化大背景形勢(shì)下,對(duì)于社會(huì)大眾心理出現(xiàn)的每個(gè)潮流、每個(gè)浪花都保持敏銳的感受力,并在浪潮涌來(lái)之際,躍上風(fēng)口浪尖。

    這提醒我們,各地文旅部門在進(jìn)行策劃的時(shí)候,需要有人專門做這種“捕風(fēng)者”的角色。這其實(shí)和網(wǎng)絡(luò)輿情的研究者角色,大同小異。

    淄博的幸運(yùn)之處在于,在整個(gè)中國(guó)社會(huì)人心思動(dòng)、春潮涌動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻,一群去淄博擼串的年輕人如閃電一般劃過(guò)社交網(wǎng)絡(luò),引爆了這種社會(huì)心理,從而成了這個(gè)春天的幸運(yùn)兒。

    雖說(shuō)“機(jī)遇垂青于有準(zhǔn)備之人”,但是這種稍縱即逝的機(jī)遇顯然是很難一舉抓住的,而且抓住了也并不一定就能貫徹得好。這更一步解釋了網(wǎng)紅城市稀缺的原因。天時(shí)、地利、人和,勢(shì)、道、術(shù),缺一不可。

    所以說(shuō),淄博燒烤走紅了,但是對(duì)于別的城市就很難簡(jiǎn)單復(fù)制。

    比如,淄博已經(jīng)將地方燒烤產(chǎn)業(yè)打通,營(yíng)商環(huán)境也盡可能凈化,確保不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的消費(fèi)糾紛,那么打算簡(jiǎn)單復(fù)制這個(gè)模式的城市,有沒(méi)有將這套產(chǎn)業(yè)鏈全部打通?比如接待能力、燒烤標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量等等一長(zhǎng)串的軟硬件是不是已經(jīng)完善了,因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子,就可能導(dǎo)致消費(fèi)糾紛,甚至爆發(fā)輿情,那就可能反倒給城市抹黑。淄博可以整個(gè)城市“燒烤化”,全部為燒烤產(chǎn)業(yè)服務(wù),別的城市可以嗎?如果不具備這樣的能力,那么如果策劃的流量爆發(fā)了,蜂擁而來(lái)的游客反倒可能給城市帶來(lái)災(zāi)難?!扒鄭u大蝦”毀掉“好客山東”的案例,殷鑒不遠(yuǎn)。

    而且,淄博作為三四線城市,完全可以將燒烤作為一張名片,但是風(fēng)險(xiǎn)在于,這張名片也可能成為一張標(biāo)簽,牢牢將淄博困在一個(gè)充滿煙火氣的城市形象的想象之中,從而很難實(shí)現(xiàn)城市形象的提檔升級(jí)。所以,淄博城市的管理者接下來(lái)需要考慮的是,下一步棋該如何走?如果僅僅依靠燒烤,淄博城市的未來(lái),無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是形象,將會(huì)被鎖死在低端的發(fā)展層面。

    那么當(dāng)一些大城市也在準(zhǔn)備主打燒烤、預(yù)備做這種網(wǎng)紅城市的時(shí)候,有沒(méi)有想到這種煙火氣的特色標(biāo)簽可能會(huì)影響城市形象的建設(shè)?很難相信一個(gè)都市圈城市會(huì)以燒烤作為特色產(chǎn)業(yè)。上海和南京,也不可能允許自己以燒烤來(lái)作為城市形象的招牌。

    所以,在淄博燒烤爆紅的時(shí)候,吸引了非常多的城市躍躍欲試,這種心理當(dāng)然可以理解,但是這種“網(wǎng)紅心態(tài)”卻是不可取的。重要的是,城市需要拋棄這種浮躁之心,找到具有自己城市基因的特色產(chǎn)業(yè),潛心打磨到一定的程度,整個(gè)城市內(nèi)部機(jī)理已經(jīng)打通任督二脈,從源頭到下游已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,再通過(guò)日常的文旅推廣、新媒體引流,慢慢積累一定的名氣和人氣,然后再“靜等風(fēng)來(lái)”,某種機(jī)遇突如其來(lái)的時(shí)候,再通過(guò)各種創(chuàng)意的加持,出圈爆紅才可能成為現(xiàn)實(shí)。

    當(dāng)然,即便不能成為網(wǎng)紅城市,這樣的打造過(guò)程,對(duì)于城市本身也是一筆有用的財(cái)富。

    (作者簡(jiǎn)介:燕志華,博士, 高級(jí)記者、紫金傳媒智庫(kù)研究員、輿情管理顧問(wèn))

    (責(zé)任編輯:劉占行)

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