新形勢下西部高校招生宣傳面臨的挑戰(zhàn)及推進(jìn)策略

張璐

隨著各省新高考改革的落地實施，西部高校固有的地域劣勢使其在開展招生宣傳工作時不可避免會遇到更多問題和挑戰(zhàn)。西部高校如何“以變應(yīng)變”，突出自身優(yōu)勢特點(diǎn)，精準(zhǔn)且高效地進(jìn)行招生宣傳，確保生源質(zhì)量穩(wěn)中有升，是一個值得思考和探討的問題。

2014年9月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，標(biāo)志著新一輪高考改革啟動，上海市和浙江省作為首批試點(diǎn)出臺高考綜合改革實施方案。2022年，第五批8個高考改革實施省份公布新高考改革方案，這意味著到2025年，全國將有29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）實行新高考?？荚囌猩Ｊ降淖兓療o疑會給高校招生工作帶來一些變化，此外，高校還面臨在防疫常態(tài)化背景下開展招生宣傳的挑戰(zhàn)。對高校而言，一場關(guān)乎優(yōu)質(zhì)生源的“爭奪戰(zhàn)”已迫在眉睫，如何“以變應(yīng)變”，精準(zhǔn)且高效地進(jìn)行招生宣傳，確保生源質(zhì)量穩(wěn)中有升，是高校招生工作亟待解決的問題。

中國石油大學(xué)（北京）克拉瑪依校區(qū)招生概況

2015年，教育部批準(zhǔn)同意中國石油大學(xué)（北京）建設(shè)克拉瑪依校區(qū)，中國石油大學(xué)（北京）克拉瑪依校區(qū)（以下簡稱“校區(qū)”）是教育部直屬高校在新疆建校區(qū)的首個范例，校區(qū)于2016年開始在16個中西部省份招收本科生，招生首年在一批次錄取考生400余人。辦學(xué)七年來，校區(qū)招生省份由16個增至28個，從最開始僅在中西部省份招生，逐步開始在江蘇、浙江、廣東、福建等東部省份和重慶、云南等西南省份招生，2022年，校區(qū)招生計劃數(shù)已增加至2000人，其中36%生源來自西部地區(qū)，其余生源均來自中部及東部地區(qū)。

校區(qū)地處新疆克拉瑪依市，2022年，近95%的生源來自疆外各個省份，疆外考生和家長對新疆的不了解導(dǎo)致校區(qū)在招生宣傳工作時需要投入更多精力，除需要向考生及家長介紹校區(qū)的招生政策、培養(yǎng)特色和育人成果外，還承擔(dān)著介紹新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理環(huán)境、自然資源和風(fēng)土人情的重要責(zé)任，這無疑給校區(qū)招生工作帶來了很大的挑戰(zhàn)。加之近年各省陸續(xù)啟動新高考改革，西部高校面臨的生源壓力進(jìn)一步加大。因此，西部高校亟需總結(jié)分析招生工作面臨的挑戰(zhàn)及變化，針對性地建立起符合學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)的招生宣傳體系。

新形勢下西部高校招生工作面臨的挑戰(zhàn)

教育部教育統(tǒng)計數(shù)據(jù)及2021年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2016年，全國普通高等學(xué)校本科院校（不含獨(dú)立學(xué)院）共971所，2021年，本科院校（不含獨(dú)立學(xué)院）數(shù)量增至1074所，較2016年增加103所。本科院校數(shù)量的增加，意味著高校間的生源競爭更加激烈。對西部高校而言，新形勢下的招生宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)主要有以下三個方面。

（一）地域因素帶來的挑戰(zhàn)

西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然地理等因素影響，教育基礎(chǔ)較為薄弱，西部高校在師資、教學(xué)條件、校園設(shè)施等方面較東部地區(qū)的高校有較大差距，同等條件下，考生更傾向于報考東部沿海城市的高校。[1]以校區(qū)為例，很多考生及家長在招生咨詢期間，對學(xué)校的地理位置、氣候交通、飲食習(xí)慣等問題較為關(guān)注，南方考生更是擔(dān)心到了學(xué)校無法適應(yīng)北方氣候或飲食不習(xí)慣，雖然校區(qū)的綜合實力和平臺資源讓考生及家長比較心動，但他們往往會因為距離遠(yuǎn)、氣候不適應(yīng)等因素放棄填報或錄取后放棄入學(xué)資格，這在一定程度上對校區(qū)招生帶來了比較大的影響。

（二）新高考改革帶來的挑戰(zhàn)

新高考改革對改進(jìn)高考錄取方式提出了新要求，一方面要求各省創(chuàng)造條件逐步取消高校招生錄取批次，另一方面要求改進(jìn)投檔錄取模式，推行并完善平行志愿投檔方式，增加高校和學(xué)生的雙向選擇機(jī)會。[2]新要求的提出，主要給高校帶來了以下挑戰(zhàn)。

一是合并批次導(dǎo)致生源質(zhì)量面臨沖擊。近年來，已啟動新高考改革省份和部分未啟動改革的省份（如青海?。┮讶∠槐尽⒍九?，合并為本科批次，[3]這一變化對此前在一批次招生但錄取最低分?jǐn)?shù)在一本線附近的高校來說，相當(dāng)于失去了一本線的“保護(hù)”，生源質(zhì)量會面臨較大沖擊。以校區(qū)在遼寧省的錄取分?jǐn)?shù)為例，2018年，遼寧省合并本科批次，校區(qū)在遼寧錄取的文科考生平均分比特殊類型招生控制線（可視為未合并批次前的一本線）低5.7分。

二是考生選擇院校的機(jī)會增多，西部高?；虮蛔鳛椤氨５住边x項。新高考改革后，投檔錄取模式隨之改變，改革省份不再像傳統(tǒng)未改革省份一樣按照理科、文科分別進(jìn)行投檔，而是采取“專業(yè)+院?！被颉霸盒I(yè)組”形式來投檔，考生可以填報的志愿數(shù)量較改革之前增加了很多，部分省份最多可填報96個志愿。

考生可填報的志愿數(shù)量增加，選擇高校的機(jī)會也隨之增多，對綜合實力優(yōu)勢不明顯的西部高校而言，更易被考生作為“保底”或備選項。

三是投檔方式改變，專業(yè)間生源質(zhì)量或有較大差異。按照“專業(yè)+院?！被颉霸盒I(yè)組”形式來投檔，對專業(yè)而言，很可能會出現(xiàn)熱門專業(yè)報考熱度高、錄取考生分?jǐn)?shù)高，而冷門專業(yè)錄取分?jǐn)?shù)較低，甚至無人報考的窘境。[4]傳統(tǒng)以理科、文科分別進(jìn)行投檔的錄取方式，高校具備一定的自主權(quán)，對于報考人數(shù)較少的專業(yè)，可采取“專業(yè)調(diào)劑”的形式完成招生計劃，而新高考改革后，學(xué)生填報志愿的主動性增強(qiáng)，高校的冷熱門專業(yè)間的生源質(zhì)量差異可能會很大，會在一定程度上影響專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。以校區(qū)為例，比較2022年在遼寧省物理類錄取專業(yè)的平均分，平均分最高的專業(yè)較平均分最低的專業(yè)高出30.9分，專業(yè)間生源質(zhì)量差距較大。

（三）防疫背景下面臨的挑戰(zhàn)

一是宣傳形式變化，高校須改變傳統(tǒng)宣傳理念。2020年之前，參加線下咨詢會是很多高校招生宣傳的必選項，高校需要做的主要工作是準(zhǔn)備宣傳材料，派出宣傳隊伍去各省份開展宣傳活動；2020年開始，受新冠肺炎疫情影響，線下招生宣傳活動減少，線上宣傳形式發(fā)展迅速，招生宣傳形式已經(jīng)由“線下宣傳為主，線上宣傳為輔”向“線上宣傳為主，線下宣傳為輔”轉(zhuǎn)變，高校須改變傳統(tǒng)的宣傳理念，以適應(yīng)宣傳形式改變帶來的挑戰(zhàn)。

二是宣傳介質(zhì)的變化，高校需要學(xué)習(xí)新媒體宣傳知識。傳統(tǒng)招生宣傳的介質(zhì)以紙媒和紙質(zhì)印刷品為主，宣傳形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上宣傳為主后，招生宣傳的主要介質(zhì)也隨之變化，開始以新媒體宣傳渠道為主，具體包括微信公眾號、小程序、短視頻平臺等。新媒體宣傳的特點(diǎn)是互動性更強(qiáng)，形式更加豐富，更具畫面感，信息可傳播性更強(qiáng)，對高校宣傳工作人員而言，需要緊跟新媒體發(fā)展步調(diào)，學(xué)習(xí)相關(guān)知識，做到各個宣傳平臺信息定期更新，確保宣傳內(nèi)容能有穩(wěn)定的點(diǎn)擊率和傳播率，因此需要在新媒體運(yùn)營方面投入更多人力和財力。

西部高校招生宣傳推進(jìn)策略

中西部高等教育是中西部發(fā)展的戰(zhàn)略內(nèi)生力量，相當(dāng)程度上影響著中西部全面振興大局，影響著我國高質(zhì)量發(fā)展全局。2020年9月1日，中央深改委第十五次會議審議《關(guān)于新時代振興中西部高等教育的意見》，強(qiáng)調(diào)激發(fā)中西部高等教育內(nèi)生動力和發(fā)展活力，推動形成同中西部開發(fā)開放格局相匹配的高等教育體系。[5]

近年來，教育部通過實施中西部高校基礎(chǔ)能力建設(shè)工程、中西部高校綜合實力提升、省部共建中西部高校及對口支援中西部高校工作，不斷優(yōu)化中西部高校學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)，提升課程質(zhì)量，加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，使得中西部高校的辦學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量、科研創(chuàng)新水平和社會服務(wù)能力不斷提升。[5]西部高校應(yīng)該利用好國家優(yōu)惠政策，做好相關(guān)宣傳，讓考生及家長了解到西部高校的優(yōu)勢，認(rèn)識到西部廣闊天地，大有可為。具體到招生宣傳中，可從組建宣傳隊伍，創(chuàng)新宣傳方式，優(yōu)化宣傳內(nèi)容，評價宣傳效果，鞏固宣傳成果出發(fā)，建立起與學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)相契合的招生宣傳策略，以應(yīng)對新形勢下可能面臨的生源挑戰(zhàn)。

（一）組建宣傳隊伍

高校首先應(yīng)該認(rèn)識到招生宣傳的主體是人，重視招生宣傳隊伍建設(shè)的緊迫性和重要性，組建一支結(jié)構(gòu)合理，人員相對穩(wěn)定的招生宣傳隊伍，建立起“全員參與、師生聯(lián)動”的招生宣傳工作體系。

新形勢下，考生迫切需要了解專業(yè)方面的信息，高校招生宣傳工作的重心應(yīng)由招生主管部門下移至學(xué)院和專業(yè)，吸納更多專業(yè)教師參與招生宣傳。[6]專業(yè)教師對專業(yè)的建設(shè)發(fā)展及就業(yè)去向等考生關(guān)注的問題更具發(fā)言權(quán)，能更好地為考生答疑解惑。但專業(yè)教師對于新高考改革的相關(guān)政策并不熟悉，因此，學(xué)校招生宣傳隊伍應(yīng)以專業(yè)教師為主，招辦工作人員為輔，做好招生政策及專業(yè)內(nèi)涵的解讀。招生主管部門可適時開展招生錄取政策培訓(xùn)會，讓學(xué)院充分認(rèn)識到新高考改革的重要意義及學(xué)院面臨的挑戰(zhàn)，提高學(xué)院對招生宣傳的重視程度和參與熱情。

此外，高校在校學(xué)生是招生宣傳中不可或缺的重要力量，學(xué)生根據(jù)自己在校學(xué)習(xí)、生活的真實感受進(jìn)行宣傳，對高中生而言，更具說服力，更易引起高中生的共鳴和認(rèn)可。在各地防疫常態(tài)化背景下，高校也應(yīng)適當(dāng)利用校友力量，聘任校友宣傳員，定期進(jìn)行培訓(xùn)，高校無法派出老師去省外宣傳時，可由校友宣傳員代為宣傳。

（二）創(chuàng)新宣傳方式

高校應(yīng)主動適應(yīng)新形勢下招生宣傳方式的變化，在重視新媒體宣傳的同時，不拋棄傳統(tǒng)紙媒宣傳渠道，建立起“線上線下相結(jié)合”的宣傳方式，具體可以重點(diǎn)開展以下工作。

一是加強(qiáng)自有宣傳媒體的建設(shè)。高校應(yīng)重視招生網(wǎng)站建設(shè)，合理設(shè)置招生網(wǎng)站版塊內(nèi)容，將考生重點(diǎn)關(guān)注的招生計劃、歷年錄取分?jǐn)?shù)、招生專業(yè)設(shè)置、辦學(xué)特色及優(yōu)勢放在網(wǎng)站顯著位置，方便考生查詢，可同時在網(wǎng)站上增加智能問答和互動版塊，常見問題采用智能問答進(jìn)行回復(fù)，個性化問題一對一回復(fù)，增強(qiáng)與考生的互動性，提高招生網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；此外，高?？砷_通招生微信公眾號和小程序，定期發(fā)布學(xué)校招生政策、辦學(xué)成果、專業(yè)介紹、人才培養(yǎng)、校園生活方面的信息，以圖文并茂的形式去展現(xiàn)學(xué)校的優(yōu)勢，更易吸引考生關(guān)注；最后，短視頻的快速興起給高校提供了視頻宣傳的形式，高校應(yīng)與時俱進(jìn)，將專業(yè)培養(yǎng)特色、育人成果、學(xué)生活動等考生感興趣的內(nèi)容以小視頻形式發(fā)布在學(xué)校官方賬號，同時可鼓勵在校生用短視頻展示自己在校學(xué)習(xí)、生活的場景，發(fā)布在個人社交賬號，不斷提高學(xué)校的熱度。

二是重視在權(quán)威媒體上的宣傳。陽光高考平臺是教育部高校招生指定信息發(fā)布平臺，其權(quán)威性受到考生的廣泛認(rèn)可。[7]高校應(yīng)及時更新陽光高考平臺的院校介紹信息，確?？忌樵兊降男畔⑹菧?zhǔn)確的。同時，教育部每年均會組織線上咨詢會，高校應(yīng)積極參與，及時準(zhǔn)確回復(fù)考生咨詢。此外，高校可在各省權(quán)威媒體上宣傳育人成果，持續(xù)增加學(xué)校曝光度，不斷提升學(xué)校的知名度和社會影響力。

三是關(guān)注考生常用的志愿填報APP上的學(xué)校信息，及時更新或糾錯。近年來，很多志愿填報APP通過大數(shù)據(jù)分析提供了按照分?jǐn)?shù)選大學(xué)的功能，該功能在考生填報志愿時較受歡迎，此類APP一般是從學(xué)校招生網(wǎng)站整理相關(guān)信息發(fā)布在APP中，若無專人進(jìn)行定期維護(hù)，就會出現(xiàn)信息滯后或信息錯誤的情況，因此，高校招生部門應(yīng)定期關(guān)注相關(guān)APP上的學(xué)校信息，做到及時更新，確保學(xué)生查看到的招生政策、歷年錄取分?jǐn)?shù)和招生計劃等重要內(nèi)容準(zhǔn)確無誤。

四是加強(qiáng)與高中的聯(lián)系。新高考改革后，大學(xué)教育與高中教育的銜接更加緊密，高校應(yīng)通過各種形式加強(qiáng)與高中的聯(lián)系。一方面可以開展“專業(yè)科普講座進(jìn)校園”活動，定期選派專業(yè)教師深入高中校園，用通俗易懂、生動形象的語言去給高中生解讀專業(yè)特色及就業(yè)去向，同時可結(jié)合選科科目，介紹專業(yè)學(xué)習(xí)需要學(xué)生具備的能力，指導(dǎo)結(jié)合個人興趣及未來發(fā)展需要選擇合適專業(yè)；另一方面，高校可組織優(yōu)秀學(xué)生回訪高中母?；顒樱尨髮W(xué)生以學(xué)長學(xué)姐的身份回到高中母校，給母校師生匯報大學(xué)學(xué)習(xí)情況，介紹學(xué)校特色優(yōu)勢，更易被高中生接受和認(rèn)可。高校應(yīng)將優(yōu)秀學(xué)生回訪母校活動打造成品牌活動，積極動員在校學(xué)生參加，形成“以老帶新”的宣傳模式，每年持續(xù)宣傳，可以保證相應(yīng)高中的生源相對穩(wěn)定；此外，高校可邀請高中生及家長參加“校園開放日”活動，也可組織“高中校長論壇”活動，通過種種方式加強(qiáng)與高中之間的聯(lián)系，確保生源持續(xù)不斷。

五是積極參加各類招生咨詢會。近年來，各省份在符合防疫要求的條件下，會組織開展線下咨詢會，線下咨詢會一般在高考后舉行，高校教師可以面對面與考生及家長交流，一對一為考生家長答疑解惑，是一種針對性強(qiáng)、收效顯著的宣傳方式，高校在條件允許的情況下，應(yīng)積極主動參加線下咨詢會。除線下咨詢會外，不同形式的線上咨詢會逐步興起，有一對一問答形式的，也有直播宣講等，線上咨詢會的特點(diǎn)是時間相對靈活，開展難度較低，但缺點(diǎn)是考生能接觸到的信息過于密集，因此，高校在參加線上咨詢會的同時，應(yīng)該考慮如何用最短的時間介紹出學(xué)校的優(yōu)勢，吸引考生的目光，切忌宣傳內(nèi)容冗長而又無趣。

六是確保電話咨詢渠道暢通。對不能熟練使用網(wǎng)絡(luò)查找高校相關(guān)信息的考生及家長而言，電話咨詢是快速獲取高校信息的方式。高校應(yīng)培養(yǎng)穩(wěn)定且專業(yè)的招生咨詢“話務(wù)員”，在填報志愿期間，全天接聽考生及家長的咨詢電話，耐心回答考生及家長的問題，講出學(xué)校的特色及優(yōu)勢，讓考生和家長通過電話對學(xué)校有更好的了解，在考生及家長心中樹立起學(xué)校正面且積極的形象。

（三）優(yōu)化宣傳內(nèi)容

新高考改革之前，高校招生宣傳內(nèi)容以展示學(xué)校整體情況為主，重點(diǎn)放在學(xué)校介紹中，改革后，考生更加關(guān)注專業(yè)學(xué)什么、就業(yè)做什么，因此，高校應(yīng)及時改變宣傳材料側(cè)重點(diǎn)，突出辦學(xué)特色和專業(yè)內(nèi)涵，重點(diǎn)介紹考生較為關(guān)注的師資、就業(yè)、深造、校園環(huán)境等方面的情況。

高校招生宣傳內(nèi)容應(yīng)避免長篇文字，應(yīng)以圖文并茂、突出重點(diǎn)、舉例說明等考生易于接受的形式去達(dá)到宣傳效果。考生關(guān)注的就業(yè)、深造、交流等內(nèi)容，均可用在校生實例進(jìn)行宣傳，以數(shù)據(jù)展示學(xué)校優(yōu)勢，優(yōu)化招生宣傳品牌，不斷提升學(xué)校在考生中的美譽(yù)度和認(rèn)可度。[8]

（四）評價宣傳效果

高校應(yīng)對每年錄取的考生生源質(zhì)量進(jìn)行分析，全方位、多維度評價招生宣傳效果。通過對比省份間及專業(yè)間生源質(zhì)量，對生源質(zhì)量有下降的省份，應(yīng)增加宣傳投入，集中更多人力、財力加大宣傳力度；對生源質(zhì)量下降的專業(yè)，應(yīng)將生源壓力下沉至學(xué)院及專業(yè)，讓學(xué)院深入思考如何更好地加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)、提升專業(yè)對考生的吸引力，不斷提高生源質(zhì)量，帶動相關(guān)學(xué)科實現(xiàn)良性循環(huán)可持續(xù)發(fā)展，從而提高學(xué)校的影響力和競爭力。

高校應(yīng)建立相應(yīng)的激勵機(jī)制用于鼓勵師生積極參與招生宣傳，可將教師參與招生宣傳納入年度考核體系中，將學(xué)生參與招生宣傳納入綜合測評加分項中，以此不斷提高師生參與招生宣傳的熱情，激發(fā)師生的愛校情懷。

（五）鞏固宣傳成果

高校應(yīng)及時鞏固宣傳成果，對錄取人數(shù)較多的高中，可采取郵寄高考喜報、建設(shè)優(yōu)質(zhì)生源基地等形式來鞏固宣傳成果。郵寄高考喜報旨在以學(xué)生吸引學(xué)生，而建設(shè)優(yōu)質(zhì)生源基地旨在以高校吸引高中，高校給優(yōu)質(zhì)生源基地發(fā)喜報，介紹學(xué)校辦學(xué)成果及優(yōu)勢特色，優(yōu)質(zhì)生源基地給高校輸送生源，優(yōu)質(zhì)生源促進(jìn)高校人才培養(yǎng)水平，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生就業(yè)及深造，高校再將學(xué)生就業(yè)深造情況反饋給高中，跟高中分享育人成效，進(jìn)而收獲更多優(yōu)質(zhì)生源，以此形成招生-培養(yǎng)-就業(yè)的互利循環(huán)。

結(jié) 論

新形勢下，西部高校面臨的生源壓力越來越大，在新高考改革和防疫常態(tài)化背景下開展招生宣傳的挑戰(zhàn)也日益增加。西部高校應(yīng)充分認(rèn)識到招生宣傳的重要性和緊迫性，建立起穩(wěn)定且專業(yè)的招生宣傳隊伍，力爭將招生宣傳全員化、日?；粩嗤貙捫麄髑?，開展各類宣傳活動，及時總結(jié)宣傳經(jīng)驗、評價宣傳效果，實現(xiàn)招生宣傳的良性發(fā)展，為學(xué)校吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，為服務(wù)西部經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)

[1]南鵬娟：《“雙一流”建設(shè)背景下西部高校研究生招生宣傳策略淺析》，載《教育教學(xué)論壇》，2019（42）：2頁。

[2]《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》（國發(fā)〔2014〕35號）。

[3]朱濤，李云芳，劉衛(wèi)華等：《新形勢下多元化招生宣傳模式構(gòu)建研究——以華東理工大學(xué)為例》，載《教育教學(xué)論壇》，2018（23）：3頁。

[4]蘇曉晉，鄭真真：《新高考背景下高校生源質(zhì)量提升路徑探析》，載《山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報》，2020，28（2）：4頁。

[5]教育部新聞發(fā)布會圍繞振興中西部高等教育情況介紹“我為群眾辦實事”實踐活動成效_新聞發(fā)布_教育部政府門戶網(wǎng)站-《振興中西部高等教育 服務(wù)中西部高質(zhì)量發(fā)展》。

[6]趙潔：《高考綜合改革背景下高校招生的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，載《教育現(xiàn)代化》，2018，5（17）：85-88頁。

[7]鮑桂蓮，劉春玲：《新高考改革背景下普通高校招生宣傳工作實效性及策略探討》，載《教育教學(xué)論壇》，2020（52）：3頁。

[8]葉鑫：《基于新媒體平臺的高校本科招生宣傳策略研究》，載《新媒體研究》，2021，7（8）：3頁。

作者簡介

張 璐 中國石油大學(xué)（北京）克拉瑪依校區(qū)教（研）務(wù)部職員