報業(yè)集團發(fā)展數(shù)字藏品產(chǎn)業(yè)初探

新聞傳媒行業(yè)實踐的巨變始終伴隨傳播技術(shù)革新。當(dāng)下，區(qū)塊鏈（blockchain）、元宇宙（metaverse）等新一代數(shù)字技術(shù)概念的應(yīng)用，正顯示出其從更深層次重塑新聞傳播邏輯和傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可能。新場景下，數(shù)字藏品產(chǎn)業(yè)迅速在電子藝術(shù)、文物保護、版權(quán)保護等領(lǐng)域得到了驗證和發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)所在的新聞傳媒業(yè)亦在其中。從分析數(shù)字藏品入手，梳理目前國內(nèi)外部分報業(yè)發(fā)展數(shù)字藏品和進軍數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的實踐應(yīng)用，為報業(yè)集團探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級路徑，加快推進媒體深度融合發(fā)展提供參考和建議。

2021年12月，“NFT”入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名，據(jù)統(tǒng)計，“NFT”在過去一年的使用量增長了11000%，2021年也被稱為數(shù)字藏品元年。隨著美國藝術(shù)家Beeple以6930萬美元天價將數(shù)字藏品作品成功拍賣，數(shù)字藏品迅速走向主流，成為了潮流、時尚、新穎的“元宇宙”時代新名詞，在音樂、電影、實體物品、數(shù)字內(nèi)容等行業(yè)領(lǐng)域卷起一股產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)潮。在此背景下，新聞傳媒業(yè)也紛紛“試水”數(shù)字藏品技術(shù)發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。從國外到國內(nèi)，多家媒體機構(gòu)嘗試以新技術(shù)和新理念挖掘傳媒產(chǎn)業(yè)新的收益增長點，將其視為后疫情時代提振新聞傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的引擎。

何為數(shù)字藏品技術(shù)

數(shù)字藏品通常也被稱作非同質(zhì)化代幣，是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字化憑證，區(qū)塊鏈由“區(qū)塊”和“鏈”組成，本質(zhì)上是一種通過去中心化的分布式存儲方式集體維護一個安全可靠的數(shù)據(jù)庫的技術(shù)方案。[1]

與比特幣類似，數(shù)字藏品是建立在加密貨幣技術(shù)基礎(chǔ)上的一種特殊商品。因其“底層技術(shù)”是區(qū)塊鏈，因而具有數(shù)據(jù)化結(jié)構(gòu)、分布式存儲、加密算法和共識機制等特征，具有唯一、不可分割和可追溯等特性，可用來標(biāo)記特定資產(chǎn)的所有權(quán)。理論上，現(xiàn)實世界的任何物品都可以制作成為數(shù)字藏品，其發(fā)展空間充滿想象。

新聞傳媒發(fā)展數(shù)字藏品和數(shù)字

文化產(chǎn)業(yè)的機遇與優(yōu)勢

源于數(shù)字藏品公開透明、不可篡改等特征，其在新聞傳媒業(yè)中的應(yīng)用前景備受關(guān)注，尤其是在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，數(shù)字藏品為新聞傳媒業(yè)帶來充滿期待的機遇。

（一）凸顯傳統(tǒng)新聞內(nèi)容價值

數(shù)字藏品最大的特征是“非同質(zhì)化”，而這恰恰是新聞傳媒業(yè)所具有的關(guān)鍵特性。新聞是歷史忠實的記錄，作為時代發(fā)展的記錄者，新聞傳媒機構(gòu)擁有記載歷史瞬間的天然稟賦，其擁有的各類新聞報道、圖片和音視頻資料很多是獨一無二，具有無可取代的歷史價值。基于長久的影響力和公信力，媒體內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生了寶貴稀缺性，這些都為媒體機構(gòu)發(fā)展數(shù)字藏品業(yè)務(wù)，進一步將新聞內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)提供了重要的先決條件。

當(dāng)新聞作品作為數(shù)字藏品進行發(fā)售，其收藏價值和紀(jì)念意義進一步凸顯，傳統(tǒng)新聞內(nèi)容實現(xiàn)增值，甚至達到“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。同時，數(shù)字藏品體現(xiàn)出的增值將所有權(quán)帶回媒體，并賦予作者及其所創(chuàng)造的作品更多價值，在獲利的基礎(chǔ)上控制內(nèi)容的使用、許可和分發(fā)。同時，隨著數(shù)字藏品市場的不斷發(fā)展和成熟，媒體機構(gòu)也擁有穩(wěn)定的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)能力的新聞媒體無疑擁有天然優(yōu)勢。

（二）挖掘傳媒業(yè)收益增長點

傳統(tǒng)新聞傳媒業(yè)的收入模式以廣告為主。在數(shù)字化變革和新冠肺炎疫情等諸多外部挑戰(zhàn)的沖擊下，越來越多的報紙媒體固有的盈利模式都陷入廣告收入大幅下滑和入不敷出的困境，面臨越來越大的轉(zhuǎn)型壓力。新聞機構(gòu)推出數(shù)字藏品，無論是以直接出售還是拍賣的形式，不僅能直接獲得收益，更深遠(yuǎn)的意義在于——加速內(nèi)容變現(xiàn)過程，縮短內(nèi)容產(chǎn)品“生產(chǎn)-經(jīng)營”的流程，拓寬了內(nèi)容變現(xiàn)的渠道，反哺新聞內(nèi)容生產(chǎn)事業(yè)，并在一定程度上激勵記者編輯等原創(chuàng)生產(chǎn)者創(chuàng)作高質(zhì)量的新聞作品。

（三）改變媒體倫理信任危機

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，由于印刷出版成本高昂，人們只能選擇報社、電視臺這樣的機構(gòu)出版物。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展演變，帶動了自媒體的興起，人人都是信息的傳播者，但隨之而來的虛假新聞與錯誤信息的泛濫，智能算法的日益精密織就越來越嚴(yán)密的信息繭房，給讀者接觸到不同聲音和思想造成了極大困難，客觀上導(dǎo)致媒體倫理信任危機空前嚴(yán)峻。

數(shù)字藏品所具有的可追溯特征能夠完善新聞傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流通規(guī)則和機制建設(shè)，內(nèi)容生產(chǎn)全程記錄和追溯，一經(jīng)發(fā)布便不可篡改，不可刪除，不但免去了中心化監(jiān)控和管理，使得整個內(nèi)容生產(chǎn)和流通過程清晰真實，更為防止惡意篡改新聞內(nèi)容提供了安全防護，從技術(shù)層面為媒體傳播帶來更高的透明度，透明度自然產(chǎn)生出可信度，從而改變媒體所面臨的倫理信任危機。

（四）加強媒體受眾聯(lián)系粘性

作為特殊的社會行業(yè)，新聞傳媒業(yè)的專業(yè)性決定了其與受眾之間的聯(lián)系相對薄弱，基本上是單向的“發(fā)布-接受”過程。借助數(shù)字藏品技術(shù)發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)品，賦予了新聞作品所有權(quán)，帶給用戶獨特的數(shù)字化體驗。同時，數(shù)字藏品一般具有數(shù)量限制，“限量”特點讓購買數(shù)字藏品新聞作品的用戶有一種“控制權(quán)”和“歸屬感”，體現(xiàn)出其作為媒體忠實用戶的身份，無疑增強了媒體受眾的聯(lián)系粘性。

（五）加強版權(quán)保護能力

“非同質(zhì)化”的獨家新聞產(chǎn)品所賦予的媒體特點讓傳媒業(yè)在推出數(shù)字藏品方面具備天然優(yōu)勢，也避免陷入版權(quán)爭議風(fēng)波。

國內(nèi)外新聞傳媒業(yè)入局?jǐn)?shù)字藏品現(xiàn)狀

放眼國外，美聯(lián)社是第一個涉足數(shù)字藏品的新聞傳媒機構(gòu)。2021年3月，美聯(lián)社以18萬美元售出了一幅名為《大選：來自外太空的視角》的數(shù)字藝術(shù)品，用以紀(jì)念在區(qū)塊鏈領(lǐng)域首次報道美國總統(tǒng)選舉。[2]美國石英財經(jīng)網(wǎng)（Quartz）以1800美元拍賣了一篇報道文本，并將收益捐出用于支持女性記者，成為第一個將新聞報道文本制作成數(shù)字藏品進行交易的媒體。[3]

在國外傳統(tǒng)主流媒體陣營中，《紐約時報》在特色內(nèi)容產(chǎn)品進軍數(shù)字藏品上邁出了實質(zhì)性的一步。2021年3月，《紐約時報》科技專欄作家凱文·羅斯以56萬美元高價，將撰寫的一篇介紹數(shù)字藏品專欄文章以數(shù)字藏品的形式進行了拍賣。[4]

與此同時，美國《時代》周刊也拍賣了三本標(biāo)志性的雜志封面，每個封面都拍出了至少1.8萬美元的不菲價格。[5]同年9月，《時代》周刊再次推出了4676件作品組成的“TIMEPiece”系列數(shù)字藏品作品，該系列作品內(nèi)容由40位國際藝術(shù)家創(chuàng)作，每件價格為0.1ETH（以太）。作品一上架，幾分鐘內(nèi)就被一搶而空。

2021年6月，美國有線電視新聞網(wǎng)CNN推出了名為“改變我們的歷史時刻”數(shù)字藏品項目，其內(nèi)容涵蓋了CNN過去所報道的具有代表性的歷史瞬間。

2022年3月23日，《時代》周刊乘勢而為，推出重磅數(shù)字藏品項目：完全去中心化的以VitalikButerin作為封面的《時代》數(shù)字藏品雜志。它允許持有者通過交互式數(shù)字藏品閱讀該雜志的全部內(nèi)容。

在我國，一股新聞傳媒業(yè)入局?jǐn)?shù)字藏品的熱潮也早已涌動。2021年7月，香港最著名的英文報紙之一《南華早報》推出數(shù)字藏品平臺“ARTIFACTS”，將一百一十八年間《南華早報》所報道的重要歷史時刻，包括單個新聞故事、圖片、報紙封面、視頻以及音頻剪輯等內(nèi)容制作數(shù)字藏品，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來更多透明度。

2021年12月23日，博瑞傳播控股子公司成都文化產(chǎn)權(quán)交易所有限公司搭建的數(shù)字文化產(chǎn)權(quán)交易平臺正式宣告啟動，成為全國首家數(shù)字文化產(chǎn)權(quán)交易平臺。

2021年12月24日，新華社推出了系列新聞數(shù)字藏品，發(fā)行中國首套“新聞數(shù)字藏品”，將精選的2021年新聞攝影報道并進行鑄造，共發(fā)行11張，每張限量10000份，所有藏品均免費上線。“新聞數(shù)字藏品”在區(qū)塊鏈上擁有唯一的標(biāo)識和權(quán)屬信息，兼具特別的紀(jì)念意義和收藏價值。

進入2022年，國內(nèi)新聞傳媒業(yè)持續(xù)吹響號角。2月，《上海證券報》推出了“上證報重大歷史瞬間”系列數(shù)字藏品。4月13日，人民網(wǎng)與中國對外文化集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，標(biāo)志著人民網(wǎng)正式進軍數(shù)字藏品領(lǐng)域。根據(jù)協(xié)議，雙方將聯(lián)手以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力普及人民群眾喜聞樂見的文化藝術(shù)作品，以數(shù)字科技促進大眾藝術(shù)品市場的健康發(fā)展。人民網(wǎng)將開辟中國對外藝術(shù)展覽專區(qū)，就中國對外文化集團授權(quán)內(nèi)容進行獨家發(fā)布，為其授權(quán)的藝術(shù)藏品提供數(shù)字化服務(wù)，定期策劃發(fā)行數(shù)字藏品，并開發(fā)文創(chuàng)及衍生品。

此外，2022年2月，華媒控股在深交所“互動易”平臺上表示杭州文化產(chǎn)權(quán)交易所為其參股公司。目前，杭州文交所正在試水?dāng)?shù)字藏品的發(fā)行，已在一些合作平臺發(fā)行越窯青瓷“百朵向陽花開”、《城報》創(chuàng)刊號和《都市快報》創(chuàng)刊號數(shù)字藏品。

除眾多官辦媒體，國內(nèi)各主流商業(yè)媒體和社交媒體平臺也對數(shù)字藏品趨之若鶩。這股科技新旋風(fēng)自2021年下半年吹到國內(nèi)后，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動、小紅書等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛進軍數(shù)字藏品領(lǐng)域，先后打造了各自的數(shù)字藏品產(chǎn)品發(fā)布/銷售平臺。

就目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，盡管新聞傳媒業(yè)（尤其是國內(nèi)傳媒業(yè)）入局?jǐn)?shù)字藏品所帶來的盈利模式還未成型，但諸多嘗試無疑為媒體將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值開辟了新的路徑。這種將傳統(tǒng)新聞資源以數(shù)字藏品新技術(shù)手段進行二次開發(fā)的探索，有可能幫助傳統(tǒng)媒體走出困境起到“雪中送炭”的作用。

對新聞傳媒業(yè)發(fā)展數(shù)字藏品的建議

隨著數(shù)字藏品成功進入新聞傳媒業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和流通鏈條，越來越多的新聞媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢和資源涉足數(shù)字藏品，逐步探索建立專屬的“非同質(zhì)化”的新聞社區(qū)。但不可忽略的是，與所有新技術(shù)一樣，借助數(shù)字藏品技術(shù)發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)過程中仍存在一定風(fēng)險。因此，筆者建議：

其一，堅守內(nèi)容品質(zhì)，慎重開拓布局。數(shù)字藏品及其作為基礎(chǔ)設(shè)施支撐的“元宇宙”讓內(nèi)容的來源和形態(tài)更加豐富，為內(nèi)容創(chuàng)作帶來了無限想象力，也讓傳統(tǒng)媒體機構(gòu)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值得到了更多維度和更具有疊加效果的釋放。但新技術(shù)的躍遷改變不了傳播的本質(zhì)屬性，也改變不了平庸內(nèi)容在競爭中喪失價值的命運。任何時代下，滿足用戶對內(nèi)容價值的訴求是媒體實現(xiàn)核心價值的重要途徑。新聞傳媒業(yè)在借助數(shù)字藏品技術(shù)發(fā)展數(shù)字文化過程中，始終要守住內(nèi)容價值，利用技術(shù)創(chuàng)新提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，滿足用戶多元化的內(nèi)容消費需求。目前，發(fā)行新聞類數(shù)字藏品的門檻較高，國內(nèi)外較為知名的新聞類數(shù)字藏品都由大型報業(yè)集團發(fā)行，其原因也正是基于這些機構(gòu)才擁有數(shù)量足夠多、品質(zhì)足夠優(yōu)異的可以數(shù)字藏品化的新聞內(nèi)容作品?？梢?，在目前階段，數(shù)字藏品還不是整個新聞傳媒業(yè)經(jīng)營增收新渠道。新聞機構(gòu)在開拓布局?jǐn)?shù)字藏品市場方面，要慎重考慮投入產(chǎn)出比。

其二，堅守道德倫理，警惕投機風(fēng)險。數(shù)字藏品市場尚不成熟，是一片全新藍(lán)海。在水漲船高的拍賣額背后，作為新興事物的數(shù)字藏品難免存在炒作和投機傾向，數(shù)字藏品市場的野蠻生長值得持續(xù)觀察。2022年4月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布關(guān)于防范數(shù)字藏品相關(guān)金融風(fēng)險的倡議，呼吁廣大消費者樹立正確的消費理念，增強自我保護意識，自覺抵制數(shù)字藏品投機炒作行為，警惕和遠(yuǎn)離數(shù)字藏品相關(guān)非法金融活動，切實維護自身財產(chǎn)安全。同時，也明確表示堅決遏制數(shù)字藏品金融化、證券化傾向，從嚴(yán)防范非法金融活動風(fēng)險。這對于“正當(dāng)紅”的數(shù)字藏品來說，是及時和必要的。許多收藏家將數(shù)字藏品視為一種有暴利可圖的投資，真正認(rèn)同新聞價值、熱愛新聞內(nèi)容的人往往并非交易的參與者。對于新聞這一較為特殊的行業(yè)來說，發(fā)行數(shù)字藏品的行為本身也是在用自己的權(quán)威為加密經(jīng)濟背書，盲目發(fā)行數(shù)字藏品可能有損媒體自身的信譽和權(quán)威。

當(dāng)然，作為區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展的最新成果，新聞傳媒業(yè)在數(shù)字藏品的應(yīng)用實踐中已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，促進了數(shù)字內(nèi)容的金融價值與傳播價值的融合。未來，“新聞+數(shù)字藏品”的整體趨勢將日趨明朗，在“元宇宙”語境下，我們?nèi)匀粚π侣剛髅綐I(yè)與數(shù)字藏品及整個數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)融合并開辟出更加廣闊的空間充滿想象。

注釋

[1]史安斌，葉倩：《區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)變革：理念與路徑》，載《青年記者》，2019（16）：75-78頁。

[2]Sebastian Sinclair：《Associated Press 數(shù)字藏品 Artwork Sells for $180K in Ether》，2021-03-13。

[3]Samanth Subramanian，David Yanofsky：《We sold the first-ever 數(shù)字藏品 news article for $1800》，2021-03-22。

[4]Mitchell Clark：《The New York Times just sold an 數(shù)字藏品 for more than half a million dollars》，2021-03-25。

[5]Jacob Kastrenakes：《Time made a hypey crypto cover and is selling it as an 數(shù)字藏品》，2021-03-22。

作者簡介

馮兆陽 西安報業(yè)傳媒集團（西安日報社）中級經(jīng)濟師（工商管理）