主流媒體語態(tài)融合的跨文化傳播路徑探析

姜（女畫女畫） 張麗

摘 要：融合媒體時代，受眾的年輕化趨勢影響著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)與表達(dá)，對此，傳統(tǒng)媒體在語態(tài)融合方面做出了不少嘗試。目前，部分傳統(tǒng)媒體在語態(tài)融合實踐的過程中仍然存在失時、失度、失量以及失質(zhì)等顯性問題。本文從跨文化理論視角出發(fā)，分析了傳統(tǒng)主流媒體借鑒網(wǎng)絡(luò)流行文化的重要性，提出了重構(gòu)身份認(rèn)同、貫徹共情傳播、構(gòu)筑合意空間、搭建集體記憶的可行性路徑，旨在為削減主流媒體與年輕群體之間的傳播隔閡提供借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體；語態(tài)融合；網(wǎng)絡(luò)流行文化；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0118-04

一、引 言

媒體融合從本質(zhì)上說是一種“新舊融合”，舊的是傳統(tǒng)主流媒體的新聞專業(yè)內(nèi)涵，新的是年輕受眾群體及其身上所攜帶的流行文化因子，更核心的是其所折射出來的文化縮影。目前，“傳者本位觀”已經(jīng)被顛覆，傳統(tǒng)主流媒體對受眾的態(tài)度愈發(fā)關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)流行文化浸潤下的年輕一代已不再適應(yīng)傳統(tǒng)媒體固有的嚴(yán)肅敘事。為了“重奪”在年輕用戶群體當(dāng)中的話語權(quán)，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容表達(dá)上開始借鑒網(wǎng)絡(luò)流行文化，試圖融入年輕受眾群體的“圈子”。但是，部分年輕受眾對主流媒體主動下放姿態(tài)、進(jìn)行語態(tài)變革的嘗試并非全盤接受，反而會出現(xiàn)一種尷尬、不適應(yīng)的情緒。本文從跨文化視角出發(fā)，厘清主流媒體在語態(tài)融合話語實踐過程中存在的矛盾，并借助網(wǎng)絡(luò)流行文化的內(nèi)在文化張力，探析主流媒體語態(tài)融合的發(fā)展路徑。

二、語態(tài)融合的定義

新聞?wù)Z態(tài)就是新聞報道的話語方式，即新聞報道者采用什么樣的語氣、態(tài)度和方式來報道新聞[1]。新聞文本語態(tài)是最常見的語態(tài)類型，文本語態(tài)通常指代文字類型的新聞稿件。當(dāng)下，新聞報道的渠道不僅僅是報紙新聞報道或電視新聞報道，更是包含了新媒體平臺在內(nèi)的多元報道，新聞?wù)Z態(tài)正不斷向新媒體短評、短視頻、直播、Vlog等新類型延伸，文本語言、視覺圖像語言以及聲音語言等皆被納入新聞報道話語方式的考量范圍中。因此，融合媒體時代下的新聞?wù)Z態(tài)融合，是指主流媒體通過親民化、接地氣的語氣，并借助文本語言、視覺圖像語言以及聲音語言等多元化報道方式進(jìn)行報道新聞。

三、囿于流量思維的矛盾

流量泛指網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，在“數(shù)據(jù)即價值”的當(dāng)下，流量思維隱藏著以變現(xiàn)為目的的商業(yè)邏輯。目前，“流量思維”不僅存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中，部分主流媒體由于身陷傳播失靈的困境，為避免失去競爭力，開始嘗試以“流量思維”為主導(dǎo)的傳播路徑，但是，從內(nèi)容表達(dá)層面來看，若媒體受制于此種流量思維，其結(jié)果可能會滑向以下四種失衡狀態(tài)。

（一）失時：異步啟動的尷尬

不同階段會出現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)流行用語，根據(jù)學(xué)者曹進(jìn)等的研究，一些網(wǎng)絡(luò)語言具有較強的生命力和生命周期，而另一些網(wǎng)絡(luò)語言的生命力較短，很容易在短時間內(nèi)被人們拋棄[2]。長期使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，對網(wǎng)絡(luò)文化的浸潤度和媒介的貼近度更高，他們對于新興網(wǎng)絡(luò)用語的接受性更強；主流媒體由于其固有的話語形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)空間的文化差異較大，對網(wǎng)絡(luò)語言的接受周期要更久。因此，主流媒體在進(jìn)行新聞報道和內(nèi)容生產(chǎn)時，引用網(wǎng)絡(luò)流行用語比起網(wǎng)絡(luò)原住民來說具有天然滯后性。主流媒體在新聞報道中引用某網(wǎng)絡(luò)流行用語時，可能已經(jīng)過了該流行語的“花期”，若一直停留在此種“異步啟動”的狀態(tài)，媒體的語態(tài)融合實踐將很難有所成效。

（二）失度：制度體系的缺失

新媒體發(fā)展至今，已然形成了一套與主流媒體截然不同的運作規(guī)則，平等性、貼近性、接地氣是新媒體深刻的標(biāo)簽和烙印。目前，大多數(shù)主流媒體在新媒體平臺已創(chuàng)建了自己的新媒體賬號，嘗試與受眾拉近距離。主流媒體的整體話語特點是嚴(yán)肅、干練，在新媒體平臺上的形象呈現(xiàn)一般是將視角置于當(dāng)下的新聞報道場景，話語特點又變得活潑、討巧，甚至在不同的新媒體平臺，賬號的語言風(fēng)格也會因運營者的不同而呈現(xiàn)出不同的“個性”。這樣一種缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的運營方式，在一定程度上削減了主流媒體的嚴(yán)肅形象，又未建立起另一種“成功”的新形象，從而致使主流媒體的品牌形象處于一種尷尬的境地。

（三）失量：文字失語的桎梏

中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2002名受訪者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，76.5%的受訪者感覺自己的語言越來越貧乏。以網(wǎng)絡(luò)流行語為代表的網(wǎng)絡(luò)流行文化是在當(dāng)下各個亞文化分支中覆蓋受眾群較廣的一種文化現(xiàn)象。受網(wǎng)絡(luò)流行文化影響，熱衷于使用社交網(wǎng)絡(luò)的年輕群體已然習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中進(jìn)行對話與溝通，他們的話語模式逐步脫離了漢語的規(guī)范表達(dá)方式。例如，以“yyds”為代表的縮寫語、以“絕絕子”為代表的疊詞語等話語普遍呈現(xiàn)出一種“反傳統(tǒng)語法”的形態(tài)，并快速席卷整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。為了拉近與年輕受眾群體之間的關(guān)系，主流媒體在新媒體平臺上發(fā)布的新聞報道也逐漸開始使用這些傳播性較強的網(wǎng)絡(luò)流行用語。主流媒體的職責(zé)在于向受眾傳遞真實、可靠、有價值的信息，如果頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)用語，可能導(dǎo)致受眾的誤解或詬病。

（四）失質(zhì)：異質(zhì)文化的沖突

主流媒體通過語態(tài)融合的方式與年輕群體進(jìn)行對話時，面臨的最大矛盾是二者之間的“文化沖突”。造成文化沖突的主要原因之一是不同文化之間的異質(zhì)性。主流媒體背后的文化屬性為精英文化，而年輕受眾群體背后的文化屬性則是網(wǎng)絡(luò)文化，二者之間的文化屬性存在天然差別。主流媒體若想要“突破圈層”進(jìn)行傳播，則需要深入了解網(wǎng)絡(luò)流行文化的內(nèi)核，若僅是浮于表面對網(wǎng)絡(luò)流行文化進(jìn)行模仿，則在傳播過程中很難得到年輕受眾的認(rèn)可。

四、基于文化融合的張力路徑

網(wǎng)絡(luò)流行文化是以亞文化的形式出現(xiàn)的，主流媒體若要切實把握住當(dāng)代青年受眾群體的偏好，從真正意義上實現(xiàn)語態(tài)融合，就要從文化層面入手，著眼于網(wǎng)絡(luò)流行文化的文化張力。文化張力是組織內(nèi)生的、以文化為主導(dǎo)的反應(yīng)力和發(fā)展力，這是一種無時不有、無處不在的文化力的動勢[3]。主流媒體進(jìn)行語態(tài)融合，即學(xué)者彭蘭口中的“在新媒體文化土壤上重新培育‘媒體文化”。在主流文化對網(wǎng)絡(luò)文化的吸取過程中，網(wǎng)絡(luò)文化的承載主體會呈現(xiàn)出自有的文化張力，這種文化張力既是網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)在的抵抗力，也在一定程度上體現(xiàn)出主流文化的吸附力。

（一）從平行到相交重構(gòu)“身份認(rèn)同”

身份認(rèn)同是個體在自我區(qū)分與群體比較中形成的，其身份認(rèn)同離不開“他者”。個人與他人或其他群體的相異、相似的比較，構(gòu)成了個人在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置，從而確定了身份，融合了身份認(rèn)同。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)社群內(nèi)部所產(chǎn)生的強大同儕壓力會導(dǎo)致不具備相應(yīng)知識、技能，或不能夠順應(yīng)社群內(nèi)規(guī)范的“闖入者”選擇退出或保持緘默，互聯(lián)網(wǎng)文化的生產(chǎn)者得以維護(hù)自身身份的“純潔性”[4]。比如，一些網(wǎng)絡(luò)用語有其固有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)土壤和適用語境，又或是在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)土壤長期培育之后已經(jīng)衍伸出新的含義。如果主流媒體強行移植挪用此類網(wǎng)絡(luò)用語，網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部群體非但不會有親切的感受，反而會把其視作不夠適應(yīng)社群內(nèi)規(guī)范的闖入者。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)者通過創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)用語，以自嘲、戲謔的方式引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)流行文化思潮；另一方面，此類群體又表達(dá)著對當(dāng)下主流話語體系的不滿，認(rèn)為這是手段而非目的，這也解釋了為何當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社群中的年輕群體，在面對主流媒體親民化的語態(tài)變革實踐以及對網(wǎng)絡(luò)流行文化的積極融入時會感到不適應(yīng)。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)青年的身份認(rèn)同圈層呈現(xiàn)出逐漸擴張和邊界淡化的趨勢，這給主流媒體的語態(tài)融合話語實踐帶來機會。

（二）從理念到實際貫徹“共情傳播”

跨文化共情傳播是指傳播者在跨文化傳播活動中巧妙地培養(yǎng)和運用共情，力求傳播的信息內(nèi)容獲得來自不同文化背景的受眾———“他者”的同向解讀與情感共鳴，進(jìn)而引發(fā)“他者”的行動反饋[5]。語言是理念的外化，傳統(tǒng)主流媒體在創(chuàng)作新聞作品時的語言表達(dá)是理念的一種實踐，在進(jìn)行共情傳播時，視聽語言呈現(xiàn)是最佳的選擇。在數(shù)字化媒介上進(jìn)行“共情傳播”，還需要對所探討事件的語境進(jìn)行充分的關(guān)注，例如，在國家榮耀等宏大敘事話題下進(jìn)行共情傳播尤為重要。此外，共情傳播這一跨文化傳播的技巧策略并非適用于所有新聞事件，極具特殊性，如何去界定這一特殊性，仍需進(jìn)一步探究。

（三）從模仿到合意消減“文化折扣”

文化折扣（culturaldiscount），即國際市場中的文化產(chǎn)品因文化背景差異而不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解并導(dǎo)致的價值減損[6]。在主流媒體積極融合網(wǎng)絡(luò)文化的語態(tài)變革實踐中，對于文化折扣的闡釋可以描述為：網(wǎng)絡(luò)文化對于深度扎根于網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)部的群體而言很具吸引力，因為該圈層的成員在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬社會中擁有類似的生活方式，對于不熟知網(wǎng)絡(luò)文化的主流媒體機構(gòu)而言，他們難以認(rèn)同此種風(fēng)格和行為模式。同理，網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)部成員對主流媒體長久以來的話語形態(tài)已形成了固有的印象，當(dāng)主流媒體突然間進(jìn)行語態(tài)的轉(zhuǎn)變，反倒會讓網(wǎng)絡(luò)圈層內(nèi)部的成員感到困惑和不解，由此陷入一種彼此不理解的尷尬境地。

有學(xué)者認(rèn)為要想減少這種文化折扣，需要努力在兩者之間搭建起彼此理解和認(rèn)同的“合意空間”。在人們的社會認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)的三層次———深層價值心理、基本社會態(tài)度和具體社會意見中，越是前者，不同文化族群之間的共同點（即重合部分）就越多[6]。例如，央視綜藝頻道和央視網(wǎng)聯(lián)合出品的新青年生活分享節(jié)目《你好生活》，目標(biāo)受眾正是當(dāng)代青年群體。借助趣味的綜藝模式，通過尋找傳受雙方的共同點，《你好生活》在節(jié)目中不斷融梗，接地氣地講述了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，傳遞了主流文化價值觀，獲得了青年群體的好評。因此，主流媒體在進(jìn)行語態(tài)融合的實踐中，應(yīng)當(dāng)著眼于深層價值心理，努力搭建起與受眾之間的“合意空間”。

（四）從區(qū)隔到共識搭建“集體記憶”

莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為，集體記憶是“在一個群體里或現(xiàn)代社會中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物”[7]。網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)集體記憶的搭建，源自于網(wǎng)絡(luò)個體主體性意志與官方話語意識形態(tài)的結(jié)構(gòu)性矛盾，致使官方語境下的話語使用與網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的話語存在天然的差異。

從基礎(chǔ)記憶、創(chuàng)意記憶到強化記憶，網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的成員通過構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)流行語搭建集體記憶的過程存在一個自生長的組織路徑，主流媒體若強勢挪用另一個循環(huán)路徑內(nèi)的成熟文化成果對自身加以拼貼重構(gòu)，有可能遭到另一組織內(nèi)部成員“記憶被入侵”的抗拒，甚至是反被另一組織內(nèi)強大的網(wǎng)絡(luò)流行文化所涵化。主流媒體在語態(tài)轉(zhuǎn)型時，應(yīng)當(dāng)注意到此種文化張力，在尊重“彼文化”并給予其旺盛、獨立生長空間的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造屬于彼此共同的集體記憶。例如，在2021年到2022年的跨年之際，SMG融媒體中心推出的“追光2022”跨年直播，通過慢直播的形式構(gòu)建了一場集體記憶事件，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化中流行的國潮文化進(jìn)行碰撞，這兩種文化源自于共同的文化基因，兩種圈層之間的融合是“本是同根生”的回溯，而非“水火不相容”的強求。

五、結(jié) 語

融媒體時代，“流量邏輯”在一定程度上引導(dǎo)著主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)表達(dá)。媒體受制于流量思維，其結(jié)果可能會滑向失質(zhì)、失量、失時、失度這四種失衡態(tài)勢。而主流媒體在進(jìn)行語態(tài)融合實踐時，要想規(guī)避此種“流量誤區(qū)”，獲得受眾發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可與接納，則需要跳出桎梏，遵循受眾群體內(nèi)在的文化邏輯，通過構(gòu)建身份認(rèn)同、構(gòu)筑合意空間、巧用共情傳播、搭建集體記憶等方式，削減不同圈層之間的文化沖突和文化折扣，盡可能地消除傳播隔閡。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王冬冬，張亞婷.媒介融合環(huán)境下的電視新聞?wù)Z態(tài)共生狀態(tài)分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2013，35（6）：32-36.

[2] 曹進(jìn)，靳琰.網(wǎng)絡(luò)強勢語言模因傳播力的學(xué)理闡釋[J].國際新聞界，2016，38（2）：37-65.

[3] 李易倫，李昕桐.現(xiàn)代廣播電視的文化張力[J].中國廣播電視學(xué)刊，2012，257（8）：80-81.

[4] 常江.以先鋒的姿態(tài)懷舊：中國互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)者的身份認(rèn)同研究[J].國際新聞界，2015，37（5）：106-124.

[5] 李成家，彭祝斌.論跨文化共情傳播———基于國際互助抗疫的探索[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（5）：65-69.

[6] 喻國明.跨文化交流中的三個關(guān)鍵性傳播節(jié)點———關(guān)于減少和消除“文化折扣”的傳播學(xué)視角[J].新聞與寫作，2020，429（3）：62-65.

[7] 莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海；上海人民出版社，2002：68-69.

[責(zé)任編輯：李慕荷]