《人物》雜志的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探析

劉嘉怡

摘 要：隨著媒體融合的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)紙媒也在不斷探索融合轉(zhuǎn)型之路，以更好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境。《人物》雜志通過(guò)深耕長(zhǎng)篇人物報(bào)道，提高了自身內(nèi)容建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并運(yùn)用多渠道傳播、聯(lián)合產(chǎn)品共同發(fā)力、注重交互性體驗(yàn)等策略，在融媒體時(shí)代獲得了良好的傳播效果。本文以《人物》雜志為研究對(duì)象，主要分析了它改版之后的融合傳播策略，旨在為其他雜志的融合轉(zhuǎn)型提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；雜志轉(zhuǎn)型；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）06-0075-03

《人物》雜志創(chuàng)刊于1980年，由人民出版社主辦。創(chuàng)刊時(shí)以刊載名人傳記和當(dāng)代高端人物報(bào)道為主，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早的人物傳記類刊物之一，以權(quán)威、專業(yè)、人文與歷史積淀著稱，被讀者、研究者及業(yè)界同行譽(yù)為“當(dāng)代史記”[1]。面對(duì)新媒體快速發(fā)展、紙媒逐漸式微的現(xiàn)狀，《人物》雜志在堅(jiān)持傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作理念的基礎(chǔ)上積極尋求轉(zhuǎn)型，憑借過(guò)硬的內(nèi)容生產(chǎn)，以深度訪談報(bào)道為核心競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮，將傳統(tǒng)雜志與微信、微博等新媒體相結(jié)合，在快節(jié)奏、碎片化閱讀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型，為其他傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型提供了思路與借鑒。

一、《人物》雜志的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容以人物類特稿為主

《人物》雜志的報(bào)道以長(zhǎng)篇人物特稿為主，選題內(nèi)容主要包括人物、話題、群體三個(gè)大類。人物類選題的報(bào)道對(duì)象主要是社會(huì)各行各業(yè)的典型人物，比如，《第一個(gè)投中快手的人》講述了快手投資人和快手創(chuàng)始人在快手平臺(tái)創(chuàng)建之初的故事，并呈現(xiàn)了投資人的投資觀點(diǎn)。話題類報(bào)道主要是通過(guò)分析特定群體在生活中遇到的具有代表性的問(wèn)題，來(lái)進(jìn)行思辨性的探討，比如，《那些被網(wǎng)貸拖垮的年輕人》關(guān)注的是因?yàn)槌跋M(fèi)而欠下巨額網(wǎng)貸的人的生活。群體類報(bào)道的視角多聚焦于具有某種共同特質(zhì)的群體，比如，《她們是奧運(yùn)冠軍，也是媽媽》呈現(xiàn)出了女性運(yùn)動(dòng)員退出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)成為媽媽之后，身體機(jī)能和職業(yè)生涯的變化。

特稿是一種具有較長(zhǎng)篇幅和一定深度的紀(jì)實(shí)類作品，往往是由淺入深、由表及里地剖析新聞人物與新聞故事，凸顯時(shí)代命題?！度宋铩冯s志所選擇的新聞人物通常具有一定的代表性，報(bào)道通過(guò)深入挖掘新聞人物的故事和經(jīng)歷，剖析他們所處群體的特征以及存在的困境，體現(xiàn)出新聞人物對(duì)社會(huì)現(xiàn)象細(xì)致的觀察與深入的思考，從而引發(fā)社會(huì)的關(guān)注和反思，因此，在與其他媒體的同題競(jìng)爭(zhēng)中往往具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（二）采用故事化語(yǔ)言，善于細(xì)節(jié)敘事

從2014年1月刊開(kāi)始，《人物》雜志的口號(hào)從“人是萬(wàn)物的尺度”改為了“Nothingbutstorytelling”，注重采用故事化的敘事方式[2]?！度宋铩冯s志主打深度長(zhǎng)文，強(qiáng)調(diào)報(bào)道要有深度并且語(yǔ)言優(yōu)美，多運(yùn)用故事化語(yǔ)言和細(xì)節(jié)描寫(xiě)的方式，使得報(bào)道具有可讀性，從而讓讀者產(chǎn)生畫(huà)面感。一方面，報(bào)道不僅會(huì)呈現(xiàn)主要新聞人物的人生經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，還會(huì)補(bǔ)充采訪一些與主要新聞人物相關(guān)的其他人物，并加入語(yǔ)言、環(huán)境等精確的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，從更廣泛的視角還原整個(gè)新聞事件；另一方面，報(bào)道常使用小說(shuō)式的敘述手法，采用故事化的語(yǔ)言，并在文章中設(shè)置懸念、還原場(chǎng)景，把握讀者的閱讀心理和審美情趣，從而使得新聞故事更加豐滿、立體，提升了可讀性和影響力。

（三）關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

《人物》雜志關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，報(bào)道中所呈現(xiàn)的現(xiàn)象和問(wèn)題涵蓋了社會(huì)生活的各個(gè)方面，包括醫(yī)患關(guān)系、性別歧視、家庭教育等；通過(guò)深入挖掘各個(gè)群體的生存困境，展現(xiàn)他們面臨的核心問(wèn)題，深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，吸引了不同年齡段讀者的關(guān)注，使得讀者不僅能在報(bào)道中找到自己的興趣點(diǎn)，也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。比如，《和油條、小電驢、金嗓子一起過(guò)年的人》關(guān)注的是無(wú)法回家過(guò)年的大潤(rùn)發(fā)超市員工、外賣騎手、支付寶客服等群體是如何在工作地過(guò)春節(jié)的；《這屆年輕人怎么就睡不著了》探討了學(xué)生、上班族等群體因各種壓力而產(chǎn)生的睡眠問(wèn)題。

二、《人物》雜志經(jīng)營(yíng)策略的特色

（一）重視報(bào)道質(zhì)量，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《花城》雜志主編朱燕玲曾說(shuō)：“一個(gè)刊物的表現(xiàn)方式可以與時(shí)俱進(jìn)，而內(nèi)在的精神與編輯立場(chǎng)需要持之以恒。萬(wàn)變不離其宗，‘內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)?！盵3]《人物》雜志也一直遵循“內(nèi)容為王”的基本路線，并堅(jiān)持內(nèi)容升級(jí)的發(fā)展思維，即在把控內(nèi)容品質(zhì)的前提下，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)思維[4]。一方面，從內(nèi)容中提煉出有特色的主體，開(kāi)發(fā)視頻、“年度面孔”等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鏈條的全面升級(jí)。比如，2019年6月，《人物》雜志創(chuàng)辦“話題實(shí)驗(yàn)放映廳”欄目，推出了第一期視頻“我的高考生時(shí)代”，這是視頻開(kāi)發(fā)的第一次嘗試；2019年9月，《人物》雜志推出了“時(shí)間的力量”主題系列視頻宣傳片，邀請(qǐng)了7位不同領(lǐng)域人士進(jìn)行拍攝，以視頻方式講述了每位嘉賓的故事；2020年12月，《人物》雜志推出了《時(shí)間的力量》線上跨年演講會(huì)，并邀請(qǐng)了14位嘉賓錄制《時(shí)間的力量》和《2020時(shí)間盲盒》系列視頻，收獲了眾多讀者的關(guān)注和好評(píng)。另一方面，在向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，《人物》雜志仍注重提供高度專業(yè)化、質(zhì)量上乘的內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)揮自身在人物報(bào)道領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕、積極創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，提升了讀者的信任度與期待值，打造出了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多渠道傳播，聯(lián)合產(chǎn)品共同發(fā)力

《人物》雜志在轉(zhuǎn)型過(guò)程中把握機(jī)遇，及時(shí)打造新媒體矩陣，推出了多項(xiàng)聯(lián)合產(chǎn)品，打通了線上、線下產(chǎn)品的融合渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的流量變現(xiàn)。一般意義上的聯(lián)合產(chǎn)品是指用共同的原料，經(jīng)過(guò)同樣的投入及生產(chǎn)過(guò)程，采用無(wú)本質(zhì)差別的聯(lián)合成本，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和用途，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的不同目的[5]?！度宋铩冯s志的聯(lián)合產(chǎn)品包括官方微信公眾號(hào)、微信小程序、微博賬號(hào)、淘寶店鋪等。線上產(chǎn)品通過(guò)廣告、“周邊”售賣等方式來(lái)獲得收益，比如，開(kāi)發(fā)的小程序“人物市集”開(kāi)通了“雜志”“文創(chuàng)”“美物”板塊，讀者在其中能夠分別搜索出雜志、書(shū)籍、文創(chuàng)產(chǎn)品等，購(gòu)買非常便利。此外，《人物》雜志構(gòu)建的新媒體矩陣不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)作品的廣泛、快速傳播拓展了雜志的影響力，吸引了更多受眾的關(guān)注，也利用線上渠道進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)的文章內(nèi)容仍來(lái)源于記者的采訪和寫(xiě)作，與雜志共享資源成本，形成了具有不同平臺(tái)特色的聯(lián)合產(chǎn)品組合，獲得了不同平臺(tái)、不同閱讀習(xí)慣和審美的受眾關(guān)注，進(jìn)一步為線上、線下產(chǎn)品提供了變現(xiàn)渠道。

（三）注重交互性體驗(yàn)，鞏固用戶群體

《人物》雜志重視與讀者的溝通和交流，在微信公眾號(hào)和微博兩個(gè)平臺(tái)均開(kāi)通了“故事分享”欄目，定期會(huì)策劃、發(fā)布某一主題的故事分享活動(dòng)，讀者可以通過(guò)填寫(xiě)在線調(diào)查問(wèn)卷的方式與后臺(tái)編輯進(jìn)行直接交流，分享自己的故事或參與深度創(chuàng)作，后臺(tái)編輯收到讀者反饋的內(nèi)容后，會(huì)進(jìn)行專業(yè)化的制作，最終形成適合傳播的新聞產(chǎn)品。《人物》雜志的這種UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的創(chuàng)作模式，是國(guó)內(nèi)特稿類公眾號(hào)的開(kāi)創(chuàng)性舉措，它第一次將“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（UGC）、眾包、眾編等深度互動(dòng)模式引入了特稿類運(yùn)營(yíng)，借助新興的信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式[6]，既有助于雜志編輯把握讀者的閱讀習(xí)慣與偏好，及時(shí)調(diào)整新聞產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，也能讓讀者與編輯部的聯(lián)系更為緊密，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者形成良好互動(dòng)。此外，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式能讓UGC創(chuàng)作者的敘事得到其他用戶的肯定，使收獲正向反饋的創(chuàng)作者群體的地位不斷鞏固，從而吸引更多新的創(chuàng)作者加入內(nèi)容生產(chǎn)。

三、對(duì)其他雜志轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型

在新媒體時(shí)代，個(gè)性化、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易在碎片化內(nèi)容中脫穎而出，文本內(nèi)容的質(zhì)量仍是吸引受眾的關(guān)鍵要素?！度宋铩冯s志自創(chuàng)刊就以長(zhǎng)篇人物深度報(bào)道為主，擁有一批具備深度訪談優(yōu)勢(shì)的記者，創(chuàng)作出了一系列優(yōu)秀的人物特稿，深受讀者的信任和喜愛(ài)。因此，其他雜志在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一方面，要繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提高雜志在內(nèi)容質(zhì)量方面的審核標(biāo)準(zhǔn)，形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的傳播機(jī)制，彰顯品質(zhì)的價(jià)值和影響力，滿足讀者對(duì)有深度、有價(jià)值的報(bào)道的閱讀需求；另一方面，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容發(fā)布形式，采用新的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，靈活運(yùn)用圖片、視頻等新傳播方式，進(jìn)一步推進(jìn)雜志的融合轉(zhuǎn)型。

（二）重視技術(shù)的作用，構(gòu)建多元傳播格局

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和手機(jī)的普及，在給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)較大沖擊的同時(shí)，也為其轉(zhuǎn)型帶來(lái)了機(jī)遇?！度宋铩冯s志順應(yīng)時(shí)代浪潮，適當(dāng)?shù)馗淖兞艘詡鹘y(tǒng)期刊為重心的思路，將新媒體作為主要發(fā)展陣地，積極探索融合發(fā)展的路徑，實(shí)現(xiàn)了跨媒體的融合發(fā)展。因此，其他雜志在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也要積極嘗試并使用新技術(shù)，構(gòu)建多元化傳播格局，吸引不同平臺(tái)的受眾群體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新傳播方式的有效融合。比如，主動(dòng)開(kāi)發(fā)多種交流平臺(tái)，打造新媒體矩陣，開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，為讀者提供電子期刊，并積極開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，線上提供雜志訂閱服務(wù)，從而形成結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)APP等多個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道的多向度傳播格局。

（三）重視用戶反饋，優(yōu)化傳播機(jī)制

讀者是雜志的生命力，也是決定雜志影響力的核心。紙媒在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完善雜志與讀者的互動(dòng)交流機(jī)制，精準(zhǔn)收集讀者的閱讀需求[7]?！度宋铩冯s志重視讀者的閱讀體驗(yàn)感，轉(zhuǎn)變了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，應(yīng)用UGC與OGC相結(jié)合的方式，讓讀者獲得了更好的交互體驗(yàn)，鞏固了讀者群體。其他雜志在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也要及時(shí)改進(jìn)和讀者的互動(dòng)交流方式，搭建好互動(dòng)平臺(tái)，完善與讀者的溝通機(jī)制，確保自身能準(zhǔn)確接收到讀者的反饋意見(jiàn)、了解讀者的閱讀需求，及時(shí)為讀者提供推送服務(wù)。此外，還要將雜志定位與讀者的閱讀口味相結(jié)合，從而為雜志確立獨(dú)特的風(fēng)格，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在滿足讀者文化需求的同時(shí)為雜志爭(zhēng)取更大的生存空間。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合環(huán)境下，《人物》雜志找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，積極利用新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制，采用UGC與OGC相結(jié)合的方式，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得了良好的傳播效果，吸引了新用戶的關(guān)注和參與，增強(qiáng)了用戶黏性。此外，《人物》雜志重視開(kāi)拓創(chuàng)新，以積極的姿態(tài)適應(yīng)新變化，借助新技術(shù)與新平臺(tái)的不同傳播優(yōu)勢(shì)，打造新媒體矩陣，打通了線上、線下產(chǎn)品的融合渠道，促進(jìn)產(chǎn)品的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。其融合轉(zhuǎn)型的策略對(duì)其他雜志具有一定的啟發(fā)意義，對(duì)其他文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也有一定的借鑒價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盛芳.轉(zhuǎn)企改制背景下老牌雜志改版研究———以《人物》雜志為例[J].出版發(fā)行研究，2013（7）.

[2] 楊鵬.新媒體時(shí)代人物特稿的采寫(xiě)———以《人物》雜志報(bào)道為例[J].青年記者，2015（24）.

[3] 朱新亞.傳統(tǒng)紙媒突圍背景下《花城》雜志的轉(zhuǎn)型之路[J].出版廣角，2020（19）.

[4] 崔香丹.《三聯(lián)生活周刊》融媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角，2019（24）.

[5] 杭敏，羅伯特·皮卡特.數(shù)字時(shí)代傳媒產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)特性研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（2）.

[6] 甘嘉穎.融媒體視域下新聞特稿的創(chuàng)新性話語(yǔ)建構(gòu)———以《人物》雜志為例[J].新聞世界，2022（4）.

[7] 翟寧.新媒體時(shí)代《讀者》雜志媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].出版廣角，2020（13）.

[責(zé)任編輯：武典]