中小型乳品企業(yè)如何避免被收割

乳業(yè)市場收割行為，是指中小型乳品企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品，在某個時段獲得較好的銷售增長，本以為自己創(chuàng)造了一個新市場，結(jié)果卻是更大規(guī)模的乳企通過復(fù)制中小型企業(yè)的產(chǎn)品，進而通過價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等形式，快速占領(lǐng)市場。

例如，2015年8月，三元、蘭格格等乳業(yè)推出炭燒式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），經(jīng)過2016年的市場快速增長，引起伊利、蒙牛等更大規(guī)模的企業(yè)關(guān)注。這些大企業(yè)于2017年年底至2018年年初紛紛推出同類型產(chǎn)品，通過其強大的渠道能力，覆蓋了全國主流市場。目前頭部乳企的炭燒酸奶品類已經(jīng)占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

再例如，科迪乳業(yè)推出的小白袋純牛奶，憑借良好的口感及返璞歸真的產(chǎn)品訴求，引起更大規(guī)模的乳制品企業(yè)關(guān)注，于是它們也推出了類似產(chǎn)品。從目前獲得的市場數(shù)據(jù)看，科迪的小白袋純牛奶已經(jīng)讓位于君樂寶，而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此類產(chǎn)品，并獲得良好的市場份額。

因此，只要創(chuàng)新型產(chǎn)品在市場上有增長的勢頭，就會有更大的企業(yè)通過成本領(lǐng)先優(yōu)勢進入這個市場并占據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造的新市場將會受到影響，市場收割行為非常普遍，這也是市場競爭中的常態(tài)。

面對市場被收割的現(xiàn)象，中小型乳業(yè)該如何建立競爭力？

一、用品牌價值去占據(jù)品類第一的位置

中小型乳企之所以被收割，一個重要的原因就是無法保護由企業(yè)所開創(chuàng)或者發(fā)現(xiàn)的品類。當(dāng)產(chǎn)品有了市場基礎(chǔ)，品類概念被消費者認(rèn)同后，大型企業(yè)就開始下場收割。因此，企業(yè)只有把品類和品牌建立起關(guān)系，才能夠在市場中獲得更長期的價值。

卡士乳業(yè)開創(chuàng)了餐后酸奶品類，推出了名為餐后一小時的酸奶，提出“餐后1小時補充益生菌更好”的理念。由于消費場景明確，該品類成為市場中快速成長的品類。當(dāng)一個產(chǎn)品類別在市場中快速崛起時，會有很多企業(yè)跟隨，餐后一小時也不例外，很多企業(yè)都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后輕盈，得益乳業(yè)推出了餐后益生菌等酸奶產(chǎn)品。不過，從市場表現(xiàn)看，目前還沒有產(chǎn)品超越卡士的餐后一小時。

為什么出現(xiàn)這樣的情況？

首先，卡士在做這款酸奶時，直接把產(chǎn)品命名為餐后一小時，即品類餐后酸奶和產(chǎn)品名稱餐后一小時具有極強的關(guān)聯(lián)度，用品牌綁定餐后酸奶這個品類。

其次，餐后一小時酸奶的定價策略明確。該產(chǎn)品終端零售價格為14元/瓶（250克），這個價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通酸奶，意味著其目標(biāo)消費群體是市場中的高價值消費者，對價格的敏感度不高。更重要的是，這類消費者對品牌的忠誠度是最高的，一旦他們認(rèn)同了這個產(chǎn)品，則會持續(xù)買單。

再次，選擇高端銷售渠道。高價值的產(chǎn)品就不能進行全渠道無差別的覆蓋，卡士餐后一小時在上市初期，只選擇了市場中的一個大型超市進行銷售，并且在終端有獨立的陳列位置，讓產(chǎn)品能夠有效展示出來。

最后，在產(chǎn)品銷售過程中減少促銷活動，保持產(chǎn)品的高價值形象。一個產(chǎn)品的價值是由價格決定的，卡士餐后一小時的零售價格保持穩(wěn)定，能夠讓忠實的消費者有心理優(yōu)越感，從而不斷建立口碑，擴大消費群體。

由于卡士餐后一小時占據(jù)了餐后酸奶這個品類的制高點，所以很多跟隨的產(chǎn)品即使通過低價也無法撼動卡士在市場的地位。

二、選擇細(xì)分賽道，通過技術(shù)創(chuàng)新快速覆蓋市場

在乳品銷售過程中，越是細(xì)分賽道，整體規(guī)模就越小，所以往往不能引起企業(yè)的重視，從而喪失很多機會。不過，很多品類的崛起，都是從小的細(xì)分領(lǐng)域開始，通過小眾帶動大眾，最終成長為市場中的大品牌。

細(xì)分賽道的難點在于能否通過技術(shù)的創(chuàng)新，改變原來產(chǎn)品的競爭環(huán)境，從而為企業(yè)的快速發(fā)展贏得先機。

在酸奶領(lǐng)域，休閑零食類產(chǎn)品由來已久，一般的做法是在酸奶中增加堅果包，即在產(chǎn)品的外部放一袋堅果類零食，飲用酸奶時，把堅果零食拌到酸奶中。這是大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中必不可少的一個品類，作為后進入行業(yè)的企業(yè)，如何不被大企業(yè)收割？新小莓推出了嚼絆酸奶，通過開創(chuàng)常溫零食化酸奶，在小品類中逐漸做出了大市場。

首先，新小莓嚼絆酸奶的命名讓品牌和品類具有密切關(guān)聯(lián)。嚼著吃的酸奶，很具有場景感。

其次，產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新，使嚼絆酸奶和市場上的其他零食化酸奶形成區(qū)隔。傳統(tǒng)的零食化酸奶都必須低溫冷藏保存，而嚼絆酸奶則可以在常溫下保存，這為產(chǎn)品的銷售渠道帶來便利。由于產(chǎn)品的貨架期長，經(jīng)銷商更愿意提供銷售渠道。

最后，產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不同。傳統(tǒng)的零食化酸奶都是用一個小袋把零食裝在包裝中，消費者看不到零食的實體，而嚼絆酸奶則直接把零食裝在酸奶產(chǎn)品的上部，并且看上去很多，食用也很方便。

在零食酸奶這個賽道中，嚼絆酸奶通過常溫化差異點快速覆蓋市場，通過讓消費者看得見快速吸引消費者，從而在小賽道中成為大品牌。

三、塑造品類價值，占據(jù)品類價值

開創(chuàng)一個新品類，對于大部分中小型乳企來說并不容易，但通過持續(xù)塑造某個品類的價值，并通過自己的產(chǎn)品去占據(jù)這個品類價值，就會避免被直接收割。

隨著消費者生活水平的提高，對更好的乳品的需求在持續(xù)增長，那么，什么才是更好的乳品？在中國人的心目中，新鮮、無添加物、原汁原味的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。在乳品領(lǐng)域，能夠為消費者提供一款最安全的產(chǎn)品，將會滿足很多人的需求。2012年，光明乳業(yè)推出一款0添加酸奶，命名為如實。這款產(chǎn)品除了牛奶、乳酸菌，的確沒有其他添加物，但產(chǎn)品口感過酸，用消費者的評價就是，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但不好喝。但也有少數(shù)消費者喜歡，比如孕期的女性消費者，從安全的角度考慮，就會選擇這款無添加的產(chǎn)品。

從市場需求來看，0添加的產(chǎn)品有巨大的市場機會，但如何讓產(chǎn)品好喝，是一個難題。2014年，樸誠乳業(yè)成立，以“為我們的家人和孩子生產(chǎn)一杯安心好奶”為使命，推出了酸奶品牌“簡愛”。

簡愛酸奶的品牌訴求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”，用極簡的產(chǎn)品配方，快速獲得消費者的認(rèn)可。

首先，公布產(chǎn)品配方。簡愛酸奶第一個將極簡配方公布出來，當(dāng)作產(chǎn)品的訴求進行傳播，把0添加酸奶這個品類和簡愛品牌建立強關(guān)聯(lián)，在消費者的心智中建立簡愛就等于0添加酸奶的印記。

其次，解決產(chǎn)品的口感問題。只有生牛乳和乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而簡愛通過加入了糖（普通酸奶中都有糖），解決了產(chǎn)品的口感問題，從而具備了大眾能夠接受的可能性。

最后，堅持高價值的產(chǎn)品形象。簡愛價格是普通酸奶的2—4倍，從而能夠篩選到市場中的高價值顧客；產(chǎn)品采用極簡風(fēng)格包裝，沒有多余的圖案或者信息，堅持把0添加的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來；在終端通過設(shè)立專柜、店中店等形式，樹立品牌形象。

這款沒有其他添加劑的酸奶產(chǎn)品，也成為眾多企業(yè)模仿的對象，但是這并沒有影響簡愛酸奶成長的勢頭?，F(xiàn)在，簡愛酸奶通過技術(shù)革新，連蔗糖都沒有了。

目前，在0添加酸奶品類中，簡愛就是高價值酸奶的代名詞，雖然各類企業(yè)都推出了0添加概念的酸奶產(chǎn)品，但簡愛依然處于市場領(lǐng)先位置。

從以上幾個案例我們可以看出，要想在市場中避免被收割，要做到三點：

一是選擇細(xì)分品類，建立品牌和品類的緊密關(guān)系，并且要持續(xù)強化這種關(guān)系。

二是通過技術(shù)的微創(chuàng)新，創(chuàng)造一個新的品類，并且能夠快速抓住發(fā)展的窗口期（沒有被大企業(yè)模仿的階段），全面覆蓋更多的市場。

三是做高價值產(chǎn)品，不要在大眾化市場中做價格競爭，要抓住對價格不敏感的消費者，從而形成口碑。

消費者購買產(chǎn)品是用品類來思考，用品牌來做決策。因此，要想避免被收割，就必須讓新品類和自己的品牌建立關(guān)系，并成為這個品類的代表性品牌。

作者：侯軍偉，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理