茅臺(tái)翻車，五糧液跟上，元宇宙比酒還香？

黃小曼

自從去年嘗到了被炒到天價(jià)的茅臺(tái)冰淇淋帶來(lái)的甜頭，茅臺(tái)似乎愛(ài)上了整活新花樣。

今年搭上元宇宙的快車，茅臺(tái)推出了元宇宙游戲APP巽風(fēng)，讓超百萬(wàn)用戶在巽風(fēng)里瘋狂做任務(wù)、氪金，才能搶到一瓶茅臺(tái)酒。

由于步子邁得太大，茅臺(tái)翻車了。然而，被罵慘了的茅臺(tái)也沒(méi)能阻擋另一位白酒巨頭——五糧液進(jìn)軍元宇宙。

五糧液也走上了“白酒+元宇宙”這條路，難道元宇宙真比酒還香？

五糧液僅僅是迎合風(fēng)口嗎？

近日，五糧液對(duì)外推出聲稱集虛擬人、虛擬空間、虛擬物于一體的Web3.0營(yíng)銷綜合應(yīng)用場(chǎng)景“W星球”，布局自己的Web3.0用戶生態(tài)。

比起茅臺(tái)大費(fèi)周章專門開(kāi)發(fā)一個(gè)元宇宙APP巽風(fēng)，又是氪金、又是沖榜、又是做任務(wù)獲得購(gòu)買資格，五糧液倒只是簡(jiǎn)單地在微信小程序搭建了一個(gè)元宇宙空間。

從筆者的體驗(yàn)來(lái)看，五糧液的元宇宙玩法也只是類似游戲中的收集碎片，用戶只要在星球藏品館、數(shù)字酒博館等場(chǎng)館打卡，就能隨機(jī)獲得相應(yīng)的碎片獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)期間，每個(gè)用戶都能免費(fèi)合成一個(gè)抽獎(jiǎng)碼，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得一瓶50mL的第八代五糧液，或者一份五糧液虛擬數(shù)字藏品。

玩法足夠簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)也僅此而已。盡管五糧液“W星球”內(nèi)展示的每一款五糧液產(chǎn)品，都能跳轉(zhuǎn)至五糧液的新零售平臺(tái)、五糧液官方商城，但主打的卻是“酒我就放在這里了，買不買隨緣”。

沒(méi)有限定、限量酒款，轉(zhuǎn)一圈就結(jié)束的元宇宙空間，五糧液更像是為了迎合風(fēng)口，順手做出來(lái)的元宇宙。但走“白酒+元宇宙”這條路，五糧液似乎早有預(yù)謀。

布局NFT，五糧液會(huì)更香嗎？

在科技公司忙著在AI領(lǐng)域卷生卷死之前，NFT才是元宇宙的核心風(fēng)暴，席卷國(guó)內(nèi)外。投機(jī)者前仆后繼，數(shù)藏平臺(tái)火速增長(zhǎng)，一夜暴富的財(cái)富神話時(shí)有發(fā)生。

在“萬(wàn)物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，不管是新消費(fèi)品牌，還是傳統(tǒng)老品牌都試圖游移在元宇宙邊緣，以挖掘新的流量密碼。

不管是出于品牌年輕化還是蹭點(diǎn)熱度，早在2020年3月，五糧液就和臻久網(wǎng)合作，以一張數(shù)字酒證開(kāi)啟了白酒產(chǎn)品數(shù)字化。不過(guò)，僅靠兼容區(qū)塊鏈、NFT等概念的數(shù)字酒證，就想讓五糧液擺上更多年輕人的酒桌未免太天真了。

2021年，五糧液做了一款粒子造型的數(shù)字藏品，并出現(xiàn)在天貓“雙11”首屆元宇宙藝術(shù)展上。比起其他品牌數(shù)字藏品限量100份、1000份，五糧液數(shù)字藏品只限量9份，且不允許個(gè)人用戶收藏。要說(shuō)這是放不下身段，可五糧液轉(zhuǎn)身又在與MEME魔因未來(lái)合作的數(shù)字藏品“玉兔呈祥”上，免費(fèi)對(duì)外發(fā)放1218份。此后，五糧液時(shí)不時(shí)就推出數(shù)字藏品，在NFT賽道玩得不亦樂(lè)乎，但卻一不小心被擺了一道。

去年，一個(gè)“Wuliangye（五糧液）”NFT項(xiàng)目聲稱完成了超百萬(wàn)美元A輪融資，由金沙江創(chuàng)投、成都商通時(shí)代數(shù)字科技有限公司（臻久網(wǎng)）等資方領(lǐng)投。僅僅2個(gè)多月，一撥抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱、公售后，“Wuliangye”NFT部署地址就向幣安交易所轉(zhuǎn)入111316枚USDT，合約75萬(wàn)元人民幣。

有意思的是，一個(gè)“WuLiangYe Global”的海外社交媒體賬號(hào)，先是發(fā)布冒牌NFT項(xiàng)目“WuliangyeLabs”的介紹內(nèi)容（目前該內(nèi)容已被刪除），再是發(fā)文表示五糧液與“WuliangyeLabs”無(wú)關(guān)。緊接著，“Wuliangye”NFT項(xiàng)目卷款跑路，火速關(guān)閉官網(wǎng)與社群。事實(shí)上，此五糧液非彼五糧液，“Wuliangye”NFT實(shí)則為冒名五糧液NFT項(xiàng)目。

不過(guò)，筆者并沒(méi)有在五糧液官博看到其對(duì)此事的回應(yīng)。如今，五糧液或許還有更緊要的難關(guān)需要跨過(guò)。

五糧液急了？

盡管白酒行業(yè)從過(guò)去的群雄割據(jù)，變成如今的以茅臺(tái)和五糧液為首的兩大白酒巨頭，從五糧液近幾年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，巨頭的日子也沒(méi)那么好過(guò)。

從實(shí)力相當(dāng)?shù)奖幻┡_(tái)狠狠甩在身后，五糧液怎能不焦慮？營(yíng)收差距持續(xù)擴(kuò)大。2019年，五糧液與茅臺(tái)的營(yíng)收差距還僅在353億元，到了2020年，差距增至376億元。2021年，雙方差距直接增至399億元。雖然2022年前三季度，雙方營(yíng)收差距有所收窄，但仍超過(guò)340億元。

利潤(rùn)和增速差距同樣不小。以2022年上半年為例，茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)為299億元，同比增長(zhǎng)20.85%；反觀五糧液，其歸母凈利潤(rùn)為151億元，同比增長(zhǎng)14.38%。

市值方面，更是讓五糧液的持倉(cāng)用戶痛心疾首。截至4月21日收盤(pán)，五糧液的市值為6676億元，而茅臺(tái)的市值高達(dá)2.17萬(wàn)億元。

更壞的消息是，處在第一梯隊(duì)的五糧液，無(wú)論是營(yíng)收增速還是凈利潤(rùn)增速，都是落后的。五糧液再不努力，恐怕真要掉隊(duì)了。那么，元宇宙能救五糧液于水深火熱之中嗎？

從大環(huán)境趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，元宇宙是大勢(shì)所趨，搶先布局者或許能在未來(lái)的拉鋸戰(zhàn)中，獲得先機(jī)紅利。

從品牌自身來(lái)說(shuō)，消費(fèi)人群的變化決定了品牌年輕化和數(shù)字化的必要性。元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的融合越發(fā)普遍，好奇也好，追風(fēng)也罷，消費(fèi)需求決定一切。品牌不得不適應(yīng)這種變化，跟上元宇宙的趨勢(shì)。

只不過(guò)元宇宙還在發(fā)育形態(tài)，五糧液等得及嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)生活佳選（ID：bestchoice202020），新消費(fèi)+元宇宙的觀察者，零售美學(xué)的倡導(dǎo)者