守正出奇，聚焦破冰

仝建成

巨頭比拼時(shí)代，中小企業(yè)如何生存與創(chuàng)新？

邁入2023年，社會(huì)生活的方方面面都在重啟，“復(fù)蘇”成為今年經(jīng)濟(jì)生活的關(guān)鍵詞。中小企業(yè)活，則社會(huì)經(jīng)濟(jì)活；中小企業(yè)興，則社會(huì)經(jīng)濟(jì)興。中小企業(yè)要想與大品牌同臺(tái)競(jìng)技，需要充分利用差異化優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代背景，滿足用戶需求，善用價(jià)值創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以“靈動(dòng)”與“專(zhuān)精”戰(zhàn)勝大公司的強(qiáng)勢(shì)。

飲料行業(yè)處于高速發(fā)展、高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的嚴(yán)重內(nèi)卷時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，不對(duì)等的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。以弱勝?gòu)?qiáng)，以小博大，是絕大多數(shù)中小飲品企業(yè)都必然面臨的一個(gè)戰(zhàn)略困境。

如果我們把視線放在產(chǎn)業(yè)演變的歷史上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)的戲劇性事件不時(shí)上演。農(nóng)夫山泉以天然礦泉水打破封鎖，蒙牛以公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)逆襲，東鵬以差異化細(xì)分策略破局。

強(qiáng)弱實(shí)力懸殊，重點(diǎn)不是如何與對(duì)手“比”，而是解決如何與對(duì)手“打”，你有你的一套打法，我有我的一套打法。創(chuàng)新是中小企業(yè)由弱變強(qiáng)的唯一途徑。但是，要想成為成功的創(chuàng)新者而不是鋪路石，挑戰(zhàn)者必須以不對(duì)稱(chēng)創(chuàng)新法則區(qū)別于市場(chǎng)領(lǐng)先者。

以弱求變，宜聚焦

近日，多家中小飲品企業(yè)與筆者交流中，不約而同談到了同一個(gè)話題：面對(duì)飲料行業(yè)知名大品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擠壓等多維攻擊，如何在夾縫中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)，求生存、保發(fā)展？

中小企業(yè)謀變求勝的基本前提是決策思維的轉(zhuǎn)變，要以競(jìng)爭(zhēng)思維看待市場(chǎng)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，尋找產(chǎn)品研發(fā)方向。這里站在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與成長(zhǎng)角度，給中小企業(yè)提供一些有價(jià)值的思維方法與策略。

首先，中小企業(yè)針對(duì)現(xiàn)在大品牌割韭菜式的收割策略，不要盲目采取措施和作戰(zhàn)方案，而是要清晰梳理戰(zhàn)略規(guī)劃，以綜合思維方式進(jìn)行判斷，從而做出正確的行動(dòng)決策。

中小企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)分析預(yù)判抓機(jī)會(huì)點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)思維），學(xué)會(huì)站在巨人肩膀上騰飛（借力思維），善于借助事件造勢(shì)（公關(guān)思維），做好線上線下的高效組合推廣（整合傳播思維），回歸原點(diǎn)抓本質(zhì)做創(chuàng)新（原點(diǎn)思維）。

隨著信息傳播方式的變化，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平的提升，我們不得不客觀地看待產(chǎn)品快速同質(zhì)化、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。飲料行業(yè)領(lǐng)跑知名品牌中，有30多年歷史的達(dá)利園以模仿創(chuàng)新逐步走紅，娃哈哈以小步快跑新品研發(fā)策略穩(wěn)居高位。它們以高品牌勢(shì)能、密集分銷(xiāo)渠道、快速反應(yīng)團(tuán)隊(duì)、高效執(zhí)行機(jī)制，曾迅速反超領(lǐng)創(chuàng)者。當(dāng)然，也有值得大品牌反思的教訓(xùn)：娃哈哈格瓦斯雖然從品牌到市場(chǎng)推廣投入巨大，但由于綜合因素影響，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)地方區(qū)域特色產(chǎn)品走向全國(guó)，而秋林格瓦斯依然固守一隅穩(wěn)步成長(zhǎng)。

原區(qū)域性品牌名仁蘇打水持續(xù)堅(jiān)守發(fā)展，已然成為無(wú)氣蘇打水品類(lèi)的領(lǐng)航者，也引發(fā)覬覦已久的各大巨頭紛紛入局蘇打水品類(lèi)。然而，由于無(wú)法長(zhǎng)期聚焦運(yùn)營(yíng)，且是間歇性脈沖式推動(dòng)，都無(wú)法撼動(dòng)名仁的江湖地位，導(dǎo)致跟風(fēng)推廣的無(wú)氣蘇打水品類(lèi)，仍然只是巨頭們的輔助品類(lèi)。

其次，中小飲料品牌需要運(yùn)用快消原動(dòng)力規(guī)劃法則，從產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、系統(tǒng)力的五力營(yíng)銷(xiāo)模型出發(fā)，進(jìn)行事前的全方位運(yùn)營(yíng)構(gòu)架，減少試錯(cuò)成本，提高運(yùn)營(yíng)成功率。

僅以產(chǎn)品力模型舉例。要在紅海中重新定義出新藍(lán)海，需要遵循分化和融合兩個(gè)理念。在尋求差異化產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，沿著品類(lèi)分化思考，并選擇細(xì)分賽道的方向，同時(shí)使用概念融合的邏輯，參照產(chǎn)品場(chǎng)景化、產(chǎn)品顏值化、產(chǎn)品功能化、產(chǎn)品媒體化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、產(chǎn)品社交化、產(chǎn)品概念化、包裝差異化、名字時(shí)尚化9個(gè)維度，以及屬類(lèi)定位與價(jià)值定位的雙定位策略，進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃。然后，綜合用戶思維，找到精準(zhǔn)的原點(diǎn)用戶，再根據(jù)不同的細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，倒推產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與風(fēng)格。

2023年電解質(zhì)飲料火爆出圈，其中三諾閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液在眾多競(jìng)品中脫穎而出，源于四點(diǎn)：一、著眼小眾群體，輻射大運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水是個(gè)大應(yīng)用場(chǎng)景，但是，在全民健身運(yùn)動(dòng)中，最活躍、最?lèi)?ài)運(yùn)動(dòng)、最有傳播力的群體是誰(shuí)？當(dāng)然非學(xué)生群體特別是高校學(xué)生莫屬，三諾充分利用大學(xué)生這個(gè)群體精準(zhǔn)引爆。二、設(shè)計(jì)風(fēng)格與瓶形選擇年輕、時(shí)尚、新穎， IP形象強(qiáng)記憶，高顏值。三、標(biāo)簽設(shè)計(jì)數(shù)字化凸顯功能性。四、口感追流行，強(qiáng)化關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，以電解質(zhì)補(bǔ)水液強(qiáng)化補(bǔ)水定位。

以小勝大，宜奇襲

對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品要快速，盡量用戰(zhàn)術(shù)奇襲。當(dāng)年康師傅的每日C果汁系列就是跟隨統(tǒng)一的果汁系列，但是味道上更偏新鮮的感覺(jué)，喝起來(lái)像鮮榨果汁，這屬于產(chǎn)品的口味奇襲。農(nóng)夫山泉推出混合果汁口味系列，避開(kāi)了與統(tǒng)一鮮橙多系列和匯源單一果汁口味系列產(chǎn)品的正面作戰(zhàn)，同時(shí)也起到奇襲的效果。

實(shí)際上，百事可樂(lè)在挑戰(zhàn)可口可樂(lè)初期，即20世紀(jì)70年代，恰好是新一代美國(guó)人成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)代，百事可樂(lè)只選擇了一個(gè)主攻方向，就是口味，果斷提出“新一代喝新口味”的口號(hào)，找到突破口，迅速撕開(kāi)戰(zhàn)線，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

《道德經(jīng)》曰“天之道，不爭(zhēng)而善勝”，中小企業(yè)掌握了“避、借、跟、聯(lián)、創(chuàng)”的 生存法則，選擇新游戲或者創(chuàng)造對(duì)手不重視的全新游戲規(guī)則，就能夠在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)把強(qiáng)大的對(duì)手排除在游戲之外；選擇向強(qiáng)大的對(duì)手所不看重的細(xì)分市場(chǎng)或業(yè)務(wù)進(jìn)軍，讓強(qiáng)者放松警惕，就能夠?yàn)樽陨沓砷L(zhǎng)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，成功逆襲，破局出圈。