解碼小紅書

在社交媒體席卷全球的浪潮中，小紅書憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶黏性，成為備受關(guān)注的明星平臺。作為一款集購物、分享、社交于一體的全方位生活服務(wù)平臺，小紅書已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從泛化到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。而從種草到拔草，小紅書從社區(qū)到電商的路還有多遠(yuǎn)？

本文將從最新平臺規(guī)則和策略變化、流量推薦算法、企業(yè)和個人賬號的運(yùn)營技巧等，全方面為你解碼小紅書。

一、平臺概述及用戶特點(diǎn)

第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活躍用戶（MAU）已達(dá)2.6億，人均單日使用時(shí)長從2018年的26.49分鐘上升至2022年的55.31分鐘。其中60%的日活躍用戶（DAU）每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。

目前小紅書流量主要來自兩大板塊：一是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁，基于千人千面的信息流推薦，這部分流量約占平臺整體流量的60%；二是通過搜索入口的流量約占40%。

用戶黏性高、互動氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢。小紅書用戶的特點(diǎn)可以總結(jié)為：愛嘗鮮、愛生活、愛分享、高消費(fèi)力；50%的一、二線城市用戶，72%的“90后”用戶，70%的女性用戶；用戶為什么來小紅書？尋找生活方式、消費(fèi)決策建議。

二、平臺主要策略變動

1.產(chǎn)品端一級入口：“購物”欄

從產(chǎn)品端直接將“購物”欄升為一級tag（標(biāo)簽）可以看出，平臺對電商變現(xiàn)寄予厚望。畢竟小紅書當(dāng)下面臨的最主要問題就是：賺錢賺錢賺錢！也就是商業(yè)化。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%。其中80%的營收源于廣告，20%源于電商。天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%，這也讓以圖文內(nèi)容起家的小紅書很是尷尬。

2.短視頻VS圖文

平臺的另一個策略變化，就是早在2020年就上線了視頻號，而目前首頁推薦信息流會交替出現(xiàn)圖文和短視頻。根據(jù)筆者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，短視頻在小紅書的流量算法推薦的優(yōu)先級也在不斷提高。

而抖音和淘寶也在發(fā)力圖文內(nèi)容，這可是小紅書最早起家的內(nèi)容形態(tài)。抖音和淘寶等平臺發(fā)力圖文內(nèi)容，有利于擴(kuò)大它們的內(nèi)容池，畢竟圖文的生產(chǎn)門檻比短視頻低很多，所以某種程度上講，小紅書的內(nèi)容壁壘其實(shí)不算高。

3.直播帶貨

今年年初，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，可見小紅書對直播帶貨業(yè)務(wù)也寄予厚望，而官方也集中資源打造了董潔的直播標(biāo)桿案例。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔的2場直播累計(jì)漲粉超過50萬，今年3月，在連續(xù)直播7小時(shí)后，董潔在小紅書的第三場直播GMV（商品交易總額）超過6000萬元，打破了小紅書單場直播的歷史GMV數(shù)據(jù)，客單價(jià)達(dá)677元，遠(yuǎn)超抖音、快手Top直播間的客單價(jià)。

董潔直播間的成功，很大程度上是小紅書平臺流量扶持、補(bǔ)貼的結(jié)果。畢竟平臺太需要打造標(biāo)桿案例了！沒有標(biāo)桿案例，怎么吸引更多主播開播？又怎么吸引更多商家進(jìn)行運(yùn)營和廣告投放？

但董潔只有一個，小紅書頭部直播間和第二、三名直播間的帶貨數(shù)據(jù)差距很大（幾乎是后兩者的3倍），就更不用說其他中長尾博主目前的帶貨收益了，所以小紅書的電商和直播帶貨之路也是任重而道遠(yuǎn)。

4.殺進(jìn)本地生活

隨著抖音從去年開始重點(diǎn)押注本地生活，小紅書也緊跟而上入局本地生活，官方動作頻頻：開展內(nèi)部人員招聘，招募B端到店餐飲商家及服務(wù)商入駐；產(chǎn)品端上線團(tuán)購功能，用戶可直接在筆記右下角購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)等。

從中我們可以看出小紅書對本地生活業(yè)務(wù)的重點(diǎn)傾斜，畢竟本地生活的市場蛋糕太大了！據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2021年，我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)整體市場規(guī)模就達(dá)到2.6萬億元，同比增速為15.1%。預(yù)計(jì)到2025年，互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將有望達(dá)到4萬億元。

5.品牌廣告VS效果廣告

小紅書多年來在品牌主心目中的印象就是“種草平臺”，所以之前大多數(shù)投放都是圍繞買KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的口碑營銷，最終通過淘系等電商平臺去看自然搜索量的提升。平臺養(yǎng)肥了KOL，卻一直沒法完成電商閉環(huán)生態(tài)。

于是，小紅書終于在今年推出了電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL合作筆記帶動電商交易，類似抖音的掛車功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和帶貨的閉環(huán)。只是產(chǎn)品功能剛上線，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成還需要時(shí)間。

三、平臺流量推薦機(jī)制

如果想在小紅書做好內(nèi)容運(yùn)營，關(guān)鍵點(diǎn)就是要理解平臺的流量推薦機(jī)制。而小紅書的流量推薦機(jī)制可以總結(jié)為：內(nèi)容標(biāo)簽匹配+社交關(guān)系推薦。

后臺算法的推薦流程大致如圖1所示：

小紅書的核心評分體系公式CES=點(diǎn)贊×1分+收藏×1分+評論×4分+轉(zhuǎn)發(fā)×4分+關(guān)注×8分

可以看到權(quán)重最高的是關(guān)注，其次是評論和轉(zhuǎn)發(fā)，再次是點(diǎn)贊和收藏。由此也可以推導(dǎo)出，決定小紅書優(yōu)質(zhì)筆記的三個維度：閱讀/播放量、互動率、轉(zhuǎn)粉率。

四、企業(yè)運(yùn)營小紅書的兩大方式

1.什么行業(yè)、企業(yè)適合做小紅書種草營銷？

行業(yè)方面，從平臺熱門內(nèi)容和主流品牌廣告主所處行業(yè)可知，用戶需要來找尋購買決策的行業(yè)，尤其是相對高客單類型的行業(yè)，比較適合。比如這些重點(diǎn)行業(yè)：美妝個護(hù)、母嬰寵物、時(shí)尚鞋、食品飲料、家居生活、健康健身、旅游出行。

企業(yè)方面，什么企業(yè)適合運(yùn)營小紅書？

（ 1 ）用戶角度：與平臺用戶畫像匹配，精致年輕的消費(fèi)主義用戶。

（ 2 ）產(chǎn)品端：高顏值或新奇特，產(chǎn)品毛利率至少高于30%，低頻、高消費(fèi)（客單價(jià)高于80元）。

（ 3 ）自有品牌：白牌和普貨目前會比較難做，除非是設(shè)計(jì)師買手等有差異化特色的小眾品牌。

（ 4 ）組織人力：有基礎(chǔ)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這樣可以保證既能做種草方式下到淘系的流量轉(zhuǎn)化承接，也能來布局小紅書的電商閉環(huán)生態(tài)。

2.企業(yè)運(yùn)營小紅書兩大方式：賬號運(yùn)營+達(dá)人投放

企業(yè)運(yùn)營小紅書，主要目的就是品牌營銷、流量轉(zhuǎn)化。

企業(yè)進(jìn)行賬號自主運(yùn)營的優(yōu)勢在于：

（ 1 ）流量：用戶在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)會優(yōu)先搜索到品牌賬號；建設(shè)企業(yè)號也是品牌自有流量，既能獲取自然流量，也可避免過度依賴達(dá)人流量；品牌可發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容；可邀請達(dá)人或用戶@品牌進(jìn)行互動。

（ 2 ）產(chǎn)品功能支持：官方認(rèn)證；賬號權(quán)重更高；企業(yè)號0粉可開播；可私信精準(zhǔn)觸達(dá)用戶；可鏈接品牌旗艦店，進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化。

而達(dá)人投放的優(yōu)勢在于：

（ 1 ）種草效果佳：4300萬分享者是小紅書的平臺核心資產(chǎn)，用戶天然更信任達(dá)人的推薦而非企業(yè)號。

（ 2 ）起量快：達(dá)人依托于長期積累的粉絲資源，比品牌官方號運(yùn)營更容易獲得轉(zhuǎn)化。

（ 3 ）用戶心理和習(xí)慣：用戶在小紅書平臺有瀏覽發(fā)現(xiàn)頁的內(nèi)容推薦和主動搜索的使用習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容有機(jī)會在內(nèi)容池里獲得較好的算法推薦。而達(dá)人投放本質(zhì)上也是基于用戶的從眾心理和素人自帶的真實(shí)感，進(jìn)而產(chǎn)生行為引導(dǎo)。

（ 4 ）平臺推薦邏輯：內(nèi)容大于社交關(guān)系鏈，去中心化決定了流量不會集中推薦頭部賬號，長尾部賬號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍可獲推薦，因此投放小紅書中長尾達(dá)人長期以來都是品牌主認(rèn)可的高性價(jià)比方式。

3.企業(yè)號內(nèi)容運(yùn)營框架

企業(yè)運(yùn)營內(nèi)容，經(jīng)常需要在產(chǎn)品和品牌營銷內(nèi)容中進(jìn)行平衡，我總結(jié)了一個企業(yè)號內(nèi)容分配比例建議，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況靈活調(diào)整。見表1。

4.達(dá)人投放技巧

（ 1 ）達(dá)人選擇的三大核心標(biāo)準(zhǔn)

①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

CPE：是否在預(yù)算范圍內(nèi)；

合作報(bào)價(jià)：一般在粉絲量的10%；

粉絲平均贊占比；

點(diǎn)贊中位數(shù)；

粉互比>1.5，但也別太高，太高代表轉(zhuǎn)粉率低[粉互比=粉絲量/（點(diǎn)贊+收藏）]；

粉絲活躍度>70%；

更新頻率：至少周更；

數(shù)據(jù)真實(shí)性；

賬號成長性：處于線性增長（粉絲量5000以上，月漲粉率>20%；粉絲量1萬以上，穩(wěn)定增長即可）。

②商業(yè)效果

調(diào)性契合度：賬號與品牌匹配度，即是否好植入、傳達(dá)品牌信息；

粉絲契合度：性別、年齡、區(qū)域、人群標(biāo)簽等；

歷史合作品牌數(shù)量、質(zhì)量、復(fù)投率；

商單和日常內(nèi)容的數(shù)據(jù)對比；

是否有競品合作及排他；

過往合作客戶口碑；

種草轉(zhuǎn)化率：評論導(dǎo)向是否有真實(shí)咨詢。

③內(nèi)容質(zhì)量

爆文率：近30天爆文篇數(shù)；

封面（吸引眼球，原創(chuàng)且美觀）、標(biāo)題（直擊痛點(diǎn)、布局關(guān)鍵詞）、正文（情緒價(jià)值，有趣又有料）；

人設(shè)真實(shí)：真人出鏡優(yōu)先，帶貨說服力更強(qiáng)；

輿情健康度：評論正面率；

流量穩(wěn)定：能被收錄；

長尾流量。

這里需要指出的是，滿足以下任意一個條件即可稱為爆文筆記：一是筆記發(fā)布后，12小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊達(dá)到1000以上；二是筆記發(fā)布后，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)到5000以上。

（ 2 ）常見兩大達(dá)人投放模型

（ 3 ）達(dá)人投放需求簡報(bào)撰寫要點(diǎn)

品牌介紹：品牌歷史、品牌榮譽(yù)、核心團(tuán)隊(duì)、專業(yè)技術(shù)；

產(chǎn)品介紹：產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品用法、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品鏈接；

內(nèi)容方向：人群標(biāo)簽、內(nèi)容形式、關(guān)鍵詞、話題；

拍攝要求：基礎(chǔ)拍攝要求、拍攝場地要求、產(chǎn)品展示圖示例；

發(fā)布要求：發(fā)布時(shí)間、發(fā)布文案、互動要求。

（ 4 ）達(dá)人投放避坑指南

謹(jǐn)防作弊：互動均在100左右，且互動粉絲賬號都沒有真實(shí)頭像和內(nèi)容發(fā)布；

謹(jǐn)防負(fù)面輿情：不能只看數(shù)據(jù)本身，還要看互動內(nèi)容的正面率；

謹(jǐn)防賬號替換：歷史數(shù)據(jù)好，粉絲體量大，但近期互動率低。

（ 5 ）達(dá)人溝通細(xì)則

合作檔期、合作主題、展示形式；

素材是否可以授予品牌方（小紅書官方賬號、信息流廣告、電商詳情頁）使用；

文案/視頻中是否可以帶品牌名，如果不行，流量穩(wěn)定后是否可以加；

發(fā)布后是否會進(jìn)行評論維護(hù)，如果限流，是否會及時(shí)配合更改；

發(fā)布后7天提供后臺數(shù)據(jù)截圖；

是否可以配合拍攝；

是否保證收錄；

是否可以做內(nèi)容多渠道分發(fā)。

五、個人運(yùn)營小紅書的變現(xiàn)方式及內(nèi)容創(chuàng)作要點(diǎn)

1.三大變現(xiàn)方式

個人在小紅書打造IP號，變現(xiàn)方式一是接品牌商單廣告，二是電商轉(zhuǎn)化，三是轉(zhuǎn)到私域的業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

關(guān)于方式一的品牌商單，目前博主的廣告商單報(bào)價(jià)，可以簡單按照真實(shí)粉絲量的1/10進(jìn)行估算，比如粉絲量在15萬左右的博主，一條廣告報(bào)價(jià)約1.5萬元。但這個數(shù)值只是整體平均值，并不是所有博主都在這個報(bào)價(jià)范圍，因?yàn)轭惸坎煌约安┲鞯膬?nèi)容定位不同，都會影響廣告主的投放意愿。

關(guān)于方式二的電商轉(zhuǎn)化，今年平臺大力扶持小店，中小賣家個人也可直接開店，但銷售數(shù)據(jù)目前看起來還不甚理想，和抖音、快手相比相差甚遠(yuǎn)。其實(shí)小紅書小店的電商轉(zhuǎn)化，更適合做買手店，就是產(chǎn)品顏值高，客單價(jià)可以略高，但要讓消費(fèi)者感覺是獨(dú)家設(shè)計(jì)款，才會有較強(qiáng)的購買意愿。

關(guān)于方式三的私域變現(xiàn)，是一個已經(jīng)驗(yàn)證過的對博主來說非常好的商業(yè)模式，目前這個流量模型里跑得最好的行業(yè)是留學(xué)、移民、二手奢侈品等。因?yàn)橛泻蠖说母呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品支撐，以及前端的低成本內(nèi)容生產(chǎn)，這就讓小紅書成了一個可以精準(zhǔn)高效獲取優(yōu)質(zhì)流量的渠道。但可惜這個模式目前沒法在平臺完成閉環(huán)，因?yàn)闆]法為小紅書平臺貢獻(xiàn)GMV。而個人做個小IP號，比如攝影師等，即使你每篇筆記只有100左右的閱讀量，粉絲量只有幾百，也可以獲得非常精準(zhǔn)的私信咨詢，為你的業(yè)務(wù)獲得精準(zhǔn)客源，月入上萬元也不會是問題，筆者身邊就有朋友在跑這樣的模型。這也是目前小紅書吸引海量新人博主加入創(chuàng)作，打造個人IP的原因。

2.爆款內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)

平臺10大爆款內(nèi)容：測評類、清單類、體驗(yàn)類、明星種草、科普、場景植入、單品推薦、視頻筆記、福利互動、探店。

我們重點(diǎn)來講前3種：

（ 1 ）測評類

①橫向測評：成分、功能、設(shè)計(jì)外觀、重量體積、配件、價(jià)格、適用人群、使用方法；

②單品測評：性能測評+開箱體驗(yàn)；

③趣味實(shí)驗(yàn)：泡水、摔機(jī)、拆機(jī)等；

④使用展示：如果有科普概念需要解釋，放在開頭。

（ 2 ）清單類

創(chuàng)作要點(diǎn)：排序直觀，全面對比，體現(xiàn)功效價(jià)格等。

（ 3 ）體驗(yàn)類

①使用前后對比。

②使用場景：如妝前使用、出差補(bǔ)水、曬后修復(fù)等。

③平行對比：同價(jià)格段其他產(chǎn)品效果對比；同效果其他產(chǎn)品價(jià)格對比。

④優(yōu)缺點(diǎn)分析：放大優(yōu)點(diǎn)，不避諱缺點(diǎn)，更顯真實(shí)。

⑤口語化表達(dá)：用與朋友分享的語氣表述，比如“涂上臉輕薄透氣！不會悶?zāi)w的那種！”

⑥產(chǎn)品體驗(yàn)切入：五感（形、聲、聞、味、觸）。

⑦使用細(xì)節(jié)：使用搭配、產(chǎn)品用量、簡單易懂的使用方法，如“睡前敷上3分鐘，清水一沖就可以啦～要不要這么簡單！”等。

3.熱門內(nèi)容形式

（ 1 ）TD系列：OOTD（Outfit Of The Day，今日穿搭）、MOTD（Makeup Of The Day，今日妝容）、COTD（Coffee Of The Day，今日咖啡）。

（ 2 ）GRWM系列：即Get Ready With Me，指博主一邊化妝一邊分享情感、生活態(tài)度的視頻形式。

（ 3 ）盲測：把同品類商品放到一起，遮擋品牌logo，只通過使用感受和效果來評價(jià)，選出最佳商品，或者猜測商品名稱。這種形式既能增加受眾的獵奇心理，也能增加體驗(yàn)的真實(shí)性，提升種草轉(zhuǎn)化率。

（ 4 ）沉浸式××：采用一鏡到底的表現(xiàn)形式，真實(shí)自然。

六、賬號運(yùn)營技巧

無論是企業(yè)號還是個人號，在運(yùn)營小紅書的過程中，進(jìn)行對標(biāo)賬號分析和數(shù)據(jù)分析，都是重中之重，不要一上來就自由發(fā)揮創(chuàng)作，先分析平臺爆款賬號和爆款內(nèi)容的底層邏輯是什么，再動手做，這樣生產(chǎn)出爆款內(nèi)容的概率才會更高。我總結(jié)了核心5大運(yùn)營技巧。

1.分析對標(biāo)賬號

如表2所示：

2.數(shù)據(jù)分析和學(xué)習(xí)

借助千瓜等第三方工具，分析熱門品牌/賬號爆文榜，學(xué)習(xí)創(chuàng)作技巧。

3.賬號自我分析和優(yōu)化

利用創(chuàng)作者數(shù)據(jù)中心，對自身賬號進(jìn)行分析優(yōu)化。

對筆記進(jìn)行逐篇數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營。分析流量來源時(shí)，如果“搜索”比重大，重視“關(guān)鍵詞設(shè)置”。如果有做薯?xiàng)l或者效果廣告投放，主要看點(diǎn)擊率，高于5%，則說明筆記封面和標(biāo)題吸引用戶；如果低于5%，則說明筆記封面和標(biāo)題還有改善空間。

4.注重筆記生命周期

小紅書筆記的生命周期通常為7天，自然流量在發(fā)布7天后下降明顯。所以如果要追加投放，建議在48小時(shí)左右，進(jìn)行流量加持。

5.賬號日常運(yùn)營

精細(xì)化運(yùn)營評論區(qū)，增強(qiáng)用戶信任?？梢酝ㄟ^主動引導(dǎo)評論、及時(shí)回復(fù)、置頂優(yōu)質(zhì)評論、多角度回復(fù)、真誠回復(fù)等方式實(shí)現(xiàn)，提高用戶的互動和轉(zhuǎn)粉。

日活躍用戶過億的小紅書，即將迎來它的10周歲，平臺也已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)增長的下半場。無論是企業(yè)還是個人，只要把平臺規(guī)則摸透，掌握流量密碼，并且行動起來，相信都能和平臺一起收獲流量紅利，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長、個人成長！

作者：陳榕榕，上海自由士信息科技有限公司CEO，前網(wǎng)易、脈脈、傳音等市場營銷負(fù)責(zé)人，微信：rongrongrongchen1