新媒體環(huán)境下文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

摘 要：新媒體環(huán)境下，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)展都非常迅速。雖然新媒體營(yíng)銷(xiāo)具有很多優(yōu)勢(shì)，但仍存在內(nèi)容單一化、虛假化、技術(shù)受限、人才隊(duì)伍缺失等問(wèn)題。通過(guò)分析文化旅游產(chǎn)業(yè)中新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀，包括其重要性、優(yōu)勢(shì)以及目前存在的問(wèn)題，提出深度挖掘文化特色、加強(qiáng)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、利用技術(shù)手段、營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍建設(shè)等措施，以期進(jìn)一步促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；營(yíng)銷(xiāo)；文化旅游產(chǎn)業(yè)

一、文化旅游產(chǎn)業(yè)中新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）文化旅游產(chǎn)業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)的重要性

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第三產(chǎn)業(yè)，其中旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)[1]。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者相互連接，互相影響。為增強(qiáng)和彰顯文化自信，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開(kāi)發(fā)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，2018年3月13日，《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》提出，將文化部、國(guó)家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，作為國(guó)務(wù)院組成部門(mén)，不再保留文化部、國(guó)家旅游局。2019年，全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議在北京召開(kāi)，回應(yīng)了旅游行業(yè)最關(guān)心的旅游和文化融合的問(wèn)題，提出了“尊重規(guī)律、因地制宜、穩(wěn)中求進(jìn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新”四點(diǎn)建議，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。根據(jù)黨的十九屆五中全會(huì)對(duì)推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展作出的新部署、提出的新要求，要堅(jiān)定文化自信、增強(qiáng)文化自覺(jué)，通過(guò)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善體制機(jī)制；整合優(yōu)勢(shì)資源，推進(jìn)業(yè)態(tài)融合；突出創(chuàng)新創(chuàng)意，推進(jìn)產(chǎn)品融合；優(yōu)化資源配置，推進(jìn)市場(chǎng)融合；發(fā)揮綜合效益，推進(jìn)服務(wù)融合；統(tǒng)籌文旅渠道，推進(jìn)交流融合。從這幾個(gè)方面推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展要求落地落實(shí)、取得實(shí)效，助力社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)和旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

文化旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)各種宣傳手段對(duì)旅游目的地、文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以達(dá)到提高旅游景區(qū)知名度、吸引游客前往并從中獲利的目的。在新媒體時(shí)代之前，大部分旅游企業(yè)或組織通過(guò)電視、雜志等渠道進(jìn)行宣傳與推廣，不僅宣傳形式單一、信息量少，而且成本高、競(jìng)爭(zhēng)大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)生了巨大的改變。OTA（在線旅游服務(wù)商）以及廣大旅游者利用互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織的“驢友群”等，都對(duì)傳統(tǒng)以旅行社為代表的旅游服務(wù)商產(chǎn)生了巨大的沖擊。旅行社在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置逐漸邊緣化，全年收入逐年下降，而在線旅游交易額逐年上漲?；ヂ?lián)網(wǎng)削弱了傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)地位，也削弱了標(biāo)準(zhǔn)化包價(jià)旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)[2]，改變了人們的旅游需求。

這種旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)及文化和旅游的融合部署，使得旅游營(yíng)銷(xiāo)模式也必須發(fā)生改變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展的需求，旅游公司和組織必須以更新的傳播方式去吸引游客前往并消費(fèi)。目前，很多公司將短視頻和直播業(yè)務(wù)同時(shí)布局，互相配合，以達(dá)到更好的傳播效果，其在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)在文化旅游產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)因其形式多、成本低、傳播快、社交化、精準(zhǔn)化等特點(diǎn)吸引了眾多的用戶(hù)，內(nèi)容類(lèi)別也非常豐富，包含了生活、美食、美妝、游戲等方方面面，旅游自然也是其中很重要的一部分。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步促進(jìn)了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.多維度、多樣化地全面展現(xiàn)旅游景區(qū)的特點(diǎn)，打造景區(qū)品牌形象

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體擁有更多的傳播形態(tài)，如文字、圖片、短視頻、直播等。這些新形態(tài)可以利用特效、背景音樂(lè)等技術(shù)，制作出更豐富、更吸引人的作品，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)角度同時(shí)刺激用戶(hù)，給人留下深刻的印象。相較于電視宣傳片，短視頻和直播也給旅游公司或組織更自由的創(chuàng)作空間，也可以為游客提供創(chuàng)作的平臺(tái)，從而加快旅游景區(qū)的二次甚至多次傳播。在短視頻和直播的助力下，出現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。比如，成都大熊貓繁育研究基地在抖音上開(kāi)設(shè)了同名官方賬號(hào)，日常發(fā)布跟熊貓相關(guān)的視頻，全方面、更系統(tǒng)地展現(xiàn)熊貓的生活，在給人們科普小知識(shí)、分享小趣事的同時(shí)，也提高了景點(diǎn)的知名度，吸引眾多游客前往參觀。另外，通過(guò)“旅游達(dá)人”或者“網(wǎng)紅”的視頻，很多景點(diǎn)都變成了游客必去的打卡點(diǎn)，比如西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”等。這種多維度、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式快速提升了旅游景區(qū)的知名度，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.更真實(shí)、直觀地展現(xiàn)旅游景區(qū)，使用戶(hù)擁有第一視角

在新媒體中，直播形態(tài)的特點(diǎn)較為突出，其最大的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。也正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，文旅產(chǎn)業(yè)特別需要利用網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。有調(diào)查顯示，喜歡觀看休閑娛樂(lè)類(lèi)、自然風(fēng)光類(lèi)旅游直播的觀眾占比67.27%，喜歡觀看探險(xiǎn)獵奇類(lèi)旅游直播的觀眾占比32.73%。其中，有69.09%的觀眾認(rèn)為觀看旅游直播的最大原因是想要了解旅游景點(diǎn)和信息[3]。與一般的產(chǎn)品不同，旅游產(chǎn)品具有綜合性、無(wú)形性、不可貯存性等特點(diǎn)，游客必須到實(shí)地才能切身感受到旅游的樂(lè)趣，而網(wǎng)絡(luò)直播正好可以提前讓游客用第一視角去感受景點(diǎn)，使其擁有更真實(shí)的體驗(yàn)感，從而吸引他們?nèi)ゾ€下實(shí)地參觀消費(fèi)。

3.門(mén)檻低，旅游從業(yè)人員易上手，接受度較高

利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻較低，只需要一部手機(jī)就可以編輯一條圖文、完成一個(gè)視頻或一場(chǎng)直播。在抖音等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)一個(gè)賬號(hào)，然后拿著手機(jī)拍攝就可以上傳視頻，也可以進(jìn)行直播，與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，技術(shù)要求非常低。對(duì)于很多年紀(jì)較大或者知識(shí)儲(chǔ)備不足的旅游從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的短視頻和直播制作，并不需要學(xué)習(xí)很多專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此容易上手。

4.新媒體平臺(tái)流量扶持，實(shí)現(xiàn)高效化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，由于新媒體發(fā)展非常迅速，我國(guó)出臺(tái)了很多相關(guān)的發(fā)展政策，尤其是在鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等方面，給予了大量的資金和技術(shù)支持。各大平臺(tái)也積極助力商家，幫扶力度很大。比如抖音直播推出優(yōu)質(zhì)主播激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)民歌、美聲、民族樂(lè)器、西洋樂(lè)器、民族舞、古典舞、現(xiàn)代舞七類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作提供支持，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)主播弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。他們?cè)谛麚P(yáng)文化的同時(shí)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）新媒體營(yíng)銷(xiāo)在文化旅游產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀少

旅游景區(qū)都有各自的特色，但是深度挖掘文化底蘊(yùn)和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)需要一定的人才團(tuán)隊(duì)，很多旅游景區(qū)很難做到這一點(diǎn)。雖然目前大多傳統(tǒng)媒體都遭受著新媒體帶來(lái)的沖擊，但是許多旅游公司還沒(méi)有完全跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，管理人員的思想比較傳統(tǒng)，沒(méi)有足夠的能力利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但是在新媒體環(huán)境下，又不得不利用新媒體資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。這就導(dǎo)致很多旅游公司缺少詳細(xì)的整體規(guī)劃，只能毫無(wú)計(jì)劃、盲目地跟風(fēng)。因此，平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)很多類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)視頻，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如全國(guó)各地有幾十家“小冰島”，僅在浙江地區(qū)就有很多，如金華、杭州、溫州等，幾乎每座城市都有“小冰島”打卡地。冰島是一個(gè)很多人向往的旅游勝地，很多旅游文案更是讓其充滿(mǎn)文藝色彩，比如“它是‘世界盡頭與冷酷仙境，是‘比孤獨(dú)更孤獨(dú)的地方，還是‘世界上最不像地球的地方”，深深地吸引著游客。然而很多所謂的“小冰島”不過(guò)都是靠濾鏡吸引游客。這種情況在新媒體平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，“小奈良”“小鐮倉(cāng)”“小京都”在國(guó)內(nèi)比比皆是，這些高度相似的網(wǎng)紅旅游地在游客實(shí)地前往的一瞬間就被撕破了濾鏡，不僅口碑大幅下跌，而且想再吸引游客就會(huì)變得更加困難。

2.旅游直播存在技術(shù)受限問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)設(shè)備要求不高，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求很高。很多旅游景區(qū)，尤其是自然風(fēng)光的景點(diǎn)大都離市區(qū)很遠(yuǎn)，基站較少，因此信號(hào)不穩(wěn)定，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)造成非常不好的影響。如果直播時(shí)的信號(hào)不好，會(huì)導(dǎo)致視頻傳送卡頓，影響觀看質(zhì)量，容易降低觀看者的好感[4]，完全達(dá)不到直播營(yíng)銷(xiāo)的效果。旅游從業(yè)人員只能通過(guò)鏡頭將手機(jī)屏幕大小的景色傳遞給用戶(hù)，無(wú)法將眼前全部的景色一次性傳遞。這就導(dǎo)致難以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，不利于吸引喜好不同的游客。此外，如果想讓用戶(hù)以第一視角參觀完整的景區(qū)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。在節(jié)奏如此之快的新媒體時(shí)代，用戶(hù)很難長(zhǎng)時(shí)間跟隨主播的介紹看完整場(chǎng)直播，非常容易產(chǎn)生疲勞感，進(jìn)而離開(kāi)直播間。因此，如何利用手機(jī)屏幕介紹旅游景區(qū)，長(zhǎng)時(shí)間地吸引用戶(hù)，也是旅游直播的難點(diǎn)之一。

3.缺乏專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，技能素質(zhì)參差不齊

雖然利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻較低，不需要很多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)就可上手，但如果想通過(guò)新媒體最大化地提升旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，吸引大量游客前來(lái)，獲得可觀的收入，單打獨(dú)斗或者只會(huì)基本操作是很難實(shí)現(xiàn)的。很多旅游景區(qū)的從業(yè)人員不具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就很難互相配合，難以制作出優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻作品或者開(kāi)展直播活動(dòng)。

二、促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

（一）深度挖掘文化特色，打造旅游品牌形象

相較于傳統(tǒng)的媒體形式，制作旅游相關(guān)的短視頻或開(kāi)展直播活動(dòng)對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求更高。隨著文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)于旅游的需求不僅是欣賞美景，還有感受當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情。新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不僅包括旅游景區(qū)的情況介紹、周邊的美食、住宿、交通、購(gòu)物等，更需要將旅游目的地的文化底蘊(yùn)、革命故事、風(fēng)土習(xí)俗等穿插進(jìn)去，使游客提前感受到當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)光，使旅游景區(qū)變得更具吸引力。

想吸引游客前往，獲取可觀的利益，照搬照抄“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)的內(nèi)容一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。旅游從業(yè)人員必須重視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，深度挖掘地域文化特色，比如飲食文化、風(fēng)土習(xí)俗等，將其與旅游景區(qū)融合起來(lái)，打造自己的旅游品牌形象，與其他景點(diǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)突出當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的旅游特色，推出原生態(tài)苗寨、神秘雨林、原生態(tài)大型實(shí)景歌舞演出《檳榔·古韻》等[5]。

（二）利用技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

旅游公司或組織在充分了解用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)一些技術(shù)手段，進(jìn)一步提升游客數(shù)量。比如借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、平臺(tái)分類(lèi)推廣功能等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將內(nèi)容推給自己的目標(biāo)用戶(hù)；也可借助一些營(yíng)銷(xiāo)方法，比如情感營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、名人效應(yīng)等，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)性化需求，創(chuàng)造出形式多樣又符合他們需求的短視頻和直播活動(dòng)，以此獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，提高旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入。

（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

隊(duì)伍是基礎(chǔ)，人才是關(guān)鍵。無(wú)論是通過(guò)短視頻還是直播進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，都需要具備一定專(zhuān)業(yè)技能的人才。新媒體營(yíng)銷(xiāo)涉及策劃、主播、客服、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位，而旅游景區(qū)的主播技能素質(zhì)參差不齊，缺乏相關(guān)的培訓(xùn)和與用戶(hù)互動(dòng)的能力，使得在旅游直播間里只能重復(fù)一些枯燥的內(nèi)容[6]。有些資深的旅游從業(yè)者了解景區(qū)特色卻缺乏新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，而有些年輕的旅游從業(yè)者具備營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，卻不了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。因此，需要?shí)現(xiàn)資源共享，互相配合，建立一支專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，從而更好地完成特色文化挖掘、短視頻制作、直播策劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等一系列工作。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體的快速發(fā)展，給文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的可能性。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的管理者一定要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，學(xué)習(xí)各類(lèi)新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式，包括短視頻、直播等，最大化地利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)旅游景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，吸引游客前往，以提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，在發(fā)展中一定會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題，這就要求文旅產(chǎn)業(yè)管理者全面了解其中的利與弊，將優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，將問(wèn)題進(jìn)行改正；充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，打造科學(xué)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注并培養(yǎng)相應(yīng)的人才，提高成員的專(zhuān)業(yè)技能水平，明確團(tuán)隊(duì)分工，提升整體素質(zhì)能力；充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕?，將其融入旅游產(chǎn)業(yè)中，展現(xiàn)獨(dú)有的文化魅力，形成特有的品牌形象，與其他景點(diǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)；將文旅融合思維、市場(chǎng)思維、管理思維等多種思維方式運(yùn)用到實(shí)際文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，優(yōu)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與方案，構(gòu)建科學(xué)有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)體系，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高當(dāng)?shù)氐闹?，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

徐汗青，浙江旅游職業(yè)學(xué)院碩士研究生。研究方向：媒體、旅游。