匹配視角下虛擬品牌社區(qū)用戶共創(chuàng)價值路徑研究

王松 王鑫 王金龍

摘?要：以個人—環(huán)境匹配理論和自我決定理論為基礎(chǔ)，遵循“動機—行為—結(jié)果”的過程框架，以虛擬社區(qū)為情境，建立了用戶與社區(qū)之間的匹配要素到兩種價值共創(chuàng)行為以及對應(yīng)價值共創(chuàng)結(jié)果的一體化作用路徑模型，并借助311份有效問卷數(shù)據(jù)對概念模型進行了檢驗。研究結(jié)果表明：兩類匹配要素均正向影響兩種價值共創(chuàng)行為，其中體現(xiàn)能力、需求和角色的互補性匹配的影響作用大于一致性匹配；用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為正向影響品牌資產(chǎn)和顧客價值，并在兩類匹配要素到共創(chuàng)結(jié)果的作用中發(fā)揮中介作用；但用戶參與的價值共創(chuàng)對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響并不顯著，僅在互補性和一致性匹配要素對顧客價值的影響中起到中介作用。該研究拓展了虛擬社區(qū)用戶價值共創(chuàng)行為過程與結(jié)果的研究視角，可以為社區(qū)運營提供了一定的理論依據(jù)和實證參考。

關(guān)?鍵?詞：虛擬社區(qū)；價值共創(chuàng)行為；個人—環(huán)境匹配；共創(chuàng)價值

DOI：10.16315/j.stm.2023.03.001

中圖分類號：?C93

文獻標志碼：?A

收稿日期：?2023-03-09

基金項目：?山東省社會科學(xué)規(guī)劃項目（18CGLJ38）；山東省高等學(xué)校人文社科研究項目（J16YF03）

作者簡介：?王?松（1980—），男，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；

王?鑫（1996—），女，碩士研究生；

王金龍（1995—），男，碩士研究生.

隨著社會化媒體的普及和發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到虛擬社區(qū)對價值共創(chuàng)的重要作用，紛紛嘗試以此為平臺與用戶建立社交聯(lián)系，吸引用戶積極參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、新產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品反饋等創(chuàng)新活動，實現(xiàn)企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)的戰(zhàn)略目標[1-2]。然而現(xiàn)實情況表明并不是所有虛擬社區(qū)都能順利達到預(yù)期的效果。很多企業(yè)不僅未能通過虛擬社區(qū)建立或維護與顧客的長期關(guān)系，甚至還破壞了用戶關(guān)系[3]。因此，系統(tǒng)梳理影響用戶參與價值共創(chuàng)活動的因素和達成共創(chuàng)價值的全過程，使用戶愿意積極主動參與社區(qū)中的價值共創(chuàng)活動，進而實現(xiàn)預(yù)期的共創(chuàng)效果，仍是企業(yè)需要解決的核心問題。

虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)問題一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的重點，諸多研究關(guān)注到了用戶和企業(yè)互動的重要性，并針對個人特征、社會資本、公平氛圍、信任承諾等認知和情感要素對價值共創(chuàng)的影響進行了細致研究，已取得了較為豐碩的成果[4-8]。虛擬社區(qū)賦予了用戶更多的權(quán)利、豐富了其個性化的價值體驗，如果運作得當(dāng)會使企業(yè)和用戶均獲得良好的價值收益[9-12]。但當(dāng)前研究中，多強調(diào)用戶需求和價值感知的重要性，對用戶作為外部操作性資源可能帶來的復(fù)雜性關(guān)注不夠。根據(jù)交易成本理論，用戶會從實現(xiàn)自己利益最大化的角度，提出多樣化的需求，但作為典型的虛擬型組織[13]，品牌社區(qū)的最終目的仍然是要服務(wù)于企業(yè)的需求，企業(yè)與用戶在虛擬社區(qū)中價值追求的差異，以及由此造成的社區(qū)運作中用戶需求與社區(qū)供給方面的匹配性差異可能會對共創(chuàng)行為產(chǎn)生較大的影響。而且，根據(jù)發(fā)起主體不同，虛擬社區(qū)共創(chuàng)行為可概括為自發(fā)的價值共創(chuàng)和參與發(fā)起的價值行為[14]，兩者在產(chǎn)生動機和作用效果上都有差異，但當(dāng)前研究對此兩方面關(guān)注度仍有不足。

因此，本文嘗試以個人－環(huán)境匹配理論為基礎(chǔ)，從一致性匹配和互補性匹配兩方面梳理虛擬社區(qū)情境下用戶與企業(yè)的匹配要素作為前置，借鑒自我決定理論中的“動機－行為－結(jié)果”框架，來關(guān)注匹配要素對自發(fā)和參與兩類價值共創(chuàng)行為的影響以及共創(chuàng)效果的差異。個人-組織匹配理論、自我決定理論與價值共創(chuàng)理論在虛擬品牌社區(qū)情境下的結(jié)合，可以為虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)提供新的研究視角。對不同共創(chuàng)行為的差異化影響路徑的分析，有助于更加細致了解顧客參與價值共創(chuàng)的形成機制，為虛擬社區(qū)實現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙向匹配，達到更好的共創(chuàng)效果提供相應(yīng)的參考。

1?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1?匹配視角下用戶價值共創(chuàng)行為的影響因素分析

自我決定理論認為，個體的自我決定是一種關(guān)于經(jīng)驗選擇的潛能，是個體在充分認識個人需要和環(huán)境信息的基礎(chǔ)上對行動所做出自由的選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者資源獲取能力的大幅提升，個性化服務(wù)和良好的應(yīng)用體驗成為大家追求的重點。根據(jù)使用滿足理論，個體會主動通過媒介的接觸和消費來滿足自身的心理和社會需求，而虛擬品牌社區(qū)正是圍繞特定品牌借助社交網(wǎng)絡(luò)進行聚集性互動的綜合性虛擬平臺。因此，在虛擬社區(qū)中用戶發(fā)起或參與不同類型的價值共創(chuàng)行為，都是以滿足自身的體驗需求為出發(fā)點，社區(qū)提供的環(huán)境和資源是否能夠有效滿足用戶的需求，便成為用戶價值共創(chuàng)行為的核心驅(qū)動要素[15]。

個人－環(huán)境匹配理論（PEF）認為組織的社會環(huán)境特征（獎懲制度、晉升制度、員工行為準則、文化價值體系等）會通過與員工的能力、需求、價值觀等相結(jié)合，共同對員工的組織態(tài)度和行為產(chǎn)生影響[16]。個人－環(huán)境匹配衡量的是個人特征和其所處環(huán)境特征匹配的程度，匹配程度越高，個人態(tài)度和行為就會表現(xiàn)得越積極，感覺越滿意[17]。關(guān)于匹配的刻畫方面，Beasley等?[18]提出的廣義個人－環(huán)境匹配模型（GEFS）已被證明具有良好的解釋力[19]。該模型從互補性和一致性2個方面衡量匹配程度，并將環(huán)境要求與個人能力匹配（demandabilities?fit，DAF）、個人需求與環(huán)境供給匹配（needsupplies?fit，NSF）以及個人在環(huán)境中的獨特角色（unique?role，UR）歸類為互補性匹配；而價值觀一致性（value?congruence，VC）、人際相似性（interpersonal?similarity，IS）則歸類于一致性匹配。

在虛擬品牌社區(qū)情境下，無論是社區(qū)提供的物質(zhì)精神獎勵與用戶需求、社區(qū)的能力要求與用戶自身能力之間的互補性匹配，還是用戶與社區(qū)的價值觀以及社區(qū)中其他用戶特點之間的一致性匹配，都可能會對后續(xù)用戶差異化的價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。因此，本研究以此模型作為個人－環(huán)境匹配的衡量指標并參照Jarvis等?[20]給出的形成型構(gòu)念標準，將互補性匹配和一致性匹配定義為二階形成型構(gòu)念。其中能力匹配、需求匹配及獨特角色作為互補性匹配的反映型子潛變量；而價值觀一致性和人際相似性作為一致性匹配的反映型子潛變量。

1）互補性匹配對價值共創(chuàng)行為的影響。在虛擬品牌社區(qū)中的用戶價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在用戶、企業(yè)及其他用戶間，就產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、消費等方面的內(nèi)容進行持續(xù)互動的過程。Zwass等[14]的研究指出價值共創(chuàng)行為可以分為用戶參與的價值共創(chuàng)和用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)兩類。其中，用戶參與的價值共創(chuàng)主要指用戶參與新產(chǎn)品開發(fā)活動，如參與新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、評測和推廣活動；而用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)主要是指用戶自發(fā)的與其他用戶就產(chǎn)品使用經(jīng)驗進行的互動交流等。

從互補性匹配的角度看，在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)基于品牌需求等動機會設(shè)置和發(fā)布對應(yīng)的任務(wù)。當(dāng)用戶感知自身的能力可以勝任社區(qū)的任務(wù)時即產(chǎn)生能力匹配，這種感知能使用戶產(chǎn)生對選擇和掌控的自主感，也更有可能體驗到自身有擔(dān)當(dāng)、有能力的勝任感[21]，會使用戶覺得參與組織互動的過程比較輕松和有趣，個體參與社區(qū)活動的動機也會更強烈，進而因為能力匹配產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。同時，基于社會交換理論，個人將努力平衡與環(huán)境交換的支出和收益[22]，當(dāng)組織環(huán)境提供的資源（如報酬獎勵、社會支持、友好陪伴等）能夠滿足個人的需求時，個人會對組織表現(xiàn)出積極的情緒[23]。如果虛擬社區(qū)能提供滿足用戶需求的資源，即當(dāng)社區(qū)供給與用戶需求相匹配時，會刺激用戶積極參與社區(qū)中的價值共創(chuàng)活動。另外，根據(jù)馬斯洛需求理論中的尊重需求，個體渴望在社會活動中獲得他人的尊重和關(guān)注。在虛擬社區(qū)情境中，如果社區(qū)提供的機會，可以使用戶獲得其他成員的認可，用戶便會認為其具有獨特價值，在社區(qū)內(nèi)的位置具有不可替代性，將會獲得更多其他成員的關(guān)注[24]，可能會促進用戶積極參與到社區(qū)中的價值共創(chuàng)活動中。

同理，當(dāng)用戶感知自身的能力可以勝任社區(qū)的交流、分享等共創(chuàng)任務(wù)，同時社區(qū)構(gòu)建的平臺資源能夠滿足自身的需求，并且為用戶自身角色塑造提供很好的支持，這些匹配性都可能激發(fā)用戶自主發(fā)起各類交流和互動活動，形成自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。因此，在虛擬品牌社區(qū)中，體現(xiàn)能力匹配、需求匹配和獨特角色的用戶與社區(qū)之間的互補性匹配可能會顯著正向影響用戶參與的價值共創(chuàng)行為和用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：在虛擬社區(qū)中，互補性匹配（能力匹配、需求匹配和獨特角色）會正向影響用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。

H1b：在虛擬社區(qū)中，互補性匹配（能力匹配、需求匹配和獨特角色）會正向影響用戶參與的價值共創(chuàng)行為。

2）一致性匹配對價值共創(chuàng)行為的影響。Muchinsky[25]將一致性匹配定義為個人與環(huán)境之間的相似性，包含價值觀一致性和人際相似性2個維度。一方面，當(dāng)個人價值觀和目標符合組織倡導(dǎo)時，會使個人在與組織的互動過程中產(chǎn)生舒適感和愉悅感[26]，進而增強其對組織活動的自發(fā)參與;另一方面，個體與組織價值觀的一致，能夠讓個體更容易了解組織的資源分配準則和倡導(dǎo)行為，也更易于獲取組織獎勵和報酬，從而會對個體參與組織活動帶來正向影響[27]。

虛擬社區(qū)作為企業(yè)的虛擬組織，一直秉承品牌的主旨并倡導(dǎo)其價值觀，因此用戶與社區(qū)價值觀的一致性同樣可能會對用戶共創(chuàng)行為產(chǎn)生正向影響。而人際相似性則強調(diào)個人與其他成員背景的相似性，已有研究指出，個人傾向于被具有與自身相似人口統(tǒng)計背景和心理背景的群體所吸引，這將降低與他人交往過程中的不確定性，同時也更容易獲得其他成員的支持和幫助[28]。而且，虛擬社區(qū)是基于共同品牌愛好的用戶的集合，同一社區(qū)中消費者之間的相似性會對用戶的行為產(chǎn)生一定的影響。

綜合此兩方面，在虛擬品牌社區(qū)中，體現(xiàn)為價值觀一致性和人際相似性的一致性匹配，可能會促使用戶享受參與社區(qū)的過程，進而使用戶樂于對社區(qū)進行自發(fā)的價值共創(chuàng)行為；同時，一致性匹配也可能使用戶獲得組織獎勵、幫助其他用戶解決問題等變得更簡單，進而正向影響用戶參與的價值共創(chuàng)行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1c：在虛擬社區(qū)中，一致性匹配（價值觀一致性和人際相似性）會正向影響用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。

H1d：在虛擬社區(qū)中，一致性匹配（價值觀一致性和人際相似性）會正向影響用戶參與的價值共創(chuàng)行為。

1.2?匹配視角下用戶共創(chuàng)價值的結(jié)果分析

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，共創(chuàng)價值是生產(chǎn)者通過提供產(chǎn)品和服務(wù)與顧客通過參與和消費共同創(chuàng)造價值的總和[29]。關(guān)于價值共創(chuàng)的結(jié)果變量，目前主要從用戶和企業(yè)2個主體進行探討。用戶視角主要表現(xiàn)為顧客價值和體驗的提升、顧客利益的感知等方面；而關(guān)于企業(yè)價值的研究主要表現(xiàn)為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升、顧客忠誠等方面的績效。本文參考以往學(xué)者較為成熟的研究，將共創(chuàng)行為的結(jié)果劃分為企業(yè)層面的品牌資產(chǎn)和用戶層面的顧客價值2個構(gòu)念。另外同樣參照Jarvis等?[20]給出的高階構(gòu)念標準，將兩者都定義為二階反映型構(gòu)念，分別探討不同價值共創(chuàng)行為對它們的影響。

1）價值共創(chuàng)行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。目前對企業(yè)品牌資產(chǎn)的劃分尚不統(tǒng)一，但當(dāng)前大多數(shù)研究都是參照Kellar?[30]提出的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。本文也以此為基礎(chǔ)將虛擬品牌社區(qū)中的品牌資產(chǎn)劃分為品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和顧客忠誠3個維度。而且，鑒于在虛擬品牌社區(qū)中，用戶對品牌資產(chǎn)感知的3個維度具有一致性，本文在概念模型中將品牌資產(chǎn)定義為二階反映型變量來體現(xiàn)它們之間的關(guān)系。

在虛擬品牌社區(qū)中，用戶主動發(fā)起的價值共創(chuàng)活動可能包括：主動分享其購買和使用該品牌產(chǎn)品的體驗、與其他消費者討論產(chǎn)品的使用經(jīng)驗、產(chǎn)品技術(shù)方面交流及解決等，這些都可能會提升用戶對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有用性及易用性感知，進而提升其對品牌的感知質(zhì)量；而且在此過程中通過信息傳遞，企業(yè)認識了顧客的偏好與風(fēng)格，企業(yè)獲得顧客資源的同時，用戶也加深了對企業(yè)和品牌的認知與聯(lián)想，形成了對品牌產(chǎn)品的情感，可以進一步強化對品牌的忠誠。

同時，為刺激用戶積極參加企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動，社區(qū)通常會采取一定的物質(zhì)和精神獎勵，來滿足用戶的經(jīng)濟性需求或表達性需求。根據(jù)社會交換理論，在用戶參與價值共創(chuàng)并接受社區(qū)提供的獎勵之后，會增強其對該社區(qū)的依戀和認同，進而可能提高用戶對品牌的品牌聯(lián)想和品牌忠誠。另外，用戶通過參與社區(qū)發(fā)起的活動提出對品牌的改進建議，當(dāng)企業(yè)綜合用戶意見作出相應(yīng)改進后，一方面會因為產(chǎn)品或服務(wù)更加符合用戶的需要，從而提高用戶對品牌的感知質(zhì)量，同時用戶因為參與活動而獲得的滿足感和認同感，也可能會進一步鞏固其品牌聯(lián)想和品牌忠誠。基于此，本研究建立如下假設(shè)：

H2a：在虛擬社區(qū)中，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為會正向影響品牌資產(chǎn)（品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和顧客忠誠）。

H2b：在虛擬社區(qū)中，用戶參與的價值共創(chuàng)行為會正向影響品牌資產(chǎn)（品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和顧客忠誠）。

2）價值共創(chuàng)行為對顧客價值的影響。顧客價值是用戶在價值共創(chuàng)行為后產(chǎn)生的自我感知收益的綜合，該價值往往是累積的價值，具有主觀性、情境性和差異性。學(xué)者們對顧客價值的劃分主要包含實用價值、娛樂價值和社會價值三部分[31-32]。其中：實用價值即對意向性結(jié)果的追求；娛樂價值則反映是顧客情感方面的價值，指目標獲取中的樂趣和精神享受方面的價值；社會價值強調(diào)的是顧客社會地位或形象的提升。與品牌資產(chǎn)的測度一樣，虛擬品牌社區(qū)情境下用戶的價值主要來源于互動過程的體驗和后續(xù)感知，顧客價值的三部分也有一定的一致性，本文同樣將顧客價值定義為二階反映型變量來體現(xiàn)這種關(guān)系。

用戶在虛擬社區(qū)中主動分享自己的產(chǎn)品使用心得、品牌體驗和心理感受等都屬于自發(fā)的價值共創(chuàng)行為。社區(qū)中的分享和互幫互助行為可以使社區(qū)成員之間形成了良好的關(guān)系，滿足成員的社會需求，實現(xiàn)其社會價值。同時，自發(fā)的價值行為屬于行為融入，而行為融入是顧客融入最重要的構(gòu)成維度[33]，它既能給顧客帶來直接的經(jīng)濟收益（即實用價值），也能帶來間接的情感收益（即娛樂價值）[34]。

同時，企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)活動中往往滲透了關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、改進等內(nèi)容，用戶通過參與此類活動，也可以獲取關(guān)于產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，增強對產(chǎn)品或品牌的認知需求，獲取實用價值。隨著參與的深入，駕馭感和控制感會增強，進而可能會提升用戶的娛樂價值感知，而基于活動或任務(wù)的協(xié)作，會增強不同參與者之間開放式互動，形成新的連接關(guān)系和增強原有關(guān)系，從而獲得社會價值。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：在虛擬社區(qū)中，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為會正向影響顧客價值（實用價值、娛樂價值和社會價值）。

H3b：在虛擬社區(qū)中，參與發(fā)起的價值共創(chuàng)會正向影響顧客價值（實用價值、娛樂價值和社會價值）。

綜合上述分析，本文構(gòu)建了從匹配要素到共創(chuàng)行為和共創(chuàng)結(jié)果的研究模型，如圖1所示。

2?研究設(shè)計

為驗證上述假設(shè)，本研究采用問卷調(diào)查法，并將魅族社區(qū)用戶作為主要調(diào)查對象，收集模型檢驗所需相關(guān)數(shù)據(jù)。魅族較為重視社區(qū)的建設(shè)，派駐大量員工參與到社區(qū)中，與社區(qū)成員聯(lián)系密切，經(jīng)常針對產(chǎn)品版本的更新等話題展開討論，并且社區(qū)用戶量大，注冊會員超過3?000萬，成員之間的溝通交流非?；钴S，比較適合本文的研究。數(shù)據(jù)收集前后經(jīng)歷5個多月的時間，最終獲得原始問卷491份，在對回答時間過短、主要選項回答重復(fù)度過高以及有明顯錯誤的樣本進行剔除后，最終得到有效問卷311份。樣本基本信息，如表1所示。

本文中所有構(gòu)念的測量均是以國內(nèi)外價值共創(chuàng)領(lǐng)域的成熟量表為基礎(chǔ)，并結(jié)合虛擬社區(qū)的情境進行了修訂。變量的測量采用李克特五點量表，從1～5體現(xiàn)同意程度，具體題項來源，如表2所示。

3?數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

3.1?測量模型的估計

鑒于研究模型中包含反映型變量和形成型變量，本文利用PLS算法，選用SmartPLS3.0檢驗所提出的研究假設(shè)。根據(jù)前文假設(shè)中的分析，本概念模型中互補性匹配和一致性匹配為二階形成型構(gòu)念，其余構(gòu)念為反映型構(gòu)念，由于兩者之間的測量原理和測量項關(guān)系的不同[35]，必須采取不同的方法進行各個構(gòu)念的信度和效度測度。

1）一階反映型構(gòu)念的測度。反映型變量主要通過組合信度、平均提取方差、因子載荷和Cronbachs?Alpha系數(shù)對變量的信度、效度和內(nèi)部一致性進行分析。對上述模型中的一階反映型變量進行測度，結(jié)果如表2所示。各個反映型變量的Cronbachs?Alpha系數(shù)除需求匹配（0.688）和娛樂價值（0.630）之外均大于0.7，且需求匹配和娛樂價值的Cronbachs?Alpha系數(shù)值也大于最低標準（0.6），各反映型變量組合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子載荷均大于0.5，證明都具有較好的聚合效度，內(nèi)部一致性較高。

反映型變量的區(qū)分效度主要通過對比變量間相關(guān)系數(shù)、AVE平方根的大小及對比因子載荷大小來判斷[39]，結(jié)果如表3所示。對角線各數(shù)值均大于變量之間的相關(guān)系數(shù)且因子載荷均大于交叉載荷，說明各變量的區(qū)分效度較好。

2）二階反映型構(gòu)念的測度。利用SmartPLS3.0對品牌資產(chǎn)和顧客價值進行二階驗證性因子分析，結(jié)果如表4所示。兩變量各個維度組合信度和Cronbachs?Alpha系數(shù)都大于0.7，各子潛變量組合信度均大于0.7，平均提取方差均大于0.5，因子載荷均大于0.5，證明都具有較好的聚合效度，內(nèi)部一致性較高；參考上文的驗證，同一個二階變量的子潛變量的區(qū)分效度較好。另外，依據(jù)Bollen等[40]的研究，本文把指標效度作為評價高階構(gòu)念適當(dāng)性的標準，且指標效度為一階構(gòu)念對二階構(gòu)念的影響系數(shù)。品牌資產(chǎn)3個維度的路徑系數(shù)分別為0.901、0.914、0.890;顧客價值3個維度的路徑系數(shù)分別為0.889、0.867、0.883，并且各路徑對應(yīng)T值皆已超過2.58，即路徑系數(shù)在1%的水平上顯著，充分說明了二階模型的適當(dāng)性和指標效度。

3）形成型構(gòu)念的測度。本文利用Petter等[35]提供的方法來檢驗形成型構(gòu)念的結(jié)構(gòu)信度和效度，該方法的有效性在其他學(xué)者的研究中得到了證實[41]。為了檢驗形成型構(gòu)念的結(jié)構(gòu)效度，本文利用各子潛變量均值作為其對應(yīng)二階形成型構(gòu)念的測量項，根據(jù)形成型構(gòu)念子潛變量的權(quán)重及載荷來檢驗形成型構(gòu)念的結(jié)構(gòu)效度。其中，權(quán)重代表的是子潛變量的相對重要性，而載荷指的是子潛變量的絕對重要性[35]，結(jié)果如表5所示。由表5可知，各子潛變量在其對應(yīng)的二階形成型構(gòu)念上的權(quán)重和載荷在統(tǒng)計上都顯著，這表明所有子潛變量都對其理論對應(yīng)的二階構(gòu)念具有相對和絕對的重要性，具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

為了檢驗形成型構(gòu)念的結(jié)構(gòu)信度，本文進行了多重共線性檢驗，結(jié)果表明互補性匹配各子潛變量的方差膨脹系數(shù)值（VIF）分別為2.229，1.970和1.866，一致性匹配各子潛變量的方差膨脹系數(shù)值VIF值分別為1.788和1.788，均小于10，滿足基本要求[42]。因此，多重共線性沒有影響形成型構(gòu)念的結(jié)構(gòu)信度。另外，考慮到各子潛變量在概念上都有不同的意義，其有效性和可靠性也得到過以往學(xué)者的驗證。因此，本文形成型構(gòu)念具有較高的結(jié)構(gòu)信度。

3.2?主要假設(shè)檢驗

在完成信度和效度檢驗后，利用結(jié)構(gòu)方程模型進行主要假設(shè)檢驗，各研究假設(shè)的檢驗結(jié)果，如表6和圖2所示。

1）在個人——環(huán)境匹配要素到兩類價值共創(chuàng)行為的關(guān)系檢驗中，互補性匹配與自發(fā)的價值共創(chuàng)、參與的價值共創(chuàng)（β=0.576，P＜0.001；β=0.467，P＜0.001）均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，且對自發(fā)價值共創(chuàng)的影響作用更大；一致性匹配也與兩類價值共創(chuàng)呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.216，P＜0.001；β=0.273，P<0.001），且對參與的價值共創(chuàng)影響更大；總體而言，互補性匹配對自發(fā)和參與的兩類價值共創(chuàng)行為的影響作用更加顯著（0.576>0.216；0.467>0.273），假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d均得到檢驗支持。

2）在共創(chuàng)行為與共創(chuàng)結(jié)果的關(guān)系檢驗中，企業(yè)方面，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)（β=0.548，P＜0.001）呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，但用戶參與的價值共創(chuàng)行為對品牌資產(chǎn)的影響并不顯著（β=0.151，P=0.125），假設(shè)H2a通過檢驗，假設(shè)H2b未通過檢驗。用戶方面，自發(fā)和參與的價值共創(chuàng)行為均對顧客價值有顯著正向影響（β=0.544，P＜0.001；β=0.289，P＜0.05）。兩類行為比較來看，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為對品牌資產(chǎn)和顧客價值的影響更加顯著（0.548>0.151;0.544>0.289），假設(shè)H3a、H3b得到檢驗支持。

3.3?價值共創(chuàng)行為的中介效應(yīng)檢驗

在驗證了基礎(chǔ)假設(shè)后，關(guān)注價值共創(chuàng)行為在兩類匹配要素到共創(chuàng)價值結(jié)果之間的傳遞過程，檢驗其在此過程中的中介作用。鑒于用戶參與的價值共創(chuàng)行為對品牌資產(chǎn)的影響未通過檢驗，因此中介作用未做檢驗，其他各個路徑利用biascorrected?Bootstrap方法（5?000次）進行中介效應(yīng)檢驗，檢驗結(jié)果，如表7所示。

從檢驗結(jié)果看，在95%置信區(qū)間下，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)在兩類匹配要素（互補性匹配、一致性匹配）到價值共創(chuàng)結(jié)果（品牌資產(chǎn)，顧客價值）的作用路徑驗證中，T值均大于1.96，p值均小于0.05，低分位數(shù)（low）和高分位數(shù)（upper）左右置信區(qū)間均不包含零，說明中介作用顯著。而用戶參與的價值共創(chuàng)在兩類匹配要素（互補性匹配、一致性匹配）到顧客價值的作用路徑驗證中，低分位數(shù)（low）和高分位數(shù)（upper）左右置信區(qū)間均不包含零，說明中介效應(yīng)顯著。

4?結(jié)論與啟示

4.1?結(jié)論

本文以個人—環(huán)境匹配理論為基礎(chǔ)歸集前置要素，基于“動機—行為—結(jié)果”的過程框架，分析虛擬社區(qū)情境下價值共創(chuàng)行為的形成機理，以及價值共創(chuàng)行為對不同共創(chuàng)結(jié)果的影響作用，主要結(jié)論如下：

1）虛擬社區(qū)情境下，個人—環(huán)境匹配要素是影響用戶價值共創(chuàng)行為的重要前因，其中互補性匹配的影響作用更加關(guān)鍵?；パa性匹配和一致性匹配均顯著正向影響社區(qū)中用戶自發(fā)和參與的價值共創(chuàng)行為。其中，互補性匹配對兩種價值共創(chuàng)行為的影響更為顯著。這說明用戶與社區(qū)之間存在的能力匹配和需求匹配，以及社區(qū)對用戶獨特角色展現(xiàn)的支持是影響用戶價值共創(chuàng)行為的關(guān)鍵因素。而且，根據(jù)互補性匹配構(gòu)念的測度模型看，能力匹配的權(quán)重在此要素中作用最突出。該研究結(jié)果強調(diào)了社區(qū)和用戶之間的匹配程度對價值共創(chuàng)的作用，與沈校亮[43]等的研究結(jié)論近似，并且拓展了Muchinsky等[25]提出的個人—環(huán)境匹配模型在價值共創(chuàng)情境下的應(yīng)用，可以為虛擬社區(qū)不同價值共創(chuàng)行為形成機理的研究提供新的參考。

2）用戶自發(fā)和參與的價值共創(chuàng)行為對最終共創(chuàng)價值的影響存在不同。兩類行為比較來看，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為對品牌資產(chǎn)和顧客價值的影響更加顯著。其中，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為對不同主體的價值共創(chuàng)結(jié)果均有顯著正向影響，但用戶參與的價值共創(chuàng)僅對顧客價值有顯著影響，對品牌資產(chǎn)的影響未通過檢驗。該結(jié)果有別于之前學(xué)者對共創(chuàng)價值的研究[44]，突出了用戶主動性、原創(chuàng)性的共創(chuàng)工作的重要驅(qū)動作用。顧客價值積極影響顧客使用平臺的意向[45]，能夠促進顧客在社區(qū)內(nèi)的持續(xù)互動，創(chuàng)造更多的價值。而用戶參與企業(yè)方發(fā)起的價值共創(chuàng)未能提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，對企業(yè)品牌聯(lián)想和品牌忠誠的影響并不顯著。究其原因可能是企業(yè)主導(dǎo)的社區(qū)價值共創(chuàng)行為中，多強調(diào)用戶參與的實用、娛樂和社會效應(yīng)，但對用戶從社區(qū)感知到品牌感知的轉(zhuǎn)化過程關(guān)注程度仍有不足。已有研究指出，用戶從對社區(qū)的認同到對品牌認同仍需要一個心理轉(zhuǎn)化過程，此過程處理不當(dāng)可能會造成較為消極的結(jié)果，企業(yè)虛擬社區(qū)運營，特別是在企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)活動的組織中要特別注意此方面的改進。

3）從互補性匹配和一致性匹配要素到不同的共創(chuàng)價值結(jié)果作用過程中，價值共創(chuàng)行為起到了中介作用。其中，用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為在兩類匹配要素到品牌資產(chǎn)、顧客價值過程中的中介作用顯著;用戶參與的價值共創(chuàng)行為僅在匹配要素到顧客價值產(chǎn)出過程中起到中介作用。兩類價值共創(chuàng)行為作用的差異為進一步細化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境下在線消費者行為提供了依據(jù)，同時可以為虛擬社區(qū)運營和用戶管理提供思路。

4.2?管理啟示

1）加強價值共創(chuàng)行為前置因素的控制，增強互補性匹配和一致性匹配因素的影響。

根據(jù)研究結(jié)果，互補性匹配要素對用戶價值共創(chuàng)行為和共創(chuàng)價值的影響較大。因此，在虛擬社區(qū)實際運作中，企業(yè)要特別關(guān)注社區(qū)對用戶在能力匹配、需求匹配和獨特角色方面的管理。盡量以目標用戶的潛在能力與需求為導(dǎo)向，在各類價值共創(chuàng)活動的組織中，盡量將品牌知識和專業(yè)性概念用較為通俗易懂的方式表達，通過各類教程和示范降低用戶參與的門檻，增強用戶對參與此類活動的自我效能感知；在社區(qū)中采取一定的物質(zhì)獎勵和精神獎勵，盡量滿足用戶的實用娛樂等需求，同時細分和完善用戶的等級制度，給予不同等級用戶對應(yīng)權(quán)限，彰顯用戶的不同級別和身份，利用信息技術(shù)為消費者提供溝通橋梁等，充分發(fā)揮能力匹配引導(dǎo)的互補性匹配對共創(chuàng)行為的重要作用。

鑒于價值觀一致、人際相似性問題產(chǎn)生的一致性匹配因素的作用，在虛擬社區(qū)的管理中，品牌商要營造和諧的社區(qū)氛圍和符合大眾的社區(qū)價值觀來提高用戶與社區(qū)的一致性匹配。通過社區(qū)與品牌關(guān)系的一體化綁定，盡量聚合各類品牌用戶，通過大家對品牌的一致性認同體現(xiàn)人際的相似性，深入挖掘一致性匹配要素的促進作用。

2）細化對2種不同價值共創(chuàng)行為的引導(dǎo)，提升對企業(yè)和用戶共創(chuàng)價值的貢獻。

作為中介的兩類價值共創(chuàng)行為對企業(yè)和用戶的共創(chuàng)價值的影響存在不同，需針對性采取措施。用戶自發(fā)的價值共創(chuàng)行為在兩類匹配要素到企業(yè)和用戶價值產(chǎn)出中都起到中介作用，充分凸顯了用戶自發(fā)、原創(chuàng)的內(nèi)容的核心作用。社區(qū)應(yīng)加強對此類內(nèi)容和行為的支持和激勵力度，激發(fā)用戶的主動性，以達到更好的共創(chuàng)效果。而用戶參與企業(yè)發(fā)起的共創(chuàng)行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響并不顯著的問題，社區(qū)應(yīng)充分關(guān)注從社區(qū)認知認同到品牌認知認同的轉(zhuǎn)化過程，在各類活動的設(shè)計中除突出娛樂性和實用性、增強用戶參與的感知價值外。還需要加強與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性，注意潛移默化的傳遞品牌的主旨精神和核心特質(zhì)，在互動中加強用戶對企業(yè)品牌的認同感，提升共創(chuàng)活動對企業(yè)的價值產(chǎn)出。

4.3?不足與展望

首先，本文在完備性和拓展性上仍有不足。虛擬品牌社區(qū)中用戶的價值共創(chuàng)行為的形成是較為復(fù)雜的過程，本文僅僅考慮了互補性匹配和一致性匹配對其造成的影響，未來研究可以加入其他因素來進一步探討研究這一形成機制。其次，本文主要采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。方法本身的自選擇偏差將不可避免地帶來樣本響應(yīng)偏差等問題，另外在各個構(gòu)念的構(gòu)成和類型方面也有進一步完善和探討的地方，這些將在未來研究工作中綜合其他研究方法進行完善和改進。

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［編輯：厲艷飛］

Research?on?the?role?path?of?user?value?cocreation?from?the?perspective

of?fit?in?virtual?brand?community

WANG?Song，?WANG?Xin，?WANG?Jinlong

（College?of?Economics?and?Management，?Shandong?University?of?Science?and?Technology，?Qingdao?266590，?China）

Abstract：With?the?prominent?role?of?virtual?brand?communities?in?achieving?value?cocreation?between?enterprises?and?users，?systematically?sorting?out?the?core?factors?that?affect?user?participation?in?value?cocreation?and?improving?the?effectiveness?of?value?cocreation?has?become?a?core?issue?that?enterprises?need?to?solve.?Many?current?studies?have?focused?on?the?importance?of?userenterprise?interaction?and?have?examined?in?detail?the?impact?of?cognitive?and?affective?elements?such?as?personal?characteristics，?social?capital，?equity?climate?and?trust?commitment?on?value?cocreation.?However，?current?research?has?mostly?emphasized?the?importance?of?user?needs?and?value?perceptions，?and?has?not?paid?enough?attention?to?the?complexity?that?users?may?bring?as?external?operative?resources.?Differences?in?the?values?pursued?by?enterprises?and?users?in?virtual?communities，?and?the?resulting?differences?in?matching?user?needs?with?community?supply?aspects?of?community?operations，?may?have?a?significant?impact?on?value?cocreation?behavior?and?require?further?research.

Therefore，?based?on?the?personalenvironmental?matching?theory，?this?paper?compares?the?matching?elements?between?users?and?enterprises?in?the?virtual?community?context?from?the?perspective?of?consistent?matching?and?complementary?matching?as?the?antecedent，?and?draws?on?the?"motivationbehavioroutcome"?framework?of?selfdetermination?theory?to?develop?an?integrated?pathway?model?from?matching?elements?to?two?types?of?value?cocreation?and?corresponding?value?cocreation?outcomes?between?users?and?communities，?in?order?to?focus?on?the?impact?of?matching?elements?on?spontaneous?and?participatory?value?cocreation?and?the?difference?in?cocreation?effects，?and?test?the?conceptual?model?with?the?help?of?311?valid?questionnaire?data.?The?research?results?show?that?the?two?types?of?matching?elements?are?positive?for?two?value?cocreation?behaviors，?in?which?the?complementary?matching?of?capabilities，?needs?and?roles?is?more?influential?than?consistent?matching.?The?user's?spontaneous?value?cocreation?behavior?positively?affects?brand?equity?and?customer?value，?and?the?mediating?effect?is?obvious?from?the?two?types?of?matching?elements?to?the?two?types?of?cocreation?results;?however，?the?value?cocreation?of?user?participation?does?not?affect?the?companys?brand?equity.?Obviously，?it?only?plays?an?intermediary?role?in?the?path?of?complementarity?and?consistency?matching?customer?value.

The?combination?of?personalenvironmental?matching?theory，?selfdetermination?theory?and?value?cocreation?theory?in?the?context?of?virtual?brand?communities?can?provide?new?research?perspectives?on?customer?participation?in?value?cocreation?in?virtual?brand?communities;?the?analysis?of?the?differentiated?influence?paths?of?different?cocreation?behaviors?can?help?understand?the?formation?mechanism?of?customer?participation?in?value?cocreation?in?more?detail，?and?can?provide?corresponding?references?for?virtual?communities?to?achieve?twoway?matching?between?enterprises?and?users?to?achieve?better?cocreation?results.?At?the?same?time，?the?paper?expands?the?research?perspective?on?the?process?and?outcome?of?user?value?cocreation?behavior?in?virtual?communities，?providing?a?basis?for?further?refinement?of?online?consumer?behavior?in?the?online?community?environment，?and?can?also?provide?a?certain?theoretical?basis?and?empirical?reference?for?virtual?community?operation?and?user?management.

Keywords：virtual?community;?value?cocreation?behavior;?personalenvironment?matching;?cocreating?results