皮草女王懶貓nono的品牌營銷之路：情感、人設(shè)、限量的多項整合

孫慧

（浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018）

1 案例簡介

2022 年2 月16 日，懶貓nono 以1 427.3 萬的GMV 位居帶貨主播榜榜一，帶貨直播場次2 場，上架109 件產(chǎn)品，直播銷量達(dá)5.9 萬。兩場直播的平均直播時長4 小時15 分鐘，場均人數(shù)峰值達(dá)9 376 萬，新增點贊45.3 萬。這些數(shù)據(jù)背后顯示了帶貨主播懶貓nono 強大的帶貨能力，這些皮草多在千元左右，客單價不低，且粉絲購買力十足。這得益于主播在服裝垂類的深耕，價格上在保證品質(zhì)的同時能給到較大的優(yōu)惠，直播中主播會親自上身試穿并展示做工細(xì)節(jié)，對提問耐心解答，以消除粉絲的顧慮，達(dá)成高成交量。其自創(chuàng)皮草品牌“SAYNONO”在2021 年亮相海寧中國國際時裝周后，也得到了央視《品牌時刻》的認(rèn)可，“精奢之最以藝術(shù)之名彰顯女性之美”。可以說得到了業(yè)界和官方的雙重認(rèn)可，品牌未來發(fā)展之路趨勢大好[1]。

2 機會展望：抖品牌的發(fā)展契機

相對傳統(tǒng)電商渠道，抖音短視頻平臺為新品牌崛起提供了更多的機會。首先，抖音平臺的底層邏輯是興趣電商，即發(fā)現(xiàn)-激發(fā)-購買，直接從流量源頭切入做人群匹配，流量增長空間更大。而傳統(tǒng)電商的邏輯是意圖-搜索-購買，是貨架式選購商品，流量是基于倒金字塔結(jié)構(gòu)鋤達(dá)，電商平臺購買這個環(huán)節(jié)處于最底層，當(dāng)消費者完成購買這一行為之后，不再停留于電商平臺，轉(zhuǎn)向了提供內(nèi)容方面的短視頻平臺。在抖音平臺上，以創(chuàng)意玩法、引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容更能吸引消費者的注意，同時也就吸引了流量，換個方式來說，在傳統(tǒng)電商平臺上購買產(chǎn)品只有圖片等數(shù)據(jù)內(nèi)容，而在抖平臺上消費不僅能夠得到產(chǎn)品還可能收獲一段故事、一個笑料，流量傾斜的核心準(zhǔn)則偏向了內(nèi)容創(chuàng)作，這對于新品牌的成長是有益的。

3 品牌識別：品牌名稱與品牌形象的高度契合

品牌識別（Brand Identity）是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的預(yù)期的品牌狀態(tài)，它反應(yīng)品牌在市場中的獨特定位和主張。品牌識別要表達(dá)品牌的核心與靈魂、核心價值、品牌被如何理解以及品牌表現(xiàn)出怎樣的個性特點。其對品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想具有重要意義。而這些構(gòu)想對成功地實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著相當(dāng)大的作用。作為品牌戰(zhàn)略的核心，品牌識別不但明確了品牌的含義，還為品牌的發(fā)展指明了方向。

懶貓nono 所創(chuàng)建的品牌叫作SAYNONO，品牌語言翻譯過來就是“大膽說不”，彰顯了品牌創(chuàng)始人“敢于說不，遵從本心”的理念。一是對于當(dāng)代女性不斷追求在社會中的價值升值以及不斷的追求自我突破的肯定，敢于對一成不變say no，敢于對不自信say no，敢于對焦慮say no，契合了時代女性的精神追求。二是與品牌創(chuàng)始人主播懶貓nono 昵稱的化用，深化了品牌的受眾認(rèn)知。個人品牌的創(chuàng)建與品牌創(chuàng)始人之間有著密不可分的關(guān)系，SAYNONO 的品牌價值輸出的現(xiàn)實表達(dá)就是懶貓nono 的個人經(jīng)歷的內(nèi)核，在強化品牌價值輸出的同時，利用疊音和簡式英語，最大程度的實現(xiàn)了品牌名稱的口語化和國際化，也傳達(dá)了皮草女王將皮草這一輕奢服裝品類平民化的理念追求[2]。

品牌標(biāo)識中間一只簡化的貓咪圖案，強調(diào)了創(chuàng)始人昵稱懶貓nono 中的貓咪形象，進(jìn)一步深化了品牌創(chuàng)始人與自建品牌的聯(lián)系。其次，都市生活的高度發(fā)展也使得貓咪成為眾多人選擇的萌寵，其傲嬌、獨立的性格也儼然成了高貴、優(yōu)雅的代名詞，這樣的時代背景之下，帶有貓咪的logo 又進(jìn)一步傳達(dá)了品牌的價值內(nèi)核。

圖1 saynono 品牌標(biāo)識

4 案例分析

4.1 人設(shè)營銷

“人設(shè)”原指在小說或者劇本中對角色的外形、性格、語言等方面的設(shè)計。在現(xiàn)實中，明星、網(wǎng)紅、帶貨主播等也常常采用構(gòu)建“人設(shè)”的方式對自身進(jìn)行包裝。從本質(zhì)上看，這種行為實際上就是“貼標(biāo)簽”?！皹?biāo)簽”也是一種符號，這種附加在個體身上的標(biāo)簽?zāi)軌蜃寕€體更好地在市場中找到自己的位置，展示自己的內(nèi)容，進(jìn)而迎合某些特定的群體，才能在互動中進(jìn)一步強化粉絲的認(rèn)同感。

人設(shè)營銷是懶貓nono 營銷傳播的重要方式，也是獲得目標(biāo)消費者認(rèn)可的重要原因。類比于“口紅一哥”李佳琦、科技圈科技達(dá)人羅永浩，“皮草女王”就是懶貓nono 的專屬人設(shè)，這個人設(shè)并非一蹴而就的，而是需要通過長時間、多方面的沉淀來潛移默化地影響粉絲，逐步獲得粉絲認(rèn)同?？傮w來說，懶貓nono“皮草女王”人設(shè)的打造方式主要有三種：一是借助情感故事，二是借助文案和標(biāo)題，三是借助權(quán)威認(rèn)證，四是借助流量推送。

4.1.1 形象構(gòu)建：打造有真實、富有情感共鳴的故事

懶貓nono 短視頻賬號前期作品主要以分享生活日常為主，大多為自拍、旅游等內(nèi)容，封面內(nèi)容比較散亂。7 月份開直播后才慢慢統(tǒng)一了作品風(fēng)格，全部內(nèi)容都是懶貓親自出鏡，個人標(biāo)簽鮮明，更新速度快，輸出量高。主要以服裝展示、直播高光和直播預(yù)告等內(nèi)容組成，而這些作品明顯經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊拍攝，無論是從構(gòu)圖、燈光還是產(chǎn)品展示，都有著極強的個人風(fēng)格和產(chǎn)品高級感，符合皮草服飾賬號的調(diào)性，突出“皮草女王”人設(shè)中的皮草一詞[3]。

就情感而言，懶貓nono 的短視頻講述了她作為單身母親，如何從面對以前的生活感到無助迷茫到如今蛻變成為一名擁有日銷千萬成績的帶貨主播，從精神寄托方面，她從一無所有到如今擁有自己的一番事業(yè)的勵志故事成為現(xiàn)代女性追求自我價值的榜樣標(biāo)桿，她的逆襲成功也為追隨她的粉絲群體提供了現(xiàn)實的“爽點”，在社會工作中，女裝市場面臨著行業(yè)競爭激烈所帶來的壓力重大的問題，獨立事業(yè)女性面臨著父母長輩關(guān)于婚姻大事的催促，以及由此引發(fā)的年齡焦慮、容貌焦慮、身材焦慮等。視頻中懶貓nono 也同樣面臨事業(yè)和情感這些棘手問題，但是她將粉絲作為她最親密的受眾，自述自己婚姻的失敗、作為單親母親的挑戰(zhàn)，起初她忍耐著也經(jīng)歷了不少的挫折，但在不斷成長過程中，她學(xué)會承擔(dān)自己的責(zé)任，逐漸找回自己的女性力量，霸氣十足，敢于直擊痛處，成為粉絲們心中的“女王”。與之后的皮草女王的人設(shè)不謀而合。

4.1.2 粉絲黏性：通過文案與標(biāo)題加強粉絲的自我認(rèn)知

懶貓nono 的文案與標(biāo)題背后的觀點輸出是幫助粉絲獲得自我認(rèn)同的重要手段，粉絲在這些話語中看到想象的自己，并將自己和懶貓nono 建立一種想象的關(guān)聯(lián)。表面上看這一過程是粉絲對懶貓nono 輸出內(nèi)容的認(rèn)同，實際上粉絲在這一過程中表現(xiàn)著自我認(rèn)同，通過認(rèn)同文案傳達(dá)的觀點，將自己的個性、價值觀、風(fēng)格和偏好都展示了出來?！跋衽跻粯幼呗?，或者像你不在乎誰是女王一樣走路”“要活成兩種樣子，發(fā)光和不發(fā)光?！钡冗@些文案觀點鮮明，表現(xiàn)了獨立、自信和美麗的女性有著無可抵擋的魅力。同時它又強調(diào)女性應(yīng)該不畏困難、自信自立、勇敢獨立。這些觀點不僅被粉絲接受，而且投射到了自我想象中，從而強化其粉絲群體的自我認(rèn)同[4]。

4.1.3 權(quán)威認(rèn)證：官方合作進(jìn)一步強化人設(shè)

2020 年，懶貓nono 的合作皮草品牌N7 在海寧中國國際時裝周發(fā)布新品，在此活動中，海寧皮革城董事長任有法接受采訪時說道：“貓貓是我們的皮草女王，N7 是她的合作品牌，祝他們的品牌、他們的裘皮，祝他們的秋冬裝越做越好、越播越好，大家越播越喜歡、越穿越喜歡?！边@段發(fā)言視頻也被懶貓nono 放到了自己的短視頻賬號之中。皮革城董事長的身份決定了任有法在皮草領(lǐng)域的權(quán)威性和專業(yè)性，他的觀點、發(fā)言對于皮草的潛在消費者有較大的影響力。因此，任有法董事長對于懶貓nono“皮草女王”稱號的認(rèn)可，無疑讓懶貓nono“皮草女王”的人設(shè)更為真實可信，得到了進(jìn)一步的強化。

4.1.4 話題精準(zhǔn)：原廠發(fā)貨、品牌建構(gòu)所帶來的流量優(yōu)勢

懶貓nono 的視頻內(nèi)容均帶有“海寧皮草源頭好貨”等話題，通過帶熱門話題tag 這種方式，一是能夠分配到更多的流量池，二是可以通過大數(shù)據(jù)算法，將內(nèi)容推薦給對此感興趣的用戶，趣緣用戶則可以通過直播平臺更便捷地購買到價格低的皮草。這是懶貓nono 在話題內(nèi)容方面的一個策略。

消費者在經(jīng)歷幾輪消費模式的變革之后，對于產(chǎn)品的要求不僅僅體現(xiàn)在其價格的比較，同時還有產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及品牌所帶來的溢價，綜合對比之后選擇性價比最高的一類產(chǎn)品。懶貓nono 占據(jù)了海寧皮革城源頭發(fā)貨的銷售賣點，在經(jīng)營積累之后，將原料、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲和物流整個生產(chǎn)線都串聯(lián)起來，統(tǒng)合為SAYNONO 的品牌優(yōu)勢，優(yōu)勢在于能夠更全方面的把控產(chǎn)品從設(shè)計生產(chǎn)再到消費者手中的每一個細(xì)節(jié)。當(dāng)品牌建構(gòu)的逐漸豐滿，在消費者心中擁有了深刻的印象之后，此時懶貓nono 也會選擇“SAYNONO”的tag 標(biāo)簽，通過短視頻內(nèi)容的營銷，從而為自己的品牌積累和傳播更多的名聲、收獲更多的關(guān)注，形成另一輪的品牌建構(gòu)。

4.2 饑餓營銷

“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。懶貓nono 的直播間高GMV 的背后暗含饑餓營銷策略，體現(xiàn)在口播暗示、反季營銷和直播限定三個方面。

4.2.1 口播暗示

口播內(nèi)容是主播傳達(dá)信息觸達(dá)受眾最直接的方式，口播內(nèi)容控制著直播節(jié)奏、信息傳遞、氣氛營造。懶貓nono 直播內(nèi)容具有強互動性、快節(jié)奏性，并會向受眾科普皮草面料，打造出本直播間皮草面料優(yōu)質(zhì)且稀缺的特點，比如：“這款面料里面采用一個皮板，外面是水貂毛，扣子是綿羊皮的包扣，這款面料大概只能做40 件，拍完就不補了。”懶貓口播內(nèi)容含有“饑餓營銷”的操作，這件現(xiàn)貨只有60 件，之后拍的寶寶們要等一下/這件面料只能做40 件左右，創(chuàng)造出爆款難買的感覺。讓用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的期望值，又因為nono 設(shè)置了獲得產(chǎn)品的先決條件便是搶，成功刺激了受眾的消費欲望。

4.2.2 反季營銷

打開她的抖音作品，很多都是她在自己的直播間拍攝的種草視頻，去年發(fā)的視頻今年還有人在評論區(qū)問“還有剩余嗎？”“在哪里買？”盛夏時節(jié)，當(dāng)其他女裝直播間忙于上新各式清涼夏裝時，抖音主播“懶貓nono”正在直播間試穿多款厚實的皮草大衣，小黃車鏈接剛上，一款定價上千元的皮草大衣瞬間被搶光。夏天售賣皮草大衣，這類產(chǎn)品的價值比較、性價比各方面都比較高，反季節(jié)營銷導(dǎo)致很多生產(chǎn)商愿意低價出廠，反季營銷對應(yīng)的是對價格的饑餓營銷，反季營銷的產(chǎn)品價格相對應(yīng)季便宜實惠。避開冬季的皮草大衣熱銷高峰，與同行的競爭空間變小，再加上人工等成本降低，主播能給出更多的讓利空間，商品價格會明顯降低。這時入手皮草大衣，性價比更高，迎合消費者撿便宜、囤貨的心理。

懶貓nono 直播間的皮草大衣最終定價并上架的過程較為曲折，她先說出商品的原價，然后模糊地拋出一個大概的直播間售價，再根據(jù)直播間觀眾的反應(yīng)和運營的互動，多次修改價格，一降再降，接二連三的優(yōu)惠折扣不斷挑撥觀眾的購物欲。整個定價過程耗時較長，且充滿了戲劇性，觀眾不能快速購買，又期待最終價格，會想要留下來繼續(xù)觀看。直播間的商品定價環(huán)節(jié)和商品上架模式提高了直播間的留存率，進(jìn)一步帶動了直播間的銷售轉(zhuǎn)化。

4.2.3 直播限定

懶貓nono 的直播間，所有產(chǎn)品在當(dāng)天直播結(jié)束后都會下架，這也讓懶貓nono 的直播產(chǎn)品成為“限定”，如果粉絲錯過直播就只能通過繼續(xù)關(guān)注直播間或者加微信進(jìn)入粉絲群這兩種方式購買，這樣一來懶貓nono 通過私域圈粉，有效提升了用戶黏性與直播間帶貨效果。

懶貓nono 精準(zhǔn)抓住具有消費能力的潛在客戶，熟練運用延遲滿足效果，將優(yōu)質(zhì)且有潛力的爆品拍成短視頻更新在賬號上，增加曝光量的同時，刺激受眾的購買需求，直播間相關(guān)爆品卻缺位，在下一次專場上場時足以達(dá)成銷量暴漲的效果。

5 結(jié)語

在抖音平臺中新勢力崛起的還有另一位“皮草女王”千嶼sheila，且同樣以高性價比皮草作為自己的銷售賣點，短視頻營銷內(nèi)容都以“做自己的女王”為核心展開營銷，當(dāng)有新的消費者面對同品類同定位的產(chǎn)品時，沒有差異化的品牌定位和品牌營銷，很難維持品牌的長期發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，SAYNONO 的品牌發(fā)展還需要強化品牌標(biāo)識和品牌符號，將品牌故事和品牌價值從表層的女性做自己當(dāng)中挖掘出更經(jīng)得起沉淀的價值內(nèi)核，進(jìn)行全方位的品牌打造和運營，進(jìn)行個性化經(jīng)營。