沉浸式營(yíng)銷視角下抖音直播帶貨主播話語功能探究

戴思賢 葉志鵬

摘要：通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善和新技術(shù)浪潮引發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催生了新的媒介形態(tài)。以抖音為代表的直播平臺(tái)融合了視覺、聽覺、觸覺等多種感官技術(shù)，調(diào)動(dòng)起人們的多種感官系統(tǒng)，讓人們進(jìn)入數(shù)字技術(shù)的空間場(chǎng)景，人們的購(gòu)物行為在這樣的場(chǎng)景之下被改變，商品的購(gòu)買方式超越空間的限制，由線下轉(zhuǎn)移至線上，并且在技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)了商品的在場(chǎng)化。近年來，隨著抖音直播的快速發(fā)展，帶貨主播的隊(duì)伍不斷擴(kuò)充，由此也出現(xiàn)了部分帶貨主播在話語文本和實(shí)踐上表現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、話語低俗化的傾向。2022年6月至今，東方甄選憑借差異化的營(yíng)銷在抖音迅速“出圈”，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，但關(guān)于主播話語層面的研究不足。因此，文章基于沉浸式營(yíng)銷視角，采用參與式觀察的方法，對(duì)東方甄選直播間進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)東方甄選直播間是依據(jù)主播話語、商品把關(guān)及場(chǎng)景搭建所形成的沉浸式營(yíng)銷，三者合力實(shí)現(xiàn)觀眾的沉浸觀看和體驗(yàn)。與此同時(shí)，主播話語在營(yíng)銷過程中產(chǎn)生了五個(gè)核心功能，包含信息傳達(dá)、知識(shí)普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持。從網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范的總體要求出發(fā)，選取東方甄選主播話語作為研究對(duì)象，是對(duì)直播帶貨亂象的積極反思，這為主播的話語規(guī)范提供了路徑，也符合當(dāng)前打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間的意愿。

關(guān)鍵詞：話語功能；沉浸式營(yíng)銷；東方甄選；直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)主播

中圖分類號(hào)：G206；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）11-0-04

0 引言

2022年6月，東方甄選抖音直播間迅速出圈，旗下主播董宇輝、七七、YOYO、明明、馮馮等人，通過將詩(shī)詞、英語、物理等知識(shí)和直播帶貨相結(jié)合的方式，讓直播間的觀眾在耳濡目染中提高了知識(shí)水平，這對(duì)于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播間良好生態(tài)環(huán)境和推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步起到了積極作用。從現(xiàn)有研究來看，雖然部分學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到了主播話語，發(fā)現(xiàn)主播話語實(shí)現(xiàn)了受眾從“卷入消費(fèi)”到“沉迷直播”的媒介行為［1］。但直播間主播話語隱含的更深層次的社會(huì)效用是被遮蔽的，主播話語作為影響觀眾的重要因素，一方面，能影響直播間觀眾的購(gòu)買行為；另一方面，也能影響網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)?；诖?，本文通過參與式觀察的方法，對(duì)東方甄選直播間進(jìn)行為期三周的觀察，同時(shí)實(shí)時(shí)記錄主播的話語，試圖回答以下兩個(gè)問題：一是東方甄選如何進(jìn)行沉浸式營(yíng)銷？二是東方甄選主播在營(yíng)銷過程中其話語產(chǎn)生何種功能？

1 東方甄選沉浸式營(yíng)銷實(shí)踐

沉浸理論最早由米哈里·契克森米哈提出，指的是人完全沉浸在某項(xiàng)活動(dòng)中［2］。沉浸營(yíng)銷是沉浸理論的分支，是將廣告營(yíng)銷與傳播理論相結(jié)合的概念。在創(chuàng)造和提供內(nèi)容的同時(shí)，沉浸營(yíng)銷是“人”與“物”的“媒介”，是“人”“貨”“場(chǎng)”的組合［3］。東方甄選的沉浸式營(yíng)銷實(shí)踐本質(zhì)上是通過主播、商品、場(chǎng)景三要素共同服務(wù)于觀眾的沉浸體驗(yàn)。

1.1 主體建構(gòu)：主播話語

雅各布森從交際視角出發(fā)，認(rèn)為任何言語活動(dòng)都有六個(gè)基本要素，即說話者、受話者、語境、信息、符碼、接觸［4］353。按照雅各布森的理論，主播作為直播間傳播活動(dòng)的主體，需要將直播間觀眾、語言環(huán)境、商品信息、商品象征物、媒介接觸考慮在內(nèi)，以形成完整的言語活動(dòng)。與線下銷售不同，直播間主播帶貨不再是一對(duì)一的人際傳播，在技術(shù)的加持下，主播可以在同一場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的大眾傳播。傳播方式的改變使主播需要通過改變信息、符碼的方式，實(shí)現(xiàn)話語言說的目的。

如主播董宇輝在介紹某款零添加醬油時(shí)，以“我曾經(jīng)給大家講過……”，通過“曾經(jīng)”這個(gè)話語改變語境，喚起觀眾對(duì)過往直播內(nèi)容的記憶。另外，借助“吃到嘴里的，一定要安全健康”等話語，獲得消費(fèi)者的信任。此外，除了主播口頭語言，主播的身體也成為輔助觀眾沉浸觀看的重要符號(hào)。主播借助手勢(shì)、表情、眼神等身體語言，在技術(shù)的支持下，以實(shí)時(shí)視頻的形式將視覺符號(hào)承載的意義傳達(dá)給觀眾。

1.2 商品建構(gòu)：產(chǎn)品把關(guān)

“把關(guān)”一詞，最早由庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提出［5］。盧因發(fā)現(xiàn)家庭主婦是決定家庭成員飲食習(xí)慣的最大把關(guān)者，人們對(duì)于食物的獲取必須通過家庭主婦這個(gè)渠道。以直播間進(jìn)行觀照，把關(guān)同樣存在。

從信息的傳送過程來看，帶貨主播是信息的發(fā)送者，觀眾成為信息的接收者，主播在信息發(fā)送初期就需要為觀眾把關(guān)商品。在直播前，主播及背后運(yùn)營(yíng)人員通過選品流程，確保優(yōu)質(zhì)的商品在直播間流通。直播過程中，需要經(jīng)過篩選、確定、補(bǔ)充等過程展示商品。如主播七七在介紹某款牛奶時(shí)，首先，篩選、確定需要展示的牛奶信息，如向觀眾告知這款牛奶的成分信息，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初次印象；其次，主播會(huì)對(duì)第一次陳述的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，如再次向觀眾講解這款牛奶的品種、養(yǎng)殖地等信息，闡明商品的安全性；最后，主播借助“以身試品”“淺嘗一下”的戲謔話語把關(guān)商品的味道，直播中反映出的真實(shí)性能影響觀眾的感知信任［6］，從而進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為。

1.3 場(chǎng)景建構(gòu)：人、物的相遇

學(xué)者彭蘭認(rèn)為場(chǎng)景應(yīng)該同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為、心理的環(huán)境氛圍［7］。學(xué)者秦琰進(jìn)一步提出場(chǎng)景能向網(wǎng)絡(luò)用戶透露更多的信息，甚至比語言更能增強(qiáng)情感的溝通［8］。

東方甄選直播間的場(chǎng)景建構(gòu)源于人和物的有機(jī)組合。在這里，人的作用表現(xiàn)為主播對(duì)直播間場(chǎng)景親切氛圍的營(yíng)造。東方甄選主播通過“來了都是朋友”“新朋友與老朋友”“家人們”等話語與觀眾建立情感聯(lián)系，并借助微笑的表情和專注的眼神，提升觀眾的好感度。直播間的商品不再單純被展示，它們亦可被作為建構(gòu)場(chǎng)景氛圍的要素，商品的選擇、擺放、展示形式等影響著直播間氛圍的營(yíng)造。

根據(jù)上述分析可知，東方甄選的直播帶貨是基于主播、商品和場(chǎng)景的三方合力。首先，主播以口頭語言和身體語言影響觀眾；其次，商品作為被展示的對(duì)象經(jīng)過主播把關(guān)加以呈現(xiàn)，影響觀眾對(duì)商品“真實(shí)性”的心理體驗(yàn)；最后，直播間場(chǎng)景的搭建從整體上服務(wù)于觀眾的購(gòu)物體驗(yàn)。

2 東方甄選主播話語功能

雅各布森認(rèn)為話語具備六種功能：情感功能、意動(dòng)功能、指稱功能、詩(shī)性功能、元語言功能、交際功能［4］356。顯然雅各布森強(qiáng)調(diào)的是話語作為交際活動(dòng)“符號(hào)”本身的功能，這為理解話語的功能界定了范疇，但直播間的話語活動(dòng)比線下面對(duì)面的交流更為復(fù)雜，傳播學(xué)視角中的話語不僅是符號(hào)還是“媒介”。因此，話語的功能也需要從社會(huì)屬性角度考察。通過Python軟件對(duì)直播間彈幕進(jìn)行爬取以及與參與式觀察相結(jié)合發(fā)現(xiàn)，東方甄選的沉浸式營(yíng)銷促使主播話語在實(shí)踐過程中發(fā)揮信息傳達(dá)、知識(shí)普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持五種功能（見表1）。

2.1 信息傳達(dá)功能

信息傳達(dá)是主播話語最基本的功能，是觀眾知情權(quán)的體現(xiàn)。一方面，商品品牌方賦予主播宣傳商品的權(quán)力，包含對(duì)商品信息的選擇性展示、活動(dòng)優(yōu)惠等信息的透露，但直播間的快速傳播技術(shù)將時(shí)間“壓縮”，因此，主播們需要分秒必爭(zhēng)地傳達(dá)商品的信息，以確保商品的曝光度。另一方面，直播購(gòu)物是觀眾利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬購(gòu)物，受制于時(shí)間和空間，觀眾獲取的商品信息有限，因此，主播話語在一定程度上服務(wù)于消費(fèi)者獲取商品信息的需求。

在話語的韻律上，主播們會(huì)采用重音的方式突出商品的價(jià)格信息，并且在話術(shù)上形成統(tǒng)一的策略。如主播七七介紹某款山楂食品時(shí)說：“這是一個(gè)山楂桶……先來看配料表，配料表非常干凈……”主播馮馮介紹某牌羊肉片時(shí)說：“給大家看一下它的配料，配料只有羊肉……”以上話語都強(qiáng)調(diào)了商品的配料表、成分等信息，使呈現(xiàn)出的商品信息具有客觀性、真實(shí)性。

2.2 知識(shí)普及功能

進(jìn)入新媒體時(shí)代，個(gè)體的權(quán)利范圍被擴(kuò)大，只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力，就可以發(fā)言［9］和進(jìn)行知識(shí)普及。

東方甄選直播間的知識(shí)普及功能主要與品牌定位、主播的教育和職業(yè)背景相關(guān)。從品牌來看，東方甄選作為新東方轉(zhuǎn)型后的品牌，雖定位為售賣農(nóng)產(chǎn)品，但創(chuàng)始人俞敏洪提出“在銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和生活用品的同時(shí)，提供一些知識(shí)上的服務(wù)，讓大家吃好的同時(shí)能夠?qū)W習(xí)一些東西”［10］?；谶@樣的理念，主播的話語由傳達(dá)商品信息的“符號(hào)”過渡到傳播知識(shí)的“符號(hào)”。從主播來看，董宇輝、七七、YOYO、明明等人都接受過高等教育，在職業(yè)背景上都曾在新東方任教，這些群體共性使主播們能達(dá)成提供知識(shí)服務(wù)的共識(shí)。

直播間的知識(shí)普及范圍廣，從物理、語文、英語、歷史等學(xué)科知識(shí)到“高嶺土”“精絕古國(guó)”“什么是味覺”等冷門知識(shí)，知識(shí)類型多樣。觀眾通過“上課”“漲知識(shí)”等彈幕回應(yīng)主播，同時(shí)也會(huì)積極主動(dòng)尋求知識(shí)的獲取，如“今天還考試不？”“談?wù)劤杉己埂钡葟椖槐磉_(dá)了對(duì)主播普及知識(shí)的期待，知識(shí)的普及在直播間形成了品牌—主播—觀眾—直播間的流通機(jī)制。

2.3 文化傳播功能

文化傳播指的是思想觀念、經(jīng)驗(yàn)技藝和其他文化特質(zhì)的擴(kuò)散過程［11］。東方甄選作為知識(shí)群體集合的直播間，主播的話語成為文化傳播的媒介，他們通過挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞、歷史典故、文人故事等內(nèi)容，以言語的方式傳播，使觀眾在主播塑造的儀式下不自覺地接受文化熏陶。接受如陶淵明《歸隱田居》“采菊東南下，悠然見南山”的哲學(xué)思想、“文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃”的家國(guó)情懷、“張翰莼鱸之思”的古人浪漫、孔子《論語·為政》“吾十有五而志于學(xué)，三十而立，四十而不惑”的文人智慧，以及“子夏問孝道，子曰‘色難”的處世文化等。直播間的文化傳播喚起觀眾對(duì)中華文化的集體自豪感，觀眾在共享的文化信息下產(chǎn)生身份認(rèn)同和對(duì)主播的尊重。

直播間屬于公共空間，東方甄選主播話語的文化傳播功能是區(qū)別于其他主播的重要功能屬性，也是對(duì)當(dāng)下其他主播一味追求商業(yè)利益在直播間宣揚(yáng)“消費(fèi)主義”“享樂主義”等意識(shí)形態(tài)的糾偏。

2.4 提供娛樂功能

網(wǎng)絡(luò)直播中的娛樂性能夠顯著影響消費(fèi)者的感知愉悅［12］，進(jìn)而讓消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)。東方甄選直播間的娛樂功能源于觀眾的娛樂需求，服務(wù)于消費(fèi)者的體驗(yàn)。其中，主要依靠主播對(duì)語言文本的再造。主播通過將官方的、生硬的商品信息轉(zhuǎn)譯為生活化、搞笑化、調(diào)侃式的語言，拉近與觀眾的距離，從而避免觀眾對(duì)話語文本產(chǎn)生對(duì)抗性解讀。

當(dāng)主播夸贊商品的味道時(shí)，會(huì)通過“YYDS”“絕絕子”重現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用場(chǎng)景，引起觀眾對(duì)語言和商品的情境感知。除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的運(yùn)用，主播會(huì)對(duì)文本進(jìn)行再生產(chǎn)，形成具有韻律感且易于傳播的短句。如主播七七將直播間的蝦人格化，以“白白胖胖，充滿希望”的話語隱喻蝦的肥美，將原本生硬的產(chǎn)品描述得戲劇化、娛樂化。此外，“歡樂時(shí)光你我共享”等朗朗上口的短句能快速傳達(dá)主播希望與觀眾一起享受快樂的心情。直播間輕松化、娛樂化的語言降低觀眾獲取信息的成本，并與觀眾釋放壓力或打發(fā)無聊的心理相貼合，最終讓觀眾在心理上得到了放松的體驗(yàn)。

2.5 情感維持功能

直播間的情感維持功能偏向于主播話語所傳達(dá)的情緒或情感。主播直播帶貨既是技術(shù)、資本介入下的勞動(dòng)，又是滿足觀眾情感需求的情感勞動(dòng)，情感維持功能也因此建立在主播情感勞動(dòng)的基礎(chǔ)上。

主播采取微笑、眼神、肢體等非語言符號(hào)與觀眾互動(dòng)，以親切的“家人”“老粉”等話語，將原本陌生的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦新?lián)系的親近朋友。同時(shí)，以“朋友”的語氣講述自己日常生活中發(fā)生的趣事，在手機(jī)屏幕的中介作用下建構(gòu)觀眾心目中的“真實(shí)”情境和“真情”關(guān)系［13］。觀眾利用直播間的社交彈幕與主播建立實(shí)時(shí)的在線溝通，主播在被看的同時(shí)成為觀眾情感的寄托。如觀眾會(huì)以“愛”“支持”“喜歡”等情感程度詞表達(dá)對(duì)主播的喜歡，通過刷禮物的方式對(duì)主播的話語表示認(rèn)同和支持。禮物表面上是道具，是直播間娛樂的工具，但刷禮物行為須借助現(xiàn)實(shí)貨幣支付，從這個(gè)角度來說，禮物象征現(xiàn)實(shí)意義中的貨幣，而禮物發(fā)送的前提是觀眾與主播產(chǎn)生情感的交集，禮物從“娛樂道具”符號(hào)過渡到“情感表達(dá)”符號(hào)。

3 結(jié)語

直播間話語是主播社會(huì)化的體現(xiàn)，反作用于觀眾乃至直播間生態(tài)。整體而言，東方甄選主播話語最主要的功能是信息傳達(dá)，但這種信息傳達(dá)是建立在觀眾知情權(quán)下的信息傳播行為，在話語文本上表現(xiàn)出真實(shí)性、客觀性。除此之外，主播話語實(shí)踐產(chǎn)生了知識(shí)普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持等社會(huì)功能，符合直播間的正向發(fā)展。但本文仍有不足之處，一方面，主播話語產(chǎn)生的功能并不是絕對(duì)的，建立在當(dāng)下對(duì)現(xiàn)有彈幕資料的觀察之上；另一方面，主播話語功能還會(huì)受到主播心理、業(yè)績(jī)目標(biāo)、話語風(fēng)格等影響，產(chǎn)生偏向，但本文并未涉足。

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作者簡(jiǎn)介：戴思賢（1995—），女，江蘇泰興人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。

葉志鵬（1996—），男，江蘇泰興人，碩士，講師，研究方向：機(jī)器學(xué)習(xí)與數(shù)據(jù)挖掘。