葡萄酒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略分析與研究

摘 要：作為一種特殊的文化載體，酒在人們的日常生活和人際交往中占據(jù)著別樣的地位和作用，而酒的種類也紛繁復(fù)雜，不僅有白酒、啤酒、果酒、藥酒等，葡萄酒也是其中之一。不同于白酒的醇香濃郁，啤酒的甘冽勁爽，葡萄酒因其獨(dú)特的口感以及藥用價值等一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛。但隨著行業(yè)市場競爭的日益激烈，葡萄酒產(chǎn)業(yè)也面臨著諸多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何增強(qiáng)市場核心競爭力，在葡萄酒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，這已成為山東威龍亟待需要解決的問題。本文先簡要分析了葡萄酒行業(yè)的市場現(xiàn)狀，之后又總結(jié)概括了山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的營銷策略以及注意事項。

關(guān)鍵詞：山東；威龍葡萄酒；市場營銷；營銷戰(zhàn)略

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的健康意識越來越強(qiáng)。葡萄酒憑借其獨(dú)特的藥用價值以及保健、養(yǎng)生、美顏等方面的諸多功效一直深受著人們的喜愛和歡迎，甚至一度成為葡萄酒愛好者們競相追逐的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，隨著行業(yè)市場競爭的日趨激烈，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展也都面臨著很多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，再加之國內(nèi)市場上葡萄酒企業(yè)眾多，大大小小的生產(chǎn)廠家比比皆是，例如當(dāng)前排名前十的葡萄酒品牌：張裕、長城、王朝、賀蘭山、香格里拉、威龍等。因此，一家企業(yè)若想在這激烈的行業(yè)市場競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟，必須不斷增加其在市場上的核心競爭力。俗話說，“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”，作為葡萄酒品牌企業(yè)之一，山東威龍要勇于面對當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理方式，加強(qiáng)對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升營銷策略，同時還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場的具體現(xiàn)狀，分析好市場的有效行情，有針對性和計劃性地選擇目標(biāo)市場，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群，不斷提升其在市場行業(yè)競爭中的核心競爭力以及增加市場份額。

一、葡萄酒的市場現(xiàn)狀分析

葡萄酒主要是以葡萄為主要原料釀造的一種果酒，其口感獨(dú)特，味道甜美，一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛。中國作為葡萄種植大國，雖然葡萄種植面積靠前，但葡萄酒的產(chǎn)量卻連續(xù)幾年一直呈下降趨勢，以具體的數(shù)據(jù)為例（見表1、表2）。

原因歸根結(jié)底主要還在于技術(shù)的制約和需求量的下降。一方面，我國在葡萄種植方面的技術(shù)還相對不太完善，葡萄質(zhì)量和產(chǎn)量難以得到有效保障。另一方面，葡萄酒相比于國內(nèi)的白酒和啤酒等酒類而言，需求相對較少，人們對葡萄酒的認(rèn)識以及消費(fèi)程度有所差別，因此總體上葡萄酒的需求量呈下降趨勢。再加之，當(dāng)前國內(nèi)市場競爭日趨激烈，葡萄酒行業(yè)也面臨著諸多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，但隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對葡萄酒的興趣也日漸濃厚?？傮w來看，國內(nèi)葡萄酒將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，其消費(fèi)量也將呈現(xiàn)一定的增長趨勢。

二、山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢分析

1.山東威龍葡萄酒的優(yōu)勢分析

（1） 內(nèi)因

作為國內(nèi)葡萄酒銷量排行前十的葡萄酒品牌，山東威龍葡萄酒有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢。一方面，威龍葡萄酒在原材料方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢。葡萄酒的釀造制作離不開原材料的支持和保障。高品質(zhì)的原材料供應(yīng)是葡萄酒釀造的關(guān)鍵所在。甘肅武夷因憑借其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、適宜的氣候和土壤等優(yōu)勢條件一直成為葡萄種植的絕佳場所，其生產(chǎn)出來的葡萄品質(zhì)優(yōu)良，質(zhì)量能夠有所保障。而威龍因在甘肅武夷擁有大規(guī)模的葡萄種植基地，因此在葡萄這一原材料供應(yīng)方面可以有持續(xù)穩(wěn)定的物資保障，并且葡萄的質(zhì)量還可以有一定的保證。另一方面，威龍葡萄酒還有其自身的品牌優(yōu)勢，因其在質(zhì)量和品質(zhì)方面受到消費(fèi)者們的信賴和支持，威龍葡萄酒還曾獲得過“綠色食品”、“五種優(yōu)質(zhì)葡萄酒之一”、“中國品牌”以及“省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等稱號。

（2） 外因

威龍葡萄酒除了有自身的原材料優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，還有一定外部因素優(yōu)勢。一方面，威龍葡萄酒具有一定的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢。葡萄酒的釀造制作不僅需要一定的原料支持，同時還需要先進(jìn)的技術(shù)工藝和設(shè)備保障。威龍具有行業(yè)內(nèi)專業(yè)的釀酒師和全新的葡萄酒生產(chǎn)線設(shè)備等。因此，在對葡萄酒的釀造制作方面有著很大的優(yōu)勢。通過技術(shù)設(shè)備和技術(shù)人員的有效支持，不僅可以確保葡萄酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，同時還可以提升葡萄酒的生產(chǎn)產(chǎn)量和生產(chǎn)效率。另一方面，威龍葡萄酒還具有一定的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。威龍葡萄酒的市場營銷方式大都是直接由生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商對接，之后再由批發(fā)商向零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行層層對接，或者是生產(chǎn)企業(yè)直接面向零售商和消費(fèi)者的經(jīng)營模式，這種沒有代理商或者是中間商賺差價的方式，不僅大大方便了企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通和協(xié)調(diào)，同時對產(chǎn)品的營銷也具有一定的積極和促進(jìn)作用。

2.山東威龍葡萄酒的劣勢分析

（1） 公司缺乏完善的管理制度

當(dāng)前，山東威龍存在缺乏完善的管理制度的問題。一方面，從威龍營銷業(yè)務(wù)人員的薪酬方面來看，威龍部分分公司對營銷業(yè)務(wù)人員大體上實施的是固定薪酬制度，只有在年終公司有盈利的時候才會給予員工一定的年終獎勵。而如果公司沒有盈利或者是公司經(jīng)營虧損，那么員工則沒有年終獎金。這看似理所應(yīng)當(dāng)，但是對于營銷業(yè)務(wù)人員而言，無論公司有或沒有盈利，他們付出的辛勤勞動都只多不少，甚至比有的沒盈利的分公司付出的辛苦還多。因此，在薪酬制度的制定方面缺乏一套科學(xué)且合理的制度。另一方面，從威龍葡萄酒產(chǎn)品的庫存管理方面來看，由于市場并不是一直都處于居高不下的發(fā)展態(tài)勢，每年總會有相應(yīng)的淡季和旺季之分，因此在葡萄酒的庫存安排上一定要有一個明確的管理和安排，要避免出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過于求的現(xiàn)象。然而，威龍在實際的銷售中，部分分公司由于沒有充足的備貨資源時常出現(xiàn)斷貨、缺貨等問題，以至于不能及時滿足消費(fèi)者的需求。歸根結(jié)底還在于威龍沒有建立一套完善的管理制度，缺乏有效的管理措施。

（2） 公司沒有深入落實營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，山東威龍還存在沒有深入落實營銷戰(zhàn)略的問題。比如：有些分公司因為對營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確，只為了提升葡萄酒的產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品利潤等而相應(yīng)地更改營銷戰(zhàn)略。還有些分公司為了搶占市場，而去和一些優(yōu)勢品牌比如張裕、長城、王朝等競爭銷售市場，或者是和一些小微企業(yè)、品牌商家等競相追逐市場份額，歸根結(jié)底還在于他們沒有正確認(rèn)識和落實營銷戰(zhàn)略。俗話說“魚和熊掌不可兼得”，一家企業(yè)不能同時貫徹和落實兩種不同的營銷戰(zhàn)略，如若選擇走中高端路線，那就不能走低端路線，否則就會自相矛盾，影響品牌的自身形象，會造成適得其反的效果。除此之外，營銷戰(zhàn)略的落實也不能只是口頭上的行動，公司應(yīng)該加強(qiáng)對人員的管理，避免出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略偏離的問題，總之，要深入貫徹落實企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

三、山東威龍葡萄酒的具體營銷戰(zhàn)略

基于對當(dāng)前葡萄酒的市場現(xiàn)狀以及山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢情況分析等，本文采取了營銷學(xué)中的STP市場營銷戰(zhàn)略，又稱目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，其中S指的是Market Segmenting （市場細(xì)分），T指的是Market Targeting （目標(biāo)市場），P指的是Market Positioning （市場定位），這三者構(gòu)成了公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，俗稱STP營銷。

1.山東威龍葡萄酒之市場細(xì)分

市場細(xì)分主要是指營銷人員通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和購買欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面的不同，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群體的分類過程。此外，市場細(xì)分不僅有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略，發(fā)掘市場機(jī)會，同時還有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，把人力和物力集中投入到目標(biāo)市場當(dāng)中。目標(biāo)市場細(xì)分基礎(chǔ)見表3。

首先，以地理細(xì)分為例，山東威龍葡萄酒市場細(xì)分主要在華南區(qū)、華東區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)以及東北區(qū)市場等。其次，山東威龍葡萄酒人口細(xì)分主要包括女性群體和男性群體，中高收入群體和低收入群體等。再次，心理細(xì)分方面包括娛樂、自主、注重價值等。最后，行為細(xì)分方面包括潛在群體、偶爾購買、經(jīng)常購買等。

2.山東威龍葡萄酒之目標(biāo)市場

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，一定要明確為哪一類用戶服務(wù)，需要滿足消費(fèi)者的哪種消費(fèi)需求。正所謂“魚和熊掌不可兼得”，企業(yè)因為有自身資源和條件的限制只能服務(wù)于一部分的消費(fèi)群體，不可能兼顧到所有的客戶，因此，企業(yè)要學(xué)會揚(yáng)長避短，結(jié)合好自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇好目標(biāo)市場，那樣才能發(fā)揮出“1+1>2”的效果，否則就會適得其反，得不償失。以可識別性為例，目標(biāo)市場可選擇為追求品質(zhì)生活，愿意嘗試新鮮事物群體。以可進(jìn)入性為例，目標(biāo)市場可選擇為山東一線城市，如濟(jì)南、煙臺、青島等。再以可盈利性為例，目標(biāo)市場可選擇為一些中高收入群體等?？傊?，威龍葡萄酒可以把目標(biāo)市場選擇為山東一線城市內(nèi)的中高收入群體等。

3.山東威龍葡萄酒之市場定位

市場定位主要指企業(yè)針對潛在客戶的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，從而創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌，取得一定的競爭優(yōu)勢。換句話說，市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者的認(rèn)同。而對于山東威龍葡萄酒而言可以把市場定位成“中高端層次”，既能滿足高收入群體的需求，中等收入群體也能兼顧在內(nèi)，可以相對增強(qiáng)其在市場競爭中的核心競爭力。

四、山東威龍葡萄酒營銷戰(zhàn)略展開的注意事項

1.加強(qiáng)對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊

山東威龍在展開葡萄酒營銷戰(zhàn)略時要注意加強(qiáng)對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，從而建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊。營銷人員作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展的關(guān)鍵所在，其營銷能力的培養(yǎng)可謂至關(guān)重要，因此，威龍要注重對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)。一方面，企業(yè)可以積極組織一些和營銷專業(yè)相關(guān)的理論知識培訓(xùn)工作，讓營銷人員通過系統(tǒng)的知識培訓(xùn)，從而加深對市場營銷的認(rèn)識和理解。另一方面，企業(yè)還可以采取“以老帶新”的工作方式，通過讓有經(jīng)驗的營銷人員帶沒有經(jīng)驗或經(jīng)驗不足的營銷人員，通過分享或傳授一些市場營銷方面的知識和實踐經(jīng)驗等，來加強(qiáng)員工對營銷工作的認(rèn)識。此外，企業(yè)還可以建立一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊，讓團(tuán)隊成員之間彼此溝通交流，互相協(xié)助，從而不斷提升其在營銷方面的專業(yè)技能。

2.加強(qiáng)成員之間的有效溝通，建立良好的信息反饋機(jī)制

山東威龍在實施葡萄酒營銷戰(zhàn)略時要注意加強(qiáng)成員之間的有效溝通，從而建立良好的信息反饋機(jī)制。成員之間的溝通交流在日常的工作環(huán)節(jié)中也必不可少，不僅可以提高工作效率，還可以建立良好的工作關(guān)系和工作環(huán)境，因此，威龍要注重成員之間的溝通交流。比如：企業(yè)可以建立一個良好的信息反饋機(jī)制，對亟待完成的工作任務(wù)，企業(yè)可以事先告知，如有異議，可以及時通過信息機(jī)制反饋告知，以便及時采取解決方案?？傊?，就是要加強(qiáng)員工之間的溝通和交流?？梢酝ㄟ^建立微信群的方式來增加員工之間的粘性關(guān)系，遇到問題及時反饋解決，以此避免矛盾的產(chǎn)生。

3.加強(qiáng)員工的績效考核工作，建立完善的考核獎懲制度

山東威龍在實施葡萄酒營銷戰(zhàn)略時還要注意加強(qiáng)員工的績效考核工作，從而建立完善的考核激勵制度。合理完善的績效考核至關(guān)重要，可以很大程度上提高員工的工作效率，提升員工工作的積極性和主動性。由此可見，威龍還要注重加強(qiáng)員工的考核工作。比如：企業(yè)可以建立一套完善的考核獎懲制度。企業(yè)可以定期對員工進(jìn)行一定的專業(yè)技能考核，并對考核表現(xiàn)優(yōu)異的員工給予一定的獎勵支持，以此提升員工工作的積極性。而對于考核結(jié)果不好的員工還可以給予相應(yīng)的懲戒措施，以便督促員工更進(jìn)一步，努力向前。總之，企業(yè)可以建立一套完善的考核獎懲制度，以此激勵員工提升自己的工作效率和工作質(zhì)量。

五、總結(jié)

總而言之，若想在這激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，山東威龍必須要勇于面對當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理方式，加強(qiáng)對營銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升營銷策略，同時還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場的具體現(xiàn)狀，分析好市場的有效行情，有針對性、計劃性地選擇目標(biāo)市場，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群，不斷提升其在市場行業(yè)競爭中的核心競爭力。

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作者簡介：張軍英（1988.08- ），女，漢族，山東濰坊人，學(xué)士學(xué)位，助教，主要從事市場營銷專業(yè)與學(xué)生管理以及教學(xué)科研工作