全媒體時代的“時”“勢”之辨

姚莉 王曉路

[摘? ? 要] 把握“時度效”，是全媒體時代做好新聞宣傳工作的重要原則和工作方法。在新聞的“時度效”三大要素中，“時”是第一位的，“度、效”都會受到“時”的制約。當(dāng)前，全媒體時代下新聞宣傳工作面臨的最大“時勢”在于輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。但是，部分新聞宣傳工作者仍然習(xí)慣僅僅把“時”當(dāng)成時間維度來考量，導(dǎo)致新聞報道出現(xiàn)價值錯位、導(dǎo)向偏離、話語失當(dāng)，進(jìn)而被輿論反噬。要做好全媒體時代新聞宣傳工作，必須牢記政情、關(guān)照國情、順應(yīng)民情，而要實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，則更加需要注重民情，如此才能充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

[關(guān)鍵詞] 全媒體時代；新聞宣傳；時度效；時勢；輿情

[中圖分類號] G212? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2023）06-0091-06

一、 引言

今天，我們身處一個已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)的全媒體時代。在全新的輿論生態(tài)下，如何找準(zhǔn)傳播方向、抓住傳播重點(diǎn)，是新聞宣傳工作者需要深入思考的重要課題。

2013年8月19日，黨中央召開了具有劃時代意義的全國宣傳思想工作會議，它標(biāo)志著黨的宣傳思想工作進(jìn)入了全媒體時代。會上，習(xí)近平總書記針對正面宣傳首次提出“時度效”概念：“把握好時、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！盵1]2014年2月27日，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上強(qiáng)調(diào)，要把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來[2]。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記就加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局再次強(qiáng)調(diào)，要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求[3]。這一系列重要講話精神指明，把握好“時度效”，是我們在全媒體時代做好新聞宣傳工作的重要原則和工作方法。

當(dāng)下，業(yè)界學(xué)界對“時度效”的普遍觀點(diǎn)是：在新聞宣傳工作中，“時度效”三者是密切關(guān)聯(lián)的，是一個有機(jī)整體。“時”解決的是傳播主題的針對性、貼近性的問題，“度”解決的是傳播方法的科學(xué)性、藝術(shù)性的問題，“效”解決的是傳播結(jié)果的影響力、引導(dǎo)力的問題。在傳播過程中，全面做到適時、適度、有效，才是良好完整的傳播。但是，任何事物的發(fā)展都存在著主要矛盾和次要矛盾，任何矛盾的發(fā)展都存在主要方面和次要方面。在“時度效”三大要素中，“時”是第一位的，它統(tǒng)率“度”和“效”?！岸?、效”都是在“時”的指向下去實(shí)現(xiàn)的，都會受到“時”的制約。

“時度效”是全媒體時代下提出的傳播理念，帶有鮮明的時代特征，用傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論去理解和運(yùn)用“時度效”，已經(jīng)完全不適應(yīng)全媒體時代下的新聞宣傳工作。筆者近年來在工作實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，不少新聞宣傳工作者仍然習(xí)慣把“時”當(dāng)成時間維度來考量，比如宏觀上的時代、中觀上的時期、微觀上的時刻等等，這種認(rèn)知具有一定的指導(dǎo)意義，但缺乏矛盾統(tǒng)一的辯證分析，沒有跳出“時間”的局限，容易造成宣傳內(nèi)容不接地氣、傳播效果事與愿違的問題。比如，近期網(wǎng)絡(luò)上熱議的“好好干，日子會越來越甜”“孔乙己長衫帶來心靈枷鎖”“95后夜市夫妻檔日收入9000元”等話題，都反映出記者對“時”的重要性理解不夠深入、對“時”的能動性把握不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致新聞報道出現(xiàn)價值錯位、導(dǎo)向偏離、話語失當(dāng)，進(jìn)而被輿論反噬。這些問題，必須引起新聞宣傳工作者的高度重視與反思。

筆者認(rèn)為，全媒體時代下的“時”與“勢”密切關(guān)聯(lián)，“時勢”包含政情、國情、民情三大要素，政情，即執(zhí)政者的思想意志、奮斗目標(biāo)和行動綱領(lǐng)；國情，即國家或局部在執(zhí)行政令時的經(jīng)濟(jì)社會狀態(tài)；民情，即大多數(shù)公民對社會變化所表現(xiàn)出的民意。必須高度重視“時勢”中的民情要素，才能實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。

二、“時勢”的傳統(tǒng)價值與時代內(nèi)涵

萬事皆有時序，萬物皆有其勢，“時勢”代表著某一時期的客觀形勢。在中國古代的思想體系中，“時”與“勢”緊密關(guān)聯(lián)。所謂：時未及，以勢待時；時及，以時取勢；時及、勢備，事諧矣?！稌x書·宣帝紀(jì)》說：“順理而舉易為力，背時而動難為功?！盵4] 21宋代蘇洵在《審勢》中說：“不先審天下之勢，而欲應(yīng)天下之務(wù)，難矣！”[5] 5清代洪仁玕在《資政新篇》中說：因時制宜，審勢而行?？梢哉f，審時度勢、順勢而為，是中國古老智慧的精髓。

習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想充分吸收了中國古典思想的精華，習(xí)近平總書記多次引用《鬼谷子》篇中名句“察勢者明、趨勢者智、馭勢者贏”。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話指出，宣傳思想工作一定要胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為[1]。這一重要指示精神，充分彰顯了總書記對新時代宣傳工作所面臨的“時勢”的深邃思考。

2019年1月25日，在全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)上，習(xí)近平總書記站在時代發(fā)展高度和科技前沿高度提出了“四全媒體”的概念，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”[6]。這一科學(xué)論斷點(diǎn)明了全媒體時代下新聞宣傳工作面臨的最大“時勢”是輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。

三、全媒體時代“時勢”的深刻變化

1948年，傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》提出了傳播學(xué)“5W模式”，即：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects），這五項(xiàng)要素構(gòu)成了傳播學(xué)研究的五個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。

歷經(jīng)半個多世紀(jì)的發(fā)展，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)拉斯韋爾的“5W模式”存在明顯的局限性。主要表現(xiàn)在一是忽視了傳播效果的因素，未能揭示傳播雙向互動性質(zhì)；二是忽視了傳播動機(jī)（Why）對傳播過程的影響。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的全媒體時代，降低了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化門檻、弱化了傳統(tǒng)媒體的“輿論權(quán)威”形象、打破了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道壟斷，深刻改變了傳播學(xué)的“5W模式”。在傳播者的維度，多元傳播主體的共存，讓網(wǎng)絡(luò)空間成為個人化、個性化、碎片化的自我表達(dá)的聚合傳播平臺；在傳播內(nèi)容維度，事實(shí)與推想、內(nèi)容與觀點(diǎn)的邊界變得模糊；在傳播渠道維度，智能手機(jī)+高速網(wǎng)絡(luò)讓人人都能成為記錄者、傳播者和評論者；在受眾維度，受眾不再是被動的受體，在雙向乃至多向交流和多重語境的轉(zhuǎn)化過程中，變成難以具象辨別的“信息節(jié)點(diǎn)”。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)充分地放大了媒介的時空重組功效，它不僅影響到人們的日常行為方式，而且導(dǎo)致社會“圈層”重組、輿論風(fēng)險更為復(fù)雜多變。

四、全媒體時代的公眾輿論場效應(yīng)

輿論，通常解釋為公眾的言論，是社會中相當(dāng)數(shù)量的人對于一個特定話題所表達(dá)的個人觀點(diǎn)、態(tài)度和信念的集合體；或是個人、團(tuán)體通過“自我語言”對某一事件發(fā)表意見，進(jìn)而影響人們的思想和行動。必須注意的是，輿論的主體只能是公眾，“官方輿論場”的說法違反“輿論的主體是公眾”的定義。

公眾輿論場是指包含若干相互刺激因素，使許多人形成趨同意見的輿論環(huán)境。無數(shù)個人的要求、愿望、主張、態(tài)度，在一定條件下經(jīng)過多方位的交錯、協(xié)調(diào)、組合，所形成的趨同的意見。在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都處在一定的利害相關(guān)、聯(lián)系較多的“圈層”里，他們?nèi)菀拙湍承┥鐣栴}或重大事件形成思想共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生相似或相同的意見觀點(diǎn)。公眾輿論場效應(yīng)大小取決于三個條件：一是人們在某特定空間的相鄰密度越大、交往頻率越高，形成輿論的可能性越大；二是空間的開放程度越大，形成輿論的可能性越大；三是相互影響的因素越多或興趣、利益的吸引力越大，形成輿論的可能性越大。如果這三種情形在同一個時空同時出現(xiàn)，很短的時間內(nèi)就會形成某種強(qiáng)烈的輿論傾向，也就是所謂的“勢”。

目前，微信、微博和抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺徹底改變了人際間的物理距離概念，網(wǎng)絡(luò)上個體的相鄰密度越來越大、交往頻率越來越高，網(wǎng)絡(luò)上開放式的社交空間和互動空間、再加上部分“網(wǎng)絡(luò)大V”的刻意引導(dǎo)，公眾輿論場效應(yīng)的影響變得復(fù)雜而常見。

可以說，全媒體時代下的公眾輿論場幾乎顛覆了傳統(tǒng)傳播學(xué)的內(nèi)在邏輯，處于傳播鏈末端的“受眾反映”對傳播效果的影響幾乎是決定性的，這就倒逼新聞宣傳工作者在傳播起始階段就必須注重受眾研究，認(rèn)真分析公眾輿論場形成的“勢”。

五、公眾輿論場對新聞宣傳的影響

公眾輿論場，是表達(dá)民意的主要載體，也是體現(xiàn)民情的重要窗口。新聞宣傳工作者在把握“時度效”的實(shí)踐中，如果僅考慮“時”的需要，而不分析“勢”的影響，就意味對公眾輿論場的輕視和失控。

順理易舉，背時難為。好的宣傳工作、好的新聞作品需要牢記政情、關(guān)照國情、順應(yīng)民情，這樣才能與人民形成共識、共鳴、共情。反之，則會陷入“背時而動難為功”的窘境，甚至?xí)l(fā)較大的負(fù)面輿情。通過近段時期部分網(wǎng)絡(luò)輿情事件，可以清晰地看出“審時度勢”對宣傳工作和新聞報道的重要影響。

從2020年1月23日新冠疫情“武漢阻擊戰(zhàn)”到2023年1月8日新冠病毒感染由“乙類甲管”調(diào)整為“乙類乙管”，我國經(jīng)歷了3年嚴(yán)格的疫情防控階段。2020年年初，人們對新冠疫情的普遍心態(tài)是恐慌和擔(dān)憂，舉國同心、戰(zhàn)勝疫情是當(dāng)時最大的政情、國情和民情，因此出現(xiàn)了“我陪你一起看夕陽”的宣傳佳作。然而，時至2022年年末，人民渴望防疫舉措能夠盡快調(diào)整優(yōu)化，這是當(dāng)時最大的民情，也是新聞宣傳工作所面臨的最大的“勢”。

事例一：2022年10月29日，內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行新冠疫情防控工作新聞發(fā)布會，主辦方邀請市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉?qū)θ罕婈P(guān)心的問題進(jìn)行解答。在新聞發(fā)布現(xiàn)場，李少莉副局長“照本宣科”“手指點(diǎn)讀”式的發(fā)言，沒有及時準(zhǔn)確地回應(yīng)群眾的疑問，引起網(wǎng)民紛紛“吐槽”。后來，網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)指向李副局長精致的妝容，耳釘、圍巾等配飾是否與其個人合法收入匹配，直至當(dāng)?shù)丶o(jì)檢監(jiān)察部門介入才暫時平息輿情。

事后，有人認(rèn)為李副局長問題出在“過度”的妝容和配飾上，這顯然沒有抓住重點(diǎn)。首先，這場新聞發(fā)布會的組織者沒有認(rèn)真傾聽群眾的訴求，沒有拿出切實(shí)可行的優(yōu)化調(diào)整方案，所以李副局長無論怎樣說，內(nèi)容上都無法“及格”。其次，選擇市行政審批和政務(wù)服務(wù)局副局長李少莉“答疑解惑”是否合適。我們不否認(rèn)李副局長是戰(zhàn)斗在防疫一線的領(lǐng)導(dǎo)，但群眾更希望請?jiān)撌泄残l(wèi)生專家來做科學(xué)研判，請防疫指揮部領(lǐng)導(dǎo)來做政策權(quán)威解答，從這一標(biāo)準(zhǔn)而言，李副局長明顯不堪重任。歸根結(jié)底，組織者沒有認(rèn)真分析這場新聞發(fā)布會所處的“時”、所面臨的“勢”，在發(fā)言人選、內(nèi)容細(xì)節(jié)上都存在失誤，所以形成了較大的負(fù)面輿情。

事例二：2022年11月6日，河南鄭州市召開疫情防控新聞發(fā)布會，中原區(qū)桐柏路街道平安街社區(qū)黨總支書記劉紅英作為社區(qū)一線基層干部受邀參加發(fā)布會并做發(fā)言。這個發(fā)布會是鄭州市剛被點(diǎn)名層層加碼、“一刀切”行為之后召開的，鄭州市民乃至全國部分網(wǎng)民都在關(guān)注鄭州市將會采取哪些整改優(yōu)化措施，但劉紅英的發(fā)言顯得“文不對題”。劉紅英在發(fā)言中講了3件事，一是有志愿者抱著被感染的決心參加社區(qū)疫情防控，最后被感染；二是社區(qū)有個孩子犯哮喘需要幫助，家長把求助信息發(fā)到朋友圈，終于借到了呼吸機(jī)；三是自己因?yàn)槊χ鐓^(qū)疫情防控工作，遺憾錯過了女兒18歲成人禮，甚至在發(fā)布會現(xiàn)場流下了眼淚。

可以說，劉紅英說的這3件事沒有一件緊扣群眾關(guān)注的“點(diǎn)”，尤其是 “遺憾錯過女兒18歲成人禮”引起眾多網(wǎng)民的反感。經(jīng)過長時間的社區(qū)封控，很多居民在就醫(yī)就業(yè)方面都存在困難，甚至部分居民的生計(jì)都出現(xiàn)了困難。相比之下，劉紅英18歲的女兒還好好地待在家中，僅僅因?yàn)殄e過女兒的一次生日就流下悲傷的眼淚，此情此景無法與群眾形成共鳴和共情，因此網(wǎng)絡(luò)上針對劉紅英的諷刺言論出現(xiàn)“井噴”。和李少莉“手指點(diǎn)讀”式的發(fā)言不同，劉紅英的發(fā)言內(nèi)容、講述邏輯甚至語氣表情都有一定的感染力。組織者的本意是邀請劉紅英這樣的基層干部參加新聞發(fā)布會顯得“接地氣”，能夠拉近和群眾的距離，講述3個小故事可以感動群眾。嚴(yán)格地說，3件事確有真情實(shí)感，群眾“不買賬”的根本原因是這3件事沒有回應(yīng)群眾當(dāng)下的訴求。組織者腦海里還是3年前疫情防控之初的種種感人畫面，卻沒有意識到當(dāng)下的民意與3年前大不相同，簡單地把“真情”當(dāng)成套路去贏得共情，最終只能“弄巧成拙”。

事例三：2023年2月9日，人民網(wǎng)發(fā)布一篇新聞，標(biāo)題是《好好干，日子會越來越甜》，這篇報道內(nèi)容寫實(shí)，真人、真事、真話，但很多網(wǎng)民對這篇文章“不買賬”。仔細(xì)觀察分析，網(wǎng)民的議論沒有一條針對文章中的人和事，而是集中在文章的標(biāo)題——《好好干，日子會越來越甜》。顯然，記者并未深刻分析當(dāng)下大多數(shù)民眾在就業(yè)、薪酬上的“焦慮”，這個帶有口號意味的標(biāo)題自然不會被“叫好”。事實(shí)上，文章標(biāo)題來自于文中主人公葛廣兵打工后的真實(shí)感受，“這么算下來，兩個月時間就能賺回之前一年的收入，我可得好好干，日子一定會越來越甜”。如果文章標(biāo)題改為《打工人葛廣兵的“心里賬”——好好干，日子會越來越甜》，這樣就不會“以偏概全”，也就不會引發(fā)大量爭議了。

反思類似問題，有兩個問題值得重視。

一是理論認(rèn)識模糊。當(dāng)某些宣傳工作或新聞作品引發(fā)負(fù)面輿情時，當(dāng)事人總是強(qiáng)調(diào)自己的動機(jī)沒有問題、出發(fā)點(diǎn)是好的，只是“時機(jī)”沒有掌握好。這種認(rèn)識，顯然是沒有厘清“時”與“勢”的關(guān)系。首先，沒有統(tǒng)籌考慮政情、國情、民情，只是簡單地執(zhí)行上級的宣傳要求，沒有認(rèn)真分析實(shí)現(xiàn)宣傳目的的民意基礎(chǔ)。換而言之，只是專注于“矢”是否有力，沒有看清“的”的坐標(biāo)方位。其次，“時機(jī)”的把握源于對“時勢”的清醒認(rèn)識，“時勢”是“時機(jī)”的前置因素，“時機(jī)”是“時勢”的能動結(jié)果。不明“時勢”，談何“時機(jī)”！

二是政治認(rèn)識有誤。本文提到，“時勢”包括政情、國情、民情三大要素。在中國，這三大要素是一脈相承、相輔相成的。有人認(rèn)為，講“政情”就不能過多考慮“民情”，并認(rèn)為這是“政治正確”，這種認(rèn)識是極其有害的！黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央始終堅(jiān)持以人民為中心的根本立場，始終牢記全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，尊重人民主體地位和首創(chuàng)精神，保持同人民群眾的血肉聯(lián)系?？梢哉f，“政情”是“民情”的集中體現(xiàn)，“民情”是“政情”的最大實(shí)現(xiàn)，根本不存在“對立”的關(guān)系，也根本不存在輕重取舍之慮。我們必須在政治上認(rèn)清這一點(diǎn)，才能在新聞宣傳工作中站穩(wěn)立場、看清形勢、找準(zhǔn)方法、取得良效。

六、全媒體時代如何應(yīng)對“時勢”變化

審時度勢、順勢而為，這個古老的東方智慧值得我們常悟常新。進(jìn)入新時代，新聞宣傳工作也面臨著“百年未有之大變局”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳播邏輯和輿論生態(tài)。在全媒體時代，全面、深刻、準(zhǔn)確地領(lǐng)會習(xí)近平總書記提出的把握好“時度效”和“四全媒體”的理念，是新聞宣傳工作者應(yīng)對變局、創(chuàng)新作為的理論支點(diǎn)。

在全媒體時代下，要做好新聞宣傳工作，必須統(tǒng)籌考慮政情、國情和民情。而要實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，則更加需要注重民情，這也是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想中“人民性”的根本要求。

在新聞宣傳領(lǐng)域，習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

新聞宣傳工作者既要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”，又要“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，這就要求我們必須在思想上具備高水平的政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，在工作中著力提升“腳力、眼力、腦力和筆力”，創(chuàng)作出不負(fù)時代、不負(fù)人民的新聞佳作，讓新時代的宣傳工作真正做到讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]? 習(xí)近平主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議強(qiáng)調(diào) 總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國[N].人民日報，2014-02-28.

[3]? 習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報，2016-02-20.

[4]? 房玄齡，等.晉書：卷一[M].北京：中華書局，1974.

[5]? 蘇洵.嘉祐集箋注：第1卷[M].曾棗莊，金成禮，箋注.上海：上海古籍出版社，1993.

[6]? 習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日報，2019-01-26.

[責(zé)任編輯：朱苗苗]