鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下襄陽鄉(xiāng)土文化品牌典型培育研究
——以谷城縣五山鎮(zhèn)“玉皇劍”為例

張 勤

（襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 公共課部， 湖北 襄陽 441050）

一、借助歷史、鄉(xiāng)土文化進(jìn)行品牌文化構(gòu)建，提升襄陽鄉(xiāng)土文化品牌韻味

文化是品牌突出自身特色的主要出發(fā)點(diǎn),也是品牌銷售的保證。為確保襄陽鄉(xiāng)土文化品牌的培育,首先需要加強(qiáng)對于品牌文化的構(gòu)建,增加品牌的獨(dú)特韻味。以谷城縣五山鎮(zhèn)茶葉品牌“玉皇劍”為例,“玉皇劍”長久的發(fā)展歷史就是構(gòu)建品牌文化的關(guān)鍵,也是提升其鄉(xiāng)土文化品牌韻味的關(guān)鍵。相傳,玉皇大帝巡游天下時(shí),經(jīng)過五山,唯獨(dú)喜歡谷城縣五山鎮(zhèn)五山的山山水水,于是在五山解下腰間佩戴的寶劍,親手指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種茶、制茶,傳說玉皇大帝所傳授制成的茶,外形扁平,貌似玉皇大帝插于地下的寶劍。山民為了紀(jì)念玉皇大帝,將其教授而制成的茶命名為“玉皇劍”。神農(nóng)拿著玉皇大帝賜贈(zèng)的神鞭從都廣之野一路鞭一路到了烈山,嘗了幾百種草,身中72毒,據(jù)說是喝了此茶才讓劇毒清除。楚莊王爭霸,北進(jìn)中原,飲茶于此而長精神。史志記載,唐宋以來,“飲茶之風(fēng)日盛,種茶之術(shù)日精”,然而讓茶成為一大產(chǎn)業(yè)主要?dú)w功于以陳煒波、劉顯庭為代表的“玉皇劍”茶人。此外,“玉皇劍”深處五山鎮(zhèn),五山茶壇是五山茶人心中的圖騰、是五山茶業(yè)的象征,也是眾人夢想的旅游觀賞地之一?！坝窕蕜Α辈枞~的種植環(huán)境、淳樸民風(fēng)等鄉(xiāng)土文化,以及茶葉的殺青工藝、先后在襄陽市級以上的評比中獲獎(jiǎng)情況、實(shí)際銷售產(chǎn)量等,均可以成為鄉(xiāng)土品牌建設(shè)的資源。結(jié)合“玉皇劍”建設(shè)的實(shí)踐,襄陽鄉(xiāng)土文化品牌培育也可以從品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷程進(jìn)行文化構(gòu)建,增加品牌的文化厚度,提升人們對品牌的認(rèn)可和向往,以此推動(dòng)品牌形象建設(shè)。針對襄陽鄉(xiāng)土文化品牌韻味展現(xiàn)方面,企業(yè)可以借助當(dāng)下的傳播手段,以視頻的形式,對于茶葉區(qū)域品牌故事進(jìn)行編撰,從歷史、工藝制作、鄉(xiāng)土文化、茶文化四個(gè)方面入手,通過抖音等網(wǎng)絡(luò)對品牌進(jìn)行宣傳。為提升宣傳效果,增加人們對品牌的印象,在宣傳的過程中,企業(yè)需要突出賣點(diǎn)（賣點(diǎn)以一到兩個(gè)為佳）、突出品牌文化,傳播正確的信念和價(jià)值觀,確保襄陽鄉(xiāng)土文化品牌培育效果的提升。

二、將襄陽鄉(xiāng)土文化品牌與鄉(xiāng)土生活相關(guān)聯(lián)，增加品牌的鄉(xiāng)土氣息

縱觀當(dāng)下人們生活愿望的趨勢來看,田園生活、鄉(xiāng)土生活已經(jīng)成為了人們的心理追求對象,養(yǎng)生也成為了人們的日常。近年來,為維持生態(tài)環(huán)境,環(huán)保也成為了人們的日常生活中所關(guān)注的熱點(diǎn)。在此背景下,鄉(xiāng)土文化與人們的精神和生活追求方面有著高度的吻合。［1］在進(jìn)行鄉(xiāng)土文化品牌建設(shè)過程中,可以從產(chǎn)品的鄉(xiāng)土氣息方面入手,增加人們對品牌的好感度。以“玉皇劍”為例,在進(jìn)行品牌鄉(xiāng)土文化培育過程中,可以針對茶葉的種植、鮮葉采摘、攤放、殺青等過程進(jìn)行原生態(tài)展現(xiàn),讓人們對茶葉的單芽、盛葉用具、鮮葉攤放厚度等方面進(jìn)行全面性的認(rèn)知,增加人們對于茶葉的制作過程了解,并引領(lǐng)人們走進(jìn)“玉皇劍”茶葉從事者的生活之中,借助鄉(xiāng)土生活的慢節(jié)奏來緩解人們生活壓力,幫助人們增加對鄉(xiāng)土品牌文化的好感度。鄉(xiāng)土氣息的散發(fā)是鄉(xiāng)土文化品牌的突出特色。通過對鄉(xiāng)土文化品牌培育發(fā)現(xiàn),文化品牌元素季節(jié)性強(qiáng)是影響品牌構(gòu)建的主要因素。在鄉(xiāng)土生活的融入之下,其影響因素會(huì)得到有效的淡化。以“玉皇劍”為例,茶具有清熱解毒的功效,喝茶、品茶是人們對茶的普遍印象,但是由于天氣的原因,喝茶、品茶在夏季并不多見,人們?yōu)榱吮苊馍匣鸲鴾p少對茶葉的需求。針對此方面,研究人員發(fā)現(xiàn),本地居民在對茶葉的處理方面會(huì)有多樣化的運(yùn)用,除了煮茶,涼茶、奶茶等方面對茶葉也有一定的需求。因此,在進(jìn)行襄陽鄉(xiāng)土文化品牌培育過程中,人們需要加強(qiáng)品牌與鄉(xiāng)土生活之間的銜接,滲透鄉(xiāng)土和區(qū)域文化,突出產(chǎn)品存在的樸實(shí)、鄉(xiāng)土特色,以及具體功能和用途,加強(qiáng)人們對于品牌的喜愛。

三、結(jié)合政府相關(guān)政策，合理制定品牌產(chǎn)業(yè)布局，注重鄉(xiāng)土文化品牌的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)

與國家發(fā)展同步,加強(qiáng)企業(yè)的愛國意識,提升企業(yè)的愛國文化素養(yǎng)是專業(yè)品牌的發(fā)展方向。鄉(xiāng)村振興是目前國家關(guān)注的重點(diǎn),鄉(xiāng)土文化品牌在進(jìn)行培育過程中,需要結(jié)合政府的相關(guān)振興鄉(xiāng)村政策,積極地對當(dāng)?shù)匕傩盏募彝l件、生活水平等方面進(jìn)行關(guān)注,結(jié)合當(dāng)下的人們生活現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)刭Y源運(yùn)用發(fā)展現(xiàn)狀等方面進(jìn)行充分的資源運(yùn)用。以“玉皇劍”茶葉產(chǎn)業(yè)布局為例,在此次研究中研究人員充分地認(rèn)識到五山鎮(zhèn)的旅游業(yè)的發(fā)展對“玉皇劍”品牌的幫助。在進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)布局之時(shí),企業(yè)需要對當(dāng)?shù)氐穆糜沃骶皡^(qū)、生活區(qū)域、生態(tài)農(nóng)業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行合理的構(gòu)建。以政府為主導(dǎo),積極地為當(dāng)?shù)厝嗣裰\福利,增加鄉(xiāng)村居民的品牌建設(shè)參與力度,對品牌發(fā)展具有非常積極的作用。地域式經(jīng)營布局是鄉(xiāng)土文化品牌培育的重點(diǎn),品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大離不開產(chǎn)業(yè)集群的合理建設(shè)。以“玉皇劍”茶葉地域式經(jīng)營布局為例,在進(jìn)行布局推進(jìn)中,企業(yè)需要注重茶葉開發(fā)區(qū)域相鄰村莊、城鎮(zhèn)等旅游經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)等方面的發(fā)展情況,增加彼此之間的關(guān)系銜接,精心培育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn),大力發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)上聯(lián)城市、下接鄉(xiāng)村的紐帶作用。聚焦農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),加快產(chǎn)城融合、產(chǎn)村融合發(fā)展,打造綜合服務(wù)功能強(qiáng)、宜居宜業(yè)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合綜合體,從而提升品牌的知名度,合理地對“玉皇劍”產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局與協(xié)調(diào)。在區(qū)域式品牌培育過程中,企業(yè)需要對相鄰村的交通、地勢、環(huán)境等方面全面掌握,對客流量較大的村進(jìn)行品牌營業(yè)區(qū)域的打造,積極為旅游人群提供一定的餐飲、生活休閑、品茶、茶文化欣賞等服務(wù)。并對自身產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)宣傳,積極開展茶葉采摘、觀賞活動(dòng),建設(shè)特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、覆蓋面廣的品牌產(chǎn)業(yè)集群,增加不同村落之間的銜接,實(shí)現(xiàn)利益一體化。這有助于品牌經(jīng)營效果的提升,為之后品牌產(chǎn)品的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、借助電商渠道，結(jié)合人們現(xiàn)狀，創(chuàng)新襄陽鄉(xiāng)土文化品牌宣傳形式，加強(qiáng)品牌宣傳度

從當(dāng)下的發(fā)展情況來看,電商是鄉(xiāng)村振興推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要途徑之一。為加強(qiáng)襄陽鄉(xiāng)土文化品牌培育力度,提升鄉(xiāng)土文化品牌影響力,襄陽鄉(xiāng)土文化的電商品牌形象設(shè)計(jì)非常重要。再者針對鄉(xiāng)土文化滲透方面需要進(jìn)一步融入,在實(shí)施方案設(shè)置方面,需要加強(qiáng)對品牌鄉(xiāng)土培育現(xiàn)狀方面的調(diào)查,對品牌產(chǎn)品屬性系統(tǒng)掌握和分析,分類、分層次地對品牌文化建設(shè)內(nèi)容進(jìn)行合理性推進(jìn)、宣傳。借助電商渠道有針對性地進(jìn)行平臺廣告投放,擴(kuò)大人們對品牌的了解和認(rèn)識,從而更好地推動(dòng)鄉(xiāng)土品牌的發(fā)展。此次研究中,研究人員對當(dāng)下的平臺發(fā)展情況進(jìn)行了分析,抖音、微視頻等短視頻平臺的發(fā)展已經(jīng)成為了主要趨勢。選擇優(yōu)質(zhì)的傳播平臺只是進(jìn)行鄉(xiāng)土品牌文化宣傳的第一步,如何進(jìn)行品牌文化傳播是企業(yè)需要考慮的重點(diǎn)。國家積極號召傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,提升人們的文化自信和文化素養(yǎng)。茶文化就是傳統(tǒng)文化之一,在進(jìn)行“玉皇劍”茶葉品牌宣傳的過程中,可采取“茶禮儀故事傳播法”“茶制作方式宣傳法”“茶美食制作”等形式進(jìn)行宣傳。

結(jié)合鄉(xiāng)村振興背景,在進(jìn)行平臺宣傳過程中,企業(yè)需要注重鄉(xiāng)村人員的雇用,以確保本地居民能夠搭乘企業(yè)發(fā)展的快車,更好地奔向小康社會(huì)。作為農(nóng)業(yè)大市,走農(nóng)業(yè)品牌化之路,發(fā)展名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品,既是襄陽市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)大跨越的迫切要求,也是從農(nóng)業(yè)大市邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)市的關(guān)鍵一步。［2］畢竟本土居民對于茶的接觸比較深,對于茶文化的體會(huì)、茶制作方式方面的接觸會(huì)更加熟悉,而且鄉(xiāng)土人員的宣傳能夠更好地增加消費(fèi)人員的信任,突出品牌鄉(xiāng)土文化特色,有助于企業(yè)品牌形象的培育,提升品牌的宣傳效果。

五、創(chuàng)設(shè)豐富的襄陽鄉(xiāng)土文化品牌活動(dòng)，拓展品牌附屬價(jià)值和影響力

品牌活動(dòng)的推進(jìn)是活躍品牌建設(shè)氛圍、增加品牌銷量的有效手段。通過對鄉(xiāng)土文化品牌的推廣來看,除單一地運(yùn)用視頻、電商等手段進(jìn)行線上品牌培育之外,品牌旅游紀(jì)念品具有良好的價(jià)值。［3］為突出“玉皇劍”的特色,擺脫茶葉的同質(zhì)化現(xiàn)象,結(jié)合當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土生活習(xí)俗、生態(tài)環(huán)境等方面的情況,企業(yè)可以創(chuàng)意性進(jìn)行“玉皇劍”茶葉紀(jì)念設(shè)計(jì),結(jié)合傳統(tǒng)文化節(jié)日推出不同的紀(jì)念款,結(jié)合相關(guān)的故事,品牌紀(jì)念物也會(huì)更好地得到宣傳和傳播。襄陽鄉(xiāng)土文化品牌可以創(chuàng)設(shè)屬于自己的品牌文化活動(dòng),用于對自己忠實(shí)客戶的權(quán)益維護(hù)和新用戶的體驗(yàn)。在進(jìn)行鄉(xiāng)土品牌文化活動(dòng)開展中,企業(yè)方面可借助知識問答環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),或者是歌詞創(chuàng)作等形式,以線上、線下形式進(jìn)行推廣。在宣傳品牌文化的過程中增加文化韻味,能夠更好地展現(xiàn)品牌形象。針對活動(dòng)形式方面,可以采用產(chǎn)品式樣、打折銷售等。為確保人們的參與,企業(yè)可以以忠實(shí)客戶和新客戶為不同活動(dòng)對象,在維護(hù)品牌形象基礎(chǔ)上,更好地進(jìn)行品牌推廣。結(jié)合當(dāng)下國家對于人才培養(yǎng)的關(guān)注,品牌也可以結(jié)合實(shí)際情況為當(dāng)?shù)厍嗌倌觊_設(shè)實(shí)踐基地,組織青少年在特定開放時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng),培養(yǎng)學(xué)生科研精神、勞動(dòng)精神,提升品牌的附屬價(jià)值。通過茶文化與教育之間的銜接,青少年能夠更好進(jìn)行傳統(tǒng)文化的接觸,這對于傳統(tǒng)茶文化的傳承有著非常積極的作用。隨著品牌附屬價(jià)值的不斷增加,企業(yè)的發(fā)展范圍和區(qū)域也會(huì)得到不斷的提升。在此背景下,鄉(xiāng)村振興也會(huì)隨著企業(yè)對于電商、抖音、手工藝品、教育等不同領(lǐng)域的涉及而得到推進(jìn),有助于襄陽鄉(xiāng)土文化品牌的培育和發(fā)展。

六、加強(qiáng)襄陽鄉(xiāng)土文化觀光建設(shè)，增加襄陽鄉(xiāng)土文化氣息

“玉皇劍”是襄陽比較突出的鄉(xiāng)土文化代表,在進(jìn)行觀光茶園建設(shè)方面,可以注重對于以下區(qū)域的設(shè)置,提升品牌的鄉(xiāng)土文化氣息。

（一）觀賞區(qū)

此區(qū)域的設(shè)計(jì)主要滿足旅游者對于茶園風(fēng)景,人們種植、采摘、制作茶葉過程方面的觀察和了解,遇到季節(jié)期甚至可以讓游客親自體驗(yàn)采摘、制作等工序。不僅可以增加人們視覺上的收獲,還可以滿足游客親身體驗(yàn)樂在其中,更好地貼近自然,增加游客的良好心理感受,提升對文化品牌的喜愛。

（二）品鑒區(qū)

此區(qū)域的設(shè)計(jì)主要是提供本地茶葉,為旅游提升味覺體驗(yàn),加深游客對于品牌文化的欣賞。在品鑒區(qū)內(nèi),結(jié)合具體傳統(tǒng)文化活動(dòng),放置相關(guān)的銷售產(chǎn)品,結(jié)合相關(guān)銷售活動(dòng),講解飲茶對身體的好處,確保游客在品鑒之后能夠及時(shí)獲取自己想要的商品。鑒于銷售活動(dòng)的開展,能夠盡可能地滿足游客的折扣,提升游客的獲得感,為避免惡意購買,此活動(dòng)需要采用限購規(guī)定。在品鑒區(qū)的推進(jìn)中,其環(huán)境布置方面可以在墻面內(nèi)容方面進(jìn)行飲茶文化融入。

（三）文化區(qū)

其區(qū)域的設(shè)計(jì)主要依據(jù)襄陽“玉皇劍”品牌的來歷,近年來的發(fā)展歷程、主要成就等方面進(jìn)行展示,加強(qiáng)文化品牌形象化的樹立。針對品牌logo設(shè)計(jì)理念,文化區(qū)域內(nèi)也可以進(jìn)行講解,對于各個(gè)節(jié)日特殊的紀(jì)念品逐一展示,還可以進(jìn)行買茶葉送紀(jì)念品活動(dòng),加強(qiáng)對品牌紀(jì)念物的注重,從心理層面加強(qiáng)客戶對其的關(guān)注,有助于產(chǎn)品銷量的提升。

（四）休閑區(qū)

由于觀光茶園的主要目的,是盡可能地滿足客戶的需求,在茶園的布局、配套設(shè)施配備、建筑物的設(shè)計(jì)等方面均需要與產(chǎn)品的文化形象、茶的基本屬性等方面吻合。休閑區(qū)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)需要與茶園的風(fēng)格相統(tǒng)一,并注重對于相關(guān)茶園模型的展示,對適合游客的娛樂項(xiàng)目進(jìn)行投入,盡可能滿足人們對衣食住行等方面的需求。