“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺中飲品短視頻設(shè)計研究

摘? 要：新媒體的發(fā)展帶來了短視頻的繁盛和普及?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下，新式茶飲崛起，短視頻也成為O2O平臺上飲品商家營銷活動的重要一環(huán)。依據(jù)飲品特性，大小商家摸索出了以產(chǎn)品、環(huán)境和制作過程為中心的幾條短視頻創(chuàng)作路徑，同時又因知識和經(jīng)驗不足，面臨著技術(shù)、設(shè)計和內(nèi)容上的挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+美食”平臺中飲品短視頻設(shè)計研究以大眾點評武漢地區(qū)的飲品商家為例，從飲品類短視頻現(xiàn)狀入手，發(fā)現(xiàn)問題并提出優(yōu)化策略，以期有助于未來的短視頻創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；短視頻；美食視頻；新式茶飲

基金項目：本文系2021年度武漢輕工大學校立科研項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下美食類新媒體短視頻設(shè)計研究”（2021Y54）研究成果。

中國的茶文化源遠流長，并在現(xiàn)代煥發(fā)新生——新茶飲憑借著便捷的制作、繁多的品類以及誘人的造型大獲成功[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新時代背景下，各種新式飲品已經(jīng)成為餐飲業(yè)中一股不可忽視的力量。

隨著新媒體技術(shù)的進步，短視頻以多元的內(nèi)容、視覺的表達、直觀的呈現(xiàn)以及其中構(gòu)建的世界潛移默化地影響著用戶的認知[2]，也借此成為營銷的利器。各大茶飲品牌紛紛在社交媒體上推送官方短視頻，并憑借平臺構(gòu)建的消費空間吸引用戶進行線下消費并上傳測評視頻，又讓更多的消費人群慕名而來[3]。

與為打響品牌大力投入資源的連鎖店不同，與其持續(xù)付出精力維護繁多的社交媒體賬號，入駐以大眾點評為首的各種“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺是中小商家更好的選擇。這些O2O平臺同樣具有社交屬性，既為消費者提供了反饋和互動的場所，又為商戶提供了上傳官方圖片、視頻，進行營銷的良機。

O2O平臺與消費者的聯(lián)系遠比社交媒體更加緊密。大眾點評上，用戶能借由多種篩選方法便捷地鎖定特定商家，并通過封面圖像或短視頻快速形成對店面的基本印象。O2O平臺上塑造的網(wǎng)絡(luò)口碑更是影響著用戶的決策和商家的銷售[4]。但與社交媒體上的短視頻相比，商家在“互聯(lián)網(wǎng)+美食”平臺上發(fā)布的視頻得到的關(guān)注相對較少，這一現(xiàn)象成為本研究的契機。

一、飲品類短視頻現(xiàn)狀解析

研究選取了大眾點評平臺武漢地區(qū)四星以上飲品店和咖啡廳分類的商家，針對用作店面封面的官方短視頻進行調(diào)研。其中既有連鎖大品牌，也有本地小店，但都有一定的投入基礎(chǔ)，具備制作短視頻內(nèi)容的條件。使用了點擊或下拉式短視頻封面的店面達40%，飲品類短視頻發(fā)展欣欣向榮，具有如下特點：

（一）品類間差異大

不同分類下的商家在結(jié)構(gòu)和短視頻使用上存在較大差異。飲品店分類下以新式茶飲店鋪為主，連鎖店更多，也更注重營銷方面的投入，有過半店面都使用了短視頻。咖啡廳分類下主要為傳統(tǒng)咖啡館，獨立小店數(shù)量多，使用短視頻封面的店面則僅占20%。這也體現(xiàn)在了短視頻質(zhì)量上——咖啡廳分類下的短視頻加工較少，往往為直接的展示，飲品店分類中則涌現(xiàn)了更多的創(chuàng)意。在內(nèi)容上，飲品店分類的短視頻著重表現(xiàn)產(chǎn)品及其制作，而咖啡廳分類則更注重環(huán)境和氛圍。

（二）設(shè)計上存在共性

為適應(yīng)傳播碎片化的新媒體環(huán)境，飲品短視頻普遍短小精悍，長度均在1分鐘以內(nèi)，其中30秒以內(nèi)的達78%。形式上，制作較動畫便捷，呈現(xiàn)效果又比靜態(tài)圖片好的影像類視頻占了64%。

設(shè)計上，這些視頻以紅黃暖色調(diào)、慢節(jié)奏為主，使用特寫畫面的達七成，體現(xiàn)了制作者一定的設(shè)計意識。隨著短視頻文化的興盛，對其表現(xiàn)和傳播有著積極作用的背景音樂也普及開來[5]，有86%的視頻使用。同時，視頻剪輯軟件的發(fā)展又使切換特效得到關(guān)注，在46%的視頻中出現(xiàn)。

（三）技術(shù)能力有待提高

智能手機和各種剪輯工具的存在使視頻制作的“業(yè)余選手”紛紛入場，導(dǎo)致飲品類短視頻在質(zhì)量方面顯得參差不齊。七成視頻存在拍攝、剪輯或設(shè)計方面的問題——多數(shù)小店只能完成低成本的簡單視頻，而連鎖店的高制作投入也難掩許多基礎(chǔ)性瑕疵。整體而言，畫質(zhì)、畫面設(shè)計、剪輯、聲音設(shè)計以及攝影技術(shù)方面的問題最為普遍。

（四）內(nèi)容上亟需創(chuàng)新

飲品類短視頻面臨著創(chuàng)新瓶頸。展示產(chǎn)品、展示店面環(huán)境和展示制作過程的短視頻均占四分之一左右，內(nèi)容上存在明顯的趨同。其中，展示產(chǎn)品或環(huán)境的通常加工較少，一般是圖片或影像片段的簡單切換；聚焦飲品制作的短視頻存在剪輯混亂的現(xiàn)象，只有部分存在邏輯。具有敘事的視頻僅有30%，是忽視劇本和制作策劃的體現(xiàn)。

二、飲品類短視頻創(chuàng)作路徑

依據(jù)飲品本身的特點，商家在短視頻制作中摸索出了一些創(chuàng)作路徑，反映了其對于設(shè)計表現(xiàn)形式和設(shè)計主體的粗淺認識。在內(nèi)容上，飲品類短視頻可以分為產(chǎn)品展示類、環(huán)境氛圍類、制作過程類三個大類，外加一些其他類別。這些內(nèi)容又以影像、圖片拼接和動畫的形式表現(xiàn)出來。

（一）產(chǎn)品展示類

作為消費活動的中心，產(chǎn)品是營銷的重點。產(chǎn)品展示類簡單直觀地呈現(xiàn)飲品，從需求把握用戶。創(chuàng)作時，能夠直接使用已有的圖片拼接成視頻，既無需額外的策劃，也節(jié)省了有限的資源，成為不少商家的選擇。但若要以此吸引消費者，則必須保證飲品外觀出眾。

當前，新式茶飲高度發(fā)展，產(chǎn)品迭代速度快[6]。品類大大豐富的同時，也出現(xiàn)了對熱潮的盲目追捧，使產(chǎn)品外觀雷同。產(chǎn)品不具特色，視頻也就難以從同類中跳脫出來；飲品更新迭代，視頻內(nèi)容也就容易過時。而最大的問題是，由于設(shè)計素養(yǎng)不足，這類視頻質(zhì)量偏低，存在圖片質(zhì)量差、圖片內(nèi)容被切斷、濫用特效等問題。糟糕的制作不僅無法吸引消費者，還會暴露商家短板。

將產(chǎn)品與動畫相結(jié)合不失為一種出路?！疤K格水果茶”將飲品圖片做成了動態(tài)海報，簡單直觀，又具有新意?！安唤箲]咖啡”使用動畫模板，PPT切換式地呈現(xiàn)飲品圖片，節(jié)省了資源，又通過模板規(guī)避了設(shè)計能力的短板。“星巴克”和“百分茶”投入更多，制作精良動畫短視頻既呈現(xiàn)了產(chǎn)品，又凸顯了品牌，對中國元素的運用更是能讓點開視頻的消費者眼前一亮。

（二）環(huán)境氛圍類

與消費者來去匆匆的奶茶店不同，需要顧客坐下來享受飲用時光的各種咖啡館更注重餐廳本身的氛圍和環(huán)境，但又面臨在時長有限的視頻中塑造餐廳性格的挑戰(zhàn)。

影像類短視頻因其沉浸感和真實感成為許多商家的選擇，但其在制作上要求更高，內(nèi)容上又比圖片類更需要前后銜接的邏輯。此類視頻大多受到拍攝制作水平的掣肘。而即便優(yōu)化了畫面，也會因為沒有明顯的主題而抱憾。

要想在這一類中脫穎而出，只有在設(shè)計上精進、在內(nèi)容上下功夫?！癉OING.豆印咖啡”通過專業(yè)的運鏡傳達了其簡明現(xiàn)代的風格?！澳奚巡栉琛钡亩桃曨l通過燈光塑造一致的氛圍，通過運鏡和速度的編輯使觀看者沉浸，打造了中國風濃郁的店面形象?！拔錆h光谷凱悅酒店Lobby Lounge - 大堂吧”則合理結(jié)合了食物、沏茶和用餐的畫面，幾個簡單鏡頭便展現(xiàn)了餐廳的高雅情調(diào)。

（三）制作過程類

展示制作過程比直接展示產(chǎn)品更為復(fù)雜，但卻能經(jīng)由設(shè)計突出真材實料的制作和精良的技術(shù)工藝，讓消費者更加放心。這類視頻更受飲品店商家的青睞，因為新式茶飲配料繁多、工藝復(fù)雜，制作起來比咖啡更容易出彩。

制作過程類短視頻比環(huán)境氛圍類更容易上手，因此水準普遍相對較高。拍攝時，只需要合適的特寫鏡頭便能盡顯飲品的魅力；剪輯時，簡單遵循制作步驟的前后順序，就能表現(xiàn)出一定的邏輯。如果涉及到原材料，甚至能方便地使用網(wǎng)絡(luò)上的視頻素材，大大降低成本。

但這種方便同樣也是對精進的限制。模式化的設(shè)計流程使得大約三分之二的短視頻顯得平平無奇——沒有設(shè)計上的突破，再精妙的造型也無法給消費者留下深刻印象。而另外三分之一的短視頻中，就存在著對制作過程的再創(chuàng)作。它們以藝術(shù)性的呈現(xiàn)代替了紀實的拍攝，以有效的剪輯顛覆了簡單的時序邏輯，大大提升了展示效果。

“吾飲良品水果茶”為鮮果賦予藝術(shù)的造型，在優(yōu)秀的鏡頭語言與音樂中，以抽象的形式再現(xiàn)了制作過程?！皠⒓纹妗钪Ω事丁蓖ㄟ^專業(yè)的動態(tài)拍攝手法和精準的銜接剪輯，將制作飲品的各個步驟結(jié)合為一個有機整體，觀看體驗流暢無比?！?分甜”更是別具創(chuàng)意，將飲料的制作重構(gòu)為芒果小舟在原料構(gòu)成的景觀中前行的過程，獨特的展現(xiàn)方式帶來十足趣味。

（四）其他類別

除了三個主要類別外，其他飲品短視頻內(nèi)容較雜，難以明確界定，但也可以粗略劃分為構(gòu)建故事類、生活片段類和品牌特色類。

構(gòu)建故事的視頻往往圍繞明確的敘事橋段展開，劇本和制作上存在門檻。這一方面使其數(shù)量較少，另一方面又催生了許多優(yōu)秀作品?！澳窝─尾琛被钣媒?jīng)典人物角色，激發(fā)懷舊之情?！癝EVENBUS”以打工人喝奶茶后直上云霄的夸張故事，引起工薪階層的共鳴?！癉ouble Win Coffee&Bar”有機結(jié)合動畫和影像，天馬行空的想象力既表現(xiàn)在畫面設(shè)計上，也反映在了劇情內(nèi)容中。

生活片段類的視頻某種程度上可以視為構(gòu)建故事類的縮減版，只以畫面表現(xiàn)顧客對飲品的享受，而無前后邏輯的安排。它們往往專注于消費者的生活一隅，片段式的處理減少了信息量，讓觀看者注意力聚焦，也降低了制作成本?！癕T鮮奶茶&鮮果茶制造所”的短視頻正是如此，碰杯的特寫畫面無比短暫，但愉悅的情緒卻從背景中的陽光和綠蔭中傳達了出來。

突出品牌特色的視頻方向較多、內(nèi)容較雜。有的商家強調(diào)寵物等特色服務(wù)，有的講述自身的發(fā)展，有的著重展現(xiàn)品牌標志，還有的從情懷入手?！?分甜”制作的另一個視頻極具概念性，通過在視覺上反復(fù)強調(diào)芒果這一形象塑造品牌?！跋膊琛钡亩桃曨l隱去了飲品本身，只是用高質(zhì)量的制作展現(xiàn)人們享受生活的點滴，獨特的設(shè)計傳達其獨一無二的核心理念和情懷。

故事類、生活類和品牌類視頻內(nèi)容同質(zhì)化程度相對較低，存在一些頗具創(chuàng)意的案例，是對三個大類視頻的補充。

三、飲品類短視頻設(shè)計策略

大眾點評平臺上的飲品類短視頻繁榮發(fā)展的同時還面臨著許多問題：技術(shù)上，良莠不齊，缺乏對細節(jié)的重視；設(shè)計上，規(guī)劃不足，缺乏對畫面和敘事的把握；內(nèi)容上，同質(zhì)化嚴重，缺乏打破常規(guī)的創(chuàng)意。如果商家希望能短視頻能真正起效，必須進行設(shè)計上的規(guī)劃，在內(nèi)容上有所突破，并樹立特色。

（一）量力而行，選擇合適的形式

設(shè)計制作飲品類短視頻時，首先要選擇合適的載體。不同形式意味著不同程度的制作投入，其中圖片類最簡單，影像類也較易入門，動畫類則有更高的門檻。僅在影像類中，就又可依據(jù)后期加工的程度，細分為紀實影像、剪輯影像和特效影像。但是，投入更多并不意味著效果更好，如果執(zhí)著于完成超出能力范圍的短視頻，可能得不償失。

拍攝抖動、畫面灰暗的視頻效果遠比不上制作精良的圖片拼接式視頻，而再優(yōu)秀的創(chuàng)意沒有技術(shù)配合也會大打折扣。相反，如果進行巧妙的策劃和構(gòu)思，活用素材和模板，則能在資源有限的情況下達到最佳的呈現(xiàn)效果。商家應(yīng)當在制作前首先明確自身體量，合理選擇短視頻的形式。

（二）提升技術(shù)，打造精良的內(nèi)容

無論商家最終選擇制作何種形式的短視頻，都必須提升技術(shù)水平、加強表現(xiàn)能力。商家在O2O平臺上不需要像社交媒體那樣進行高頻更新視頻，雖然節(jié)省了成本，但同時也難以積累制作經(jīng)驗，從而導(dǎo)致質(zhì)量問題。即便是有社交媒體賬戶的連鎖店，在將移植視頻時也容易出錯。因此，商家應(yīng)當檢查細節(jié)上的疏漏、做出有針對性的調(diào)整。

圖片類型的視頻技術(shù)要求低，一旦出錯就會顯得制作低劣。因此，在保證圖像質(zhì)量的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)視頻尺寸重新設(shè)計，避免內(nèi)容、文字被切斷。合成時，則需要調(diào)整好圖片持續(xù)時間、控制切換特效的使用，否則很容易造成觀看者的不適，信息也無法傳達。如果沒有相應(yīng)的技術(shù)能力，可以考慮使用PPT自動播放并錄屏，或者借用模板。

影像類型的視頻雖然拍攝起來方便，但是缺乏專業(yè)知識背景和經(jīng)驗者經(jīng)常會面對鏡頭不穩(wěn)、畫質(zhì)差和光線暗的難題。若能克服，視頻的質(zhì)量就會大大提升。技術(shù)不足的情況下，可以考慮選擇明亮的地方使用靜止鏡頭拍攝。剪輯時，則要注意視頻寬度，避免在四周留下模糊或者黑色邊緣。

動畫類型的視頻制作起來較為困難，涉足的商家本身應(yīng)當具有一定的設(shè)計基礎(chǔ)。當然，也可以通過直接套用動畫模板或者制作變化較小的動態(tài)海報來規(guī)避技術(shù)難題。這種情況下，就需要特別注意信息與模板的匹配以及畫面設(shè)計。

最后，不論選擇哪種視頻形式，背景音樂都是不可或缺的。優(yōu)秀的聲音設(shè)計能為視頻增色，但如果音量不合適、音質(zhì)不佳或聲音戛然而止，都會嚴重影響觀看體驗。

（三）明確定位，把握需求的重點

飲品類短視頻內(nèi)容上的三個大類代表著三個大的方向：產(chǎn)品、制作和環(huán)境。再算上其他類中的視頻，又可以總結(jié)出幾個小方向：體驗、進食和品牌。商家選擇的方向也是表達的核心，決定著視頻的主題。

如果無法明確定位就匆匆開始制作，不僅會使視頻缺乏重心、內(nèi)容混亂，還可能無法表現(xiàn)飲品店的長處。一般來說，產(chǎn)品、制作的展示更符合飲品店的需求，而環(huán)境是咖啡館著力的重點。大商家可能更注重核心體驗和品牌的打造，而進食這一方向比起茶飲，可能更適合各種餐廳。

選擇之后，就要進行針對性規(guī)劃。選擇產(chǎn)品方向，就需要在外觀上下功夫；選擇制作方向，就需要加強對原材料和制作工藝的把握；選擇環(huán)境方向，就應(yīng)當強化特定的氣氛要素；選擇體驗方向，要通過敘事加以說明、通過情感予以強化；選擇進食方向，要聚焦消費者的反應(yīng)；選擇品牌方向，則需要品牌本身的特點突出。

（四）深挖特色，發(fā)掘品牌的價值

無論是否制作品牌方向的短視頻，商家都可以在特色上下功夫。短視頻有了特色，也就增加了區(qū)分度，從而讓消費者更好地記住商家。除了標志和商家自身的突出特點外，還可以植入各種元素，讓觀看者產(chǎn)生積極的聯(lián)想。

茶飲文化本就承載著厚重的歷史，在飲品短視頻中引入中國元素也恰到好處。雖然一些商家已經(jīng)做出了嘗試，但緊密圍繞特定中國元素展開、具有突出主題的視頻還十分少見。同時，由外國引進的咖啡則適合與外國的視覺元素相關(guān)聯(lián)，突出咖啡的地道和品質(zhì)。但是，這并不意味著咖啡館的短視頻不能應(yīng)用中國元素?！靶前涂恕本蛧@“節(jié)氣”這一特定文化元素制作了短動畫，將外國產(chǎn)品融入本地市場。

綠色健康元素也可以成為一大亮點。當下，人們越來越注重各種食物是否健康、自然，綠色元素也廣泛出現(xiàn)在各種營銷活動中。除了在視頻中展現(xiàn)原料的自然產(chǎn)地、直接呈現(xiàn)新鮮多汁的水果外，還可以通過在自然環(huán)境下飲用飲品的鏡頭讓消費者將產(chǎn)品與自然的意象聯(lián)系起來。

各種情感因素也能在觀眾之間引起共鳴。商家在設(shè)計時，既可以用人們?nèi)粘Ｖ械母鞣N事物引發(fā)對現(xiàn)實生活的情感，也可以利用過去熟悉的意象觸動人們的懷舊之情，還可以通過高雅或時尚新異的元素激發(fā)人們的求新之意。

（五）適應(yīng)平臺，實現(xiàn)有效的傳播

商家還應(yīng)當考慮投放平臺的要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，O2O平臺上的各種要素都成為消費體驗的重要一環(huán)，在傳播中是相互聯(lián)系的一個整體。上傳短視頻時，要注意平臺的格式要求；移植視頻時，要進行相應(yīng)的編輯；整體策劃時，要考慮官方短視頻與頁面中其他內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。例如，進行促銷時推出相應(yīng)的短視頻、推出新品時替換舊的視頻等。只有考慮到用戶在平臺上的使用感受，才能得到更好的傳播效果。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，美食類新媒體短視頻也在各種O2O平臺上煥發(fā)生機。其中，大眾點評上武漢地區(qū)的飲品類短視頻分類間存在差異、設(shè)計上存在共性，出現(xiàn)了以展示產(chǎn)品、制作和環(huán)境為主的不同趨勢，并出現(xiàn)技術(shù)能力不足、設(shè)計規(guī)劃混亂、內(nèi)容創(chuàng)新乏力的問題。為了更好地融入當下的新媒體環(huán)境，提升短視頻設(shè)計水平和傳播效益，飲品商家應(yīng)當采取相應(yīng)措施。投放短視頻時，應(yīng)當根據(jù)自身體量選定形式，在制作中提升技術(shù)、明確定位、深挖特色，并根據(jù)平臺特點進行調(diào)整。這些設(shè)計策略不僅適用于飲品商家，也更廣泛地適用于各種美食商戶以及美食短視頻的創(chuàng)作者。

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作者簡介：倪雪瑩，碩士，武漢輕工大學藝術(shù)設(shè)計學院助教。