燈光設計在商業(yè)展示空間品牌形象塑造中的應用研究

張海波 張中波

摘? 要：燈光設計是商業(yè)展示空間中的重要組成元素，更是企業(yè)通過商業(yè)展示空間塑造品牌形象的重要方式。通過燈光設計來達到塑造品牌形象的目的，是新時代商業(yè)展示空間功能轉變的內在需求。商業(yè)展示空間燈光設計應遵循基本功能與塑造功能相統(tǒng)一、藝術性與協(xié)調性相統(tǒng)一的原則。商業(yè)展示空間品牌形象塑造中燈光設計的表現(xiàn)形式主要以展示空間界面的營造和文化情感的表達為主。在商業(yè)展示空間中通過燈光設計來塑造品牌形象的主要路徑是對品牌識別要素的塑造，從品牌標志、品牌色彩以及品牌字體三個方面出發(fā)，探討燈光設計在商業(yè)展示空間品牌形象塑造中的應用方法，使商業(yè)展示空間中塑造品牌形象的方式更加豐富多彩，品牌文化、品牌精神更加深入人心。

關鍵詞：商業(yè)展示空間；品牌形象塑造；燈光設計

基金項目：本文系山東省重點研發(fā)計劃（軟科學）項目“基于觀眾體驗的山東省非遺類文化會展創(chuàng)新性服務設計研究”（2020RKB01614）；濟南大學本科教學改革研究項目“基于品牌文化觀培養(yǎng)的商業(yè)空間設計課程教學探索與實踐”（JZC2031）研究成果。

燈光設計以其獨特性在商業(yè)展示空間中有著非常重要的地位，商業(yè)展示空間的燈光設計能夠直接營造出整個空間的氛圍，并不同程度地影響消費者的心理感受，具有品牌特色的空間燈光設計能夠影響消費者對品牌的形象認知，加深消費者對品牌文化的認知度，并對其品牌和旗下產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。燈光設計在商業(yè)展示空間中還具有非常重要的調和作用，通過不同方式的燈光設計將一定的品牌文化信息融入其中，營造整個空間中的品牌文化氛圍，向消費者更為直接地傳遞視覺信息，從而達到利用燈光塑造品牌形象的目的。文章旨在通過分析燈光設計在商業(yè)展示空間中塑造品牌形象的作用、原則、表現(xiàn)形式以及路徑，豐富燈光設計在商業(yè)展示空間應用方面的理論成果。

一、商業(yè)展示空間品牌形象塑造中

燈光設計的重要作用

燈光設計在商業(yè)展示空間中的作用首先是照亮空間環(huán)境，其次是為了營造空間氛圍，滿足人的審美需求，為消費者提供了一個舒適、健康、美觀的觀賞環(huán)境。燈光作為商業(yè)展示空間設計表現(xiàn)中的重要“角色”，是消費者身處展示空間中最能直接感受到的實體要素，因而對燈光的使用已經(jīng)不僅是為了滿足照亮空間環(huán)境、襯托展品、引導指示等基礎照明功能，還要為整個展示空間營造文化、理念等精神氛圍，并在一定程度上決定整個空間的風格和特點。出色的燈光設計與展示空間的展示道具相配合，可以提升品牌形象宣傳的效果?！盁艄庠O計能夠創(chuàng)造出適合消費者觀察商品的光環(huán)境，并且可以提高消費者視覺審美感受，達到營銷效益的最大化。”[1]因此，燈光在商業(yè)展示空間中不只是滿足空間環(huán)境基礎照明功能，同時還承擔著品牌形象塑造的“角色”。

我國商業(yè)展示空間燈光設計行業(yè)發(fā)展較為落后，以致于設計師不能準確把握商業(yè)展示空間的燈光設計，一些新的燈光道具、燈光藝術理念在設計的過程中沒有得到廣泛利用，使整體燈光設計達不到最佳效果，品牌形象也沒能借助燈光的塑造得到很好的展示。近年來，光環(huán)境、光空間、光藝術成為國內空間設計行業(yè)的熱議話題，不少企業(yè)也越來越重視商業(yè)展示空間對塑造企業(yè)品牌形象的重要作用。因此，如何通過提高商業(yè)展示空間的燈光設計水平，在為消費者提供舒適的觀賞環(huán)境和良好的視覺效果的同時，體現(xiàn)品牌形象的文化魅力和精神魅力，這在當下商業(yè)展示空間的設計中顯得尤為重要。

二、商業(yè)展示空間品牌形象塑造中燈光設計的原則

商業(yè)展示空間的燈光設計具有營造空間氛圍、突出陳列展品、引導觀賞路線、分割展示空間等功能，同時還承擔著塑造品牌文化的重要功能?，F(xiàn)如今，商業(yè)展示空間的氛圍設計已經(jīng)是品牌形象宣傳的重要途經(jīng)。“然而，當前大多的商業(yè)空間照明效果不令人滿意，多數(shù)商業(yè)空間為追求亮麗的效果往往忽略了人們的接受程度，光色的不合理運用造成商品信息的獲取誤差，照明方式單一導致空間環(huán)境的平淡無趣?！盵2]因此，在商業(yè)展示空間的燈光設計時要充分結合人體工程學、環(huán)境心理學、美學等理論來設計合理、舒適、美觀的照明空間。商業(yè)展示空間的燈光設計應遵循以下原則：

（一）基本功能與塑造功能相統(tǒng)一的原則

在商業(yè)展示空間中，雖然賦予了燈光塑造品牌形象這一功能，但是其首要功能還是滿足空間中展示系統(tǒng)的各種基本功能要求，包括通過不同的燈光設計手法，配合空間中的展示元素滿足消費者的基本視覺需求等。這就要求在燈光設計時，首先要以滿足空間的功能性為原則，滿足人在空間內的視覺需求，這是最重要的也是最基本的。其次，展示產(chǎn)品是品牌形象的直接代表。因此，在燈光設計與塑造品牌形象這一語境下，燈光設計的主要功能是突出展品，并且運用最合適的色溫、光源角度、光束角、照度等打造適合展品的光影效果來塑造展品，形成以展品為中心的光感體驗。這也是商業(yè)展示空間中燈光設計的合理性與創(chuàng)造性相統(tǒng)一。

（二）藝術性與協(xié)調性相統(tǒng)一的原則

商業(yè)空間展示設計的最終目標是獲得消費者對企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的信任和心理認可。因此，在設計中要結合美學的方法論，通過燈光的藝術性設計來塑造空間的藝術氛圍，通過創(chuàng)造性的燈光設計表現(xiàn)道具和展品的特色，以獨特的魅力來吸引人的注意。但是，在對燈光進行藝術性設計時，要充分考慮與空間的色彩、形體等要素的搭配，從整體的環(huán)境考慮。燈光的色彩、形式、造型等都要考慮與空間其他因素的關系，要通過燈光的設計分清空間的主次關系，塑造空間的光影層次感，進而使空間具有藝術觀賞性的同時，每個要素都相互聯(lián)系、相互襯托而又能突出重點。

三、商業(yè)展示空間品牌形象

塑造中燈光設計的表現(xiàn)形式

燈光設計在商業(yè)展示空間品牌形象塑造中是一個富有趣味性的和獨特創(chuàng)意性的設計元素，是展示空間界面氛圍營造的“催化劑”，是品牌文化情感表達的“靈魂”所在。它能夠通過對物體的光澤、質感、肌理等要素的刻畫來表現(xiàn)物體的特點，也能夠通過空間的光源色彩變化來增加空間的層次感。

（一）燈光設計對展示空間界面的營造

展示空間界面是消費者與展品之間信息交換、傳遞的重要載體。首先，燈光設計要滿足空間的基礎照明功能，保證消費者與工作人員對光的基本需求。其次，是對空間氛圍的營造，燈光設計在營造空間氛圍方面有著巨大優(yōu)勢，在設計時可以通過燈光色溫、色彩、對比度、亮度、角度等因素來營造不同的空間環(huán)境氛圍。

在展示空間界面的營造中，還可以通過科技燈光、互動燈光的使用來增加空間體驗的趣味性，營造“體驗式”展示空間來增加消費者在觀覽時的沉浸感和互動性，有利于增強消費者對品牌形象的認知深度。這種“體驗式”空間界面的營造還有賴于燈光對多種空間造型元素、色彩元素、結構元素的塑造，通過空間光影效果的營造，讓消費者產(chǎn)生豐富的想象力，使消費者與展示空間之間形成雙向的信息交流，從而在觀覽時更易獲得精神上的愉悅感，與品牌形象、品牌文化之間產(chǎn)生情感共鳴。燈光設計在展示空間中還有一個重要作用就是突出空間主題，在進行展示空間的燈光設計時，可以根據(jù)展示主題和品牌色彩營造空間色彩氛圍，通過空間色彩傳遞品牌文化，讓消費者進入展示空間時即對品牌文化信息有充分的視覺接觸，更加完美地展示企業(yè)品牌形象和展品形象，給消費者傳遞特定的信息，突出空間主題。

（二）燈光設計對品牌文化情感的表達

品牌形象的塑造有賴于品牌文化情感的表達，情感設計可以喚起消費者的內心真實情感。在商業(yè)展示空間中，情感設計可以更好地激發(fā)消費者對品牌的好感，進而提高對品牌旗下產(chǎn)品的購買欲，因此，借助燈光設計來進行品牌文化情感表達時，需要概念化表達品牌文化。在進行燈光設計時，可以充分利用人對不同色彩的敏感程度和光譜敏感性，來決定展示空間的燈光色彩?！叭绻故镜纳虡I(yè)產(chǎn)品是附帶愉悅、活潑感情的，可以盡量減少閾值較高的色光，若商品是表達一種朦朧、含蓄的情感方式，則可以利用閾限值較高的色光。”[3]合理地運用燈光才能賦予展示空間不同的情感。還可以通過光影氛圍的營造，用燈光敘事的手法向消費者講述品牌發(fā)展的歷史，表達豐富的品牌文化歷史情感，傳遞品牌文化在歷史發(fā)展中的喜怒哀樂，更容易引起消費者對品牌的興趣，激發(fā)消費者對品牌文化發(fā)展的探索欲，從而加深對品牌形象的認知深度。

四、商業(yè)展示空間燈光設計對品牌識別要素的塑造

商業(yè)展示空間中品牌形象大部分都通過品牌顯性要素來進行表達與塑造?！捌放骑@性要素是品牌具體的、表面的要素，包括品名、標記和標志、標準色和標準字、包裝和廣告曲等。”[4]品牌顯性要素作為品牌在展示過程中消費者直接感受到的實體視覺要素，它與消費者直接產(chǎn)生“視覺交流”。

（一）燈光設計對品牌標志的塑造

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，通過品牌標志對企業(yè)品牌形象進行表達宣傳的方式在當今應用最為廣泛。品牌標志是品牌形象的主要視覺表達工具，在企業(yè)的廣告、包裝、產(chǎn)品等方面都被廣泛應用?！耙粋€設計成功的品牌標志不僅能讓新成立的品牌在眾多品牌中脫穎而出，也能幫助已有品牌吸引更多消費者的眼球?！盵5]因此，燈光對品牌標志的表達與塑造尤為重要。

在品牌形象的塑造過程中，要格外注重對品牌標志的表達，這就要求使用燈光來塑造和表現(xiàn)品牌標志時格外注意。首先，在利用燈光刻畫品牌標志的過程中要尊重其原來的造型、色彩等固定的視覺元素，不能對其隨意改造。其次，在對品牌標志的燈光進行設計時，不能單純打光照亮，不然就顯得很單調，無法更好地實現(xiàn)其在三維空間中的藝術性表達。因此，在設計時可以考慮將其進行立體化設計，使用燈光在特定角度打光，使其在空間表達中更加立體，具有更強的視覺沖擊力?；蛘呤褂萌⑼队暗雀呖萍颊彰鞣绞?，通過動態(tài)照明、燈光投影、光導纖維造型、高科技顯示屏等，塑造具有空間立體感的燈光虛擬標志，使其在商業(yè)展示空間的表達中更加生動，增加趣味性。還要注意的是，商業(yè)展示空間燈光設計應該最大程度地結合品牌文化理念，突出表達品牌的特點。通過燈光對品牌標志的塑造，達到消費者對品牌形象認知的目的。

（二）燈光設計對品牌色彩的塑造

“色彩作為一種設計語言具有情感表現(xiàn)力和視覺識別力，是最重要的感官體驗要素，起到傳達情感、記憶信息的作用，因此色彩會影響受眾對品牌的認知和消費行為?！逼放粕适侵妇哂衅放拼硇缘莫毺厣?，它常被用于品牌標志、品牌字體、品牌包裝以及品牌空間設計，并通過色彩的視覺表達傳達企業(yè)的精神和文化。

商業(yè)展示空間的燈光設計，應盡可能選擇與品牌標準色相契合的燈光色彩，如騰訊藍、可口可樂紅、肯德基紅、星巴克綠等，通過使用品牌標準色，使消費者對某種特定色彩產(chǎn)生聯(lián)想，讓消費者看到某種色彩便會想起某個品牌，以此引起消費者對品牌的情感共鳴。

燈光設計還對品牌色彩具有協(xié)調的作用，通過燈光色彩作為與品牌標準色的互補色，以達到協(xié)調空間色彩的作用，不致于讓整個空間色彩過于單調。此外，選用顯色性較好的燈具對品牌標準色進行重點照明，可以提升其原有色彩的表現(xiàn)力。

（三）燈光設計對品牌字體的塑造

“品牌識別設計中字體設計起了很大的作用，它是為了增強品牌形象的感染力與沖擊力，從而有效地表達企業(yè)的品牌內涵和經(jīng)營理念。”[6]品牌字體是指具有品牌形象象征性和文化代表性的品牌特有的字體，能以最簡練的視覺表達方式向消費者傳達品牌文化及精神內涵，它還具有審美性和藝術性，并借助消費者的聯(lián)想、想象等審美再創(chuàng)造活動傳達一定的品牌信息。在一定程度上增強了消費者對品牌的辨識度，對品牌字體的合理利用有助于提高品牌形象的創(chuàng)意價值和識別度。

品牌字體在商業(yè)展示空間中通常用于闡述品牌與產(chǎn)品信息，通過燈光塑造與表現(xiàn)品牌字體時，燈光設計應具有創(chuàng)新性和獨特性，從而使品牌字體更具藝術吸引力。在燈光與字體的表現(xiàn)關系上要追求個性化，突出品牌的特色。在商業(yè)展示空間字體的設計上，可以采用特殊透光材料制作實體立體字，使用品牌色彩的內透光對字體進行表現(xiàn)，在這個過程中要注意與整個空間環(huán)境燈光照明色彩的搭配，不能為了突出字體而忽視與其他展示元素的配合，要尊重環(huán)境的整體性和統(tǒng)一性原則。

五、結語

燈光設計作為商業(yè)展示空間的重要組成部分，它不僅對整個空間的氛圍營造、展品表現(xiàn)有著重要的作用，還對品牌形象的塑造起著至關重要的作用。優(yōu)秀的商業(yè)展示空間燈光設計不僅能向消費者展示商品物質層面的特點，還能向消費者表達品牌形象的精神與文化內涵，從而塑造出一個具有生命力的品牌形象。

參考文獻：

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[2]龍國躍，王藝涵.光影在商業(yè)展示設計中的表現(xiàn)形式[J].燈與照明，2020（4）：30-32.

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[4]王佳睿，盛婕，胡鳳培.基于心理感知的品牌標志表達效率與理論構建綜述[J].人類工效學，2021（2）：81-86.

[5]劉紹勇.品牌視覺識別設計美學研究[D].長春：吉林大學，2020.

[6]黃香琳，翁季.現(xiàn)代商業(yè)空間照明設計研究[J].燈與照明，2017（1）：36-40.

作者簡介：

張海波，濟南大學美術學院碩士研究生。研究方向：展示空間設計。

張中波，博士，濟南大學美術學院副教授。研究方向：展示空間設計。