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    “淄博經(jīng)驗(yàn)”真?zhèn)伪?/h1>
    2023-06-05 10:02:57李瑩葉徐彤宋佳旻
    財(cái)經(jīng) 2023年10期

    李瑩 葉徐彤 宋佳旻

    2023年4月29日,山東淄博的一處燒烤場地,專門為食客在中心位置架設(shè)了觀光和留影平臺(tái)。圖/視覺中國

    4月下旬,河北省飯店烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長耿威前往淄博考察學(xué)習(xí)。他們一開始是想看看當(dāng)?shù)責(zé)镜钠贩N、使用的調(diào)料及爐具等,但到了淄博后才發(fā)現(xiàn),“吃”并不是淄博燒烤的重點(diǎn)。

    耿威一到淄博就被那里的氣氛感染了。“年輕人多,是年輕人釋放壓力的一個(gè)地方?!遍_著外地牌照的車過去,耿威看到了淄博的細(xì)節(jié):不管是在路上被當(dāng)?shù)剀囕v主動(dòng)避讓,還是買飲料、問路,都能感受到淄博人民的熱情。他感慨道,淄博整個(gè)城市已經(jīng)融為一體,形成了全市為燒烤服務(wù)、為文旅服務(wù)的景象。

    過去兩個(gè)多月,憑借燒烤在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱度,淄博從一個(gè)不起眼的北方三線城市,一躍成為全國最熱門的旅游目的地。持續(xù)的曝光給淄博帶來前所未有的關(guān)注度,年輕人群不斷涌入,一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在刺激著這座傳統(tǒng)工業(yè)城市的脈搏。

    一季度,淄博實(shí)現(xiàn)GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)1057.70億元,同比增長4.7%。住宿、餐飲業(yè)銷售額分別增長了16%和25.2%。一季度全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額313.6億元,同比增長8.3%,比全省、全國的數(shù)字分別高出2.7個(gè)和2.5個(gè)百分點(diǎn)。由于4月、5月涌入的游客更多,淄博二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)勢必更加亮眼。

    正因如此,來自全國各地的不少政商考察團(tuán)也加入了“進(jìn)淄趕烤”的隊(duì)伍,其中既有餐飲從業(yè)者和行業(yè)協(xié)會(huì),也有錦州等同樣以燒烤聞名的城市,以及渴望提振消費(fèi)的各個(gè)地方政府。

    據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的不完全統(tǒng)計(jì),從4月中旬到“五一”假期這半個(gè)多月的時(shí)間里,就有來自全國各地至少12支政商考察團(tuán)前往淄博學(xué)習(xí)調(diào)研,至少有4個(gè)地市專門針對淄博現(xiàn)象召開了研討會(huì)。

    自從“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶”以來,似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過這種全國各地扎堆考察學(xué)習(xí)地方成功經(jīng)驗(yàn)的盛況。在疫情緩解不久、經(jīng)濟(jì)亟待回暖、消費(fèi)亟待復(fù)蘇的大背景下,淄博燒烤的奇跡讓許多人艷羨不已。小到餐飲店老板,大到地方政府,都想復(fù)制淄博的成功經(jīng)驗(yàn)。

    但是,當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者致電淄博市委宣傳部新聞科時(shí),工作人員卻表示,他們現(xiàn)在其實(shí)沒有什么真正的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍窒?,“都是按照職?zé)范圍,該干什么干什么”。該工作人員提到,很多在網(wǎng)絡(luò)上被熱議的“淄博現(xiàn)象”,大部分都是淄博市民主動(dòng)的熱心行為,政府并沒有什么特意的要求。

    另一方面,“網(wǎng)紅”往往與偶然和短命相伴。流量可以急速涌來,也可以驟然消退?!白筒┙?jīng)驗(yàn)”到底是什么?能否復(fù)制?別的城市應(yīng)該學(xué)什么?怎么學(xué)?能學(xué)會(huì)嗎?

    “進(jìn)淄趕烤”的背后

    在淄博燒烤“出圈”之后,全國范圍內(nèi)興起了一股學(xué)淄博的浪潮。不僅是錦州等地的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織考察、研討,不少地方的網(wǎng)友也主動(dòng)要求當(dāng)?shù)卣蜃筒W(xué)習(xí)。在人民網(wǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)留言板上,有網(wǎng)友向徐州市委主要領(lǐng)導(dǎo)建言:“徐州燒烤也有悠久歷史,希望政府層面也能宣傳推廣一下?!?/p>

    這么多地方都想學(xué)淄博,是因?yàn)樽筒臒咀呒t之中收到了切實(shí)的好處:這座往日靠工業(yè)撐起半邊天的城市,如今卻憑借旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)“逆天改命”。

    伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的不斷攀升,以往在旅游目的地榜單上籍籍無名的淄博搖身一變,成為全國的光環(huán)中心。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,今年“五一”假期酒店預(yù)訂熱度增長第一名是淄博,較2019年增長800%。

    美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)也顯示,“五一”期間,淄博火車票搜索增幅位居全國第一。據(jù)魯網(wǎng)報(bào)道,淄博站“五一”假期累計(jì)發(fā)送旅客24萬人次,較疫情前的2019年同期增長8.5萬人次,增幅55%。5月1日,淄博站的發(fā)送和到達(dá)人次均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

    百度指數(shù)顯示,近90天,淄博的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于西安、長沙、成都、南京等網(wǎng)紅旅游城市。

    5月6日,淄博市統(tǒng)計(jì)局公布一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,全市批發(fā)和零售業(yè)、住宿業(yè)和餐飲業(yè)以及金融業(yè)的增加值分別增長9.7%、10.2%和8.2%,較去年全年的增速分別提高了5.7個(gè)、6.4個(gè)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。一季度,規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)分別為127.1和130.5,分別較去年四季度提高18.5個(gè)和19.7個(gè)點(diǎn),均提升至“較為景氣”區(qū)間。

    這些數(shù)字的背后,是無數(shù)企業(yè)和市民都能感到的經(jīng)濟(jì)效益。

    賺到錢的第一批人是燒烤商家們。根據(jù)淄博市商務(wù)局4月底的數(shù)據(jù),自今年3月以來,全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人,主城區(qū)張店區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長35%;周村、臨淄等區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長20%以上。曹先生管理的吳氏燒烤人民路直營店,之前每天接待60桌-70桌客人,現(xiàn)在則要接待80桌-130桌。張店區(qū)金嶺鮮牛羊肉燒烤店的老板許庭瑋則表示,在淄博燒烤出圈之后,3月他的營業(yè)額就達(dá)到了20多萬元,比之前多一倍,而包括“五一”黃金周在內(nèi)的5月,他預(yù)計(jì)營業(yè)額能達(dá)到40多萬元。

    淄博燒烤還激活了周邊消費(fèi)。據(jù)在線旅游平臺(tái)去哪兒網(wǎng)估算,淄博燒烤人均消費(fèi)50元,帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)則達(dá)到750元?!拔逡弧逼陂g,喜茶的淄博門店整體銷量比節(jié)前增長達(dá)110%,另一家茶飲品牌古茗的淄博區(qū)域門店總銷量環(huán)比節(jié)前增幅達(dá)近160%。

    在八大局開了12年炒貨店的張記炒貨老板張子海說,這段時(shí)間他的生意好多了,賺的錢比之前多一倍沒問題。本地出租車司機(jī)林師傅也說,現(xiàn)在他每天從早上出門到晚上收車,一天都不用熄火。

    淄博的紅火景象不僅讓自己人樂在其中,傳統(tǒng)工業(yè)城市借燒烤和城市服務(wù)打造出新名片的故事,也讓這些類似的城市看到了新的可能。

    國家發(fā)展改革委、國土資源部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)的第三批資源枯竭城市名單中,山東省淄博市淄川區(qū)赫然在列。在中國,還有太多的“淄博”:資源枯竭、傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)衰落、人口流出、經(jīng)濟(jì)不振、沒有旅游資源……同樣以燒烤著稱的東北城市鶴崗、錦州、沈陽,無一不面臨著這樣的情況。大家都需要找一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)抓手,來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

    根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志此前的報(bào)道《鶴崗人拒絕向命運(yùn)低頭》,隨著城市支柱產(chǎn)業(yè)采煤業(yè)的衰落,鶴崗陷入漫長的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中。鶴崗人用手中的小串開始了一場自救行動(dòng),陸續(xù)在全國各地開起了鶴崗燒烤店,從老板,到烤串師傅,再到學(xué)徒,多是因在家鄉(xiāng)尋不到出路而一路南行的鶴崗人。

    類似的城市在東北還有很多,這也是東北燒烤遍地開花的原因之一。東北燒烤不乏知名度,不缺消費(fèi)者,但比之現(xiàn)在的淄博燒烤,總歸差了點(diǎn)東西——淄博燒烤的火,聯(lián)動(dòng)著淄博這座城市。這把火已經(jīng)從一個(gè)單一的美食品類,逐漸蔓延到了八大局菜市場、各區(qū)縣的特色美食,以至于城市的各行各業(yè)。

    “以前我們錦州燒烤也是上各大電視臺(tái)、各大報(bào)紙的?!卞\州獨(dú)一味燒烤的老板金祥久說。他認(rèn)為現(xiàn)在和十多年前的傳播環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不一樣了,“發(fā)個(gè)抖音快手全網(wǎng)都知道了,淄博燒烤遇上了新的機(jī)會(huì)”。

    這種新的機(jī)會(huì),正是全國大大小小的城市、區(qū)縣,都夢寐以求的。

    4月28日,中共中央政治局召開會(huì)議,分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào),恢復(fù)和擴(kuò)大需求是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在。要多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入,改善消費(fèi)環(huán)境,促進(jìn)文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。在這樣的大背景下,淄博自然而然就成了各地方政府積極學(xué)習(xí)的促消費(fèi)先進(jìn)地區(qū)。

    街邊企業(yè)設(shè)置的愛心驛站。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻

    表1:各地市學(xué)習(xí)淄博情況一覽表

    資料來源:根據(jù)公開資料整理 制表:顏斌

    熱點(diǎn)輪動(dòng),從線上火到線下

    復(fù)盤淄博燒烤走紅的過程,可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵原因:一是短視頻的推波助瀾;二是淄博燒烤自身的特點(diǎn):便宜量大,吃法獨(dú)具特色;三是淄博商家和居民們的好客熱情;四是當(dāng)?shù)卣扇〉囊龑?dǎo)和鼓勵(lì)措施。

    短視頻是淄博燒烤出圈的主要推手。最初涌入淄博的大學(xué)生和游客,大多數(shù)都是在短視頻平臺(tái)上看到相關(guān)推送后才被“種草”的。他們?nèi)プ筒┖笥峙臄z、上傳了更多的視頻,不斷把熱度推向新的高峰。

    現(xiàn)在,許多“淄博經(jīng)驗(yàn)”的學(xué)習(xí)者都在研究淄博燒烤在網(wǎng)上走紅的過程,希望從中總結(jié)出引導(dǎo)流量、制造爆款的“秘訣”?;仡欉@一過程可以發(fā)現(xiàn),“淄博燒烤”這一話題的發(fā)酵明顯經(jīng)歷了幾個(gè)階段,且存在“熱點(diǎn)輪動(dòng)”的效應(yīng),即每個(gè)階段都有新的熱議話題出現(xiàn),讓網(wǎng)友始終保持著新鮮感,并最終讓這把火從線上“燒”到線下。

    從抖音熱度趨勢變化來看,“淄博燒烤”的熱度是從1月底開始逐漸攀升的。1月28日,一位山東的普通網(wǎng)友拍下自己吃淄博燒烤“用小餅卷肉”的過程,稱之為“一位淄博公主正優(yōu)雅地吃著淄博taco”(塔可,即墨西哥卷餅)。這一視頻意外走紅,隨后引發(fā)許多以“淄博taco”為題的模仿拍攝視頻。

    小紅書的數(shù)據(jù)則顯示,“淄博燒烤”一詞2月中旬在平臺(tái)的搜索量出現(xiàn)明顯上漲。

    這個(gè)階段,淄博燒烤主要是因?yàn)槠洹坝袃x式感”的吃法而受到關(guān)注:燒烤師傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌,顧客自行在小烤爐上繼續(xù)烤熟,然后趁熱把肉“擼”進(jìn)發(fā)面小餅里,再蘸點(diǎn)醬,把新鮮的小蔥整段包裹進(jìn)去。“感覺很新穎?!?月從濟(jì)南奔向淄博吃燒烤的大學(xué)生李青說。

    淄博、成都、西安、長沙、南京五城在近90天的百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢。圖片來源/百度指數(shù)

    進(jìn)入3月,疫情后“報(bào)復(fù)性出游”的大學(xué)生們給淄博出圈再加了一把火。這些大學(xué)生到了淄博后發(fā)現(xiàn),這里的燒烤不僅有特色,還很便宜?!包c(diǎn)上20串五花肉,用上一包小餅,就能吃得飽飽的,也才三四十塊錢。”淄博的燒烤商家王小立說,這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他地方的燒烤。

    “目前整個(gè)市場上缺少這種接地氣的項(xiàng)目。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他認(rèn)為,在消費(fèi)下行的大環(huán)境下,淄博燒烤憑借價(jià)格實(shí)惠的特質(zhì)切中了市場需求,因此能吸引大量消費(fèi)客群。

    3月5日,#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#的話題登上抖音淄博同城榜熱搜第一。同一天,淄博火車站的到發(fā)旅客數(shù)量達(dá)到4.8萬人次,創(chuàng)下近三年以來的最高紀(jì)錄。

    半個(gè)月內(nèi),李青和室友坐高鐵往返了兩次淄博。2月27日第一次去的時(shí)候她還沒碰到多少大學(xué)生,但3月12日第二次前往時(shí),各家燒烤店已然全部“淪陷”?!岸际谴髮W(xué)生,人超級多。”

    大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示,3月,淄博當(dāng)?shù)亍盁尽标P(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超370%;“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量則同比增長超770%?!盁尽背蔀楫?dāng)?shù)厣钜褂唵瘟孔罡叩钠奉?,?0歲到30歲的年輕群體是燒烤消費(fèi)的主力軍,占比超50%。

    4月9日,淄博燒烤在抖音的熱度攀上新的高峰。這次的流量主要來自粉絲數(shù)將近2000萬的美食探店博主@B太,他在淄博測評了十個(gè)攤位,發(fā)現(xiàn)不僅沒有缺斤少兩,有的店鋪還會(huì)“多送”,甚至“免費(fèi)分享秘方”。這一視頻播放量超過6700萬,點(diǎn)贊超369萬。當(dāng)?shù)厣碳业恼\信和實(shí)在被網(wǎng)友們熱烈夸贊。

    此后,淄博的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞悄然轉(zhuǎn)換:燒烤的美味和儀式感“退居二線”,淄博當(dāng)?shù)厝说拇緲愫椭艿街饾u成為了話題中心。來淄的游客在便民、治安、食品衛(wèi)生、市場價(jià)格調(diào)控等細(xì)節(jié)上感受到當(dāng)?shù)卣姆?wù)意識。這也成為網(wǎng)絡(luò)上傳播發(fā)酵的話題點(diǎn)。從4月中旬開始,淄博話題的熱度如火箭般躥升,最后在“五一”期間到達(dá)最高峰。

    淄博政府做對了什么?

    從現(xiàn)有的信息來看,淄博燒烤最開始在網(wǎng)上走紅并不是刻意策劃的結(jié)果,而是由網(wǎng)友自發(fā)傳播形成的。抖音方面也對《財(cái)經(jīng)》記者表示,最初并不存在針對淄博相關(guān)內(nèi)容的流量支持。

    但不可忽視的是,淄博政府人員在觀察到自然產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量后迅速做出了反應(yīng),出臺(tái)各種引導(dǎo)和鼓勵(lì)政策,靠扎實(shí)的城市管理能力“接住”了這波熱度。

    當(dāng)?shù)卣畬α髁繜岢钡姆磻?yīng)最早可以追溯到3月10日。當(dāng)時(shí)“淄博燒烤”的熱度才剛剛起勢,市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就在專門召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣稱“要抓住此次淄博燒烤火爆出圈的契機(jī),進(jìn)一步擦亮淄博燒烤這張新名片”。在當(dāng)天的會(huì)上,市政府還出臺(tái)了開通定制公交燒烤專線、成立燒烤協(xié)會(huì)、舉辦燒烤節(jié)等一系列規(guī)劃。

    此外,高新區(qū)行政審批服務(wù)局還設(shè)立了燒烤行業(yè)“一件事一次辦”專區(qū),推行專窗辦理“綠色通道”,對燒烤及上下游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行材料梳理,流程優(yōu)化,提供燒烤類準(zhǔn)入VIP式服務(wù)。

    當(dāng)?shù)卣诙桃曨l營銷上也持續(xù)發(fā)力。抖音方面對《財(cái)經(jīng)》記者表示,2023年以來,淄博本地45家政務(wù)抖音號發(fā)布淄博燒烤的相關(guān)視頻269條,累計(jì)點(diǎn)贊量超過130萬。截至4月25日,@淄博文旅、@臨淄發(fā)布、@桓臺(tái)警方、@臨淄公安、@文明淄博等政務(wù)號都誕生了爆款視頻,粉絲數(shù)也實(shí)現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的增長。

    許多城市和景區(qū)在驟然成為“網(wǎng)紅”之后,都會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平跟不上的問題,或是出現(xiàn)宰客等亂象。淄博市政府則未雨綢繆地出臺(tái)各種措施,很大程度上避免了這些問題的出現(xiàn):車不夠就安排專門的線路,停不下就擴(kuò)建停車站;告誡出租車不許宰客,明確“五一”前后酒店漲價(jià)不得超過50%。

    “五一”期間,外地游客大量涌入旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的淄博,但這座城市的方方面面都表現(xiàn)得秩序井然?!敦?cái)經(jīng)》記者實(shí)地走訪淄博時(shí)發(fā)現(xiàn),在火車站、八大局、水晶街等人流量大的地方,隨處可見警察和志愿者在引導(dǎo)交通秩序。由于淄博市政府嚴(yán)管物價(jià),燒烤店也沒有隨意漲價(jià),每串的價(jià)格仍保持在1元-2.5元左右?!安毁F,我們兩個(gè)人吃了一百多?!眮碜筒┏詿镜谋本┐髮W(xué)生夏然然(化名)說。

    表2:淄博市政府近期措施

    資料來源:根據(jù)公開資料整理

    山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)競爭研究中心主任曲創(chuàng)充分肯定了淄博政府的規(guī)劃和執(zhí)行能力?!半m然(這些措施)短期可能會(huì)影響一定的收益,但淄博政府算的是長遠(yuǎn)賬、整體賬。”曲創(chuàng)說,“口口相傳的好聲譽(yù),是花多少錢都買不來的?!?/p>

    曲創(chuàng)認(rèn)為,淄博市政府能做出如此快速和有效的反應(yīng)絕非偶然。早在燒烤走紅之前,淄博就一直在想辦法吸引年輕人,特別是大學(xué)生到這座城市來就業(yè)生活。

    根據(jù)淄博市統(tǒng)計(jì)局2021年發(fā)布的第七次全國人口普查,2010年到2020年間,淄博市15歲-59歲人口的比重降低了8.55個(gè)百分點(diǎn),60歲及以上人口則提升了8.24個(gè)百分點(diǎn),占23.24%,老齡化形勢嚴(yán)峻。

    2021年,淄博市設(shè)立了38處青年驛站,外地大學(xué)生每人可享受每年四次、每次五天的半價(jià)入住優(yōu)惠。2022年4月,淄博又提出了“五年內(nèi)新引進(jìn)大學(xué)生突破20萬人”的新目標(biāo)。淄博市還舉辦了淄博青島啤酒節(jié)、麥田音樂節(jié)等文娛活動(dòng)。今年3月1日,淄博市委書記馬曉磊先后在北京大學(xué)、清華大學(xué)作城市推介和青年人才政策宣講,向廣大學(xué)子發(fā)出邀約。媒體報(bào)道稱,淄博向這些大學(xué)生重點(diǎn)推介的是新醫(yī)藥、信息技術(shù)、新能源汽車、紡織服裝等淄博的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。

    當(dāng)然,優(yōu)惠政策只能起到輔助作用,真正能吸引年輕人的還是良好的就業(yè)機(jī)會(huì)和生活條件。周鳴岐說,淄博目前還是一個(gè)有些沒落的工業(yè)城市,它需要以燒烤為激活點(diǎn),帶動(dòng)整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。

    曲創(chuàng)提到,2022年5月,因?yàn)橐咔?,山東大學(xué)1.2萬多名師生被轉(zhuǎn)運(yùn)到淄博隔離,臨走時(shí)當(dāng)?shù)卣垖W(xué)生們?nèi)コ粤艘活D燒烤。因此,很多人把淄博的走紅歸源于這次“善緣”。盡管此事難以求證,但山大學(xué)生在淄博隔離時(shí)的“待遇”確實(shí)不同尋常:房間里的書桌上除了正常的生活用品,還有淄博市委市政府寫給山大學(xué)子的一封信,信的旁邊是當(dāng)?shù)氐娜瞬乓M(jìn)政策。“這一點(diǎn)是很了不起的,說明淄博把人才吸引貫徹到了日常的工作中,眼光很長遠(yuǎn)。”

    有媒體報(bào)道,淄博燒烤出圈背后,是一座三線城市對年輕人的渴望,此話不無道理。淄博燒烤,成了淄博吸引年輕人的生動(dòng)切口。從最終的傳播效果來看,這個(gè)切入點(diǎn)做成了。

    另一方面,淄博市對露天燒烤的治理工作,也早早為打造燒烤這張名片埋下了伏筆。過去,很多燒烤店都是夫妻店的小攤模式,存在占道經(jīng)營、煙氣污染等問題。2015年,淄博市引導(dǎo)露天燒烤進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場經(jīng)營,同時(shí)淘汰不經(jīng)凈化直排油煙機(jī)的爐具,大力推廣無煙燒烤爐具。這種能保溫、讓食客自己烤串的“小烤爐”,也和小餅、蘸料一起,成了淄博燒烤的“靈魂三件套”之一。

    淄博的隱憂

    在有些地方還在琢磨怎么復(fù)制淄博奇跡的時(shí)候,淄博的熱度已經(jīng)隨著“五一”假期的結(jié)束悄然回落。從抖音關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來看,“淄博”的搜索峰值出現(xiàn)在4月29日,也就是“五一”假期的第一天,隨即便迅速回落至4月中旬的水平。假期結(jié)束后,淄博的抖音熱度已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降態(tài)勢。

    “能火多久”是懸在所有網(wǎng)紅城市頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。前有大理、理塘,后有鶴崗、曹縣,都曾站上過互聯(lián)網(wǎng)流量的頂峰,一時(shí)風(fēng)光無兩,但流量的衰退只是時(shí)間的問題。

    近兩個(gè)多月來,“淄博”在抖音平臺(tái)的關(guān)鍵詞指數(shù),熱度于4月29日達(dá)到頂峰。圖片來源/巨量算數(shù)

    淄博人自己也很清醒。許庭瑋認(rèn)為,很多人到淄博不是為了燒烤多好吃,而是為了拍個(gè)照。他說,即使是按樂觀的估計(jì),這種火爆最多也就能持續(xù)到“十一”。過了“十一”,天氣一冷,燒烤就進(jìn)入淡季了,再進(jìn)入旺季還需要好幾個(gè)月。這么長的過渡期已經(jīng)足夠讓人們忘記淄博燒烤。

    此外,在成為網(wǎng)紅的這一兩個(gè)月,淄博的餐飲、旅游業(yè)乃至整個(gè)城市一直都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),這種狀態(tài)本身也是不可持續(xù)的,從經(jīng)濟(jì)上講也未必劃算。

    許庭瑋告訴《財(cái)經(jīng)》記者,從3月淄博燒烤出圈以來,他累瘦了22斤。原來一天能睡上8小時(shí),現(xiàn)在他一天睡3小時(shí)多?!爸拔襾淼昀锟粗秃?,現(xiàn)在得自己上手干活。”

    在這么累的情況下,凈利潤和之前相比也沒有增加太多,之前是一個(gè)月三四萬元,現(xiàn)在能到一個(gè)月六七萬元。許庭瑋給記者算了一筆賬,“五一”的營業(yè)額能比平時(shí)翻一倍,但是人工成本也翻倍上升。店里之前有八個(gè)長期工,忙起來的話再臨時(shí)雇幾個(gè)人,“五一”期間雇員則達(dá)到28個(gè)人,多是短工,按天算錢,“五一”后就會(huì)解雇。

    因?yàn)槊Σ贿^來,店里還砍了至少三分之一的菜品。外地游客也多半不點(diǎn)酒水,而燒烤店利潤空間大的往往就是這些菜品和酒品?!按騻€(gè)比方,我平常做1萬元營業(yè)額,差不多14個(gè)顧客就夠了,但‘五一期間做到1萬元營業(yè)額,起碼還要四五個(gè)人。”

    為游客提供行李寄存服務(wù)的藥店員工,以及提供免費(fèi)住宿的影城工作人員也都告訴《財(cái)經(jīng)》記者,這些服務(wù)僅限“五一”假期?!斑^了假期,工作人員也要休息?!?/p>

    淄博面臨的另外一個(gè)難題是如何把“流量”變成“留量”:絕大多數(shù)游客只是來吃頓燒烤,沒有什么其他去處,最多也就住個(gè)一兩天,而真正的旅游熱點(diǎn)城市往往都有很多游玩去處,能讓游客多住幾天、多消費(fèi)。

    “燒烤的技術(shù)含量較低,帶不動(dòng)多大的經(jīng)濟(jì)效益,最多只能拉動(dòng)一些民宿、酒店,讓老百姓賺點(diǎn)小錢。”周鳴岐說。他認(rèn)為,淄博要思考的是怎么抓住這一波流量,整體提升文旅經(jīng)濟(jì)。

    淄博是個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)城市,旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱。目前,淄博有14家4A景區(qū),62家A級景區(qū),不過談得上全國知名的幾乎沒有。

    火車站外,免費(fèi)送蛋糕的商家。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻

    多位游客告訴《財(cái)經(jīng)》記者,自己并沒有去什么景區(qū),只是吃了燒烤,或者去了八大局等幾個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。來自河北滄州的大學(xué)生小王表示,自己就在淄博待一天,吃一頓燒烤,而且一年內(nèi)沒有再來淄博的打算?!凹依镆灿袩?,味道也差不多?!毙⊥跽f。

    如何讓外地游客多住幾天、多來幾趟,如何把短期的網(wǎng)紅現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的動(dòng)力,是淄博即將面臨的挑戰(zhàn)。

    周鳴岐建議,去淄博的游客很多都是年輕人,而年輕人對社交和內(nèi)容有很強(qiáng)的需求。淄博可以發(fā)展更多的文化演藝活動(dòng)、社交酒吧等等,讓業(yè)態(tài)更豐富多樣,既能帶動(dòng)更多的就業(yè)崗位,也能進(jìn)一步激活消費(fèi)。

    曲創(chuàng)表示,盡管淄博的熱度難以長久持續(xù),但它最大的收獲就是讓很多人知道了淄博,來到了淄博?!澳茏尨蠹业奖镜貋硪淮危@已經(jīng)是城市管理者很大的勝利了。”

    復(fù)制一個(gè)淄博,可能嗎?

    淄博的上述隱憂,也是現(xiàn)在這些來淄博考察學(xué)習(xí)的城市需要考慮的問題:“網(wǎng)紅”到底是不是能打造出來的?即使真的打造成了,當(dāng)流量消退后,又能留下什么?

    “很多網(wǎng)紅的事物通常是有一兩個(gè)點(diǎn)正好打中了當(dāng)時(shí)的市場,完全是無意的,不是操作出來的?!痹谥茗Q岐看來,淄博爆紅可以說是一個(gè)奇跡,是機(jī)緣巧合的結(jié)果。“同樣的爆款幾乎不可能打造出來,市場通常只認(rèn)一個(gè)?!?/p>

    在周鳴岐看來,其他城市要因地制宜,結(jié)合城市自身的特點(diǎn),而不是直接把燒烤照搬過來。盲目地學(xué)淄博肯定會(huì)帶來資金和資源的浪費(fèi)。山東省飯店協(xié)會(huì)也告訴《財(cái)經(jīng)》記者,他們雖然已經(jīng)介紹不少省內(nèi)外朋友前往淄博考察學(xué)習(xí),但各個(gè)地市情況不一樣,不可能搞一刀切。

    那么,在機(jī)緣巧合之外,淄博有哪些“真本事”是可以被其他城市學(xué)習(xí)借鑒的呢?

    在曲創(chuàng)看來,當(dāng)下國內(nèi)旅游體驗(yàn)普遍不太好的情況下,淄博讓大家體會(huì)到了巨大的反差。哪里都有燒烤,形式上的東西最容易學(xué),淄博燒烤的靈魂三件套沒有任何進(jìn)入壁壘。但從諸多游客的評價(jià)來看,淄博打動(dòng)他們的是實(shí)在的態(tài)度和貼心的服務(wù),是到淄博后所感受到的被善待、被尊重,以及久違的煙火味。

    耿威也表示,站在行業(yè)角度看,沒必要非得借鑒路邊攤或是露天燒烤的煙火氣,但他們可以借鑒的是淄博餐飲的熱情。現(xiàn)在河北已經(jīng)有不少飯店自發(fā)轉(zhuǎn)變了服務(wù)意識,學(xué)習(xí)淄博燒烤的待客之道。

    在大批游客蜂擁而至之時(shí),淄博全市上下表現(xiàn)出的熱情和協(xié)調(diào)性令人印象深刻?!拔逡弧逼陂g,《財(cái)經(jīng)》記者在淄博站南廣場看到有十幾個(gè)攤位在免費(fèi)發(fā)放礦泉水、飲料、濕紙巾、小蛋糕等物品。淺海美食城外的志愿者劉雯雯則表示,自己十幾天前就主動(dòng)報(bào)名,在“五一”期間每天從早上7點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn),負(fù)責(zé)維持秩序,給游客答疑解惑。此外,許多臨街店鋪都自發(fā)推出了免費(fèi)休息和行李寄存等服務(wù),電影院還主動(dòng)收留沒有找到住處的游客過夜。

    對此,曲創(chuàng)解釋道,淄博有著歷史悠久的工業(yè)基礎(chǔ),在當(dāng)?shù)匦纬闪瞬簧佼a(chǎn)業(yè)集群,這樣的背景使得企業(yè)與企業(yè)之間、個(gè)人與個(gè)人之間的協(xié)作意識很強(qiáng)。走紅之后,這種協(xié)作被移植到了全城的對外服務(wù)上。山東人的性格也通過淄博的待客之道加以體現(xiàn),“好客山東”更加深入人心。其他地方想要學(xué)習(xí)借鑒,人是一個(gè)最為關(guān)鍵的要素。

    “能做到這些,既不需要多高的技術(shù)含量,也不需要多大成本,但實(shí)現(xiàn)起來卻不容易。”曲創(chuàng)說。

    周鳴岐也提到,其他城市可以向淄博借鑒的經(jīng)驗(yàn),一是學(xué)會(huì)把握時(shí)代趨勢和市場需求,“比如同樣走親民化路線是有可能成功的”;二是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貭I造良好營商環(huán)境的努力。“當(dāng)?shù)卣芊畔律矶稳ゾS護(hù)市場環(huán)境,比如整治漲價(jià)、免費(fèi)開放黨政機(jī)關(guān)的停車場等等,都是非常值得鼓勵(lì)的”。

    曲創(chuàng)認(rèn)為,淄博燒烤的成功可以成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好的情況下,一個(gè)由消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的典型案例,其他地方完全可以學(xué)習(xí)借鑒——職能部門協(xié)同起來為消費(fèi)掃清各種障礙,創(chuàng)造更加良好的消費(fèi)環(huán)境、營商環(huán)境。此外,還可以學(xué)習(xí)淄博大力吸引年輕人的態(tài)度和方法?!爸灰プ∧贻p人,這個(gè)地方就會(huì)有希望。”

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