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    一天倒一家,屈臣氏鎩羽

    2023-06-05 11:07:04賴逸翰
    南風窗 2023年10期
    關鍵詞:屈臣氏南風窗財報

    賴逸翰

    “在馬來西亞,(屈臣氏已經(jīng))穩(wěn)占市場第一位;在中東,屈臣氏一直擴大店鋪數(shù)量?!痹诮衲?月舉行的業(yè)績說明會上,李嘉誠的長子李澤鉅透露了屈臣氏的近況。

    那么,除馬來西亞、中東外,屈臣氏在中國的表現(xiàn)呢?

    大眾的第一印象是:屈臣氏好像變了。

    幾年發(fā)展下來,屈臣氏門店變得門可羅雀,甚至不知從什么時候開始,年輕人已經(jīng)逐漸想不起來屈臣氏了。一位消費者告訴南風窗:“除非是急用才會去屈臣氏,不然還是會選擇網(wǎng)購?!?/p>

    客流量下降,直接帶來了營業(yè)利潤的下降。這點在屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司3月16日發(fā)布的2022年財報中尤為明顯。

    財報數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏中國在2022年迎來了其業(yè)績低谷。具體來看,2022年,屈臣氏中國的收益總額僅為175.79億港幣(約合154.23億元),同比下降20%;EBITDA則同比下降58%,毛利率僅為6%。

    全是負值的數(shù)據(jù),證明了屈臣氏中國2022年的困境。誰又還記得2016年時,屈臣氏的EBITDA毛利率還在22%的高位。

    正因屈臣氏一直以來都是線下店為王,業(yè)績斷崖式下跌自然也少不了店鋪的“貢獻”。從財報數(shù)據(jù)來看,對比2021年,2022年屈臣氏中國一共倒閉了343家店鋪。

    也就是說,屈臣氏中國在2022年幾乎是每天倒閉一家店鋪。值得注意的是,即便去年受大環(huán)境的影響,屈臣氏在中國遇冷,但不少店鋪又在今年重新開張了。

    因此,我們需要探究的是,為何屈臣氏集團的整體發(fā)展在逐年放緩。要知道,屈臣氏是全球最大的保健美容產品零售商,至今也仍是李嘉誠旗下長江和記實業(yè)有限公司的“現(xiàn)金奶?!保灰惨?,在2015年到2020年長達5年的發(fā)展之中,屈臣氏中國一直都保持著年增300家店鋪左右的快速擴張。

    曾經(jīng)的零售王者,究竟何至于此?

    急于證明總體向好

    化妝品零售業(yè)的業(yè)績慘遭腰斬的,其實不止屈臣氏一家。根據(jù)國家統(tǒng)計局2022年的數(shù)據(jù),化妝品零售行業(yè)總體更加疲軟—這一年的化妝品零售絕對量僅達3936億元,同比下滑4.5%。

    屈臣氏在美妝零售領域的對家絲芙蘭,它在2022年的業(yè)績結構也呈現(xiàn)出與屈臣氏一致的狀態(tài):亞洲區(qū)情況不佳;全球其他地區(qū)則強勢增長。在絲芙蘭2022年的中期報告中,其亞洲市場的業(yè)績貢獻比例僅為38%。在正常情況下,亞洲區(qū)的業(yè)績貢獻率極少會低于40%。

    此外,在2021年強勢崛起、從中國美妝市場分走一杯羹的其他美妝集合店,比如調色師、wow colour等,也同樣在2022年風雨飄搖。

    這都從側面說明了,作為重視線下的美妝零售商,屈臣氏中國2022年業(yè)績的下滑與中國市場整體疲軟相關。畢竟,屈臣氏在全球其他地區(qū)的銷售額和利潤額,幾乎都是正增長。

    屈臣氏的財報也急于證明這一點,特意寫明:如果撇除中國區(qū),那么屈臣氏集團總的業(yè)績就是向好的。

    不過,屈臣氏中國需要面對的,不止“大環(huán)境”這個問題。因為屈臣氏在2022年的情況比上述數(shù)據(jù)還要糟糕一些。

    在財報數(shù)據(jù)的注解之中,屈臣氏中國提到,其在2022年上半年暫停營業(yè)的店鋪有590家。并且,這個數(shù)據(jù)在11月下旬飆升超過1000。而在2023年1月,屈臣氏中國全面重開了這些店鋪,這或許是數(shù)據(jù)中屈臣氏中國最終只減少了343家的原因。

    即使除開集團所言的2022年特殊情況,屈臣氏的發(fā)展也在逐年放緩—屈臣氏集團2021年的EBITDA毛利已經(jīng)比2016年下降了10%,只達到12%。

    線上來了,榮光不復

    這是屈臣氏在內地闖蕩的第34個年頭,也是其線下店鋪數(shù)量第一次出現(xiàn)負增長。

    只不過事實證明,可能時代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年,李嘉誠也突然賣出其手中約25%的屈臣氏股份,套現(xiàn)約440億港幣。

    自1989年在北京開第一家門店起,內地市場就成為屈臣氏發(fā)展的重心之一。在過去的發(fā)展之中,手握獨家代理權和差異化戰(zhàn)略的屈臣氏,曾一路在內地開疆拓土,并發(fā)展出自有品牌。

    港資背景和李嘉誠的名號,對當時屈臣氏而言,無疑是加成的。在電商和美妝集合店尚未在內地市場開花結果的年代,這讓消費者相信,屈臣氏能夠帶來“正品好物”。

    品牌商也為此認可屈臣氏的渠道銷售能力,甚至愿意排隊入駐屈臣氏。畢竟,屈臣氏在一二線城市擁有大量的門店,且大多占據(jù)著諸如地鐵出入口等商場人流量最大的地方。

    于是,在開起第一家門店的20年后,即2009年,屈臣氏不負所望地在內地擁有了600家門店,并把較晚進入內地市場的同行萬寧和絲芙蘭甩在身后。

    渠道優(yōu)勢一路“護送”著屈臣氏高速增長。與中國零售業(yè)的發(fā)展相伴,屈臣氏的業(yè)績也一路上漲。產品線齊全的屈臣氏,最終得以穩(wěn)坐在美妝零售行業(yè)龍頭。

    但壓力來得很快。從2013年開始,屈臣氏的業(yè)績增長就慢了下來。

    為了抵抗放緩的增速,那些年,屈臣氏仍在瘋狂擴張線下店鋪,似乎把希望寄托在門店數(shù)量增長上。到2016年,屈臣氏已經(jīng)在中國內地擁有了2929家門店。

    只不過事實證明,可能時代已經(jīng)不支持主攻線下零售的屈臣氏了。2014年,李嘉誠也突然賣出其手中約25%的屈臣氏股份,套現(xiàn)約440億港幣。

    根據(jù)財報數(shù)據(jù),屈臣氏在2015年的收益總額幾乎與2014年持平,2016年則同比下滑4%。而同比店鋪銷售額在2015和2016年,也一直處于負增長的狀態(tài),分別下滑5.1%和10.1%。

    也就是說,屈臣氏在2016年第一次折戟中國市場。如果從時間上來排查,那么,這一時期電商的快速入局,應當是屈臣氏“落敗”的原因之一。

    根據(jù)前瞻產業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù),從2013年到2016年,中國美妝電商行業(yè)的市場交易規(guī)模,已經(jīng)從19.8億元飆升至67.4億元。

    當然,屈臣氏也因時而變了,但變得不多。屈臣氏在2011年就入駐了淘寶商城,2012年也開通了其掌上網(wǎng)店。

    但從營收結果也可以知道,因屈臣氏在這幾年的發(fā)展重心一直放在線下門店,對線上渠道不上心,其線上銷售始終收獲寥寥。

    面對著連續(xù)兩年下滑的業(yè)績,屈臣氏在2017年突然宣布換帥,時任行政總裁羅敬仁以個人原因請辭—作為中國區(qū)操盤手,羅敬仁是過去成功交出漂亮營收成績單的關鍵人物。

    這引發(fā)了屈臣氏后續(xù)的一系列反應,“臨?!苯尤蔚母吆赀_,也成為了屈臣氏快速入局線上銷售渠道的“關鍵人物”。

    2017年3月,屈臣氏終于宣布與天貓進行渠道合作,下定決心發(fā)展電商。至此,屈臣氏總算趕上了打通線上線下銷售渠道的潮流,不同平臺的會員積分系統(tǒng)終于得以互認。在“O+O”(offline+ online)的運營模式下,屈臣氏也推出了門店自提和閃電送的服務。

    顯然,高宏達期待以最快的速度,賦予屈臣氏轉身的能量。因為,如果屈臣氏在這時依然對線上銷售猶豫,只會敗北。

    錯漏的全渠道融合

    已經(jīng)在線上銷售渠道慢人一步的屈臣氏,采取了線上線下同時布局的方式。畢竟,即使要推動線上銷售增速,也不能放棄體量已經(jīng)很大的線下門店。

    在本身已經(jīng)有一定門店體驗服務的情況下,換帥后的屈臣氏推出了新的門店服務—AR虛擬試妝,試圖留住匆匆路過的消費者。

    在開啟第3000家店鋪之際,屈臣氏也進行了門店革新,更新門店服務模式。

    想要增強線下門店用戶體驗的布局愿景自然是好的。不過,當南風窗記者就門店服務問題致電屈臣氏全國客服時,卻得到了兩個不同的答案。

    負責線下門店業(yè)務的客服告訴南風窗,不是每一個門店都有AR試妝等服務,需要消費者自行前往屈臣氏門店查看是否有這樣的服務,無法提前在線上知道門店服務情況。交流中,客服人員更是流露出了并不知道屈臣氏有AR試妝服務的意思。

    而負責解答小程序業(yè)務的客服則告訴南風窗,以她的理解,大部分的門店都會提供SPA和試妝等服務,具體的服務可以在小程序的會員專區(qū)進行預約。最終,南風窗記者在另一個小程序屈臣氏預約助手處,找到了預約和查詢門店服務的途徑。

    這或許也表明,對于不太了解屈臣氏如今發(fā)展的消費者而言,想要享受到此類服務,不止要付出錢財,還需要付出一定的精力。

    如果服務質量不佳或消費者無從得知門店的多樣服務,單店盈利能力必定多少都會受到影響,至少不如策略提出時的預期水平。

    如果服務質量不佳或消費者無從得知門店的多樣服務,單店盈利能力必定多少都會受到影響,至少不如策略提出時的預期水平。

    高宏達上任之后,屈臣氏依然保持著高速的線下拓店速度—近幾年里,幾乎是一天開一家門店。

    但這樣的拓店速度并沒有帶來預期中的增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù),如果以EBITDA來計算的話,2015年之后,盡管屈臣氏門店數(shù)連年上升,其單店的盈利數(shù)額卻是在逐年下降。

    除了試圖挖掘門店價值之外,把“O+O”模式當救命稻草的屈臣氏,正向著全渠道融合的方向前進。在屈臣氏的布局中,“O+O”的運營模式意在將線下店鋪與線上平臺無縫銜接,消費者既可以在線上平臺了解到消費信息、滿足即時需要,也可以在線下門店深度體驗“種草”。最好的預期效果是,線上和線下渠道能夠形成一個促進購買的閉環(huán)。

    為此,屈臣氏與天貓、京東、美團和餓了么等平臺展開合作,希望提高消費信息的傳播效率,也希望用最快的速度把貨品交到消費者手中。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年屈臣氏線上店鋪共有28家,并且當年的網(wǎng)上銷售額增長了94%。

    在南風窗記者實地探訪廣州一家屈臣氏門店時,其導購人員也的確第一時間推薦添加其企業(yè)微信,希望說服消費者進入屈臣氏小程序并辦理會員。這表明,除了嘗試增加分銷渠道之外,屈臣氏還關注私域流量的布局。

    不過,此舉是否能支撐屈臣氏立于潮頭仍有待評估,畢竟同樣的數(shù)字化轉型,諸如絲芙蘭等零售商也在做。并且,似乎處在接待消費者第一線的屈臣氏客服隊伍對“O+O”的運營模式仍不甚了解。

    當南風窗記者再次致電屈臣氏時,其負責天貓和京東平臺的客服人員兩次告知,在這兩個平臺購買的訂單,都不支持線下門店自提。對方稱,如果消費者需要自提,則要先自行聯(lián)系門店是否有存貨。

    后續(xù)經(jīng)詢問屈臣氏天貓旗艦店客服,南風窗得知,實際上如果消費者在天貓購買商品,是可以選擇是否需要門店自提的,只有京東平臺不支持該操作。

    看來,想要把互聯(lián)網(wǎng)刻進基因里的屈臣氏,還有一段路要走。

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