《南風(fēng)窗》新媒體營(yíng)收激增原因分析

王飛雨

摘要：《南風(fēng)窗》的新媒體營(yíng)收從2018年的30萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到2021年3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng)，分析其原因大致有以下幾個(gè)方面：在管理層面上，大膽改革激活發(fā)展原動(dòng)力；在業(yè)務(wù)層面上，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；在思維層面上，轉(zhuǎn)變觀念讓內(nèi)容持續(xù)盈利。這些經(jīng)驗(yàn)值得更多的傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：新媒體 經(jīng)營(yíng)管理 流程再造 人才培養(yǎng)

近些年，面對(duì)新媒體的沖擊，很多傳統(tǒng)媒體或主動(dòng)擁抱，或被動(dòng)轉(zhuǎn)型，雖然有些成功實(shí)現(xiàn)了融合式發(fā)展，但還有些仍在進(jìn)行著艱難的探索?！赌巷L(fēng)窗》作為一家創(chuàng)刊于1985年的傳統(tǒng)雜志，其業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和探索也是在殘酷現(xiàn)實(shí)的洗禮之下展開的。幸運(yùn)的是，《南風(fēng)窗》成功地找到了適合自身的發(fā)展模式。據(jù)該雜志總編輯李桂文介紹，從2018年到2021年三年間，《南風(fēng)窗》微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收由30萬(wàn)元到3000萬(wàn)元的百倍增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。顯然，對(duì)這樣的營(yíng)收暴漲背后的邏輯與策略進(jìn)行研究和分析，于更多傳統(tǒng)媒體來(lái)講具有很強(qiáng)的借鑒和學(xué)習(xí)意義。

新媒體日新月異的發(fā)展，既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了壓力，也激發(fā)出傳統(tǒng)媒體改革的動(dòng)力?！赌巷L(fēng)窗》的業(yè)務(wù)改革，恰恰就是在壓力和動(dòng)力雙重作用的背景下開啟的。2018年南風(fēng)窗微信公眾號(hào)僅僅實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)元的營(yíng)收業(yè)績(jī)，同時(shí)其傳統(tǒng)媒體的廣告收入也從2000萬(wàn)元斷崖式地下跌至500萬(wàn)元左右。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，《南風(fēng)窗》面臨的只有改革創(chuàng)新一條出路。

1.新媒體人才是根本，引進(jìn)培養(yǎng)雙重保障。傳統(tǒng)媒體在啟動(dòng)改革時(shí)普遍會(huì)意識(shí)到人才隊(duì)伍是改革成功的根本保障。如今的新媒體形態(tài)、傳播手段、內(nèi)容分發(fā)、變現(xiàn)策略都發(fā)生了深刻的變化，沒(méi)有一支熟悉新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì)，改革將難以為繼?！赌巷L(fēng)窗》對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)就更為深刻，因此在改革之初就堅(jiān)持人才的引進(jìn)和培養(yǎng)兩手抓，也因此為改革成功提供了重要保障。例如，在人才引進(jìn)方面，《南風(fēng)窗》2019年3月新組建的專職新媒體團(tuán)隊(duì)成員平均年齡26歲，他們中的大部分人都是近年來(lái)加入《南風(fēng)窗》的名校畢業(yè)生。截至2022年3月，《南風(fēng)窗》已經(jīng)吸納了50余名國(guó)內(nèi)外名校畢業(yè)生，他們的加入為這家傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型注入了新鮮血液。在人才培養(yǎng)方面，《南風(fēng)窗》牢牢把握自身傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“老帶新”的導(dǎo)師制模式，讓那些有十余年經(jīng)驗(yàn)的主編和副主編擔(dān)任年輕團(tuán)隊(duì)的合作導(dǎo)師，尤其是在深度稿件、深度報(bào)道方面，由他們一對(duì)一、手把手地教會(huì)“90后”記者如何寫出既有深度又飽含情感的爆款文章，而這些年輕的采編人員也用短則半年長(zhǎng)則一年的時(shí)間完成了自身的蛻變，證明了這種人才培養(yǎng)模式的有效性。

2.設(shè)置多樣化新媒體崗位，因事制宜流程再造。有了既懂新媒體內(nèi)容，又熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)的人才團(tuán)隊(duì)還不夠，還需要對(duì)傳統(tǒng)媒體已有崗位和流程進(jìn)行相應(yīng)的改造與重構(gòu)，以便使團(tuán)隊(duì)能夠按照新媒體的作業(yè)模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，從而讓每個(gè)人才都能夠在合適的崗位上發(fā)揮其最大的價(jià)值。在這一點(diǎn)上，《南風(fēng)窗》也進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，并且改變了傳統(tǒng)部門各自為政的局面，以業(yè)務(wù)線為主導(dǎo)，因時(shí)、因事制宜地調(diào)整原有崗位并設(shè)立新媒體崗位?！赌巷L(fēng)窗》除了傳統(tǒng)的采編崗位之外，重點(diǎn)設(shè)置了更具運(yùn)營(yíng)能力的創(chuàng)意策劃部、整合營(yíng)銷部、品牌會(huì)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部等部門和崗位，鼓勵(lì)他們努力提升南風(fēng)窗微信公眾號(hào)的吸粉能力和商業(yè)價(jià)值。在進(jìn)一步梳理各個(gè)部門和各個(gè)崗位之間的關(guān)系之后，《南風(fēng)窗》的新媒體業(yè)務(wù)線之間的相互銜接也就變得更加清晰：品牌會(huì)務(wù)部通過(guò)一系列線上線下活動(dòng)樹立《南風(fēng)窗》品牌形象，提升《南風(fēng)窗》商業(yè)價(jià)值，形成《南風(fēng)窗》群眾口碑，從而為品牌的商業(yè)變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；整合營(yíng)銷部進(jìn)而在此基礎(chǔ)上承接各類客戶諸如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、輿情引導(dǎo)、新聞發(fā)布等各種傳播需求，為他們定制更加個(gè)性化的商業(yè)傳播解決方案；整合營(yíng)銷部承接的客戶需求接下來(lái)就交給策劃創(chuàng)意部，并由他們的團(tuán)隊(duì)根據(jù)實(shí)際需求，進(jìn)行新媒體方面的策劃與創(chuàng)意，并最終幫助客戶完成落地和執(zhí)行。通過(guò)流程再造，《南風(fēng)窗》重新理順了自身的商業(yè)邏輯。

3.果斷加大激勵(lì)力度，優(yōu)稿優(yōu)酬激活增長(zhǎng)。在發(fā)展過(guò)程中，媒體除了在技術(shù)、生產(chǎn)流程和傳播方式上進(jìn)行變革外，改進(jìn)激勵(lì)機(jī)制，發(fā)揮媒體從業(yè)人員的能動(dòng)性也至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊比較乏力的另一個(gè)深層次原因是人力資源激勵(lì)機(jī)制存在較多的問(wèn)題，這些問(wèn)題集中表現(xiàn)為薪酬體系不合理、晉升體系不健全等方面，甚至很多媒體內(nèi)部還存在干與不干一個(gè)樣、干多干少一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象。這些問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與探索，使它們錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)乃至將整體經(jīng)營(yíng)狀況拖入了艱難的困境之中?！赌巷L(fēng)窗》新媒體營(yíng)收不足30萬(wàn)元以及廣告營(yíng)收跌到500萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)困境也與激勵(lì)不足有關(guān)。為了徹底改變這種局面，《南風(fēng)窗》的管理層加大了對(duì)人才團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)力度，尤其是在新媒體創(chuàng)作與創(chuàng)收方面，激勵(lì)政策更是有意識(shí)、有方向地做出了傾斜，推行了優(yōu)勞優(yōu)酬、優(yōu)稿優(yōu)酬的策略。例如，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，《南風(fēng)窗》的所有稿件能夠拿到的稿酬都相差不多，但在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，《南風(fēng)窗》給作者的稿酬激勵(lì)則非常具有誠(chéng)意和誘惑力，平均一篇稿子能獲得2000元左右的稿費(fèi)，那些閱讀量超過(guò)10萬(wàn)人次的稿子甚至曾經(jīng)一度獲得過(guò)萬(wàn)元以上的稿酬。再如，為了激勵(lì)大家創(chuàng)作出爆款內(nèi)容，《南風(fēng)窗》還設(shè)置了等級(jí)梯次稿酬獎(jiǎng)勵(lì)，分別按照閱讀量30萬(wàn)、60萬(wàn)和100萬(wàn)設(shè)置更高的激勵(lì)政策。

在力行改革的多項(xiàng)措施加持下，隨著《南風(fēng)窗》在新媒體方向的持續(xù)發(fā)力，其微信公眾號(hào)粉絲規(guī)模僅用一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從30萬(wàn)用戶到60萬(wàn)用戶的翻倍增長(zhǎng)，頭條號(hào)平均閱讀量更是實(shí)現(xiàn)了從1萬(wàn)到5萬(wàn)的超預(yù)期增長(zhǎng)。而用戶規(guī)模和閱讀量的雙重增長(zhǎng)也為《南風(fēng)窗》新媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)大營(yíng)收打下了牢固的基礎(chǔ)，一舉扭轉(zhuǎn)了營(yíng)收乏力的頹勢(shì)，在2019年就創(chuàng)造了210萬(wàn)元的營(yíng)收業(yè)績(jī)，是2018年的7倍之多。而此后的兩年，《南風(fēng)窗》的新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收更是扶搖直上，實(shí)現(xiàn)了從210萬(wàn)元到1500萬(wàn)元再到3000萬(wàn)元的高速躍升?？偨Y(jié)其新媒體業(yè)務(wù)能夠大獲成功的創(chuàng)新思路和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，大致可以歸納為以下兩方面的原因。

1.精準(zhǔn)把握客戶需求。創(chuàng)造了上述驚人增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也使得《南風(fēng)窗》更加清晰地界定了自身主要服務(wù)的客戶群體，那就是，希望通過(guò)類似《南風(fēng)窗》這樣有調(diào)性的新媒體渠道觸達(dá)更廣泛用戶群體的各類優(yōu)質(zhì)品牌。在深度分析了自身所服務(wù)的大量客戶需求之后，《南風(fēng)窗》得出一個(gè)重要結(jié)論：客戶對(duì)媒體幫助其塑造品牌的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了希望借助媒體開展公關(guān)活動(dòng)的需求。例如，在借助自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度服務(wù)客戶品牌傳播提升品牌價(jià)值方面，《南風(fēng)窗》2021年簽下了湖南衛(wèi)視的品牌傳播訂單，為其提供全方位的新媒體傳播服務(wù)，分主題、分階段、分層次地從不同維度進(jìn)行新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出，以提升其在新媒體用戶群體中的美譽(yù)度和好感度。《南風(fēng)窗》為湖南衛(wèi)視創(chuàng)作的《青年破曉，在2021》等多篇新媒體推文，都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10萬(wàn)閱讀量的預(yù)期目標(biāo)。與此同時(shí)，《南風(fēng)窗》推出的“2021中國(guó)社會(huì)價(jià)值年度榜”還將年度先鋒傳播力品牌授予了湖南衛(wèi)視，以表彰其突出的社會(huì)責(zé)任感及作品傳播影響力。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)地把握了客戶的品牌傳播需求，南方窗才在與客戶共同成長(zhǎng)的道路上，收獲了更多的高質(zhì)量客戶，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收逆襲。

2.提供個(gè)性化解決方案。清晰了解自身的客戶群體和客戶需求后，《南風(fēng)窗》給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求：堅(jiān)持不懈做更加專業(yè)的品牌傳播服務(wù)，不斷提升通過(guò)新媒體內(nèi)容塑造品牌形象的專業(yè)能力。為了更好地將客戶需求落地為實(shí)際的新媒體傳播產(chǎn)品，《南風(fēng)窗》專門成立了策劃創(chuàng)意部門，這個(gè)部門的核心工作就是研究客戶需求并在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的品牌傳播解決方案。具體到服務(wù)戴森品牌的相關(guān)產(chǎn)品來(lái)看，《南風(fēng)窗》為其定制了個(gè)性化、趣味化的對(duì)話式內(nèi)容，把復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)化為日?；?、故事化的輕松語(yǔ)言，極大地引發(fā)了用戶的閱讀興趣和對(duì)產(chǎn)品的深入認(rèn)知。例如，《南風(fēng)窗》在2022年5月推出的一篇題為《初夏頻現(xiàn)“季節(jié)性養(yǎng)娃困境”潔凈室內(nèi)空氣成剛需》的新媒體文章，開篇就提出了一個(gè)令人揪心的懸念：“寶寶又咳嗽了。每咳嗽一下，陳穎的心就跟著揪緊一下?！彪S后文章娓娓道來(lái)，指出各種動(dòng)物毛發(fā)、纖維、灰塵及甲醛等都有可能讓孩子過(guò)敏，針對(duì)這類場(chǎng)景中的這類痛點(diǎn)，文章為焦慮的父母?jìng)兺扑]了三款戴森空氣凈化風(fēng)扇。再如，《南風(fēng)窗》在2022年11月推出的另一篇題為《擺平一樁“臟事”，花了10億美元》的新媒體文章，運(yùn)用了比喻、夸張、懸念等表達(dá)策略，饒有趣味地向讀者講述了戴森為幫助廣大家庭主婦擺脫家務(wù)勞動(dòng)這樁“臟事”，是如何持續(xù)不斷地投資10億美元研發(fā)費(fèi)用，從而開發(fā)出“一機(jī)多用”的Detect Slim Nautik洗地吸塵器。這些為品牌量身定制的新媒體文章具有可讀性、趣味性、場(chǎng)景化等特點(diǎn)，極大地提升了品牌的傳播力和影響力。

在成規(guī)模的粉絲群體和專業(yè)化的品牌服務(wù)基礎(chǔ)上，《南風(fēng)窗》還在不斷地轉(zhuǎn)變觀念，大力地拓展新思路、開發(fā)新產(chǎn)品、探索新領(lǐng)域，從而逐漸形成了具有自身特色的豐富產(chǎn)品庫(kù)，這種矩陣式的產(chǎn)品布局既涉及線上的新媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)也涉及線下的會(huì)務(wù)活動(dòng)，既有接地氣兒的音視頻產(chǎn)品，又有年輕人喜歡的條漫產(chǎn)品。對(duì)于《南風(fēng)窗》來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品矩陣中的每一個(gè)產(chǎn)品既是內(nèi)容產(chǎn)品，又是服務(wù)產(chǎn)品，更是營(yíng)收產(chǎn)品。其要做的就是利用創(chuàng)新性思維，讓自身的營(yíng)收品類更加豐富，盈利能力更具可持續(xù)性。

1.打破偏見輸出爆款。對(duì)于從事新媒體業(yè)務(wù)的人員來(lái)說(shuō)，他們的觀念和思維要時(shí)時(shí)刻刻隨著新媒體的發(fā)展而不斷更新。而大部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體業(yè)務(wù)的時(shí)候，最大的挑戰(zhàn)恰恰來(lái)自于既有團(tuán)隊(duì)抱著原來(lái)的觀念甚至偏見不肯放下。在這大量的偏見中，包括《南風(fēng)窗》在內(nèi)的很多傳統(tǒng)媒體都曾經(jīng)認(rèn)為，新媒體內(nèi)容就是快餐內(nèi)容甚至是膚淺的垃圾內(nèi)容。而事實(shí)上，正是這樣的偏見在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。在意識(shí)到這一問(wèn)題之后，《南風(fēng)窗》堅(jiān)定地?fù)肀旅襟w內(nèi)容，堅(jiān)持做深度原創(chuàng)的新媒體內(nèi)容，真正把自己打造成了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商。例如，在越來(lái)越多微信公眾號(hào)文章越寫越短的背景下，《南風(fēng)窗》依然堅(jiān)持將自身新媒體內(nèi)容保持在平均每篇3000字以上的體量，做出了一大批既具有深度閱讀價(jià)值又廣受用戶歡迎的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再如，具體來(lái)看，《南風(fēng)窗》團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的《疫情中的真實(shí)湖北農(nóng)村》《“美國(guó)共識(shí)”正在發(fā)生，中國(guó)怎么辦？》等近百篇文章閱讀量超過(guò)了10萬(wàn)次，其中，疫情之初刷屏的爆款文章《我在武漢街頭入睡，請(qǐng)別對(duì)著我的被子澆水》，更是創(chuàng)造了單篇閱讀超過(guò)200萬(wàn)人次、全網(wǎng)閱讀高達(dá)3000萬(wàn)的佳績(jī)。

2.擁抱熱點(diǎn)用好流量。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常抱有的另外一個(gè)偏見就是對(duì)蹭熱點(diǎn)和博流量的大肆批判，他們固執(zhí)地鄙視或者排斥一切主動(dòng)獲取流量的行為?！赌巷L(fēng)窗》的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)的早期也存在這樣的誤區(qū)，但隨著對(duì)熱點(diǎn)和流量認(rèn)識(shí)的步步深入，他們逐漸轉(zhuǎn)變了原有的觀念。并且用實(shí)際行動(dòng)證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更要講求流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也同樣能夠創(chuàng)造更高的流量。轉(zhuǎn)變思維之后，《南風(fēng)窗》新媒體采編團(tuán)隊(duì)隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)熱點(diǎn)和流量出擊，并盡最大努力從熱點(diǎn)事件中尋求獨(dú)特且合適的切入角度打造爆款文章。例如，鄧倫偷逃稅被罰1.06億元這一熱點(diǎn)事件被曝出的第一時(shí)間，《南風(fēng)窗》就快速推出了一篇題為《倫為笑柄》的爆款文章，當(dāng)天閱讀量就超過(guò)了20萬(wàn)次。這篇文章從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角為廣大用戶解讀了為什么明星不能偷稅漏稅，起到了有效的警示作用。再如，電視劇《人世間》火熱播出的那段時(shí)間，《南風(fēng)窗》創(chuàng)作的新媒體爆款文章《殷桃，被選中》閱讀量迅速突破30萬(wàn)次，這篇文章沒(méi)有摻雜任何明星八卦或緋聞，而是通過(guò)講述殷桃的扎實(shí)演技來(lái)引導(dǎo)更多演員練好基本功?？梢哉f(shuō)，《南風(fēng)窗》“蹭熱點(diǎn)”帶來(lái)的流量，對(duì)于引導(dǎo)輿論、提升媒體公信力都有著非常重要的意義，真正做到了把大流量轉(zhuǎn)化為正能量。

3.內(nèi)容變現(xiàn)持續(xù)盈利。很多傳統(tǒng)媒體經(jīng)常習(xí)慣于創(chuàng)作大量自?shī)首詷?lè)、自我欣賞的內(nèi)容產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上，《南風(fēng)窗》轉(zhuǎn)變思路，把好的內(nèi)容打造成能變現(xiàn)的產(chǎn)品，而且是能夠持續(xù)為媒體帶來(lái)營(yíng)收的內(nèi)容產(chǎn)品。雖然有些直接，但這無(wú)疑把握住了新媒體變現(xiàn)的核心商業(yè)邏輯，從而真正將《南風(fēng)窗》的微信公眾號(hào)打磨成了一個(gè)拳頭產(chǎn)品，做出了影響力，而影響力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力，獲得市場(chǎng)的真正認(rèn)可?！赌巷L(fēng)窗》的總編輯李桂文也曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，“只有用戶喜歡看、客戶愿意投放，這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品才是成功的”。因此，《南風(fēng)窗》會(huì)非常重視新媒體內(nèi)容的到達(dá)率、閱讀量、點(diǎn)贊量等指標(biāo)，同時(shí)還高度關(guān)注其閱讀和點(diǎn)贊對(duì)于品牌傳播效果帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化。因?yàn)橹挥心切榭蛻魩?lái)實(shí)際效果和效益的內(nèi)容產(chǎn)品，才是可以持續(xù)吸引客戶簽約創(chuàng)造媒體盈利的產(chǎn)品。

《南風(fēng)窗》過(guò)去三年的改革和探索初見成效，新媒體粉絲規(guī)模和新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收均獲得了大幅增長(zhǎng)，雜志社的人才結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，這些都推動(dòng)著《南風(fēng)窗》從一家傳統(tǒng)雜志社向一家新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，這只是階段性的勝利，未來(lái)的新媒體內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)業(yè)格局還將不斷發(fā)生變化，包括《南風(fēng)窗》在內(nèi)的所有媒體都需要保持一種隨時(shí)應(yīng)變的心態(tài)和姿態(tài)。

作者系中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院市場(chǎng)與價(jià)格研究所《中國(guó)物價(jià)》雜志編輯部編輯

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【編輯：沈金萍】