融合出版時(shí)代對(duì)新媒體營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

肖貴平

摘要：目前出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入融合出版時(shí)代，新媒體營(yíng)銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營(yíng)銷幾乎取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。本文從新媒體營(yíng)銷的發(fā)展、模式特點(diǎn)和構(gòu)建營(yíng)銷矩陣三方面，闡述在融合出版時(shí)代，出版社要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，把握新媒體營(yíng)銷的規(guī)律，搭建適合本社的新媒體營(yíng)銷矩陣。

關(guān)鍵詞：圖書新媒體營(yíng)銷? 直播帶貨? 短視頻營(yíng)銷? 音頻營(yíng)銷

融合出版是傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版協(xié)同發(fā)展的必然趨勢(shì)，是出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新方向，也是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。目前出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入融合出版時(shí)代，新媒體營(yíng)銷的作用也日趨重要，尤其是這三年在新冠疫情的影響下，新媒體營(yíng)銷的作用日益凸顯，幾乎取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。對(duì)于新媒體營(yíng)銷，各大出版社熱情擁抱，積極拓展直播、短視頻、音頻等新媒體營(yíng)銷，構(gòu)建新媒體營(yíng)銷體系，搭建新媒體營(yíng)銷矩陣。

圖書新媒體營(yíng)銷的發(fā)展概述

何為新媒體？顧名思義就是指新興的媒體，這里的“新”是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的。由于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代科技技術(shù)發(fā)展，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新媒體的主角也在不斷更迭。

當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等是第一代新媒體，但現(xiàn)在已經(jīng)被稱為傳統(tǒng)圖書電商。它們的出現(xiàn)，雖然對(duì)線下渠道造成了很大影響，但線下仍有一定的流量。

社群營(yíng)銷是第二代新媒體，這對(duì)于傳統(tǒng)圖書電商來(lái)說(shuō)，更多是起到補(bǔ)充作用，談不上成為主流。而且當(dāng)時(shí)很多公眾號(hào)只發(fā)文章推薦，并不掛購(gòu)物鏈接，更多的銷售行為還是轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)圖書電商平臺(tái)。但近兩年來(lái)，社群整體流量下行。

第三代新媒體，就是現(xiàn)今十分火爆的抖音、B站、快手、小紅書、喜馬拉雅等直播、短視頻和音頻平臺(tái)。它們不僅對(duì)線下渠道沖擊巨大，還對(duì)線上渠道產(chǎn)生了顛覆性的影響。

目前，圖書發(fā)行渠道基本上劃分為：實(shí)體書店、傳統(tǒng)電商、社群、新媒體這四類。由于新媒體渠道的強(qiáng)勁爆發(fā)力，在圖書市場(chǎng)的占比越來(lái)越重。據(jù)《中國(guó)出版商務(wù)周報(bào)》的數(shù)據(jù)：從2022年圖書零售市場(chǎng)來(lái)看，較2021年同比下降了11.77%，從不同渠道零售圖書市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)體店渠道零售圖書市場(chǎng)同比下降了37.22%，降幅超過(guò)2020年下降水平。平臺(tái)電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對(duì)較小，同比下降了2.43%，短視頻電商實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同比上升42.86%?？梢?jiàn)，新媒體渠道已經(jīng)成為重要的圖書宣發(fā)渠道。

新媒體營(yíng)銷的模式及其特點(diǎn)

直播。直播帶貨整合了營(yíng)銷和發(fā)行環(huán)節(jié)，不僅成為圖書銷售的新模式，也更直觀地展示圖書產(chǎn)品，在本質(zhì)上是銷售和營(yíng)銷模式的升級(jí)和創(chuàng)新。在當(dāng)前出版行業(yè)，圖書直播帶貨已經(jīng)形成了共識(shí)。

根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)看，圖書直播營(yíng)銷的發(fā)展主要分為三個(gè)時(shí)期，分別是：活動(dòng)轉(zhuǎn)播時(shí)期（2015—2016年）、內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)期（2017—2018年）、直播帶貨時(shí)期（2019至今）。在這三個(gè)不同時(shí)期，圖書直播營(yíng)銷也表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。

活動(dòng)轉(zhuǎn)播時(shí)期是圖書直播帶貨發(fā)展的初期，更多的是對(duì)簽售會(huì)、讀者沙龍等線下活動(dòng)的同步轉(zhuǎn)播，讓不能到場(chǎng)的讀者也能在線上參與互動(dòng)，這是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試。2015年6月，在“一生中的某一刻”線下讀者沙龍活動(dòng)中，人民文學(xué)出版社嘗試引入了網(wǎng)絡(luò)直播。最終，這場(chǎng)直播的線上觀眾超過(guò)5000人，標(biāo)志著直播模式和圖書營(yíng)銷的第一次成功結(jié)合。此后，大量的出版社開(kāi)始在線下活動(dòng)中引入網(wǎng)絡(luò)直播，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和宣傳效果。

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)期是指2016年“直播元年”后，越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始布局直播行業(yè)。圖書直播營(yíng)銷不再局限于對(duì)線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)播，其內(nèi)容和形式更有針對(duì)性，呈現(xiàn)出多元化、定制化、垂直化的特點(diǎn)。以電子工業(yè)出版社出版的《接納力》為例，出版社在推廣該書的過(guò)程中采用了微信多群直播的方式進(jìn)行推廣，通過(guò)半個(gè)月內(nèi)的四場(chǎng)活動(dòng)覆蓋數(shù)十萬(wàn)粉絲，首印6000冊(cè)上線一周就售罄，反映出了極強(qiáng)的營(yíng)銷效果。

直播帶貨時(shí)期即2019年以后，直播帶貨飛速發(fā)展，尤其是新冠疫情期間，迎來(lái)了直播帶貨的高潮。直播帶貨更側(cè)重于銷售，對(duì)讀者用戶的推介更注重賣點(diǎn)和優(yōu)惠力度，營(yíng)造在線銷售場(chǎng)景，與讀者用戶之間的互動(dòng)性更強(qiáng)。各大出版社紛紛尋找主播或者自建直播平臺(tái)，打通營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)，將營(yíng)銷行為的整個(gè)鏈條通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，深刻改變了營(yíng)銷主體和營(yíng)銷客體的關(guān)系，這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷全生態(tài)的改造。

短視頻。短視頻作為新媒體平臺(tái)重要的營(yíng)銷方式之一，在引流與創(chuàng)新上起到了重要的作用，短視頻的蓬勃發(fā)展也為圖書營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供了新的思路。目前短視頻平臺(tái)主要有抖音、快手、小紅書、B站等。在這些平臺(tái)上以“圖書”“讀書”為內(nèi)容做短視頻做得比較好的有樊登讀書、都靚讀書、天天讀書、掌閱讀書、十點(diǎn)讀書、東方甄選之圖書等，也有個(gè)別出版社的官方賬號(hào)如人民文學(xué)出版社、中信出版社等，以及民營(yíng)圖書公司的官方賬號(hào)如磨鐵圖書、果麥圖書等，還有抖音 KOL中的主持人王芳、劉媛媛、李小萌等。

短視頻重視場(chǎng)景化和個(gè)性化營(yíng)銷，尤其以名人效應(yīng)吸引眼球，對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行解讀。例如，樊登讀書以真人出鏡的視頻呈現(xiàn)內(nèi)容，并且善于將生活中常見(jiàn)的事物與書中的道理相結(jié)合，用戶在短時(shí)間內(nèi)能讓自己與圖書中的內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，引起情感上的共鳴。不同的圖書類短視頻賬號(hào)還可以根據(jù)自己的內(nèi)容定位選擇不同的名人。例如，少兒圖書類賬號(hào)邀請(qǐng)專業(yè)的育兒專家、老師或者明星家庭來(lái)推薦圖書，并分享教育經(jīng)驗(yàn)；文學(xué)類圖書短視頻可以邀請(qǐng)名作家拍攝圖書短視頻；文化社科圖書可以與文化學(xué)者合作。

音頻。媒介碎片化、受眾注意力稀缺的當(dāng)下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，在線音頻越來(lái)越受到人們的青睞。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)，2021年用戶規(guī)模已達(dá)到6.40億人，2022年達(dá)到近7億人。在政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)需求的推動(dòng)下，以網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書、音頻直播、知識(shí)付費(fèi)等模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)逐漸普及到各個(gè)年齡層的用戶。

在線音頻還有一個(gè)特點(diǎn)就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨(dú)特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場(chǎng)景中發(fā)揮最大效用。據(jù)易觀分析《中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》的數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)80%的用戶在通勤時(shí)有收聽(tīng)音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場(chǎng)景、夜間場(chǎng)景、工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和親子場(chǎng)景。在線音頻的用戶群體整體偏年輕化，主要是“80后”至95后群體?！?5后”群體偏好度最高的在線音頻節(jié)目類型分別是二次元、廣播劇和小說(shuō)；而“80后”群體偏好度最高的節(jié)目類型是商業(yè)財(cái)經(jīng)、情感生活和人文歷史。

目前在線音頻平臺(tái)主要有喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書、蜻蜓FM、荔枝、企鵝FM、得到等。無(wú)論是用戶群體人數(shù)，還是內(nèi)容的豐富程度，喜馬拉雅都是目前規(guī)模最大的綜合性在線音頻平臺(tái)。

構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣

5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)新媒體的賦能作用愈發(fā)明顯，而且對(duì)新媒體營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響。因此，出版社要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立以滿足用戶需求的新型營(yíng)銷理念，并有針對(duì)性地創(chuàng)新制作精良的內(nèi)容，合理利用新媒體平臺(tái)，搭建一個(gè)良好的“新媒體矩陣”，以實(shí)現(xiàn)1+1≥2的效果。同時(shí)，這也進(jìn)一步要求出版社的營(yíng)銷編輯和圖書編輯著力培養(yǎng)自己的IT素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)及信息處理能力。

新媒體矩陣，就是指在不同的媒體平臺(tái)上，根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與需求，建立起一個(gè)全面系統(tǒng)的媒體布局。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是多平臺(tái)同步運(yùn)營(yíng)。要想搭建新媒體營(yíng)銷矩陣，首先要制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是圖書營(yíng)銷的核心要素。由于不同的新媒體平臺(tái)的定位不同，用戶有所差異，所以給用戶提供的內(nèi)容和表達(dá)方式也就不同。例如，微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)與特定群體用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻溝通進(jìn)行互動(dòng)，形成一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。抖音則是通過(guò)短視頻和直播來(lái)分享和記錄美好生活，并與粉絲互動(dòng)。知乎是可信賴的問(wèn)答社區(qū)，以讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答為使命，連接各行各業(yè)的用戶。因此，編輯在選擇新媒體平臺(tái)時(shí)，要對(duì)各平臺(tái)有一個(gè)清晰的了解，同時(shí)也對(duì)自己宣傳推廣的產(chǎn)品有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇合適的平臺(tái)，并制作符合平臺(tái)傳播的、具有創(chuàng)意的、直擊用戶內(nèi)心的內(nèi)容。其形式可以是多樣化的，如圖文、短視頻、音頻、微課、廣播劇等。

在具體操作層面上，可以根據(jù)出版社的定位，選擇合適的新媒體平臺(tái)搭建橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣是指出版社在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條、搜狐網(wǎng)、抖音號(hào)等，也稱為外矩陣。在運(yùn)營(yíng)橫向矩陣時(shí)，應(yīng)多注重跨平臺(tái)的合作聯(lián)動(dòng)，將不同平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái)?？v向矩陣是指出版社在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，屬于產(chǎn)品線的縱深布局，也稱為內(nèi)矩陣。例如在微信平臺(tái)，可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。

要注重矩陣平臺(tái)的搭配使用和整合營(yíng)銷。營(yíng)銷人員不僅要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)做差異化運(yùn)營(yíng)，也要學(xué)會(huì)將不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源在該集合發(fā)力時(shí)，整合調(diào)動(dòng)起來(lái)。這樣才能將矩陣的整合優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效應(yīng)擴(kuò)展至最大化。

此外，還要合理規(guī)劃線上渠道資源，打好營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷。在抖音、快手、小紅書等流量巨大的公域流量池搭建出版社的營(yíng)銷號(hào)，并充分通過(guò)引流，打通公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)通道。出版社還可以在這些新媒體平臺(tái)上與KOL合作，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，打造爆款；也可以采用短視頻加直播帶貨的方式將產(chǎn)品精準(zhǔn)地送達(dá)用戶，快速傳播，引爆全網(wǎng)。

一個(gè)優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)，還要及時(shí)地抓住熱點(diǎn)事件，并與產(chǎn)品屬性相結(jié)合，利用人們對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度，借勢(shì)營(yíng)銷。出版行業(yè)常用的借勢(shì)營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)。一是借勢(shì)電視劇、電影、綜藝節(jié)目。隨著電視劇、電影、綜藝節(jié)目的火爆程度不斷攀升，乘勢(shì)捆綁大熱IP，直擊大眾“燃點(diǎn)”，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)圖書快速曝光，激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，迅速拉升圖書銷量。例如，備受大眾關(guān)注的電視劇《狂飆》，其同名小說(shuō)《狂飆》一書的預(yù)售于1月14日開(kāi)啟，與電視劇開(kāi)播同步，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷，一周時(shí)間內(nèi)《狂飆》就在當(dāng)當(dāng)影視小說(shuō)新書熱賣榜升至第一位，很快在京東影視小說(shuō)圖書榜上也從開(kāi)始時(shí)的第十位升至第一位。經(jīng)過(guò)春節(jié)假期的發(fā)酵，《狂飆》相關(guān)話題的熱度大幅提高，小說(shuō)的銷量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。1月31日抖音某百萬(wàn)粉絲大V賬號(hào)發(fā)布第一條帶貨短視頻，短短幾小時(shí)銷量突破3000冊(cè)，同時(shí)吸引了很多小主播自發(fā)帶貨，盤活了整個(gè)抖音市場(chǎng)的營(yíng)銷熱度。2月1日，小說(shuō)升至當(dāng)當(dāng)新書熱賣總榜第一位?！犊耧j》同名小說(shuō)在首發(fā)之后的短短10天內(nèi)，已經(jīng)加印6次，印數(shù)超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，且數(shù)量還在上漲中。二是借勢(shì)節(jié)日。節(jié)日營(yíng)銷也是最佳銷售時(shí)機(jī)，是擴(kuò)大圖書影響力的時(shí)刻。例如，“4·23”世界讀書日、六一兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)、“雙十一”等，都是圖書引爆銷售的良好時(shí)機(jī)。如很多少兒圖書，編輯都會(huì)抓住“六一兒童節(jié)”這個(gè)節(jié)日，與新媒體平臺(tái)合作，引發(fā)話題量和曝光量，打造爆款圖書。三是借勢(shì)熱梗。如今，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體盛行，一個(gè)有趣的“?！蹦苎杆傩纬蔁狳c(diǎn)，演變成燎原之勢(shì)，在大眾玩梗的同時(shí)，出版社借機(jī)助力營(yíng)銷，快速贏得讀者的注意力。

最后，還要注重跟蹤服務(wù)。良好的服務(wù)可以進(jìn)一步培養(yǎng)用戶黏性和忠誠(chéng)度，讓用戶產(chǎn)生一種歸屬感。

結(jié)語(yǔ)

融合出版時(shí)代，新媒體作為一種全新的營(yíng)銷方式，發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，并逐漸形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特色。作為出版社和新媒體運(yùn)營(yíng)人員要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，充分認(rèn)識(shí)和把握新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，結(jié)合出版社的定位、品牌特色和圖書特點(diǎn)，展開(kāi)新媒體營(yíng)銷，搭建適合本社的營(yíng)銷矩陣，最大化地發(fā)揮營(yíng)銷的作用。

作者單位：中國(guó)華僑出版社

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