形象提升背景下職業(yè)教育品牌化建構(gòu)機(jī)制探析

賴欣

摘要：當(dāng)前，我國職業(yè)教育的形象傳播中尚存在宣傳目標(biāo)混亂、設(shè)計(jì)特色缺乏、推廣體系無序、管理制度缺失等問題。對此，文章將品牌生態(tài)打造作為應(yīng)對思路，從滿足社會利益、貼合受眾需求、對接傳媒業(yè)態(tài)三個(gè)維度出發(fā)，創(chuàng)新職業(yè)教育和社會要素組合模式，并探析以受眾說服為根本、榜樣引領(lǐng)為支撐、可持續(xù)發(fā)展為保障的職業(yè)教育品牌化形象說服體系建構(gòu)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；形象樹立；品牌建構(gòu)

如今，我國職業(yè)教育進(jìn)入提質(zhì)培優(yōu)、增值賦能的新階段，與之相對的，則是我國職業(yè)教育依舊缺乏強(qiáng)大吸引力，社會地位與其承擔(dān)的社會職責(zé)不匹配。社會各方雖然一再強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育對社會、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和被培養(yǎng)者的重要意義，但是“職業(yè)教育不如普通教育”“只有成績差的人才會選擇職業(yè)教育”“職業(yè)教育培養(yǎng)的都是底層技術(shù)人員”等社會偏見依然存在，阻礙了我國職業(yè)教育的發(fā)展。

由此可見，在從“職業(yè)教育大國”邁向“職業(yè)教育強(qiáng)國”的征程上，職業(yè)教育必須改變“普教高、職業(yè)教育矮”的既有認(rèn)知，讓學(xué)生和學(xué)生家長選擇職業(yè)教育，讓用人單位依靠職業(yè)教育，逐步形成“上學(xué)選職業(yè)學(xué)校，技能提升找職業(yè)學(xué)?！钡纳鐣諊?/p>

一、我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)現(xiàn)狀分析

（一）形象說服整體性不足，職業(yè)教育品牌體系尚未形成

目前，我國職業(yè)教育已經(jīng)在部分領(lǐng)域開始了品牌化的形象樹立和社會推廣，但就工作模式和所得效果來看，還存在宣傳模式單一、受眾糾正滯后、長效說服乏力等問題。

面對職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展階段的新業(yè)態(tài)、新格局、新要求，中國職業(yè)教育行業(yè)要想在未來的競爭中贏得生存與進(jìn)步空間，必須建設(shè)一個(gè)具有說服力的形象和品牌。但在現(xiàn)有的職業(yè)教育品牌宣傳中，不論是理論體系還是踐行路徑都還有著明顯的不足。

為了擴(kuò)大社會影響，部分職業(yè)院校曾采用過IP樹立、圈層打造、輿論引導(dǎo)等方式提升社會形象。但就執(zhí)行實(shí)際而言，由于缺乏品牌戰(zhàn)略思維，這些行為大部分僅處于品牌命名的初級階段，既沒有明確宣傳核心，又沒有抓準(zhǔn)說服本質(zhì)，更沒有理順品牌邏輯，本質(zhì)上還是局限于某一職業(yè)教育主體或某些職業(yè)教育范例的定點(diǎn)式推介。這樣的職業(yè)院校教育品牌建構(gòu)和推廣模式，不僅讓受眾始終無法獲得改變舊觀念所需的信息積累，還使得已有的品牌行為“各自為戰(zhàn)”乃至效果割裂，宣傳對象難以建構(gòu)起全面、持續(xù)的職業(yè)教育品牌認(rèn)知，對打造社會真正理解職業(yè)教育、認(rèn)可職業(yè)教育、支持職業(yè)教育的職業(yè)教育品牌建構(gòu)機(jī)制的助力有限。

（二）形象說服針對性不夠，職業(yè)教育品牌引導(dǎo)不夠突出

職業(yè)教育形象說服和品牌建構(gòu)，不僅要糾正不合理的社會舊有觀念，還要讓職業(yè)教育借助模范榜樣的力量去感染人、鼓舞人、帶動人。因此，未來的職業(yè)教育形象推介和品牌工作落腳點(diǎn)，應(yīng)該更傾向于如何引導(dǎo)受眾改變認(rèn)知思維和行為模式，而不是止步于形象展示或品牌信息傳遞。

可惜的是，目前制約我國職業(yè)教育形象說服和品牌建構(gòu)工作開展的一大問題，正是未能找到有效方法，針對性地滿足受眾，致使傳播信息對受眾認(rèn)知的影響力和沖擊力有限，行為改變不足。尤其是長期以來，我國職業(yè)教育品牌宣傳在實(shí)際執(zhí)行中具有“重主體，輕客體”的特點(diǎn)。這種自說自話式的信息推送模式雖然能順利完成信息擴(kuò)散，但是往往會由于過于關(guān)注職業(yè)教育本身，忽略了受眾的核心利益，導(dǎo)致受眾反感和排斥，甚至出現(xiàn)逆反效果。

此外，現(xiàn)代信息社會的發(fā)展讓受眾日益呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、縱深化的特點(diǎn)，這就使得原有單純靠政策解讀或呼吁提倡等方式設(shè)置形象說服要點(diǎn)的職業(yè)教育品牌建構(gòu)模式，在實(shí)際應(yīng)用中的效果有限。

事實(shí)上，由于職業(yè)教育本身具有極強(qiáng)的區(qū)域性、群體性和生產(chǎn)性等特征，所以不論是相關(guān)主管部門還是職業(yè)院校，在構(gòu)建職業(yè)教育形象塑造和品牌時(shí)，應(yīng)對接所處地域、人群、行業(yè)，既要以值得宣傳的獨(dú)有元素打造品牌區(qū)隔，又要站在預(yù)設(shè)受眾的角度設(shè)置傳播定位，避免大而化之地泛泛而談。

（三）形象說服功能性不夠，職業(yè)教育品牌內(nèi)涵仍需豐富

自2021年起，我國職業(yè)教育改革發(fā)展走上提質(zhì)培優(yōu)、增值賦能的快車道，這就要求職業(yè)教育需要以大職業(yè)教育觀為基礎(chǔ)，在教育踐行和社會服務(wù)中扮演更多元的社會角色，創(chuàng)造更多重的社會價(jià)值。因此，不論是職業(yè)教育形象說服，還是職業(yè)教育品牌建構(gòu)，職業(yè)院校應(yīng)該創(chuàng)新職業(yè)教育行為和產(chǎn)業(yè)鏈條組合模式，既要發(fā)揮職業(yè)教育在構(gòu)建終身教育體系中的重要作用，為創(chuàng)造社會增量價(jià)值提供人才和技能支撐，又要推動職業(yè)教育在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)、產(chǎn)教融合等方面與社會深度對接，以成果轉(zhuǎn)化服務(wù)社會。

然而，在現(xiàn)有的大部分職業(yè)教育形象和品牌建構(gòu)實(shí)踐中，相關(guān)主管部門和職業(yè)院校依舊止步于宣傳層面，較少通過路徑升級、平臺搭建、流程優(yōu)化等方式整合職業(yè)教育要素與產(chǎn)業(yè)資源，催化職業(yè)教育形象說服和品牌建構(gòu)社會功能質(zhì)變。這就導(dǎo)致社會對職業(yè)教育感知層次較低，價(jià)值認(rèn)可有限。

實(shí)際上，隨著社會的不斷進(jìn)步，社會更渴望看到的是職業(yè)教育如何在時(shí)代發(fā)展大背景下體現(xiàn)出新內(nèi)涵、新功能、新價(jià)值，而非對已有成績的一味強(qiáng)調(diào)。也就是說，符合未來要求的職業(yè)教育形象打造與品牌建構(gòu)，與其說是傳播行為，倒不如說是社會服務(wù)行為。

可見，職業(yè)院校在開展下一步工作時(shí)，不僅需要在平臺思維、圈層思維、生態(tài)思維等指引下，探索職業(yè)教育品牌如何在功能延展中達(dá)成與社會發(fā)展的平衡共進(jìn)，還需要思考怎樣從運(yùn)作實(shí)施、社會對接、成果轉(zhuǎn)化等方面創(chuàng)新現(xiàn)有職業(yè)教育形象。

二、我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)機(jī)制的途徑

（一）從社會利益出發(fā)，健全我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)維度

職業(yè)教育面向時(shí)代、服務(wù)社會、對接區(qū)域的特性決定了職業(yè)教育品牌建構(gòu)工作并非簡單的宣傳推廣，而是從“教育域”到“社會域”的深度融合。因此，當(dāng)職業(yè)教育行業(yè)進(jìn)行形象說服和品牌建構(gòu)時(shí)，職業(yè)院校必須主動求變，精準(zhǔn)定位，緊跟時(shí)代潮流而“動”，圍繞社會要求而“轉(zhuǎn)”，適應(yīng)區(qū)域特征而“創(chuàng)”，構(gòu)建出以社會利益滿足為核心的持續(xù)性職業(yè)教育品牌建構(gòu)系統(tǒng)，既有效推動受眾產(chǎn)生深層次、全方位、高質(zhì)量的職業(yè)教育新認(rèn)知，又打破行業(yè)區(qū)隔，讓職業(yè)教育行業(yè)與其他行業(yè)同頻共振，構(gòu)建更大的職業(yè)教育格局，并形成長效說服機(jī)制。

基于此，中國職業(yè)教育行業(yè)在開展現(xiàn)階段的品牌建構(gòu)工作時(shí)，除了要結(jié)合技能型社會建設(shè)、工匠精神弘揚(yáng)等時(shí)代背景強(qiáng)化宣傳引領(lǐng)之外，還要以積極的態(tài)度多維履行社會責(zé)任，持續(xù)提高社會對職業(yè)教育的認(rèn)可度，促進(jìn)我國職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)可以分宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度。第一，宏觀維度。職業(yè)院校應(yīng)從社會認(rèn)知塑造層面出發(fā)，讓職業(yè)教育“有學(xué)頭、有盼頭、有奔頭”，切入當(dāng)下職業(yè)教育形象說服與品牌建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)需求和困境限制，厘清職業(yè)教育，利用宣傳工具化解社會固有偏見的要求與標(biāo)準(zhǔn)。第二，中觀維度。職業(yè)院校應(yīng)立足具體建構(gòu)工作所處區(qū)域特征，利用當(dāng)?shù)貧v史傳統(tǒng)、社會風(fēng)俗、產(chǎn)業(yè)特性等元素豐富職業(yè)教育品牌內(nèi)涵，繼而從受眾說服、品牌設(shè)定、體系打造等環(huán)節(jié)保證職業(yè)教育形象和職業(yè)教育品牌的辨識性、創(chuàng)新性、持續(xù)性。第三，微觀維度。職業(yè)院校應(yīng)結(jié)合社會痛點(diǎn)、關(guān)注熱點(diǎn)、行業(yè)難點(diǎn)有的放矢進(jìn)行形象樹立與品牌設(shè)計(jì)，從而在品牌行為與受眾訴求、行業(yè)發(fā)展、社會進(jìn)步的深度融合中提高品牌信服力、傳播力、生命力。

（二）從受眾述求出發(fā)，確定我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)方向

就本質(zhì)而言，職業(yè)教育品牌的宣傳可以看作是對受眾的信息傳播。站在受眾的角度，他們會優(yōu)先考慮接收那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的信息，或者能滿足自己某些社會需求的內(nèi)容。如果職業(yè)教育品牌的宣傳只是一味地進(jìn)行推銷式信息強(qiáng)行輸送，不但無法贏得受眾信賴，反而會激發(fā)受眾的逆反心理。

正因如此，我國職業(yè)教育要想以較為理想的執(zhí)行途徑達(dá)成系統(tǒng)化解讀、榜樣化塑造、大眾化推廣這一品牌建構(gòu)目標(biāo)，就必須轉(zhuǎn)換思路，既不可強(qiáng)制灌輸，又不能反復(fù)說教。從職業(yè)院校到相關(guān)主管部門，再到職業(yè)教育行業(yè)本身，都要強(qiáng)化受眾意識，改變以往單一、單向的職業(yè)教育信息傳遞思維，站在人民群眾訴求滿足的基礎(chǔ)上，打造具有社會價(jià)值的品牌化職業(yè)教育推介機(jī)制。

在具體的傳播活動中，不論是職業(yè)院校，還是相關(guān)主管部門，都應(yīng)擺正職業(yè)教育形象在社會發(fā)展中的位置，從與受眾切實(shí)利益息息相關(guān)的焦點(diǎn)問題切入，以“人”為本，講述具有代表意義的職業(yè)教育典型示例，將內(nèi)容推介過程升華為受眾現(xiàn)實(shí)問題解決過程，從而彰顯職業(yè)教育對人生可能帶來的轉(zhuǎn)變，同時(shí)突出職業(yè)教育的魅力和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有血有肉、真實(shí)可信、導(dǎo)向鮮明的職業(yè)教育形象說服與品牌構(gòu)建。

（三）從傳播生態(tài)出發(fā)，豐富我國職業(yè)教育品牌建構(gòu)內(nèi)容

當(dāng)下，我國傳媒生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生根本性變化。在全新的傳播環(huán)境下，面對獨(dú)立性和自主性更強(qiáng)的新一代受眾，要想對其實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到行為的改變，中國職業(yè)教育行業(yè)除了拋棄舊有的宣教觀念、重構(gòu)傳受關(guān)系以外，還必須在切合時(shí)代熱點(diǎn)、符合大眾審美、兼顧不同圈層喜好等前提下，在內(nèi)容打造、制作形式和傳播平臺等方面下功夫，實(shí)現(xiàn)更具針對性的表達(dá)。其中，基于現(xiàn)有受眾呈現(xiàn)出的信息接收個(gè)性化、媒介習(xí)慣多樣化、媒介使用交互化等特征，為增強(qiáng)職業(yè)教育品牌在社會說服與輿論引導(dǎo)中的生存力、說服力、上升力，豐富品牌建構(gòu)內(nèi)容、激發(fā)受眾興趣是關(guān)鍵。

因此，我國職業(yè)教育形象說服與品牌建構(gòu)需要從內(nèi)容設(shè)置的可觀性、沉浸性與分享性著手，多方位、多領(lǐng)域提高傳播張力。宣傳內(nèi)容應(yīng)以現(xiàn)實(shí)發(fā)生的、受眾正在關(guān)注的話題作為構(gòu)建起點(diǎn)，對重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行劇情化呈現(xiàn)，避免說教式的信息強(qiáng)行灌輸。同時(shí)，宣傳核心內(nèi)容組織可以從身邊的真人真事或者某個(gè)必要需求入手，講述受眾能夠沉浸其中且有所共鳴的故事，改變受眾固有的刻板印象，在推廣職業(yè)教育品牌的同時(shí)，改變受眾的固有思想。

綜上所述，中國職業(yè)教育行業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以職業(yè)教育品牌工作邊界的重新界定為出發(fā)點(diǎn)，從品牌設(shè)定、體系打造、產(chǎn)業(yè)融合等環(huán)節(jié)進(jìn)一步明確職業(yè)教育形象塑造與品牌建構(gòu)的近景目標(biāo)與遠(yuǎn)景目標(biāo)，多元協(xié)同構(gòu)建品牌工作集群，最終推動職業(yè)教育發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度決策咨詢專項(xiàng)立項(xiàng)課題“‘楚怡品牌建構(gòu)及其成果推廣研究”研究成果，課題編號：XJK22JCZD09。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）