基于地方特色文化的短視頻傳播策略

王漢文

摘要：為提升地方特色文化短視頻的傳播效果，打造更加現(xiàn)代、可靠的宣傳體系，實(shí)現(xiàn)地方特色文化的時(shí)代、深化發(fā)展，本文通過匯總相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化分析了基于地方特色文化的短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)和傳播措施，簡(jiǎn)要探討了地方特色文化短視頻的傳播策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：地方特色文化；短視頻；傳播策略

短視頻作為現(xiàn)代信息傳播的主流，能直觀、簡(jiǎn)明、系統(tǒng)地展示傳播的信息，滿足受眾更加豐富的情感、精神需求。[1]因此，基于短視頻傳播地方特色文化具有較好的效果，能讓受眾系統(tǒng)地感受地方文化魅力，讓受眾了解地方特色文化的形式、風(fēng)格習(xí)俗，從而在保護(hù)地方特色文化的同時(shí)，為相關(guān)受眾營造知識(shí)與能力的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中心。由此，探究地方特色文化的短視頻傳播策略具有現(xiàn)實(shí)而積極的意義。

一、地方特色短視頻優(yōu)勢(shì)

通過整理基于地方特色文化的短視頻傳播的共性經(jīng)驗(yàn)、成果等，發(fā)現(xiàn)借助短視頻傳播地方特色文化具有較好的效果，如助力地方特色文化打破空間藩籬，進(jìn)行更大范圍的傳播；或基于傳播廣知結(jié)果，強(qiáng)化文化保護(hù)效果；或借助短視頻控制地方特色文化傳播的成本等。

（一）突破地域空間限制

地方特色文化是自然環(huán)境、地方特定文化、地方特色經(jīng)濟(jì)綜合孕育而成，擁有明確的地區(qū)集體意識(shí)，濃厚的地方民族特色。[2]這種地方特色文化在時(shí)間的沉淀和地方群眾不斷發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新基礎(chǔ)上，逐漸形成了民族聚居區(qū)特色文化符號(hào)，由于多種因素的影響部分特色文化已經(jīng)瀕臨消失，如傳承斷代、地區(qū)偏遠(yuǎn)影響發(fā)展效果等。而短視頻因?yàn)閾碛杏涗?、傳播功能，能夠以記錄形式傳播一些地區(qū)的特色文化，如雜技表演、特色曲藝、聚會(huì)舞蹈、地區(qū)競(jìng)賽等。同時(shí)，借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)，還能將這些短視頻在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行可視、可移動(dòng)的傳播。尤其是一些滿足當(dāng)前社會(huì)群眾需求的特色文化項(xiàng)目，還能促使受眾主動(dòng)進(jìn)行信息的傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了地區(qū)特色文化空間的裂變傳播。此外，一些地區(qū)特色文化在廣泛傳播基礎(chǔ)上，地區(qū)的特色文化會(huì)演變成為全民特色文化，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播空間范圍的擴(kuò)容，還能為興趣愛好者打造現(xiàn)代、立體的信息交互環(huán)境空間。

（二）控制成本，提升效益

雖然各個(gè)地方在自身財(cái)政、國家保障性投入基礎(chǔ)上打造了地方特色文化傳承、發(fā)揚(yáng)、挖掘、傳播體系，但由于地方特色文化涉及內(nèi)容較多，如各類技藝人員的協(xié)調(diào)、地方特色文化與時(shí)代的結(jié)合、地方特色文化的優(yōu)化等，這些內(nèi)容需要政府相關(guān)機(jī)構(gòu)源源不斷投入與管理才能擁有較好的效果。[3]而短視頻成本較低，能夠以較小的代價(jià)完成特色文化的記錄和后期制作，如可借助手機(jī)拍攝功能，對(duì)地方特色文化進(jìn)行初期拍攝、中期制作、周期完善，并能借助抖音、地方政府網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)等進(jìn)行動(dòng)態(tài)分享，進(jìn)一步提升了地方特色文化的保護(hù)效果。同時(shí)，借助系列短視頻還能更加系統(tǒng)、直觀地展示并記錄地方特色文化的手法、技巧、經(jīng)驗(yàn)，從而為后期保護(hù)宣傳、發(fā)揚(yáng)宣傳提供基礎(chǔ)保障。

（三）提高關(guān)注度和傳播率

事實(shí)上，地方特色文化本身具有較強(qiáng)的文化屬性，擁有地方群眾的集體記憶，擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性和特異性，因此相關(guān)的短視頻基本以系列等形式展示。這種短視頻模式和內(nèi)容形式，提升了受眾對(duì)后續(xù)內(nèi)容的關(guān)注、渴望，一方面達(dá)到了傳播地方特色文化、塑造地方文化形象的目的；另一方面讓地方特色文化的展示更加系統(tǒng)、直觀，能有效提升興趣愛好者的學(xué)習(xí)興趣，降低其學(xué)習(xí)難度，為地方特色文化的進(jìn)步與發(fā)展奠定了良性基礎(chǔ)。比如，在借助短視頻媒介制作《高要年味》系列短視頻發(fā)表后，有些地方受眾會(huì)借助發(fā)布平臺(tái)的評(píng)論留言系統(tǒng)，向媒體機(jī)構(gòu)詳細(xì)介紹一些本類視頻的其他知識(shí)，為后期系列視頻的制作奠定了基礎(chǔ)。有些地方群眾會(huì)基于自身興趣愛好，希望媒體平臺(tái)能對(duì)其進(jìn)行深度報(bào)道。有些群眾會(huì)基于短視頻內(nèi)容，在家制作或到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀看，不僅進(jìn)一步拉近地方特色文化與群眾的距離，還為地方特色文化的發(fā)揚(yáng)與提升奠定良性基礎(chǔ)。

二、地方特色文化短視頻傳播措施

基于當(dāng)前更加便捷的信息傳播環(huán)境，地方媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)在重視借助短視頻技術(shù)傳播地方特色文化的同時(shí)，梳理傳播資源，揚(yáng)棄地方特色文化傳播經(jīng)驗(yàn)，打造適應(yīng)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的傳播體系，以提升地方特色文化視頻傳播的適應(yīng)性，打造更加立體、系統(tǒng)的地方特色文化短視頻體系。

（一）“短視頻+地方特色文化”

豐富而多元的信息環(huán)境，在一定程度上滿足了社會(huì)群眾對(duì)信息的交互需求。然而，在環(huán)境“多面性” 因素影響下，一些信息制作人為達(dá)到某些利益，大量制作泛娛樂化、低俗化的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。[4]而地方特色文化屬于地方長(zhǎng)時(shí)間正向精神的凝結(jié)，以此地方特色文化為基點(diǎn)，并通過短視頻進(jìn)行傳播，能有效改善復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。因此，要挖掘地方特色文化的特色價(jià)值，并進(jìn)行制作、傳播?？苫谡貞c市高要區(qū)優(yōu)秀地方傳統(tǒng)文化，以社會(huì)群眾現(xiàn)行思想潮流為基點(diǎn)，以短視頻為著力點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有社會(huì)價(jià)值的肇慶市高要區(qū)民俗文化體系，同時(shí)借助短視頻對(duì)其中的文、圖、音進(jìn)行宣傳，以打造地方特色文化。例如，可以基于高要各鎮(zhèn)村“茶果節(jié)” 習(xí)俗，借助短視頻展示該習(xí)俗的歷史背景、人物精神，家園情懷；或借助“開耕節(jié)”“春社”“賽龍舟” 習(xí)俗，設(shè)計(jì)獨(dú)具地方屬性的短視頻文化產(chǎn)品，引導(dǎo)提升受眾對(duì)這些文化符號(hào)的思想情感，即共情。這樣不僅能營造良好的社會(huì)價(jià)值觀，還能進(jìn)一步提升地方特色文化的社會(huì)價(jià)值。

（二）用好地方特色文化檔案

基于現(xiàn)代信息技術(shù)的地方特色文化檔案體系的內(nèi)容更加豐富、形式多樣，因此以地方數(shù)據(jù)文化館為基點(diǎn)，對(duì)特色文化進(jìn)行短視頻精加工，能在提升地方特色文化內(nèi)涵的同時(shí)，提升其與當(dāng)前環(huán)境傳播技術(shù)與渠道的適應(yīng)性。[5]當(dāng)然，為提升地方形象，在利用地方數(shù)字化檔案系統(tǒng)的同時(shí)，還應(yīng)篩選一些接地氣的圖片、影像資料等作為短視頻制作的依據(jù)。例如，在匯總地方檔案特色餐飲文化過程中，以高要十大名菜為基礎(chǔ)，以地方早期文獻(xiàn)資料、圖片、視頻等為基點(diǎn)，設(shè)計(jì)“思可燒肉”“塱鶴云吞”“麥溪皖”“麥溪鯉” 等制作流程短視頻，并邀請(qǐng)相關(guān)美食專家對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，能讓受眾在沉浸式視頻中感受獨(dú)特的地方美食文化。再如，在介紹“大灣魚干” 過程中，以多種視頻鏡頭展示懸掛在屋檐下的自然風(fēng)干的魚干，然后再在后期視頻中介紹其從捕魚到制作以及最終成品的過程。展現(xiàn)一方水土養(yǎng)一方人，成就一方美食的獨(dú)特地域文化。

（三）找準(zhǔn)地方特色文化的定位

只有明確地方特色文化短視頻的定位，并基于文化定位進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，才能精準(zhǔn)對(duì)接受眾群體，保證宣傳的效果，如提升受眾黏性、滲透地方特色文化精神與內(nèi)涵。所以，要想借助短視頻傳播地方特色文化且擁有較好的效果，一要分析文化內(nèi)容的本質(zhì)，了解其定位是什么，如旅游文化類、戲曲表演類、美食文化類、音樂雜技類、傳統(tǒng)手工藝類、藝術(shù)繪畫類等。二要在此分析基礎(chǔ)上，細(xì)分受眾群體，如以年齡為基礎(chǔ)進(jìn)行劃分、以性別為基礎(chǔ)進(jìn)行劃分、以職業(yè)為基礎(chǔ)進(jìn)行劃分。以年齡為例，將受眾對(duì)象分為少年、青年、中老年，若為少年群體，可設(shè)計(jì)選擇傳統(tǒng)手工類地方特色文化進(jìn)行傳播，讓少年在觀看后擁有實(shí)踐動(dòng)手的興趣。若為青年群體，則多以美食類文化為主，讓其在美食誘惑中感受地方的人文氣息。若為中老年群體，可選擇一些戲曲表演、藝術(shù)繪畫類特色文化進(jìn)行視頻制作，以陶冶中老年情操。需注意，為保障特色文化短視頻的宣傳效果，應(yīng)深入了解各類群體人員對(duì)特色文化的具體需求，然后基于了解情況，調(diào)整地方特色文化。例如，在了解受眾群體后，發(fā)現(xiàn)其喜歡趣味性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的游戲類特色文化，調(diào)整肇慶“雄雞舞蹈” 特色文化，即以短視頻形式展示多組人員模擬雄雞的競(jìng)賽活動(dòng)，如模擬理身、覓食、歡悅等。[6]

（四）打造良好數(shù)據(jù)反饋機(jī)制

良好的反饋機(jī)制能有效提升地方特色文化短視頻的形式、內(nèi)容，如通過反饋結(jié)果，讓內(nèi)容充滿地方特色方言等。目前，地方特色文化短視頻主要包含以下兩個(gè)方面。

1.意見收集，拉近雙方距離

基于地方特色文化的短視頻反饋機(jī)制主要是借助現(xiàn)代互聯(lián)技術(shù)的交互特性，以留言評(píng)論等功能為基點(diǎn)，讓受眾與受眾、受眾與傳播者進(jìn)行交流互動(dòng)。第一，打造交互系統(tǒng)，一方面，在互動(dòng)中受眾會(huì)進(jìn)一步了解這一特色文化的本質(zhì)、形式、內(nèi)涵。由于地方特色文化在跨區(qū)域傳播時(shí)，部分受眾可能會(huì)對(duì)這一文化理解和認(rèn)知較少，會(huì)對(duì)其中的文化內(nèi)容與形式抱有疑問，此時(shí)相關(guān)傳播者在及時(shí)回答其困惑基礎(chǔ)上，還能收集一些對(duì)于短視頻播放的有益建議。另一方面，在互動(dòng)過程中助推文化的再傳播。在同受眾互動(dòng)過程中，文化的形式與內(nèi)容會(huì)被進(jìn)一步提煉，甚至形成一些受眾喜歡的網(wǎng)絡(luò)“梗”，這樣便會(huì)直接促進(jìn)文化的新化傳播。第二，要基于社會(huì)主流經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)態(tài)改進(jìn)反饋機(jī)制形式與內(nèi)容。在融媒體環(huán)境下，短視頻內(nèi)容的傳播要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新、革新，才能跟隨潮流。據(jù)此，地方特色文化短視頻要不斷從互聯(lián)網(wǎng)中汲取發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)自身反饋機(jī)制，并創(chuàng)新其反饋方式與流程。以創(chuàng)新反饋評(píng)價(jià)流程為例，在基于受眾意見改進(jìn)地方特色文化內(nèi)容后，應(yīng)追蹤這些改進(jìn)后的短視頻內(nèi)容是否符合受眾預(yù)期，然后再結(jié)合其具體需求微調(diào)或重構(gòu)，從而保障特色文化的輸出效能。

2.基于推廣，提升營銷效果

地方特色文化的短視頻傳播的目的，除了滿足相關(guān)受眾的各項(xiàng)需求，更多是為了宣傳地方文化、地方形象，從而為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入鮮明動(dòng)力。而可靠、優(yōu)質(zhì)且具有地域特色的短視頻，能進(jìn)一步提升宣傳效果。所以，要基于反饋機(jī)制，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。同時(shí)，視頻作者也應(yīng)清楚，只有保障內(nèi)容的原創(chuàng)性、可視性、趣味性、豐富性，才能提升視頻宣傳的效果。例如，“高要非遺少年說” 活動(dòng)面向全網(wǎng)征集“非遺小主播”，要求青少年結(jié)合地方非遺故事，以“加大非遺傳播普及力度，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展” 為方向，進(jìn)行地方特色文化短視頻制作。同時(shí)，地方文化部門機(jī)構(gòu)在推廣熱門短視頻的同時(shí)，還應(yīng)充分考量?jī)?yōu)質(zhì)且曝光率較低的作品，并利用自身營銷渠道，對(duì)其進(jìn)行推廣。此外，對(duì)于地方文化短視頻的創(chuàng)作，只有政府、企業(yè)和居民三者加強(qiáng)合作，由政府牽線搭橋開辦活動(dòng)，制定相應(yīng)的策略，投入資金設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度，增大短視頻的曝光量，才能吸引地方居民的踴躍參與。[7]為提升受眾黏性，也可設(shè)計(jì)短視頻的觀眾獎(jiǎng)勵(lì)，即在評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)的方式來吸引觀眾互動(dòng)，并將活動(dòng)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)介紹清楚，這樣甚至還能吸引受眾參與傳播、創(chuàng)作。

三、地方特色文化短視頻發(fā)展建議

目前“地方特色文化+短視頻” 已經(jīng)成為地方傳播地方文化、習(xí)俗的主流方式，在一定程度上推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。但由于地方特色文化包含內(nèi)容較多，短視頻的制作需要較好的文化素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)。如軟文的寫作要求制作人員不僅要了解這些特色文化，還應(yīng)擁有相應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能等。因此，一要加強(qiáng)相關(guān)人員的職業(yè)培訓(xùn)。相關(guān)單位應(yīng)定期開展多種形式的培訓(xùn)工作，如地方特色文化價(jià)值的挖掘技巧培訓(xùn)、地方特色文化底色保護(hù)的措施、地方特色文化與時(shí)代兼容的語言與形式手段等。同時(shí)還要培育工作人員正確的價(jià)值觀念、道德素養(yǎng)，讓其意識(shí)到自身工作的價(jià)值和社會(huì)角色，從而促使其主動(dòng)探究文化的本質(zhì)，主動(dòng)探究如何進(jìn)一步挖掘文化潛能等。二要加強(qiáng)文化的審核工作。地方特色文化宣傳單位應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻的審核工作，依據(jù)編制的地方特色文化的約束制度，剔除其中低俗、不文明健康的短視頻內(nèi)容，同時(shí)地方文化部門也應(yīng)基于自身職能，對(duì)相關(guān)單位進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持，如特色文化的創(chuàng)新等。

四、結(jié)束語

在信息傳播渠道豐富的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，地方文化機(jī)構(gòu)應(yīng)重視短視頻在特色文化傳播中的作用，全面梳理自身優(yōu)勢(shì)和不足，并結(jié)合當(dāng)前社會(huì)環(huán)境對(duì)特色文化的具體需求，創(chuàng)設(shè)既符合地方特色文化傳播，又能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的短視頻傳播體系。

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