老字號(hào)講好中國故事，要深挖品牌內(nèi)涵

李志軍

老字號(hào)不僅是我國商業(yè)領(lǐng)域獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，而且對(duì)于講好中國故事，塑造國家形象都具有重要價(jià)值。但在進(jìn)一步深入挖掘老字號(hào)歷史文化價(jià)值前，如何有效梳理和完善當(dāng)前成果，與時(shí)代同頻則更是當(dāng)務(wù)之急。

首先要講好“企業(yè)故事”

老字號(hào)要講好中國故事，要先講好企業(yè)自己的故事，切不可本末倒置。凡是能基業(yè)長青的企業(yè)都是在特定的歷史階段遵循了商業(yè)發(fā)展規(guī)律而屹立不倒的，這一點(diǎn)全世界是共通的。老字號(hào)企業(yè)并非中國特色，世界上的大多數(shù)國家都有自己的老字號(hào)。在國外老字號(hào)品牌發(fā)展歷史上，這樣的企業(yè)燦若群星。如有著將近140年歷史，講述神秘配方的可口可樂；擁有150多年歷史，發(fā)明了世界上第一種幼兒專用奶制食品的雀巢；還有一眾奢侈品品牌也擁有值得消費(fèi)者自豪的發(fā)展歷史。發(fā)展到今天這些老字號(hào)都同樣會(huì)面臨著困惑、挑戰(zhàn)，因此一定程度上企業(yè)故事在跨文化背景下更容易體現(xiàn)無國別特征，共同語言多，形成共鳴障礙更小。

根據(jù)商務(wù)部對(duì)中華老字號(hào)的定義，中華老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)定有以下標(biāo)準(zhǔn)：一、歷史悠久（品牌創(chuàng)立于1956年以前）；二、擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；三、具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)；四、取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好的社會(huì)信譽(yù)。這些標(biāo)準(zhǔn)都可以作為講好企業(yè)故事的切入點(diǎn)，但重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩處：

1.繼續(xù)充實(shí)品牌內(nèi)涵。目前，對(duì)于老字號(hào)價(jià)值的挖掘與呈現(xiàn)主要集中于擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，這是老字號(hào)得以存世的根本，而背后的匠心品質(zhì)和企業(yè)文化，則更是歷史價(jià)值和文化價(jià)值挖掘的重點(diǎn)區(qū)域。這樣做當(dāng)然無可厚非，但僅限于此，則會(huì)顯得單薄與同質(zhì)。其實(shí)老字號(hào)當(dāng)年都曾叱咤風(fēng)云，擁躉也是社會(huì)的主流消費(fèi)人群，是“取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好的社會(huì)信譽(yù)”的。它們在歷史不同階段都引領(lǐng)過流行消費(fèi)，承載了人們對(duì)美好生活的向往。所以，老字號(hào)是為消費(fèi)者信任背書，更是為企業(yè)社會(huì)責(zé)任背書。但時(shí)代在變，需求也在變，人們只會(huì)選擇符合自身需求的品牌。這就要求老字號(hào)品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。比如一切健康、有序發(fā)展的老字號(hào)品牌里一定具有創(chuàng)新這樣的基因，這是應(yīng)該大力弘揚(yáng)的。同時(shí)，老字號(hào)還具有其他新消費(fèi)品牌所不具備的特質(zhì)，那就是可以讓歷史美學(xué)融入當(dāng)下生活。如果要深挖，也要立足于和當(dāng)代生活、當(dāng)代消費(fèi)者的有效契合，尋找老字號(hào)生機(jī)勃勃的品牌生命力。

2.努力構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。事實(shí)上，中國眾多老字號(hào)企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。經(jīng)由傳統(tǒng)沉淀和自然積累，大多數(shù)老字號(hào)獲得了深厚的品牌資產(chǎn)積累，但這些品牌點(diǎn)如品牌故事、經(jīng)營理念、工藝技術(shù)等都是分散的，甚至是自相矛盾的，所以必須要通過核心價(jià)值將它們串聯(lián)起來，架構(gòu)成一個(gè)真正具有內(nèi)生動(dòng)力的品牌體系。只有如此，老字號(hào)的品牌價(jià)值才是具有競爭力的，否則無法更好地說服消費(fèi)者。比如只講品牌故事，人家會(huì)說都是“編”的；單獨(dú)強(qiáng)調(diào)工藝技術(shù)，人家會(huì)說別人也是這樣做的……所以老字號(hào)品牌要做的就是提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，這是必須下大力氣去凝練的。

充分完善品牌敘事

客觀而言，國內(nèi)老字號(hào)采用品牌敘事策略打造品牌的并不多，其成功案例與國外相比也差距較大。因此要講好故事，還需要完善品牌敘事。這里借鑒美國品牌學(xué)專家勞倫斯 · 維森特品牌敘事的理論，以及國內(nèi)研究者余小艷的研究成果，通過主題、人物、情節(jié)和美學(xué)四個(gè)方面給予闡述。

主題上，老字號(hào)敘事主題普遍較為單一、雷同，基本是很“老字號(hào)”的“標(biāo)配”表述（圍繞基本價(jià)值觀、行業(yè)特質(zhì)、產(chǎn)品工藝等），共性多，個(gè)性少，通常無法表現(xiàn)專屬的品牌價(jià)值觀等核心內(nèi)涵，尤其是同行業(yè)間這種不足就更為顯見。核心內(nèi)涵是各品牌的獨(dú)特性體現(xiàn)，究其原因，還是對(duì)自身品牌的差異化、唯一性認(rèn)知不足，因此敘事主題的挖掘上也難以深入細(xì)致。所以老字號(hào)品牌首先要將重心放在對(duì)品牌核心價(jià)值觀的提煉上，明確品牌故事所要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌核心訴求，并圍繞這一核心主題展開敘事。

情節(jié)上，相較于其他普通品牌，老字號(hào)品牌經(jīng)歷了更長的歲月洗禮，在歷史文化交融中形成了或真實(shí)或傳奇的品牌故事，這些素材都是老字號(hào)品牌敘事的寶貴資源。但在品牌敘事實(shí)踐中卻表現(xiàn)出敘事模式單一（如習(xí)慣于以時(shí)間線為推進(jìn)主軸）、缺乏靈活性（基本是品牌的發(fā)展史）、沖突點(diǎn)缺乏表現(xiàn)力（如何克服困境）的問題。這種較為刻板的雷同模式帶來的弊端是，品牌故事既無新意，又缺乏真實(shí)性。而有些老字號(hào)這種真實(shí)性的缺失還在于故事本身情節(jié)就是杜撰、嫁接的。特別是一些發(fā)展歷史存在斷代的企業(yè)，為了滿足硬性的時(shí)間要求，存續(xù)歷史，或者增強(qiáng)品牌時(shí)間厚度，難免有牽強(qiáng)附會(huì)之嫌，出現(xiàn)了在敘事上的理念脫節(jié)、歷史傳承可信度不足的問題。

因此應(yīng)注重對(duì)品牌敘事的更新，結(jié)合品牌不同發(fā)展階段，講述差異化的故事。首先，老字號(hào)要不斷追尋品牌內(nèi)涵和時(shí)代精神的契合點(diǎn)，努力促進(jìn)與當(dāng)下消費(fèi)者的思想共鳴；其次，根據(jù)不同目標(biāo)群體設(shè)計(jì)不同版本的品牌敘事，特別是加強(qiáng)海外跨文化背景下人群的針對(duì)性，促進(jìn)故事消費(fèi)的多樣化；最后，品牌敘事的傳播和品牌發(fā)展階段應(yīng)保持對(duì)應(yīng)，將品牌敘事所采取的相關(guān)傳播要素在保持核心一致性的基礎(chǔ)上盡量有所差異。

人物上，通常創(chuàng)始人、技藝傳承人是老字號(hào)品牌傳播的首選，比如同仁堂的創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)，而在國外也有肯德基創(chuàng)始人“山德士上校”“壽司之神”小野二郎這樣的案例，同時(shí)老字號(hào)也在推進(jìn)挖掘當(dāng)代傳承企業(yè)家的故事，但各有利弊。雖然淵源清晰，傳承有序，但可能當(dāng)代消費(fèi)者特別是海外消費(fèi)者對(duì)此的興趣未必很大，出于各種原因也并不是每個(gè)品牌創(chuàng)立者或企業(yè)負(fù)責(zé)人都適合作為品牌的形象代理人；而名人代言不僅風(fēng)險(xiǎn)高，投入大，而且關(guān)聯(lián)度不一定強(qiáng)。因此數(shù)字虛擬人物或卡通形象也是一種可嘗試的選擇。比如眾所周知的米老鼠，一直以來就是迪士尼公司代言人的不二人選；在國內(nèi)，全聚德“萌寶鴨”IP形象，五芳齋推出的首位虛擬藝人五糯糯都有了更強(qiáng)的時(shí)代感和親近性。

美學(xué)上，敘事美學(xué)強(qiáng)調(diào)品牌通過感官線索來打動(dòng)消費(fèi)者，通過作用于消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面來深化其品牌敘事，“以一種超過電影、戲劇或書本的親密性和感性的方式向客戶傳達(dá)品牌信息”。當(dāng)下的諸多老字號(hào)在傳播的物料質(zhì)量上還比較粗糙、敘事思路比較傳統(tǒng)、呆板，呈現(xiàn)方式也較為單一，但同樣我們也看到了王老吉推出的《王老吉鴻門夜宴》廣告片、百雀羚刷爆朋友圈的一鏡到底廣告《1931》，以及五芳齋虛擬的老字號(hào)游戲場景等這樣有益嘗試的案例。

與中國概念有機(jī)結(jié)合

老字號(hào)的重要特征之一就是植根于傳統(tǒng)中國社會(huì)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)。越來越開放的中國為“老字號(hào)”帶來更多全球機(jī)遇的同時(shí)，無形之中，老字號(hào)也成為了承載國家經(jīng)濟(jì)競爭力和國家歷史與文化的綜合載體。在這一推進(jìn)過程中，應(yīng)注意兩個(gè)方面：

首先，充分解放思想，與時(shí)俱進(jìn)。中國傳統(tǒng)文化的傳播的確存在外化形式直觀表現(xiàn)的需求和慣例，但最重要、最有價(jià)值的還是思想、文化的核心內(nèi)核。我們相信，老字號(hào)的品牌寶藏中尚有許多值得挖掘的內(nèi)涵，只不過這種挖掘應(yīng)建立在轉(zhuǎn)換新的視角，與消費(fèi)者的共創(chuàng)、共識(shí)的基礎(chǔ)上，不是簡單地“我要給你看什么”，“給你看的你應(yīng)該喜歡”，而是“我猜你可能希望看到什么”或者“和我們一道挖掘有價(jià)值的內(nèi)涵”。哪怕“洋裝穿在身”，但“心是中國心”，不必過于拘泥外在形態(tài)，有歷史包袱，執(zhí)著于固有思維。李子柒沒有過分強(qiáng)化中國文化的差異，但田園般的生活方式還是打動(dòng)了很多外國觀眾。所以還是要讓消費(fèi)者樂于接受為前提。

其次，建議老字號(hào)企業(yè)一定量力而行，先立足企業(yè)成功，再宣傳中華傳統(tǒng)文化。在“走出去”的過程中，老字號(hào)一定要先做大、做強(qiáng)，只有當(dāng)在海外市場建立起了品牌影響和聲譽(yù)，擁有一定知名度后，再考慮文化傳播事宜。否則既不會(huì)引起重視，反而會(huì)適得其反。