引爆“老字號”品牌危機(jī)的三種風(fēng)險(xiǎn)因素和應(yīng)對策略

燕志華

“老字號”一般指的是歷經(jīng)了歲月洗禮、具有一定口碑積淀的知名品牌。英文的表達(dá)為“time-honored brand”，更能看出以時(shí)間鍛造品牌、歲月傳承榮耀的特質(zhì)。但是這種歲月資歷在今天的新媒體時(shí)代，卻遭遇了新挑戰(zhàn)，常常會爆發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)事件和危機(jī)事件。這就是老字號在新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)問題。

“老字號”頻繁爆發(fā)品牌危機(jī)

老字號之所以成為知名品牌，不僅在于其在物質(zhì)匱乏時(shí)代，生產(chǎn)的產(chǎn)品“一招鮮，吃遍天”，因此深入人心、廣受認(rèn)可，更在于其內(nèi)部生產(chǎn)流程已經(jīng)固化一種模式，不會因人、因時(shí)、因事而改變。以標(biāo)準(zhǔn)化的流程穿越歲月的無常和經(jīng)濟(jì)的周期，品牌得以流傳和維護(hù)，這也就意味著它的一些思維模式以及社會打交道的方式是固化的。在今天的新媒體時(shí)代，一旦出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)苗頭或者各種品牌風(fēng)險(xiǎn)跡象，老字號容易意識不到這種風(fēng)險(xiǎn)而熟視無睹，或者用傳統(tǒng)過時(shí)的應(yīng)對手法，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，使危機(jī)愈演愈烈，品牌遭遇沖擊甚至毀于一旦。

上個(gè)世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初前后，非常多的老字號遭遇了經(jīng)營困難和破產(chǎn)危機(jī)，商業(yè)部的一項(xiàng)調(diào)查表明，各個(gè)行業(yè)的“老字號”都面臨窘境，約九成“老字號”難以為繼。由于老字號企業(yè)一般都經(jīng)歷了家族企業(yè)——公私合營——國有企業(yè)的變化歷程，機(jī)制相對僵化，常常缺乏對外界沖擊的應(yīng)變能力，容易導(dǎo)致品牌危機(jī)接踵而至。

南京曾經(jīng)的老字號“冠生園”，就因?yàn)槠淙^產(chǎn)品月餅爆發(fā)危機(jī)而瀕臨破產(chǎn)。他們生產(chǎn)的月餅常常賣不完，而傳統(tǒng)做法是將賣不完的月餅打碎冷藏、再次售賣，甚至用于次年的月餅生產(chǎn)。月餅重鹽重油因此質(zhì)量口感不會受到影響，但這個(gè)做法被泄露后，在網(wǎng)絡(luò)上引爆危機(jī)，直接將企業(yè)推至破產(chǎn)邊緣，成為著名的年度負(fù)面案例。面對危機(jī)，企業(yè)的做法幾乎是毫無章法、火上澆油，用辯解代替道歉、改進(jìn)，帶來整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，使消費(fèi)者失去信心。

老字號“狗不理”包子某加盟店，在危機(jī)突然降臨的時(shí)候，以錯(cuò)誤的方式應(yīng)對，導(dǎo)致更嚴(yán)重的危機(jī)。2020年，某旅游博主來到狗不理包子王府井店，品嘗之后給了一定的負(fù)面點(diǎn)評，該店進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”——在新浪官博發(fā)布聲明，要求發(fā)布視頻者道歉，并以侵犯名譽(yù)權(quán)為理由，直接報(bào)了警。結(jié)果危機(jī)雪上加霜，引發(fā)網(wǎng)友的集體聲討，天津總部宣布和事發(fā)加盟店解除合作以作切割，后來該店經(jīng)營困難，關(guān)門大吉。正如有關(guān)人士指出，作為服務(wù)業(yè)的餐廳，聲明過于強(qiáng)硬，沒有就服務(wù)不周之處誠懇致歉，是一個(gè)危機(jī)公關(guān)的典型失敗案例。

最新的案例，就是老字號張小泉的“菜刀案”了。顧客使用菜刀拍蒜竟然拍斷了，而這個(gè)案例危機(jī)的特殊之處在于出現(xiàn)了三個(gè)“奇點(diǎn)時(shí)刻”：一是張小泉菜刀竟然在“拍蒜”的時(shí)候斷裂，已經(jīng)引起用戶初刻的“拍案驚奇”；二就是顧客就此詢問客服，竟稱“菜刀不能拍蒜”，導(dǎo)致“二刻驚奇”；三是張小泉總經(jīng)理夏乾良過往的視頻被翻出，稱“中國人的用刀方式是錯(cuò)的”，導(dǎo)致人們“三刻拍案驚奇”。這三點(diǎn)由于離奇、沖擊常識和令人震驚，危機(jī)迅速蔓延，實(shí)際上危機(jī)已經(jīng)不可控，成為近年來較大的老字號危機(jī)案例。

“老字號”引爆危機(jī)的三種風(fēng)險(xiǎn)因素

我們通觀上面三個(gè)老字號的危機(jī)案例，會發(fā)現(xiàn)老字號引爆危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)因素常常包括如下三個(gè)：

一是在輿情意識層面，過于自我，漠視顧客情緒。老字號挾品牌自重，過于傲慢，面對消費(fèi)者不能放低身姿，引爆群體情緒，危機(jī)隨時(shí)爆發(fā)。不光張小泉認(rèn)為菜刀不能“拍蒜”，導(dǎo)致很多網(wǎng)民感覺“自己乃至中國的烹飪文化被冒犯到了”，就是狗不理包子的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)認(rèn)為，老字號就需要較高的價(jià)格以凸顯品牌效應(yīng)，結(jié)果又貴又難吃，消費(fèi)者就不買賬了，一旦出事，就沒有品牌和口碑的“護(hù)城河”。

二是在機(jī)制建設(shè)層面，缺乏機(jī)制，坐視危機(jī)失控。老字號歲月悠久，產(chǎn)品基因一脈相承，如同一條老的石子路直通現(xiàn)代大都市的中心，常常導(dǎo)致通行不暢，最關(guān)鍵還不好返修，因?yàn)樗穆坊ɑ颍r(shí)代久遠(yuǎn)，很難改造?？匆恍├献痔柮鎸ξC(jī)的做法，常常是高度依賴負(fù)責(zé)人或者工作人員的臨場發(fā)揮，而不是按照應(yīng)對規(guī)律，這就導(dǎo)致危機(jī)不光難以改善，更可能愈演愈烈，越搞越砸。

三是在輿情素養(yǎng)層面，隨意行事，風(fēng)險(xiǎn)把關(guān)不嚴(yán)。我們看到在一些危機(jī)事件中，由于他們風(fēng)險(xiǎn)意識、輿情素養(yǎng)缺失，常常隨意行事，導(dǎo)致次生危機(jī)和更大的危機(jī)。這意味著從負(fù)責(zé)人到一線員工，都需要植入風(fēng)險(xiǎn)意識，加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)。

類似這種老字號遭遇危急時(shí)刻就變成“傻白甜”的現(xiàn)象屢見不鮮。新媒體時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)社會中的風(fēng)險(xiǎn)情境快速增多，老字號一旦遭遇新媒體時(shí)代的全新場景、全新用戶，危機(jī)就會爆發(fā)。這對于相關(guān)的危機(jī)應(yīng)對的機(jī)構(gòu)來說，意味著機(jī)會，但也意味著挑戰(zhàn)。

企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理步驟

從加強(qiáng)和老字號合作的角度來說，一般需要從以下三個(gè)方面著手：

首先，需要說服老字號的負(fù)責(zé)人，理解并接受作為專業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)。老字號通常缺乏危機(jī)意識，因此意識不到機(jī)構(gòu)的重要性和必要性。比較好的介入的機(jī)會是在他們遇到風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)難題的時(shí)候，通過提出較好的建議，獲得認(rèn)可，再通過持續(xù)的良好建議，爭取合作的機(jī)會。當(dāng)然，這個(gè)過程是充滿風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿狈浨橐庾R，他們也會心懷僥幸心理，認(rèn)為挺過這個(gè)難關(guān)，接下來未必還會再有危機(jī)，使你的智慧成果付之東流。更甚者，知道風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的存在，但是并不認(rèn)可專業(yè)機(jī)構(gòu)的可靠性和有效性，通常認(rèn)為只要小心謹(jǐn)慎，收買媒體或者報(bào)警，就能搞定。這也需要一個(gè)說服的過程。

第二，如果獲得合作的機(jī)會，也就進(jìn)入了充滿挑戰(zhàn)的下一步，需要從上到下培訓(xùn)，灌輸風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理的意識。讓老字號意識到在新媒體的時(shí)代，各種內(nèi)部和外部的風(fēng)險(xiǎn)，以及復(fù)合型的風(fēng)險(xiǎn)是如何威脅品牌的。改變一個(gè)人的心智認(rèn)知很難，尤其是一個(gè)歷經(jīng)百年的大型實(shí)體的心智。但是培訓(xùn)是必須的，他們可能認(rèn)為，如果和機(jī)構(gòu)合作了，那么全部的事務(wù)就外包給機(jī)構(gòu)了，他們可以做甩手掌柜了。實(shí)際上，在新媒體時(shí)代，更大的風(fēng)險(xiǎn)往往來自內(nèi)部，比如內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)、內(nèi)部人員成為爆料人等。所有這些，都需要加強(qiáng)培訓(xùn)。

第三，就是為老字號重新梳理并建立日常風(fēng)險(xiǎn)管理流程。很多時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)管理者最大的敵人不是風(fēng)險(xiǎn)，也不是危機(jī)，而是企業(yè)的負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫@些危機(jī)管理的風(fēng)險(xiǎn)梳理、建立程序、建章立制、日常管理乃至費(fèi)用投入都需要負(fù)責(zé)人同意，一旦不同意，實(shí)效無從談起。重要的是通過負(fù)責(zé)人，在企業(yè)內(nèi)部建立一整套的風(fēng)險(xiǎn)管理流程，按照輿情的流程，如監(jiān)測、研判、應(yīng)對等各個(gè)方面，建章立制，并做日常管理，確保從負(fù)責(zé)人到一線員工都能嚴(yán)格遵守風(fēng)險(xiǎn)管理要求，不因言行不慎而惹來麻煩。

新媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對的輿情策略

傳統(tǒng)上，企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，無論是按照危機(jī)公關(guān)的“5S原則”，還是“3T原則”，總的原則具有大同小異的特點(diǎn)，正如不同拳法，只要鍛煉得好，都會產(chǎn)生較好的健身和防護(hù)效果，區(qū)別在于不同的人，理解和執(zhí)行能力的不同，以及貫徹得夠不夠及時(shí)徹底。各種具體的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐細(xì)節(jié)，常常很大程度影響危機(jī)管理的效果和后果。

上述各種危機(jī)應(yīng)對的原則依然可以使用，但是在今天的新媒體時(shí)代和社交媒體時(shí)代，我們從輿情的視角出發(fā)，可以加入新的輿情策略，可以實(shí)現(xiàn)更好的危機(jī)管理效果。

首先，在監(jiān)測到危機(jī)事件爆發(fā)后，更需要關(guān)注的是對于公眾情緒的安撫，為此需要道歉和采取一切可以讓公眾負(fù)面情緒降溫的做法。進(jìn)入今天的新媒體時(shí)代，尤其在社交時(shí)代，情緒傳播成為現(xiàn)實(shí)，巨大的流量背后往往就是激烈的情緒，公眾的情緒幾乎左右了一切。因此，管理好公眾的情緒至關(guān)重要。

這意味著，在危機(jī)爆發(fā)之后進(jìn)行否認(rèn)、抵賴、狡辯都可能是火上澆油。更好的策略，就是共情的方式站在公眾情緒的立場，向公眾誠摯道歉。道歉并不意味著你是錯(cuò)的，只是以這種低姿態(tài)來換取諒解，以期達(dá)成更好和解。

第二，就是學(xué)會寫一份優(yōu)質(zhì)的通報(bào)，以令人心悅誠意的通報(bào)文字換取公眾的理解和諒解。事件爆發(fā)后，態(tài)度、策略都在通報(bào)里。人們了解危機(jī)和內(nèi)部信息的渠道就是你的通報(bào)，這就值得你付出百分百的能力。

第三，就是以令人基本滿意的補(bǔ)償，滿足受害者、利益相關(guān)者經(jīng)濟(jì)和精神等方面的訴求。我們在今天的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會發(fā)現(xiàn)沒有利益方面的補(bǔ)償和平衡，再多的說辭都是難以獲得真正的諒解的。為此需要在利益等方面加強(qiáng)補(bǔ)償行為，補(bǔ)償本身就是無聲的道歉。當(dāng)然，最好的做法是滿足對方的精神訴求，讓對方滿意，這樣經(jīng)濟(jì)方面的負(fù)擔(dān)反倒可能會降低。

在危機(jī)基本平息之后，對于老字號來說，品牌的修復(fù)和善后至關(guān)重要，但是恰恰在這一步，被很多人忽視了。他們通常在平息之后，常常長吁一口氣，終于高枕無憂、萬事大吉了，實(shí)際上，還有最后一步就是嘗試對于受到傷害的品牌進(jìn)行修復(fù)，比如加大日常的宣傳，更好的服務(wù)，給與顧客超出預(yù)期的獲得感等，都是較好的方式。