“一帶一路”背景下的城市形象建設(shè)

高湑喆

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，城市作為非國(guó)家行為體，在國(guó)家總體外交規(guī)劃中越來越發(fā)揮著重要作用。在“一帶一路”深入開展的背景下，我國(guó)城市的形象建設(shè)關(guān)系著國(guó)家間的互惠互利與合作共贏。城市的形象建設(shè)主要在基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易流通、文化溝通的過程中通過城市品牌的搭建來貫徹執(zhí)行。本文全面分析了中國(guó)瑞麗作為“一帶一路”重點(diǎn)城市，在城市形象建設(shè)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)城市外交與形象建設(shè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：城市形象與品牌；“一帶一路”；瑞麗

東南亞是“一帶一路” 倡議落地實(shí)行的重點(diǎn)地區(qū)。黨的二十大勝利召開后，中國(guó)特色大國(guó)外交踏上新征程，習(xí)近平主席啟動(dòng)舉世矚目的東南亞之行。6天5夜里，習(xí)近平主席密集出席30多場(chǎng)活動(dòng)。[1]在城市外交內(nèi)涵與功能不斷豐富的21世紀(jì)，城市的形象與品牌建設(shè)對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略有著積極作用。在“一帶一路” 深入開展的背景下，云南省瑞麗市的經(jīng)驗(yàn)使以城市形象與品牌構(gòu)建推動(dòng)國(guó)家總體外交發(fā)展的途徑變得更為清晰。

一、城市形象與品牌

城市外交是城市政府在國(guó)家主權(quán)和總體外交戰(zhàn)略的框架內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略、推進(jìn)城市建設(shè)發(fā)展，在國(guó)家政府的授權(quán)或政策指導(dǎo)下所從事的國(guó)際交往活動(dòng)。[2]城市外交能夠提升城市對(duì)外交流合作的質(zhì)量與水平，為城市的國(guó)際交往提供更好的服務(wù)與環(huán)境，以此配合國(guó)家對(duì)外重點(diǎn)策略的施行。而一座城市能否順利開展城市外交，即具備充足的交流吸引力，還在于城市本身的形象構(gòu)建。

城市形象的構(gòu)建需要實(shí)際的載體，即城市需要擁有包含自身優(yōu)勢(shì)和積極特征的標(biāo)志性品牌。通過這種城市品牌，他者能夠獲得有關(guān)城市過去、現(xiàn)在和未來的信息，以便評(píng)估該城市作為各領(lǐng)域交流對(duì)象的可能性。城市品牌建設(shè)的重要方面包括利用自身的自然遺產(chǎn)或當(dāng)代資源來吸引他者。

城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為一個(gè)全球現(xiàn)象。在全球化和城市競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，世界上許多城市都將城市品牌建設(shè)作為一種手段，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者、游客、商業(yè)、關(guān)注度。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都認(rèn)為，城市品牌能夠創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的身份，以區(qū)分各個(gè)城市，并在利益相關(guān)者心目中創(chuàng)造一個(gè)積極的形象。城市如何得到所有群體理解是城市品牌建設(shè)的一個(gè)重要問題，不同的群體可能有不同的品牌形象感知。事實(shí)上，一個(gè)城市具有被其人民所感知的可識(shí)別的形象，品牌戰(zhàn)略為居民、游客以及更廣泛的國(guó)際社會(huì)帶來了一個(gè)地方的吸引力。

城市品牌建設(shè)的第一步是確定城市形象。對(duì)于當(dāng)代世界的任何一個(gè)城市來說，與眾不同和容易辨認(rèn)是非常重要的，它影響著城市的對(duì)外溝通活動(dòng)。

中國(guó)的城市品牌建設(shè)的研究源于對(duì)城市形象的關(guān)注。自2000年以來，城市品牌在中國(guó)成為一個(gè)熱門話題。許多學(xué)者對(duì)中國(guó)的城市品牌進(jìn)行了研究，但現(xiàn)有的研究大多集中在北京和上海這樣的大城市。隨著“一帶一路” 倡議的深入推進(jìn)，我國(guó)靠近邊境地區(qū)的小型城市也有著日益增長(zhǎng)的城市形象與品牌建設(shè)需求。

在此背景下，本文選取云南省瑞麗市作為研究對(duì)象。由于瑞麗的優(yōu)勢(shì)地理位置，其成為“一帶一路” 倡議深入開展的重要前沿陣地，在我國(guó)與東南亞國(guó)家之間的交往合作過程中極為關(guān)鍵。瑞麗是一座歷史文化名城，居于“古南方絲綢之路” 沿線，同時(shí)又受南傳佛教影響頗深。由此，瑞麗的城市品牌與形象的關(guān)鍵要素就是文化、貿(mào)易和交通。

二、瑞麗市城市品牌建設(shè)

（一）基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通

云南省是中國(guó)面向東南亞建設(shè)的最前沿，其向北連接絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，向南連接海上絲綢之路。自古以來，云南在對(duì)外交流過程中就發(fā)揮著重要的門戶作用?！肮拍戏浇z綢之路” 是由四川經(jīng)過云南通往印度的最短線路，其經(jīng)歷了最初的民間開建，再到后來的官方督辦，是一條較為成熟的交通路線，包括緬印段、川緬段和滇緬段。中國(guó)古代西南地區(qū)的地方政治或經(jīng)濟(jì)中心，都建立在“古南方絲綢之路” 的交通要道上，并以這條線路為基礎(chǔ)組建城市交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，以市鎮(zhèn)為中心發(fā)展較為繁榮的地方經(jīng)濟(jì)，成為促進(jìn)中國(guó)西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可或缺的因素之一。[3]

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記曾兩次考察云南，作出希望云南在成為“面向南亞東南亞輻射中心上不斷取得新進(jìn)展，譜寫好中國(guó)夢(mèng)的云南篇章?！盵4]鑒于此，瑞麗市借助“古南方絲綢之路” 這一城市品牌，面向東南亞建設(shè)“一帶一路” 交通樞紐的城市形象。自“一帶一路” 倡議提出以來，以瑞麗市全境為核心的瑞麗國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)就開始了建設(shè)。隨著“一帶一路” 倡議于東南亞穩(wěn)步推進(jìn)，瑞麗試驗(yàn)區(qū)全方位推進(jìn)公路、鐵路、航空、管道運(yùn)輸綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)和“大通關(guān)” 口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為加快融入國(guó)家“一帶一路”，同東南亞國(guó)家共建的經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)，為云南省建設(shè)面向東南亞輻射中心提供了有力的支撐和保障。

2019年12月，云南大理至瑞麗鐵路怒江特大橋主體建成，成為世界上跨度最大的鐵路拱橋，也意味著中國(guó)同東南亞國(guó)家鐵路線中國(guó)國(guó)內(nèi)段建設(shè)的不斷提速。2022年7月，大瑞鐵路大保段正式進(jìn)行載客試運(yùn)行。這條鐵路連接了云南省大理市和瑞麗市，是計(jì)劃貫通歐亞大陸的泛亞鐵路西線和中緬國(guó)際大通道的重要組成部分，也是我國(guó)連接中南半島經(jīng)濟(jì)走廊的重要環(huán)節(jié)。大瑞鐵路的建成通車將大大改變?cè)颇鲜∥鞑康慕煌ㄟ\(yùn)輸格局，提升云南在“一帶一路” 倡議規(guī)劃中的地位，更使得“一帶一路” 倡議能夠更加高效便捷地面向東南亞各國(guó)開展。

在“古南方絲綢之路” 的城市品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，瑞麗在“一帶一路” 倡議實(shí)施過程中發(fā)揮了可觀的積極作用。據(jù)昆明海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，瑞麗陸路口岸面向東南亞的進(jìn)出口總值達(dá)到了116.4億美元，同比增長(zhǎng)14.5 %；口岸進(jìn)出口貨運(yùn)量1 745.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)24.3 %；口岸出入境人員1 672.4萬(wàn)人次，出入境交通運(yùn)輸工具484.6萬(wàn)輛次。[5]隨著“一帶一路” 建設(shè)的推進(jìn)，瑞麗將持續(xù)把握自身“中國(guó)與東南亞橋梁” 的城市品牌。對(duì)瑞麗市來說，更好的互聯(lián)互通意味著繁榮的新機(jī)遇，這種繁榮也將溢出到周邊的東南亞國(guó)家。而對(duì)于經(jīng)由基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通得到豐厚收益的東南亞國(guó)家來說，瑞麗的城市形象也將得到進(jìn)一步提升，這無(wú)疑將使瑞麗在多個(gè)領(lǐng)域具有更強(qiáng)的吸引力。

（二）貿(mào)易流通

除了交通基礎(chǔ)設(shè)施的聯(lián)通之外，“古南方絲綢之路” 的城市品牌還包括貿(mào)易的廣泛流通。約四千年前，來自巴蜀地區(qū)的商隊(duì)攜帶著昂貴的絲綢，經(jīng)營(yíng)著最早期的中外貿(mào)易與商業(yè)，進(jìn)而開辟了由內(nèi)陸地區(qū)通往西藏、南亞甚至歐洲的商道。從商業(yè)意義上講，這條“古南方絲綢之路” 包括三條道路，即靈關(guān)道、五尺道和永昌道。瑞麗則屬于其中的“靈關(guān)道”，這條商道的歷史最為悠久。[6]

在此基礎(chǔ)上，瑞麗市依托“南方古絲綢之路” 的城市品牌，在“一帶一路” 倡議框架內(nèi)的貿(mào)易流通領(lǐng)域塑造城市形象。

在“一帶一路” 倡議的布局之中，瑞麗在向西南開放的策略中區(qū)位地理優(yōu)勢(shì)十分明顯，瑞麗口岸是我國(guó)最大的對(duì)東南亞貿(mào)易陸路口岸，占據(jù)云南對(duì)東南亞國(guó)家貿(mào)易的一半以上。對(duì)于瑞麗，國(guó)家的政策支持力度持續(xù)加大，國(guó)家和云南省政府都重點(diǎn)賦予瑞麗所在的德宏州健全的體制機(jī)制及配套政策?！蛾P(guān)于新時(shí)代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局的指導(dǎo)意見》《云南省沿邊地區(qū)開發(fā)開放規(guī)劃（2016—2020年）》等政策文件為瑞麗市所在的德宏州提供了全新的發(fā)展動(dòng)力。[7]

在此基礎(chǔ)上，瑞麗嘗試了不同形式的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)流通策略。2019年8月，瑞麗成為新建立的中國(guó)（云南）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)德宏片區(qū)的組成部分，通過自由的商品、資金流動(dòng)與關(guān)稅的優(yōu)惠政策，其具有可觀的輻射與集聚效應(yīng)。2017年5月，“一帶一路” 國(guó)際合作高峰論壇在京舉行，中國(guó)與鄰近的東南亞國(guó)家簽訂了關(guān)于建立邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)的諒解備忘錄。此外，成立于1990年的姐告邊境貿(mào)易區(qū)也在“一帶一路” 背景下更新?lián)Q代，其是中國(guó)第一個(gè)實(shí)行“境內(nèi)關(guān)外” 特殊模式管理的邊貿(mào)特區(qū)。2015年3月，中國(guó)同東南亞國(guó)家的貨幣兌換中心在瑞麗市姐告邊境貿(mào)易區(qū)成立，其首創(chuàng)發(fā)布區(qū)域性貨幣兌換中間指導(dǎo)價(jià)—瑞麗指數(shù)，形成了貨幣匯率機(jī)制，推動(dòng)了中國(guó)與東南亞經(jīng)貿(mào)的高效發(fā)展。[8]

依托“古南方絲綢之路” 的城市品牌，瑞麗重點(diǎn)推進(jìn)“一帶一路” 框架內(nèi)的貿(mào)易流通，在政策集成效應(yīng)、跨境電商、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)等領(lǐng)域取得了喜人成就。在東南亞投資者心中，瑞麗在經(jīng)貿(mào)意義上已經(jīng)建構(gòu)了優(yōu)良的城市形象。

（三）文化溝通

得益于“一帶一路” 倡議的穩(wěn)步推進(jìn)，在以基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通和貿(mào)易流通建構(gòu)“古南方絲綢之路” 城市品牌的同時(shí)，瑞麗還以佛教文化為基礎(chǔ)構(gòu)建了“佛教古都” 的城市品牌，推動(dòng)瑞麗面向東南亞國(guó)家文化溝通與旅游業(yè)的發(fā)展。

我國(guó)云南省受“小乘佛教” 的影響頗深。小乘佛教主要流行于一些位于中南半島的東南亞國(guó)家，屬于南傳佛教。如此一來，依托云南瑞麗境內(nèi)的佛教文化遺產(chǎn)來進(jìn)行城市品牌構(gòu)建，無(wú)疑能在鄰近的東南亞國(guó)家樹立良好的城市形象，進(jìn)而推動(dòng)“一帶一路” 倡議在東南亞的順利施行。

瑞麗市坐落著“東南亞五大佛塔” 之一的“姐勒金塔”。“姐勒金塔”，傣語(yǔ)稱“廣母賀卯”，意為“勐卯壩頭塔”，因位于在姐勒寨而得名，在國(guó)內(nèi)外都享有很高的知名度。每逢潑水節(jié)，寺內(nèi)都要舉行隆重的佛事，來自國(guó)內(nèi)與東南亞國(guó)家的信眾都會(huì)至此觀禮。2017年，瑞麗市政府借佛教文化打造了“瑞麗國(guó)際旅游文化園”。其內(nèi)部包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示區(qū)、銀飾品交易區(qū)、翡翠交易區(qū)、玉石區(qū)及各類民俗文化展示區(qū)，以滿足各國(guó)各地區(qū)游客的多樣需求。[9]

得益于瑞麗市佛教文化城市品牌的構(gòu)建，2019年春節(jié)假日期間，瑞麗旅游市場(chǎng)的環(huán)境大幅提升，服務(wù)質(zhì)量也有明顯的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了“文明、安全、質(zhì)量、秩序、效益” 五統(tǒng)一的目標(biāo)。瑞麗市春節(jié)接待國(guó)內(nèi)外游客26.74萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入26 612.87萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)4.42 %和4.89 %。[10]

在瑞麗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，瑞麗市也開展了諸多跨國(guó)佛文化交流活動(dòng)。2019年6月，“一帶一路” 中國(guó)與東南亞國(guó)家邊境地區(qū)佛教文化交流會(huì)在瑞麗市舉辦，中國(guó)同鄰近東南亞國(guó)家的邊境文化交流協(xié)會(huì)參與到了活動(dòng)的策劃過程中。活動(dòng)中，來自國(guó)內(nèi)與東南亞國(guó)家的佛教界人士進(jìn)行了深入的佛學(xué)文化交流，為東南亞國(guó)家與我國(guó)西南地區(qū)佛教文化可持續(xù)發(fā)展、積極融入“一帶一路” 倡議奠定了良好基礎(chǔ)。

瑞麗市的佛教文化城市品牌建設(shè)推動(dòng)了我國(guó)與鄰近東南亞國(guó)家的“民心相通”，優(yōu)化了瑞麗市在東南亞國(guó)家的城市形象。這不但有助于城市的旅游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)壯大，更有利于瑞麗市文化底蘊(yùn)的積淀，最終使得瑞麗市更好服務(wù)于“一帶一路” 倡議的高質(zhì)量實(shí)施。

三、結(jié)束語(yǔ)

在“一帶一路” 倡議于東南亞地區(qū)深入開展的背景下，瑞麗市利用自身既有優(yōu)勢(shì)與資源，通過基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易流通、文化溝通等領(lǐng)域進(jìn)行“古南方絲綢之路” 與“佛教古都” 的城市品牌建設(shè)，提升了自身在東南亞國(guó)家的城市形象。雖然瑞麗在進(jìn)行城市形象建設(shè)過程中仍存在資源利用方式落后、宣傳手段單一等問題，但瑞麗的城市形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)仍能為國(guó)內(nèi)其他邊境城市提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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